品牌敘事有狹義和廣義之分。

狹義的品牌敘事是品牌相關(guān)宣傳資料提供給目標(biāo)受眾的品牌背景文化、品牌價(jià)值理念及產(chǎn)品利益訴求等方面的內(nèi)容。廣義的品牌敘事則是指通過品牌的相關(guān)宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動(dòng)以及品牌與相關(guān)社會(huì)文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動(dòng)中透射出來的品牌內(nèi)涵，它是品牌背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)的形象化生動(dòng)體現(xiàn)。

品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來，它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌神話以自我循環(huán)的方式運(yùn)行，這種自我循環(huán)能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的積極參與。

由此可見，一個(gè)品牌提供給目標(biāo)受眾的品牌敘事，對(duì)于深化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。

對(duì)一篇要素齊全的品牌敘事有了一個(gè)基本的把握：

1、具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)

品牌敘事要達(dá)到吸引人、讓人產(chǎn)生美感和認(rèn)同，如同一出令人蕩氣回腸的戲劇，結(jié)構(gòu)縝密而又具有攝人心魄的力量。勞倫斯·維森特在其著作《傳奇品牌》一書中指出：“一個(gè)好的情節(jié)可以使敘事中發(fā)生的每件事情之間都有著很強(qiáng)的邏輯性，前因后果之間的關(guān)系非常清晰。從一個(gè)精心構(gòu)建的情節(jié)中移去任何一個(gè)事情都會(huì)使整個(gè)故事崩潰。……傳奇品牌通過賦予品牌經(jīng)歷一個(gè)有序的、緊湊的、穩(wěn)固的故事結(jié)構(gòu)，從而對(duì)個(gè)性化敘事情節(jié)的展開起到了催化的作用?！?

在大浪淘沙的品牌發(fā)展過程中，只有那些精心構(gòu)筑、自然流露的品牌敘事，才能吸引目標(biāo)受眾的眼球，撞擊目標(biāo)受眾的心靈，并產(chǎn)生精神意識(shí)上的共鳴，煥發(fā)出無窮的生命力。而那些粗制濫造、毫無情節(jié)和內(nèi)容可言的品牌敘事，則往往如過眼煙云，曇花一現(xiàn)。

2、塑造令目標(biāo)受眾認(rèn)可和共鳴的人物

品牌敘事中無論是真實(shí)的還是虛擬的人物，他往往是品牌價(jià)值取向和發(fā)展方向的反映?？梢栽O(shè)想，如果夏奈爾、玫琳凱、雅詩蘭黛等經(jīng)典品牌缺乏對(duì)品牌創(chuàng)始人傳奇般的故事描述，恐怕不會(huì)像今天這樣放射出經(jīng)久不衰的耀眼光芒。美國迪斯尼樂園的標(biāo)志物米老鼠、餐飲業(yè)“大亨”肯德基的山姆大叔，則更多的是從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，帶給人“美國式”文化的溫馨的感官視覺體驗(yàn)，達(dá)到令人過目不忘的效果。

因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)品牌敘事中的人物時(shí)，不僅要從品牌背景和產(chǎn)品類別方面進(jìn)行考量，更要與品牌的價(jià)值取向和發(fā)展方向緊密結(jié)合起來，努力使之融為一體，互為表里。

3、體現(xiàn)以品牌核心價(jià)值理念為中心的主題

主題是影視、戲劇、小說的靈魂，同樣也是品牌敘事的靈魂。如玫琳凱品牌敘事的主題是：“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人”，雅詩蘭黛品牌敘事主題是：“美麗是一種態(tài)度”。正因?yàn)檫@些主題反映了品牌的核心價(jià)值理念，恰到好處地迎合了女性心理，所以俘獲了眾多愛美女性的心，使品牌歷久彌新，成為暢行全球的經(jīng)典品牌。主題缺失或者主題游離的品牌敘事，猶如缺乏靈魂的行尸走肉，難以給人清晰、明了的品牌思想和理念，因此，也就難以給人留下影響，更不用奢談給人美感，刺激人們的消費(fèi)欲望了。

