廣告定位，是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買(mǎi)群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫(xiě)廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。

廣告定位的正確與否直接影響整個(gè)策劃的最終成敗，是最能體現(xiàn)策劃者的策劃水平和策劃能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。誰(shuí)能挖掘到消費(fèi)者的潛在需求，確定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬湍茉诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中取勝。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡?a href="/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81" title="產(chǎn)品">產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。所以，你如把這個(gè)觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情?！?/p>

可見(jiàn)，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭(zhēng)。它的口的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。

(一)USP階段

在本世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭，(unique selling Proposition，通常被縮寫(xiě)為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。

(二)形象廣告階段

從50年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多廣告人通過(guò)各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱(chēng)為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。

(三)廣告定位階段

1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)寫(xiě)了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》使用“定位”(Positioning)一詞。

廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾．里斯和杰．特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。

(四)系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國(guó)50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中部已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。

廣告定位的方法主要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。

(1)搶先定位

搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高得多，而且這種關(guān)系是不易改變的。如攝影的“柯達(dá)”、復(fù)印的“施樂(lè)”、可樂(lè)飲品中的“可口可樂(lè)”、電器中的“通用”、輪胎中的“固特異”、計(jì)算機(jī)中的IBM、快餐中的“麥當(dāng)勞”等。

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，只發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的產(chǎn)品并不夠，有時(shí)甚至還不一定需要，而占據(jù)潛在消費(fèi)者心目中第一的位置才是首要之圖。IBM并沒(méi)有發(fā)明計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)是蘭德公司發(fā)明的。然而，IBM是第一個(gè)在潛在消費(fèi)者心目中建立計(jì)算機(jī)位置的公司。又如“皮爾·卡丹”在法國(guó)名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國(guó)內(nèi)地被認(rèn)為是法國(guó)最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠(chéng)者，只因?yàn)樗歉母镩_(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的法國(guó)服裝品牌。

(2)強(qiáng)化定位

強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到以下兩點(diǎn)。

①不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。例如，可口可樂(lè)公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”，仿佛可口可樂(lè)是衡量其他一切可樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)，其他任何一種可樂(lè)類(lèi)飲料都是模仿“真正的可樂(lè)”。

②絕不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)者絕不應(yīng)盲目自大，自以為自己地位很穩(wěn)固，沉浸在自滿(mǎn)自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周?chē)?jìng)爭(zhēng)的存在。而應(yīng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(3)比附定位

比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置。競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要。然后用比附的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中?；蛴帽雀降姆椒ㄔ谙M(fèi)者心目中開(kāi)拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車(chē)問(wèn)世后，稱(chēng)為“不用馬的馬車(chē)”，這就使人們能夠比較汽車(chē)與馬車(chē)的相同與不同，接受汽車(chē)的概念，此即是用“不用馬的車(chē)”去比附“用馬的車(chē)”而建立一個(gè)新的位置。不含鉛汽油、無(wú)糖汽水等都是新觀念相對(duì)于老觀念的比附定位。寧城老窖在廣告中宣稱(chēng)自己是“塞外茅臺(tái)”，在我國(guó)北方擁有較好的聲譽(yù)，也是較為成功的比附定位。

(4)逆向定位

逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類(lèi)”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。“七喜”汽水可以說(shuō)是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂(lè)，因?yàn)椴缓Х纫?。把“七喜”與“可樂(lè)”進(jìn)行反襯，樹(shù)立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂(lè)類(lèi)飲料以外的另一種選擇，從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位，銷(xiāo)量逐漸上升為處于“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”之后的第三位，搶占了可樂(lè)類(lèi)飲料的市場(chǎng)。

(5)補(bǔ)隙定位

補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹(shù)一幟。如“舒膚佳”香皂的去菌功能的定位、“立白”的不傷手的定位、“沃爾沃”最安全的汽車(chē)的定位等。只要悉心研究，在廣告定位時(shí)總能找到所需要的空隙。

