廣告定位，是指企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個市場，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。

廣告定位的正確與否直接影響整個策劃的最終成敗，是最能體現(xiàn)策劃者的策劃水平和策劃能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。誰能挖掘到消費者的潛在需求，確定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，就能在激烈的競爭中取勝?/p>

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情?！?/p>

可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。它的口的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

(一)USP階段

在本世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭，(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費考利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。

在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動所采用。

(二)形象廣告階段

從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。

(三)廣告定位階段

1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。

廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾．里斯和杰．特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。

(四)系統(tǒng)形象廣告定位

進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中部已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的大幅度提高。

廣告定位的方法主要有搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等。

(1)搶先定位

搶先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。經(jīng)驗證明，最先進入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高得多，而且這種關(guān)系是不易改變的。如攝影的“柯達”、復(fù)印的“施樂”、可樂飲品中的“可口可樂”、電器中的“通用”、輪胎中的“固特異”、計算機中的IBM、快餐中的“麥當(dāng)勞”等。

現(xiàn)代企業(yè)營銷已進入一個以定位策略為主的時代。在這個時代，只發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的產(chǎn)品并不夠，有時甚至還不一定需要，而占據(jù)潛在消費者心目中第一的位置才是首要之圖。IBM并沒有發(fā)明計算機，計算機是蘭德公司發(fā)明的。然而，IBM是第一個在潛在消費者心目中建立計算機位置的公司。又如“皮爾·卡丹”在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國內(nèi)地被認為是法國最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠者，只因為它是改革開放后第一個進入中國的法國服裝品牌。

(2)強化定位

強化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強產(chǎn)品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。實行強化定位應(yīng)做到以下兩點。

①不斷加強消費者起初形成的觀念。例如，可口可樂公司所用的強化廣告詞是“只有可口可樂，才是真正可樂”，仿佛可口可樂是衡量其他一切可樂的標(biāo)準(zhǔn)，其他任何一種可樂類飲料都是模仿“真正的可樂”。

②絕不給競爭者以可乘之機。領(lǐng)導(dǎo)者絕不應(yīng)盲目自大，自以為自己地位很穩(wěn)固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周圍競爭的存在。而應(yīng)密切注視競爭者的動向，掌握競爭優(yōu)勢。

(3)比附定位

比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置。競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要。然后用比附的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進入消費者的心目之中?；蛴帽雀降姆椒ㄔ谙M者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問世后，稱為“不用馬的馬車”，這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個新的位置。不含鉛汽油、無糖汽水等都是新觀念相對于老觀念的比附定位。寧城老窖在廣告中宣稱自己是“塞外茅臺”，在我國北方擁有較好的聲譽，也是較為成功的比附定位。

(4)逆向定位

逆向定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。“七喜”汽水可以說是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。把“七喜”與“可樂”進行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂類飲料以外的另一種選擇，從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位，銷量逐漸上升為處于“可口可樂”和“百事可樂”之后的第三位，搶占了可樂類飲料的市場。

(5)補隙定位

補隙定位是指企業(yè)在進行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。如“舒膚佳”香皂的去菌功能的定位、“立白”的不傷手的定位、“沃爾沃”最安全的汽車的定位等。只要悉心研究，在廣告定位時總能找到所需要的空隙。

1．市場定位策略

即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)受眾。可根據(jù)消費者的地域特點、文化背景、經(jīng)濟狀況、心理特點等不同特點，進行市場的細致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。

例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。這種細分，避開了自己同類商品的競爭，強有力地占領(lǐng)了市場。

“萬寶路”這個品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢?，廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場效應(yīng)和未來發(fā)展。成功的定位策略對整個品牌有著起死回生的作用。

2．產(chǎn)品定位策略

即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧郑绠a(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出自身優(yōu)勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。

在奶制品競爭激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能?！敖】档呐！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。

3．觀念定位策略

指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。

腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國的傳統(tǒng)。同時，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。

4．企業(yè)形象定位策略

把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。

“四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號稱中國第一酒的“茅臺酒”，融入的是企業(yè)的信譽和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨特鮮明的形象。

“大紅鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹立企業(yè)的形象。每個人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認同，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點和企業(yè)精神。

5．品牌定位策略

即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。

我們可以通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時間樹立起自己的品牌，建立起自己的消費群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購買商品就是選擇這個品牌。