4、給人心靈愉悅的感官享受

美的東西總能給人留下難以忘懷的深刻影響。就如勞倫斯·維森特所說：“僅僅靠文字和圖像并不能激活個(gè)性化敘事，而那些對(duì)感官最敏銳的刺激則可以做到這一點(diǎn)：正在盛開的花朵所散發(fā)出的許久不散的芬芳，杯中葡萄酒的美味，午夜低音歌手彈奏的爵士樂，還有在微風(fēng)中飄動(dòng)的白色亞麻布窗簾，讓人感到仿佛有幽靈的出沒，諸如此類。”當(dāng)我們看到夏奈爾、雅詩蘭黛、玫琳凱這些經(jīng)典品牌，就自然聯(lián)想到那些充滿傳奇色彩、給人以美的愉悅的優(yōu)美故事；看見擺放于商場(chǎng)專柜五彩繽紛的美寶蓮產(chǎn)品，總能感覺到她緊隨時(shí)尚、誘惑人的美的力量；看見大紅色塊的SK-II，總能讓人聯(lián)想到她那美容護(hù)膚專家般的精心呵護(hù)。

一部完美的品牌敘事，總是將情節(jié)、人物、主題和美感完美地融為一體?？v觀世界品牌發(fā)展的歷史進(jìn)程，只有那些從字里行間飄溢著如行云流水般，充滿靈動(dòng)、神韻之美的品牌敘事，才能撥動(dòng)目標(biāo)受眾那情感的心弦，并讓人久久回味其中的甘醇。

對(duì)一個(gè)品牌來說，品牌產(chǎn)品架構(gòu)是否符合消費(fèi)者需求以及品牌形象、包裝和產(chǎn)品品質(zhì)是否達(dá)到消費(fèi)者的期望值，是品牌的內(nèi)在要素和品牌得以發(fā)展的基礎(chǔ)；品牌敘事作為品牌的外在表現(xiàn)形式，它如同一根紅絲線，巧妙地將品牌所要表達(dá)的品牌背景、品牌核心價(jià)值理念和品牌情感串連起來，用一種美的形式傳遞給目標(biāo)受眾，以此達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈溝通并得到他們的認(rèn)可，令消費(fèi)者感受到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。打造品牌的最終目的是要講求經(jīng)營效益，品牌敘事在品牌塑造中的作用，可以將之歸結(jié)為：

1、完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念

品牌核心價(jià)值理念是品牌帶給消費(fèi)者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標(biāo)受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營方式、追求目標(biāo)的不同，它的核心價(jià)值理念也是迥然不同的。

例如雅詩蘭黛的“沒有丑陋的女人，只有不關(guān)心或者不相信自己魅力的女人”，玫琳凱的“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人”和創(chuàng)美時(shí)的“創(chuàng)造至美，蝶變?nèi)松保际沁@些品牌核心價(jià)值理念的精煉與完美體現(xiàn)。

2、增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與心靈共鳴

品牌敘事通過娓娓道來、形象生動(dòng)的故事講述，消除目標(biāo)受眾對(duì)品牌的陌生感和隔合感，達(dá)到增進(jìn)與密切目標(biāo)受眾的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的心靈共鳴。中外許多知名度和美譽(yù)度高的品牌，他們?yōu)槭裁词艿较M(fèi)者的喜愛，除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)因素之外，在很大程度上是由于它重視品牌的廣告宣傳和文化傳播，通過媒體廣告、參與社會(huì)贊助與公益事業(yè)以及新聞公關(guān)等一系列活動(dòng)，增加品牌與社會(huì)和目標(biāo)受眾的近距離親密接觸。久而久之，在人們心目中形成良好的品牌形象，并形成令消費(fèi)者以使用該品牌產(chǎn)品為榮的品牌效應(yīng)。

從經(jīng)典品牌雅詩蘭黛、蘭蒄、迪奧，到近年來迅速在中國市場(chǎng)崛起的歐萊雅、美寶蓮、SK-II、玉蘭油等，都莫不如此。

3、形象巧妙地傳遞品牌信息

品牌敘事的另一個(gè)明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關(guān)信息。現(xiàn)代社會(huì)科技飛速發(fā)展，人們接受信息的渠道與方式非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電臺(tái)、電視、雜志到現(xiàn)代信息工具----互聯(lián)網(wǎng)，純廣告信息的狂轟濫炸，逐漸造成人們的抵觸心理。

而品牌敘事更多的是以一種經(jīng)過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價(jià)值理念和產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)(USP)等品牌信息，訴諸于人們的視覺感官，使人們?cè)谛蕾p玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)可。

品牌因其背景、行業(yè)類別以及品牌持有人經(jīng)營理念和策略的差異，品牌敘事的表現(xiàn)形式也是千姿百態(tài)，異彩紛呈。但歸結(jié)到一點(diǎn)，無論采取何種表現(xiàn)形式，關(guān)鍵是要完美地傳遞品牌所要表述的內(nèi)容，給人以美感和心靈愉悅。大體說來，品牌敘事主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