1．市場(chǎng)定位策略

即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)整合市場(chǎng)，尋找到市場(chǎng)的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類(lèi)型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)消費(fèi)者的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等不同特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。

例如，寶潔號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場(chǎng)細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場(chǎng)個(gè)性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對(duì)號(hào)入座。這種細(xì)分，避開(kāi)了自己同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

“萬(wàn)寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場(chǎng)定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷(xiāo)量不佳。其原因是定位過(guò)于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來(lái)定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。并且用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢?jiàn)，廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)和未來(lái)發(fā)展。成功的定位策略對(duì)整個(gè)品牌有著起死回生的作用。

2．產(chǎn)品定位策略

即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過(guò)突出自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌獨(dú)特鮮明的形象，來(lái)贏得市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展。

在奶制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過(guò)海各顯其能?！敖】档呐！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。此定位的優(yōu)勢(shì)是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)效益。

3．觀念定位策略

指在廣告策劃過(guò)程中，通過(guò)分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢(shì)，從一種更高層次上打敗對(duì)手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。

腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。廣告語(yǔ)“今年孝敬咱爸媽?zhuān)投Y還送腦白金”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國(guó)是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國(guó)家，自古以來(lái)，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個(gè)“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國(guó)的傳統(tǒng)。同時(shí)，中國(guó)自古就有尊老愛(ài)幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的。

4．企業(yè)形象定位策略

把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹(shù)立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。通過(guò)注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，擊中人類(lèi)共同的感動(dòng)與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。

“四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，通過(guò)“品全興，萬(wàn)事興”的廣告語(yǔ)，樹(shù)立其在眾多中國(guó)酒品牌中的獨(dú)特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號(hào)稱(chēng)中國(guó)第一酒的“茅臺(tái)酒”，融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹(shù)立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。

“大紅鷹勝利之鷹”的這個(gè)廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹(shù)立企業(yè)的形象。每個(gè)人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認(rèn)同，沒(méi)有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時(shí)代特點(diǎn)和企業(yè)精神。

5．品牌定位策略

即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類(lèi)商品使消費(fèi)者無(wú)法從簡(jiǎn)單的識(shí)別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說(shuō)出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)搶先樹(shù)立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品就是選擇自己所喜愛(ài)的品牌。

我們可以通過(guò)求先定位、求新定位、空隙定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等手段來(lái)在第一時(shí)間樹(shù)立起自己的品牌，建立起自己的消費(fèi)群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購(gòu)買(mǎi)商品就是選擇這個(gè)品牌。

成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，能夠賦予競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的優(yōu)勢(shì)，贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者，樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。

根據(jù)產(chǎn)品的特性與特點(diǎn)、在市場(chǎng)上的占有率、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等不同，定位的情況也有所不同，加之現(xiàn)今市場(chǎng)上產(chǎn)品的品種繁多、門(mén)類(lèi)龐雜，所以在實(shí)施具體的廣告定位時(shí)，我們可以從以下各個(gè)不同的方面入手，以找到合適的切入點(diǎn)。

一、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱(chēng)為“實(shí)體定位”。要提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，首先就必須有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己的產(chǎn)品在實(shí)體上有～個(gè)清晰的定位，并通過(guò)廣告刻意強(qiáng)化這一定位，使之引起消費(fèi)者的注意、理解與記憶，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有明確目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)。

產(chǎn)品定位主要強(qiáng)調(diào)其實(shí)體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、功效、服務(wù)等方面的特點(diǎn)，刻意強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無(wú)二、不可為其他同類(lèi)產(chǎn)品所替代的特性。借此增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受。