成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地，能夠賦予競爭者所不具備的優(yōu)勢，贏得特定而且穩(wěn)定的消費者，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。

根據(jù)產(chǎn)品的特性與特點、在市場上的占有率、競爭的激烈程度等不同，定位的情況也有所不同，加之現(xiàn)今市場上產(chǎn)品的品種繁多、門類龐雜，所以在實施具體的廣告定位時，我們可以從以下各個不同的方面入手，以找到合適的切入點。

一、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱為“實體定位”。要提高產(chǎn)品在消費者心中的地位，首先就必須有針對性地進行產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己的產(chǎn)品在實體上有～個清晰的定位，并通過廣告刻意強化這一定位，使之引起消費者的注意、理解與記憶，進而引導(dǎo)消費者進行有明確目標(biāo)的購買。

產(chǎn)品定位主要強調(diào)其實體上的差異性，如高科技含量、先進的設(shè)備、精湛的工藝等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價值、功效、服務(wù)等方面的特點，刻意強調(diào)其獨一無二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。借此增加產(chǎn)品對消費者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受。

二、市場定位

關(guān)于“市場定位”，在上一節(jié)已經(jīng)有了十分詳細的介紹。從定位分類的角度來看，這里的市場定位仍然是市場細分方法在廣告策劃中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場之上，或者更準(zhǔn)確地稱為目標(biāo)市場定位。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不能同時滿足所有消費者的所有需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個特定的目標(biāo)市場，為自己的產(chǎn)品選擇某個范圍內(nèi)的特定消費者即市場定位。從廣告策劃的角度來看，目標(biāo)市場事實上就是廣告?zhèn)鞑セ顒拥哪繕?biāo)對象。

在進行市場定位時我們還要考慮到產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個階段在市場中的不同特性，運用不同的廣告策略，做不同的廣告宣傳，這樣才能更好地滿足不同消費者的需求。

三、企業(yè)定位

當(dāng)代廣告活動的一個突出特點在于，當(dāng)一個企業(yè)在對產(chǎn)品進行定位的同時，也使消費者認識到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個什么樣的企業(yè)?它在哪一個位置、處于哪一個層次上?讓消費者在選擇產(chǎn)品的同時也選擇了企業(yè)。

在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是“雙重定位”，對于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等，這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時，也為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。

四、質(zhì)量定位

質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個定位方式是通過強調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位，也就是通過消費者對商品品質(zhì)的認識來啟動他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。

產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因為消費者在選購商品時，質(zhì)量問題總是一個首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在激烈競爭的市場中推銷商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費者的購買態(tài)度與行為。事實上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場競爭中的成敗。

五、價格定位

一個產(chǎn)品要作為商品進入市場進行交換和參與競爭，就應(yīng)避免在品質(zhì)、性能、功效和服務(wù)等方面與其他同類產(chǎn)品很相似，即出現(xiàn)高度的“同質(zhì)化”。如果我們的產(chǎn)品沒有什么特殊的地方可以吸引消費者以激起他們的購買欲望，價格定位的方法就值得考慮。價格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價格的合理性、適應(yīng)性以及與同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費者的購買欲望。無論富裕程度有多高，理性的消費者對商品的價格都是比較敏感的。因此，運用價格定位獲取競爭優(yōu)勢，并通過廣告手段強化這個優(yōu)勢，以此給競爭對手以致命一擊，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要策略之一。

六、觀念定位

觀念定位是賦予產(chǎn)品以新的意義，以改變消費者的心理習(xí)慣，樹立新的產(chǎn)品觀念，即“不破不立”。觀念定位在使用時可分為“逆向定位”與“是非定位”兩種。

(一)逆向定位

一般的企業(yè)在進行廣告產(chǎn)品的定位時都采取正向定位的策略，即在廣告中突出本企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出的優(yōu)點，以爭取消費者的購買。而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認識，以“填補空白”的方式占據(jù)市場中的有利位置。

(二)是非定位

在廣告中注入一種新的消費觀念，并通過新舊觀念的對比，讓消費者明白是非，接受新的消費觀念。例如某企業(yè)在其柔軟劑的廣告活動中，向消費者提問：“您真的會洗衣服嗎?”刻意沖擊舊觀念，借此輸入新觀念。當(dāng)一個市場挑戰(zhàn)者在為其競爭對手重新定位的時候常常采用這個方法。