1、以品牌創(chuàng)始人為敘述主題的品牌敘事

在世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的100多年來，涌現(xiàn)出許多不僅在品牌經(jīng)營決策上遠(yuǎn)見卓識(shí)，而且在個(gè)人人格魅力上具有深遠(yuǎn)影響的傳奇式人物，他們的品牌就是依托這些傳奇式人物而進(jìn)入人們的心扉，給人啟迪，催人奮進(jìn)，并因?qū)@些傳奇式人物的偏愛，愛屋及烏，對(duì)其所創(chuàng)立和擁有的品牌產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。如夏耐爾、雅詩蘭黛、玫琳凱、皮爾·卡丹以及中國的運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧等，就是此類品牌的典范。

2、以虛擬人物或神話傳說為敘述主題的品牌敘事

通過虛擬人物或神話傳說來闡述品牌敘事，以此擴(kuò)展豐富奇妙的想象空間，帶給目標(biāo)受眾美的愉悅和心靈共鳴，是品牌創(chuàng)造者們屢試不爽的秘密武器。此類品牌敘事的好處在于品牌伸展空間大，而且給人雄奇詭秘的神秘感，容易引起人們的好奇與注意。如美國的萬寶路，原來定位為女士煙，銷路并不順暢。

上個(gè)世紀(jì)五十年代通過對(duì)品牌背景和相關(guān)資源進(jìn)行整合后，以美國西部空曠的草原為背景，塑造了一位腳跨駿馬、嘴叼煙卷、頭戴草帽、神情冷峻的西部牛仔“硬漢”形象。這一新的形象確立后，很快贏得了千萬煙民的好感，萬寶路也由此躍上了世界煙草業(yè)的頭把交椅。國際化妝品牌密絲佛陀則通過密絲佛陀先生為好萊塢演員研制化妝用品的故事演繹，塑造出其專業(yè)、時(shí)尚、經(jīng)典的品牌形象。

3、以地域環(huán)境差異為敘述主題的品牌敘事

在美容化妝品界，產(chǎn)品原料產(chǎn)地以及使用水質(zhì)、制作工藝的不同，帶來迥然不同的使用效果和品位感受，是眾多美容消費(fèi)者深信不疑的消費(fèi)心理。許多品牌經(jīng)營者抓住這一消費(fèi)心理，通過對(duì)優(yōu)美的自然風(fēng)貌、地理環(huán)境、自然水源以及人文景觀的描述，帶給目標(biāo)受眾純凈自然、品質(zhì)卓越的溫馨感受。

如歐萊雅旗下的碧歐泉就是通過生物學(xué)家們?cè)诜▏喜可街械牡V泉中發(fā)現(xiàn)礦泉活性萃取精華（PETP）——這一獨(dú)特的活性成分，經(jīng)過研究、申請(qǐng)生物制造過程的繪形繪色的描述，為產(chǎn)品獨(dú)特的功能、功效進(jìn)行注解，并給產(chǎn)品罩上了一層神秘的光環(huán)。

4、以產(chǎn)品功能特點(diǎn)為敘述主題的品牌敘事

以產(chǎn)品功能特點(diǎn)為敘述主題的品牌敘事，旨在重點(diǎn)突顯品牌獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以引起目標(biāo)受眾的興趣和注意，達(dá)到廣為傳播、帶動(dòng)市場(chǎng)銷售的目的。

如歐萊雅旗下以藥店為銷售渠道的薇姿品牌，通過著意對(duì)起源于法國中部的千年歷史小城VICHY的溫泉水，對(duì)腸胃科、皮膚科及風(fēng)濕科疾病有顯著療效，長期使用，能增強(qiáng)皮膚天然防御功能等方面的渲染，突顯出薇姿產(chǎn)品的獨(dú)特功效和神秘色彩。再如國內(nèi)美容品牌雅麗思屬下的“本草美顏”，通過啟動(dòng)頗具聲勢(shì)的“醋療文化工程”，使產(chǎn)品主要賣點(diǎn)“醋療”——這一獨(dú)具深厚民族文化內(nèi)涵的產(chǎn)品賣點(diǎn)得到了淋漓盡致的張揚(yáng)，為目標(biāo)受眾認(rèn)知和接受產(chǎn)品起到了良好的造勢(shì)和鋪墊作用，因此而擴(kuò)大了品牌的知名度和市場(chǎng)影響力。