二、市場(chǎng)定位

關(guān)于“市場(chǎng)定位”，在上一節(jié)已經(jīng)有了十分詳細(xì)的介紹。從定位分類(lèi)的角度來(lái)看，這里的市場(chǎng)定位仍然是市場(chǎng)細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)之上，或者更準(zhǔn)確地稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)定位。任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都不能同時(shí)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的所有需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售選定一個(gè)或幾個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品選擇某個(gè)范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者即市場(chǎng)定位。從廣告策劃的角度來(lái)看，目標(biāo)市場(chǎng)事實(shí)上就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象。

在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)我們還要考慮到產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個(gè)階段在市場(chǎng)中的不同特性，運(yùn)用不同的廣告策略，做不同的廣告宣傳，這樣才能更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

三、企業(yè)定位

當(dāng)代廣告活動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時(shí)，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)和銷(xiāo)售該產(chǎn)品的主體是一個(gè)什么樣的企業(yè)?它在哪一個(gè)位置、處于哪一個(gè)層次上?讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)也選擇了企業(yè)。

在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見(jiàn)手法是“雙重定位”，對(duì)于產(chǎn)品名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)相同的企業(yè)來(lái)講更是如此，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈等，這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。

四、質(zhì)量定位

質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個(gè)定位方式是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，也就是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)啟動(dòng)他們的需求與購(gòu)買(mǎi)欲望，并在其心目中確定了商品的位置。

產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因?yàn)橄M(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，質(zhì)量問(wèn)題總是一個(gè)首要的問(wèn)題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)不僅僅是金錢(qián)的損失，更多的是精神上的煩惱。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中推銷(xiāo)商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與行為。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。

五、價(jià)格定位

一個(gè)產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交換和參與競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)避免在品質(zhì)、性能、功效和服務(wù)等方面與其他同類(lèi)產(chǎn)品很相似，即出現(xiàn)高度的“同質(zhì)化”。如果我們的產(chǎn)品沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者以激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，價(jià)格定位的方法就值得考慮。價(jià)格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及與同類(lèi)產(chǎn)品的可比性，并以此來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。無(wú)論富裕程度有多高，理性的消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格都是比較敏感的。因此，運(yùn)用價(jià)格定位獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)廣告手段強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)，以此給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以致命一擊，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要策略之一。

六、觀念定位

觀念定位是賦予產(chǎn)品以新的意義，以改變消費(fèi)者的心理習(xí)慣，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀念，即“不破不立”。觀念定位在使用時(shí)可分為“逆向定位”與“是非定位”兩種。

(一)逆向定位

一般的企業(yè)在進(jìn)行廣告產(chǎn)品的定位時(shí)都采取正向定位的策略，即在廣告中突出本企業(yè)的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中突出的優(yōu)點(diǎn)，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識(shí)，以“填補(bǔ)空白”的方式占據(jù)市場(chǎng)中的有利位置。

(二)是非定位

在廣告中注入一種新的消費(fèi)觀念，并通過(guò)新舊觀念的對(duì)比，讓消費(fèi)者明白是非，接受新的消費(fèi)觀念。例如某企業(yè)在其柔軟劑的廣告活動(dòng)中，向消費(fèi)者提問(wèn)：“您真的會(huì)洗衣服嗎?”刻意沖擊舊觀念，借此輸入新觀念。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的時(shí)候常常采用這個(gè)方法。

觀念定位最著名的廣告案例是20世紀(jì)70年代美國(guó)七喜汽水“非可樂(lè)”的定位，它既有逆向性又有是非性。

七、形象定位

這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特形象的一種方法。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識(shí)別性，還要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的情感與文化的品格。

成功的廣告策劃都在商品的形象定位上下足了功夫，形象美可以反映出商品的許多特點(diǎn)，如產(chǎn)品的風(fēng)格、造型的美感(如和諧的尺寸與比例)、時(shí)代感和潮流感、企業(yè)的高水準(zhǔn)、產(chǎn)品的高檔次等。在廣告形象定位的具體策略中，商標(biāo)定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。