觀念定位最著名的廣告案例是20世紀(jì)70年代美國七喜汽水“非可樂”的定位，它既有逆向性又有是非性。

七、形象定位

這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨特形象的一種方法。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識別性，還要求產(chǎn)品具有獨特的情感與文化的品格。

成功的廣告策劃都在商品的形象定位上下足了功夫，形象美可以反映出商品的許多特點，如產(chǎn)品的風(fēng)格、造型的美感(如和諧的尺寸與比例)、時代感和潮流感、企業(yè)的高水準(zhǔn)、產(chǎn)品的高檔次等。在廣告形象定位的具體策略中，商標(biāo)定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。

(一)商標(biāo)定位

商標(biāo)是商品用來標(biāo)識自己、區(qū)別他人的一種圖案。這一圖案不僅告訴消費者它本身是一種商品，還同時告訴消費者該商品的牌號及其商品自身的特征。所以，在廣告宣傳中重點突出企業(yè)商標(biāo)的位置是形象定位的重要一環(huán)。商標(biāo)的重要職能是用來區(qū)別其他同類商品。在實際的購買過程中，消費者往往很重視運用商標(biāo)識別來選購商品，因此，商標(biāo)不僅代表了商品的品質(zhì)和聲譽，更是企業(yè)形象的象征。

(二)造型定位

造型定位就是在廣告的活動中，集中力量告訴消費者，該項產(chǎn)品在外觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時髦的造型誘發(fā)消費者的喜愛，進而激發(fā)他們對商品的購買欲望。造型可以稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化表達”。因此，商品的造型具有生動、直觀的特性，與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。

(三)色彩定位

色彩定位是在廣告宣傳中運用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認出商品的特點。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。從市場競爭的角度來看，色彩能傳達意念，表達一定的含義，使消費者能夠準(zhǔn)確區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，從而達到識別的效果。例如“柯達”的黃、“富士”的綠以及“樂凱”的紅，大到店面的設(shè)計、小到產(chǎn)品的包裝，色彩的力量無不在影響著消費者的購買行為。

八、功能定位

功能定位就是在廣告活動中突出商品獨特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競爭力。功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點。事實上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個重要內(nèi)容之一。

突出產(chǎn)品能給消費者帶來同類產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，也可以稱為“利益定位”。功能定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所能提供的利益、解決問題的程度來定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”等。

九、服務(wù)定位

服務(wù)定位就字面的理解就是針對服務(wù)的定位，具體來講，有以下兩種情況。服務(wù)定位對于有形、實體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來解除消費者的顧慮，降低其購買風(fēng)險，增強其購買信心的一種定位。這是對服務(wù)定位的第一種理解。對于服務(wù)行業(yè)來講，它們并無實體形態(tài)的產(chǎn)品。事實上，服務(wù)就是它們的“產(chǎn)品”，可以說服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品，依此理解，“服務(wù)定位”就是服務(wù)行業(yè)的“產(chǎn)品定位”。這是對服務(wù)定位的另一種理解。

十、心理定位

心理定位是以產(chǎn)品能給消費者的心理上的價值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人帶來的心理享受和滿足，達到刺激消費者的購買欲求的目的。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂”等，突出產(chǎn)品的高級豪華，讓消費者覺得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使其獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。

(1)對市場進行細分。對市場細分的指標(biāo)主要考慮地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計因素、消費心理因素、家庭因素等。

(2)選定目標(biāo)市場，分析目標(biāo)消費者。在對消費者進行分析時，著重分析消費者的信息接受心理。

(3)選擇產(chǎn)品定位。在選擇產(chǎn)品定位的時候，必須注意那些將在廣告中出現(xiàn)的屬性或特點，如：感觀效果、用途用法、品質(zhì)、服務(wù)等。

(4)確定廣告定位策略。廣告定位也就是要找到所謂的“消費者購買的理由”。選擇產(chǎn)品的一個或幾個重要的訴求點，依據(jù)消費者的信息接受心理，確定將要向目標(biāo)受眾傳達信息的廣告的定位。