(一)商標(biāo)定位

商標(biāo)是商品用來(lái)標(biāo)識(shí)自己、區(qū)別他人的一種圖案。這一圖案不僅告訴消費(fèi)者它本身是一種商品，還同時(shí)告訴消費(fèi)者該商品的牌號(hào)及其商品自身的特征。所以，在廣告宣傳中重點(diǎn)突出企業(yè)商標(biāo)的位置是形象定位的重要一環(huán)。商標(biāo)的重要職能是用來(lái)區(qū)別其他同類(lèi)商品。在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者往往很重視運(yùn)用商標(biāo)識(shí)別來(lái)選購(gòu)商品，因此，商標(biāo)不僅代表了商品的品質(zhì)和聲譽(yù)，更是企業(yè)形象的象征。

(二)造型定位

造型定位就是在廣告的活動(dòng)中，集中力量告訴消費(fèi)者，該項(xiàng)產(chǎn)品在外觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時(shí)髦的造型誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛(ài)，進(jìn)而激發(fā)他們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。造型可以稱(chēng)為“視覺(jué)的語(yǔ)言”、“抽象概念的形象化表達(dá)”。因此，商品的造型具有生動(dòng)、直觀的特性，與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。

(三)色彩定位

色彩定位是在廣告宣傳中運(yùn)用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認(rèn)出商品的特點(diǎn)。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，色彩能傳達(dá)意念，表達(dá)一定的含義，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的不同，從而達(dá)到識(shí)別的效果。例如“柯達(dá)”的黃、“富士”的綠以及“樂(lè)凱”的紅，大到店面的設(shè)計(jì)、小到產(chǎn)品的包裝，色彩的力量無(wú)不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

八、功能定位

功能定位就是在廣告活動(dòng)中突出商品獨(dú)特的功能，使其在同類(lèi)商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競(jìng)爭(zhēng)力。功能定位以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點(diǎn)。事實(shí)上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個(gè)重要內(nèi)容之一。

突出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)同類(lèi)產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見(jiàn)的形式，也可以稱(chēng)為“利益定位”。功能定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求或所能提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”等。

九、服務(wù)定位

服務(wù)定位就字面的理解就是針對(duì)服務(wù)的定位，具體來(lái)講，有以下兩種情況。服務(wù)定位對(duì)于有形、實(shí)體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來(lái)解除消費(fèi)者的顧慮，降低其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)信心的一種定位。這是對(duì)服務(wù)定位的第一種理解。對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)講，它們并無(wú)實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品。事實(shí)上，服務(wù)就是它們的“產(chǎn)品”，可以說(shuō)服務(wù)本身是一種無(wú)形的產(chǎn)品，依此理解，“服務(wù)定位”就是服務(wù)行業(yè)的“產(chǎn)品定位”。這是對(duì)服務(wù)定位的另一種理解。

十、心理定位

心理定位是以產(chǎn)品能給消費(fèi)者的心理上的價(jià)值定位，突出產(chǎn)品無(wú)形的精神功能和給人帶來(lái)的心理享受和滿(mǎn)足，達(dá)到刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求的目的。如在廣告中說(shuō)“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂(lè)”等，突出產(chǎn)品的高級(jí)豪華，讓消費(fèi)者覺(jué)得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使其獲得一種炫耀、輝煌的心理滿(mǎn)足。

(1)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)主要考慮地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素、家庭因素等。

(2)選定目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)消費(fèi)者。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)，著重分析消費(fèi)者的信息接受心理。

(3)選擇產(chǎn)品定位。在選擇產(chǎn)品定位的時(shí)候，必須注意那些將在廣告中出現(xiàn)的屬性或特點(diǎn)，如：感觀效果、用途用法、品質(zhì)、服務(wù)等。

(4)確定廣告定位策略。廣告定位也就是要找到所謂的“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由”。選擇產(chǎn)品的一個(gè)或幾個(gè)重要的訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者的信息接受心理，確定將要向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息的廣告的定位。

廣告的根本目的是促進(jìn)銷(xiāo)售。廣告定位通過(guò)突出產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特征，進(jìn)入消費(fèi)者的心智，確立位置，從而樹(shù)立起產(chǎn)品或品牌的穩(wěn)固印象(消費(fèi)習(xí)慣)。

定位成功的關(guān)鍵在于調(diào)查了解消費(fèi)者心理，了解掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者不同的心理狀態(tài)和不同的購(gòu)買(mǎi)理由受外部和內(nèi)部?jī)煞矫娴挠绊憽?

一、影響廣告定位的外部原因

1．社會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)品的存在是刺激人們形成不同消費(fèi)行為、產(chǎn)生不同購(gòu)買(mǎi)理由的外部條件。新產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，就會(huì)出現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)理由，取代舊的消費(fèi)心理?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們會(huì)在現(xiàn)有物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展水平的基礎(chǔ)上去追求心中向往的消費(fèi)品，但這與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)理由不同，這只是一種消費(fèi)遐想。研究、把握消費(fèi)遐想，有利于調(diào)整定位，與消費(fèi)欲望取得一致。

2．社會(huì)消費(fèi)行為的影響

社會(huì)物質(zhì)條件、經(jīng)歷和地位決定了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，但當(dāng)其發(fā)現(xiàn)同等條件的大部分人的消費(fèi)習(xí)慣與之不同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)從眾、攀比，調(diào)整消費(fèi)行為，這時(shí)必須調(diào)整定位。

3．民族、風(fēng)俗、地理環(huán)境、氣候、宗教信仰等的影響

這些因素對(duì)人們的消費(fèi)心理具有巨大的制約作用，同樣的定位會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，甚至是截然相反的反應(yīng)。

4．廣告本身對(duì)消費(fèi)者的教育作用

廣告對(duì)人們進(jìn)行商品知識(shí)和消費(fèi)知識(shí)的教育，潛移默化引導(dǎo)或改變?nèi)藗兊?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%A7%82%E5%BF%B5" title="消費(fèi)觀念">消費(fèi)觀念。

這樣的例子有很多。飄柔倡導(dǎo)的“秀發(fā)就像絲綢，要先清洗，再上光”，將護(hù)發(fā)素列為洗發(fā)必需品。補(bǔ)鈣／鐵／鋅／維生素產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者心理的恐嚇廣告往往成效顯著。

二、影響廣告定位的內(nèi)部原因

消費(fèi)者的心理變化是引起消費(fèi)行為變化的內(nèi)部原因，與外部環(huán)境相比較，它是變化的根據(jù)。廣告定位要注意研究消費(fèi)者的心理及觸發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由形成的原因。

1．確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群

定位必須列明目標(biāo)對(duì)象是何人，描述應(yīng)明確，避免“所有成人”、“25歲以上的男性／女性”之類(lèi)的模糊。可用自問(wèn)自答的形式來(lái)明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者：“他／她是男還是女?他／她今年多少歲?他／她是什么教育程度?他／她從事的職業(yè)是什么……”但這不僅僅是收入資料和人口統(tǒng)計(jì)資料，必須是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、科學(xué)的。美菱冰箱就將自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位在28～35歲之間的工薪階層。

2．深入探悉目標(biāo)消費(fèi)者心理核心欲望

消費(fèi)者特征是定位的關(guān)鍵，目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么，討厭什么，最大的愿望是什么……解決這些問(wèn)題，洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特性，定位才能夠切中消費(fèi)心理。利用消費(fèi)心理進(jìn)行定位成為趨勢(shì)，保健品、化妝品等日常消費(fèi)品的定位尤為突出，家電品牌的定位也正向這個(gè)方向發(fā)展。海王藥業(yè)定位為“為成功提供健康保障”，為正在蓬勃發(fā)展有美好未來(lái)人士的健康保駕護(hù)航，這些人十分重視健康。