廣告的根本目的是促進銷售。廣告定位通過突出產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者心理需求的鮮明特征，進入消費者的心智，確立位置，從而樹立起產(chǎn)品或品牌的穩(wěn)固印象(消費習(xí)慣)。

定位成功的關(guān)鍵在于調(diào)查了解消費者心理，了解掌握消費者的購買理由。消費者不同的心理狀態(tài)和不同的購買理由受外部和內(nèi)部兩方面的影響。

一、影響廣告定位的外部原因

1．社會產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化

消費品的存在是刺激人們形成不同消費行為、產(chǎn)生不同購買理由的外部條件。新產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，就會出現(xiàn)新的購買理由，取代舊的消費心理?，F(xiàn)實生活中，人們會在現(xiàn)有物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展水平的基礎(chǔ)上去追求心中向往的消費品，但這與現(xiàn)實的購買理由不同，這只是一種消費遐想。研究、把握消費遐想，有利于調(diào)整定位，與消費欲望取得一致。

2．社會消費行為的影響

社會物質(zhì)條件、經(jīng)歷和地位決定了消費者的消費習(xí)慣，但當(dāng)其發(fā)現(xiàn)同等條件的大部分人的消費習(xí)慣與之不同時，消費者也會從眾、攀比，調(diào)整消費行為，這時必須調(diào)整定位。

3．民族、風(fēng)俗、地理環(huán)境、氣候、宗教信仰等的影響

這些因素對人們的消費心理具有巨大的制約作用，同樣的定位會產(chǎn)生不同的反應(yīng)，甚至是截然相反的反應(yīng)。

4．廣告本身對消費者的教育作用

廣告對人們進行商品知識和消費知識的教育，潛移默化引導(dǎo)或改變?nèi)藗兊?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%A7%82%E5%BF%B5" title="消費觀念">消費觀念。

這樣的例子有很多。飄柔倡導(dǎo)的“秀發(fā)就像絲綢，要先清洗，再上光”，將護發(fā)素列為洗發(fā)必需品。補鈣／鐵／鋅／維生素產(chǎn)品針對消費者心理的恐嚇廣告往往成效顯著。

二、影響廣告定位的內(nèi)部原因

消費者的心理變化是引起消費行為變化的內(nèi)部原因，與外部環(huán)境相比較，它是變化的根據(jù)。廣告定位要注意研究消費者的心理及觸發(fā)和誘導(dǎo)消費者購買理由形成的原因。

1．確定品牌的目標(biāo)消費群

定位必須列明目標(biāo)對象是何人，描述應(yīng)明確，避免“所有成人”、“25歲以上的男性／女性”之類的模糊?？捎米詥栕源鸬男问絹砻鞔_自己的目標(biāo)消費者：“他／她是男還是女?他／她今年多少歲?他／她是什么教育程度?他／她從事的職業(yè)是什么……”但這不僅僅是收入資料和人口統(tǒng)計資料，必須是嚴(yán)謹?shù)?、科學(xué)的。美菱冰箱就將自己的目標(biāo)消費群定位在28～35歲之間的工薪階層。

2．深入探悉目標(biāo)消費者心理核心欲望

消費者特征是定位的關(guān)鍵，目標(biāo)消費者喜歡什么，討厭什么，最大的愿望是什么……解決這些問題，洞察目標(biāo)消費群體的心理特性，定位才能夠切中消費心理。利用消費心理進行定位成為趨勢，保健品、化妝品等日常消費品的定位尤為突出，家電品牌的定位也正向這個方向發(fā)展。海王藥業(yè)定位為“為成功提供健康保障”，為正在蓬勃發(fā)展有美好未來人士的健康保駕護航，這些人十分重視健康。

針對消費者核心欲望來定位，家電不再是簡單的家具，而是生活品位、時尚的象征；保健品不再汲汲于展示產(chǎn)品功效，而更提倡健康；化妝品不只專注呵護皮膚，而是大張旗鼓地呼喚美麗?！按笥∠鬁p肥茶”深入宣傳“留住我的美麗”，形象代言人關(guān)之琳的亮麗對普通消費者形成誘惑。