針對(duì)消費(fèi)者核心欲望來(lái)定位，家電不再是簡(jiǎn)單的家具，而是生活品位、時(shí)尚的象征；保健品不再汲汲于展示產(chǎn)品功效，而更提倡健康；化妝品不只專(zhuān)注呵護(hù)皮膚，而是大張旗鼓地呼喚美麗?！按笥∠鬁p肥茶”深入宣傳“留住我的美麗”，形象代言人關(guān)之琳的亮麗對(duì)普通消費(fèi)者形成誘惑。

廣告界有一條定律：準(zhǔn)確的定位遇上普通的策劃營(yíng)銷(xiāo)，品牌尚可支持；定位失誤，再好的策劃營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)加速品牌的滅亡。準(zhǔn)確定位十分重要，不能簡(jiǎn)單地從產(chǎn)品的自然屬性中隨手抓些利益點(diǎn)，而必須認(rèn)識(shí)到定位心理方面的特征，要從消費(fèi)者的心智中去搶“定”一個(gè)“位”置，利用這個(gè)位置儲(chǔ)存產(chǎn)品、品牌信息，這樣，產(chǎn)品、品牌才能夠長(zhǎng)久。

其一，產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果能被用來(lái)作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)它還是一件克敵制勝的營(yíng)銷(xiāo)武器。例如：果凍。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語(yǔ)是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類(lèi)產(chǎn)品中一下跳了出來(lái)。

其二，商品到處充滿(mǎn)著同質(zhì)化，當(dāng)顯而易見(jiàn)的、重要的差異點(diǎn)都被說(shuō)完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了，也同樣能為營(yíng)銷(xiāo)出力。

其三，廣告定位必須要與產(chǎn)品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好廣告，必須針對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求“看客出招”。廣州寶潔公司深諳此道，他們?yōu)椴煌漠a(chǎn)品做了不同的電視廣告。這些“土洋結(jié)合”的廣告。經(jīng)久耐看。收效甚佳。

(一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。

在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意”都必須給擬開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位。科學(xué)的廣告定位對(duì)于廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。

(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進(jìn)。

(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵

一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷(xiāo)的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買(mǎi)信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類(lèi)產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，需要此類(lèi)產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品信息，廣告定為所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者“類(lèi)產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同同性”。

(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位思維邏輯。 一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來(lái)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。這是因?yàn)閷?duì)廣告所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，實(shí)際上是對(duì)廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會(huì)效果的評(píng)價(jià)，廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開(kāi)工作對(duì)于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)歸根結(jié)底就是對(duì)廣告定位的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評(píng)價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。

(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來(lái)仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中部可能少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

廣告定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特曾指出：定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。所以，你如把這個(gè)觀念叫做產(chǎn)品定位是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情?？梢?jiàn)，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的就是要在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。

1．與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合

在文化氣質(zhì)方面，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強(qiáng)廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負(fù)荷的，同類(lèi)產(chǎn)品的與日俱增更加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不光要滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。在保證品牌具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，弘揚(yáng)民族文化，實(shí)現(xiàn)廣告的教育功能，這是中國(guó)廣告的特色，值得發(fā)揚(yáng)光大。百年潤(rùn)發(fā)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃，百年潤(rùn)發(fā)廣告不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達(dá)，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度。更為難能可貴的是，“百年潤(rùn)發(fā)”的情感傳遞是通過(guò)傳播生動(dòng)的生活形態(tài)來(lái)完成的。當(dāng)紅影星周潤(rùn)發(fā)的傾情表演，將“百年潤(rùn)發(fā)”的情感世界表露無(wú)遺，顯得真摯生動(dòng)。

古老的藝術(shù)形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和告發(fā)揚(yáng)。廣告的氣質(zhì)是形象透露出內(nèi)在的氣韻和格調(diào)，是充盈內(nèi)涵的磊韻律和風(fēng)格，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強(qiáng)的分歷史慣性和社會(huì)滲透力?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，而是別具匠心地賦予了“百年潤(rùn)發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想。京劇、二胡等國(guó)粹在近年來(lái)有所失落，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，宣傳的是現(xiàn)代的洗滌產(chǎn)品。由于情感趣味以及潛意識(shí)中文化心理的趨同，消費(fèi)者對(duì)廣告中的中華傳統(tǒng)文化自然會(huì)產(chǎn)生喜愛(ài)和執(zhí)著，會(huì)潛移默化地影響他們的行為，從這一方面來(lái)說(shuō)，百年潤(rùn)發(fā)廣告的文化訴求，有助于提高國(guó)民素質(zhì)。巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強(qiáng)烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無(wú)法表達(dá)的。

2．知己知彼的廣告定位

廣告要定位，要指向某一類(lèi)特別消費(fèi)群體，而不是所有的消費(fèi)者。在廣告定位中要時(shí)刻牢記：“用步槍瞄準(zhǔn)最佳潛在顧客來(lái)射擊的方法，遠(yuǎn)比用獵槍散彈希望打幾個(gè)市場(chǎng)的方法要好得多。計(jì)劃者一定要知道誰(shuí)是目標(biāo)市場(chǎng)并直接和他們說(shuō)話(huà)”。“試圖用一個(gè)策略去傳達(dá)給太多的人或向太多的人說(shuō)話(huà)實(shí)在是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。試圖對(duì)一個(gè)更廣大的市場(chǎng)夸張一項(xiàng)利益，希望借以吸引更多的人士幾乎永遠(yuǎn)是一種錯(cuò)誤”。目標(biāo)一定要選準(zhǔn)，定位一定要明確。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這是《孫子兵法》中的謀略，也是商戰(zhàn)中的策略。“彼”在中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上，洋品牌占統(tǒng)治地位，寶潔、麗花絲寶、聯(lián)合利華、脫普等，其中寶潔系列在近幾年地毯式廣告的轟炸下，更是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)浩大的市場(chǎng)份額。在對(duì)手已訴求的利益網(wǎng)絡(luò)之外，尋找新的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的利益顯然很難，但“百年潤(rùn)發(fā)”獨(dú)辟蹊徑，尋找到一塊屬于自己的新大陸，而且是比對(duì)手更精彩、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的制高點(diǎn)——植物一派，從而與化學(xué)洗發(fā)水相對(duì)抗，創(chuàng)造一片新天妻地，打造屬于自己的根據(jù)地。

3．包裝的獨(dú)特定位

植物、自然、綠色將和人類(lèi)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，所以百年潤(rùn)發(fā)，或者說(shuō)是奧妮的材料大量使用中草藥，其立足點(diǎn)比對(duì)手更高遠(yuǎn)，它不光立足于現(xiàn)代，更放眼于未來(lái)，就是時(shí)過(guò)百年仍不失為潮流；“植物”又是競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)、廣告訴求上的空白點(diǎn)，挖掘到別人沒(méi)有開(kāi)采的“金礦”，這本身就有廣告制作者發(fā)揮的空間，也使產(chǎn)品包裝更能體現(xiàn)自己的特色。

百年潤(rùn)發(fā)擺脫了寶潔的陰影，找到了自己的賣(mài)點(diǎn)，弘揚(yáng)了中華民族美德，推廣了中草藥的使用范圍，這一切使百年潤(rùn)發(fā)在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得了相當(dāng)?shù)南M(fèi)者和市場(chǎng)份額。而它的包裝也與其品牌市場(chǎng)定位緊密聯(lián)系。在瓶形上，百年潤(rùn)發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴(yán)肅，追求地角方圓、天庭飽滿(mǎn)。除去奧妮高貴的外包裝，在字體上，奧妮與百年潤(rùn)發(fā)也很好地體現(xiàn)出品牌思想，使用書(shū)法作品，更顯民族風(fēng)格，更具文化內(nèi)涵。