廣告界有一條定律：準(zhǔn)確的定位遇上普通的策劃營銷，品牌尚可支持；定位失誤，再好的策劃營銷只會加速品牌的滅亡。準(zhǔn)確定位十分重要，不能簡單地從產(chǎn)品的自然屬性中隨手抓些利益點，而必須認識到定位心理方面的特征，要從消費者的心智中去搶“定”一個“位”置，利用這個位置儲存產(chǎn)品、品牌信息，這樣，產(chǎn)品、品牌才能夠長久。

其一，產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果能被用來作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時它還是一件克敵制勝的營銷武器。例如：果凍。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語是：“喜之郎，可以吸的果凍?！碑a(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。

其二，商品到處充滿著同質(zhì)化，當(dāng)顯而易見的、重要的差異點都被說完時，那些次要的特點如果運用好了，也同樣能為營銷出力。

其三，廣告定位必須要與產(chǎn)品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好廣告，必須針對目標(biāo)顧客的心理需求“看客出招”。廣州寶潔公司深諳此道，他們?yōu)椴煌漠a(chǎn)品做了不同的電視廣告。這些“土洋結(jié)合”的廣告。經(jīng)久耐看。收效甚佳。

(一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動進行定位?？茖W(xué)的廣告定位對于廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。

(二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進。

(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵

一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機會。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。

(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別

在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。 消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定為所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。廣告定位告訴消費者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同同性”。

(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)

因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進行廣告視聽覺表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位思維邏輯。 一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價，廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作對于廣告表現(xiàn)進行評價歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評價的前提基礎(chǔ)之一。

(六)準(zhǔn)確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中部可能少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準(zhǔn)確地進行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的同時又反過來促進企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

廣告定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特曾指出：定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫做產(chǎn)品定位是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情?？梢姡瑥V告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間和地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的就是要在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

1．與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合

在文化氣質(zhì)方面，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。在保證品牌具有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現(xiàn)廣告的教育功能，這是中國廣告的特色，值得發(fā)揚光大。百年潤發(fā)是國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃，百年潤發(fā)廣告不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度。更為難能可貴的是，“百年潤發(fā)”的情感傳遞是通過傳播生動的生活形態(tài)來完成的。當(dāng)紅影星周潤發(fā)的傾情表演，將“百年潤發(fā)”的情感世界表露無遺，顯得真摯生動。

古老的藝術(shù)形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和告發(fā)揚。廣告的氣質(zhì)是形象透露出內(nèi)在的氣韻和格調(diào)，是充盈內(nèi)涵的磊韻律和風(fēng)格，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的分歷史慣性和社會滲透力。“百年潤發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，而是別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想。京劇、二胡等國粹在近年來有所失落，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，宣傳的是現(xiàn)代的洗滌產(chǎn)品。由于情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告中的中華傳統(tǒng)文化自然會產(chǎn)生喜愛和執(zhí)著，會潛移默化地影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發(fā)廣告的文化訴求，有助于提高國民素質(zhì)。巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。

2．知己知彼的廣告定位

廣告要定位，要指向某一類特別消費群體，而不是所有的消費者。在廣告定位中要時刻牢記：“用步槍瞄準(zhǔn)最佳潛在顧客來射擊的方法，遠比用獵槍散彈希望打幾個市場的方法要好得多。計劃者一定要知道誰是目標(biāo)市場并直接和他們說話”?！霸噲D用一個策略去傳達給太多的人或向太多的人說話實在是一項風(fēng)險。試圖對一個更廣大的市場夸張一項利益，希望借以吸引更多的人士幾乎永遠是一種錯誤”。目標(biāo)一定要選準(zhǔn)，定位一定要明確。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這是《孫子兵法》中的謀略，也是商戰(zhàn)中的策略?！氨恕痹谥袊窗l(fā)用品市場上，洋品牌占統(tǒng)治地位，寶潔、麗花絲寶、聯(lián)合利華、脫普等，其中寶潔系列在近幾年地毯式廣告的轟炸下，更是獨領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)浩大的市場份額。在對手已訴求的利益網(wǎng)絡(luò)之外，尋找新的具有強大競爭力的利益顯然很難，但“百年潤發(fā)”獨辟蹊徑，尋找到一塊屬于自己的新大陸，而且是比對手更精彩、更長遠的制高點——植物一派，從而與化學(xué)洗發(fā)水相對抗，創(chuàng)造一片新天妻地，打造屬于自己的根據(jù)地。