4．巧用名人牌

名人廣告是一種很普通的廣告形式，廣告界褒貶不一。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果名人高度的知名度和美譽(yù)度能巧妙地被借用，這將使觀眾因喜愛(ài)和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產(chǎn)品，從某種角度講這是一條捷徑，可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期。百年潤(rùn)發(fā)運(yùn)用名人做廣告十分成功，堪稱(chēng)廣告界的經(jīng)典之作。

(1)百年潤(rùn)發(fā)的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字巧妙吻合。周潤(rùn)發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)與百年潤(rùn)發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。

(2)廣告中的周潤(rùn)發(fā)沒(méi)有一句臺(tái)詞，重游舊地的復(fù)雜情緒、時(shí)勢(shì)變遷的悲歡離合全靠精湛的表演，加上女演員自然的配合，使得愛(ài)情故事真正地融進(jìn)“百年潤(rùn)發(fā)”品牌中去，廣告主題在視覺(jué)上更加完美，在空間中更加優(yōu)雅。

(3)周潤(rùn)發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱(chēng)的周潤(rùn)發(fā)，無(wú)論在生活上還是工作上，都恪守中國(guó)傳統(tǒng)，愛(ài)護(hù)妻子、敬業(yè)樂(lè)業(yè)、謙和待人，符合產(chǎn)品的特點(diǎn)。在拍片前有好幾家廣告商同時(shí)請(qǐng)他拍廣告，但他始終堅(jiān)持自己的原則嚴(yán)格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時(shí)帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗(yàn)，確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開(kāi)拍。

(4)這是周潤(rùn)發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。明星做廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品，第一次很重要，效果也最佳。廣告拍得太多太濫，影響明星的形象。

在洗發(fā)水市場(chǎng)，以寶潔為首的洋品牌走的是化學(xué)洗發(fā)的路線，而奧妮則運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)理論，延續(xù)國(guó)人用中草藥洗發(fā)傳統(tǒng)的植物一派，并由此啟動(dòng)了中國(guó)日化的植物一派概念與產(chǎn)業(yè)。甚至今天，寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略中還明確表示：奧妮余威不減，需要縱深防御，因?yàn)檫@個(gè)品牌挑戰(zhàn)的不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)體系。這個(gè)體系的威力我們可以從霸王身上看到，也可以從眾多國(guó)際品牌推出的漢方洗發(fā)水產(chǎn)品中看出。中藥洗發(fā)水市場(chǎng)是奧妮百年潤(rùn)發(fā)當(dāng)年能夠成功的關(guān)鍵，也是現(xiàn)在霸王能夠在眾多國(guó)際品牌的打壓之下大行其道的關(guān)鍵。但是納愛(ài)斯的決策者們，似乎忽略了這點(diǎn)，這個(gè)令國(guó)際品牌時(shí)刻警惕的優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)令國(guó)際品牌想方設(shè)法在盜用的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有被他們牢牢抓住，而是輕易地將它拱手相送。最終沒(méi)有延續(xù)百年潤(rùn)發(fā)的生命線，把百年潤(rùn)發(fā)打造成一個(gè)中國(guó)本草洗發(fā)水、傳統(tǒng)洗發(fā)水的形象。相反在新的廣告片里，將中國(guó)人百年以來(lái)傳承的洗發(fā)水精華拋棄了，讓我們看到的都是走向西化的新百年潤(rùn)發(fā)，品牌的風(fēng)格和包裝的風(fēng)格，已經(jīng)脫離了百年潤(rùn)發(fā)骨子里的那股中國(guó)氣質(zhì)，拋棄了中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，其所闡述的調(diào)理概念與中國(guó)的養(yǎng)生概念背道而馳，失去了自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，失去了自己的市場(chǎng)份額。