3．包裝的獨特定位

植物、自然、綠色將和人類的聯(lián)系越來越緊密，所以百年潤發(fā)，或者說是奧妮的材料大量使用中草藥，其立足點比對手更高遠，它不光立足于現(xiàn)代，更放眼于未來，就是時過百年仍不失為潮流；“植物”又是競爭品牌的弱點、廣告訴求上的空白點，挖掘到別人沒有開采的“金礦”，這本身就有廣告制作者發(fā)揮的空間，也使產(chǎn)品包裝更能體現(xiàn)自己的特色。

百年潤發(fā)擺脫了寶潔的陰影，找到了自己的賣點，弘揚了中華民族美德，推廣了中草藥的使用范圍，這一切使百年潤發(fā)在同類產(chǎn)品競爭中取得了相當(dāng)?shù)南M者和市場份額。而它的包裝也與其品牌市場定位緊密聯(lián)系。在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴(yán)肅，追求地角方圓、天庭飽滿。除去奧妮高貴的外包裝，在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好地體現(xiàn)出品牌思想，使用書法作品，更顯民族風(fēng)格，更具文化內(nèi)涵。

4．巧用名人牌

名人廣告是一種很普通的廣告形式，廣告界褒貶不一。對商家來說，如果名人高度的知名度和美譽度能巧妙地被借用，這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產(chǎn)品，從某種角度講這是一條捷徑，可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期。百年潤發(fā)運用名人做廣告十分成功，堪稱廣告界的經(jīng)典之作。

(1)百年潤發(fā)的品名和周潤發(fā)的名字巧妙吻合。周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)與百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。

(2)廣告中的周潤發(fā)沒有一句臺詞，重游舊地的復(fù)雜情緒、時勢變遷的悲歡離合全靠精湛的表演，加上女演員自然的配合，使得愛情故事真正地融進“百年潤發(fā)”品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美，在空間中更加優(yōu)雅。

(3)周潤發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發(fā)，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統(tǒng)，愛護妻子、敬業(yè)樂業(yè)、謙和待人，符合產(chǎn)品的特點。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴(yán)格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗，確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開拍。

(4)這是周潤發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。明星做廣告推銷產(chǎn)品，第一次很重要，效果也最佳。廣告拍得太多太濫，影響明星的形象。

在洗發(fā)水市場，以寶潔為首的洋品牌走的是化學(xué)洗發(fā)的路線，而奧妮則運用傳統(tǒng)中醫(yī)理論，延續(xù)國人用中草藥洗發(fā)傳統(tǒng)的植物一派，并由此啟動了中國日化的植物一派概念與產(chǎn)業(yè)。甚至今天，寶潔、聯(lián)合利華等跨國日化企業(yè)的市場戰(zhàn)略中還明確表示：奧妮余威不減，需要縱深防御，因為這個品牌挑戰(zhàn)的不只是一個產(chǎn)品，而是一個體系。這個體系的威力我們可以從霸王身上看到，也可以從眾多國際品牌推出的漢方洗發(fā)水產(chǎn)品中看出。中藥洗發(fā)水市場是奧妮百年潤發(fā)當(dāng)年能夠成功的關(guān)鍵，也是現(xiàn)在霸王能夠在眾多國際品牌的打壓之下大行其道的關(guān)鍵。但是納愛斯的決策者們，似乎忽略了這點，這個令國際品牌時刻警惕的優(yōu)點，這個令國際品牌想方設(shè)法在盜用的優(yōu)點，沒有被他們牢牢抓住，而是輕易地將它拱手相送。最終沒有延續(xù)百年潤發(fā)的生命線，把百年潤發(fā)打造成一個中國本草洗發(fā)水、傳統(tǒng)洗發(fā)水的形象。相反在新的廣告片里，將中國人百年以來傳承的洗發(fā)水精華拋棄了，讓我們看到的都是走向西化的新百年潤發(fā)，品牌的風(fēng)格和包裝的風(fēng)格，已經(jīng)脫離了百年潤發(fā)骨子里的那股中國氣質(zhì)，拋棄了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，其所闡述的調(diào)理概念與中國的養(yǎng)生概念背道而馳，失去了自己的營銷優(yōu)勢，失去了自己的市場份額。