廣告文稿說什么，或廣告文稿表達什么樣的內容，可以用廣告訊息、廣告話題、廣告意念來概括。廣告主題，或稱廣告主張、廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內容。廣告主題說什么，看起來仿佛容易，操作起來即是十分困難的工作。

廣告主題是廣告的眼睛，貫穿于整個廣告活動的全過程中，為整體廣告策劃做了一個良好的鋪墊。廣告主題是廣告所要表達的重點和中心，是整個廣告活動的靈魂所在。作為信息的焦點，廣告主題不能寬泛而模糊，而應該根據(jù)產品的具體情況進行篩選和取舍。它又是廣告創(chuàng)意的主要材料和依據(jù)，涉及的核心問題是市場，它的確定建立在市場調查的基礎之上。

廣告主題是廣告所要傳達的核心內容，它可以有物質性的東西來支撐，也可以由心里性的東西來支持。廣告主題的正確與否直接關系到廣告的成效。所以，確立廣告主題，可以針對物質利益，也就是產品和服務的實用價值來進行，也可以針對消費者的心里利益，訴諸于產品的附加價值，為商品創(chuàng)造出一種消費者心理所期待的幻覺。

廣告主題是廣告所要傳達的核心內容。一個完整的廣告主題應該包含廣告目標、信息個性和消費心理三個要素?；蛘哒f，廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成的。

（一）廣告目標

廣告目標是指廣告活動所要達到的最終目的。廣告目標是根據(jù)企業(yè)的目標設定的，營銷目標是指通過包括廣告在內的多種營銷手段所獲得的實際物化效果；而廣告目標是廣告實施對目標對象的最終影響，即溝通的目標。廣告目標決定了為什么要做廣告和怎么樣做廣告的問題。確定廣告主題，必須以廣告目標為依據(jù)，針對要達成的廣告目標提出廣告所要說明的基本觀點和要告訴人們什么。廣告目標融入到廣告活動并獲得其是實現(xiàn)的可能性，必須借助廣告主題。沒有了目標就沒有了責任，沒有了考核依據(jù)；同時也沒有了壓力與前進的動力。廣告策劃需要解決的問題是廣告所要傳達的核心內容，它必須直接或間接的指向廣告目標。因此廣告目標對廣告主題的要求是不能無的放矢，不能不講效果，不能與廣告策略相違背。

（二）信息個性

信息個性也稱“賣點”，這是站在廣告主角度說的，在品質、產地、歷史、制造方法、技術、設備、工藝水平、衛(wèi)生條件、生產規(guī)模、產品形狀、視覺形象、聽覺印象、觸覺印象、使用壽命，用途、方法，方便程度和保險程度等方面；而社會特點則包括商品的經歷、用戶的構成、社會的評價、同類產品的競爭狀況、消費者對產品的態(tài)度、使用上的意趣、所代表的地位與身份的象征、以及企業(yè)規(guī)模的大小、歷史、聲譽。

（三）消費心理

消費心理是消費者在購買、使用及消耗商品或接受服務過程中反映出來的心理現(xiàn)象。這種現(xiàn)象不是千篇一律的相似和雷同的，而是多種多樣和千姿百態(tài)的。消費者的心理把握不準的話，就難以挑起消費者的心理欲望。臺灣山葉鋼琴廣告是一個成功運用心理調侃成功的案例：“爸爸媽媽都希望自己的孩子是最好的，從孩子呱呱墜地起，所有的父母就希望孩子是最好的，希望孩子健康快樂成長。山葉愿與父母共同分擔這個心愿。學琴的孩子不會變壞！”一句“學琴的孩子不會變壞”就準確的抓住了為人父母的心理期望，一語中的，給為人父母者一片擋不住的甜蜜。一個主題如果心理因素融合的越巧妙、越合理，廣告共鳴的震撼效果就越強烈。因此，消費心理對廣告策劃的要求是是廣告目標和信息個性迎合消費者某一方面的心理需要。

一、與心理有關

與心理有關的主題為下面幾個方面：

1、強力介紹某項產品超越其它品種的新用途；

2、和同類產品比較，顯示自己的產品比其他同類產品的功能、質量等方面優(yōu)越；

3、證實若購買所廣告的產品，可解決或避免某種不悅之事；

4、誘使消費者加深對產品商標的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度；

5、強調產品能美化消費者形象，提高身份地位。

6、用優(yōu)美的語言和影響力大的媒體宣揚產品能給消費者帶來精神的享受；

7、再三重復廣告口號，以加深消費者對企業(yè)和產品的印象。

二、與企業(yè)形象有關

樹立企業(yè)在某個領域內領導潮流的形象；

1、強調企業(yè)產品為提高消費者生活水平所做的不可湮沒的貢獻；

2、突出企業(yè)強有力的市場銷售地位；

3、宣揚企業(yè)一絲不茍、埋頭苦干、勇于進取、不甘落后的精神；

4、強化企業(yè)國際性良好的形象，并為產品打入國際市場鋪路；

5、創(chuàng)造溫馨親切、讓人流連的企業(yè)家庭氛圍。

三、與購買行動有關

以流行時尚引誘消費者效仿；

1、使消費者增加購買商品的次數(shù)，而不做過路生意；

2、促使消費者購買剛打入市場的新產品；

3、刺激消費者增加對所廣告商品的使用量，使消費者相信該產品的質量過得硬；

4、突出自家產品獨特之處，刺激消費者產生沖動購買；

5、誘使消費者試用自己的商品，從而使競爭對手退出市場。

四、與市場營銷有關

1、以有獎銷售的方式吸引消費者購買；

2、刺激消費者對某種品牌的基本需求；

3、用粘貼防偽標志的形式，加強消費者的辨認度，用正當手段維權；

4、大肆渲染馬上入市的新產品，為刺激消費者購買做好心理準備；

5、采用薄利多銷的方式爭取消費者；

6、強調經營服務給消費者帶來的便利；

7、為消費者提供售后服務，免除消費者的后顧之憂；

8、誘惑潛在的目標消費者加入消費行列，擴大產品的銷售市場。

廣告主題的基本要求主要包括以下幾個方面：

1、鮮明、突出的要求

廣告主題應當力所能及、最大限度的盡可能多的吸引人們的注意。應該必須觀點明確，概念新穎，重點突出，使人一目了然，鮮明的表達廣告的商品或服務的不同之處。成功的主題應該是簡單的，結構上不復雜，表達單一明確，不力圖表達更多的信息內容，目標集中，重點突出，才能具備思想性與統(tǒng)一性。

2、新穎、獨特的要求

廣告主題要有自己獨特的新意，要與同類產品的其他廣告有不同的銷售重點的表達。要使廣告主題具有新意，重要在于差別化策略的運作。要善于發(fā)現(xiàn)產品或服務之間的任何差別，可以從質地、制作工藝、效用、心理價值等方面進行挖掘，是廣告主題具有個性化色彩，不同一般的表達重點。廣告主題對于客觀事物的揭示，重要的一點是思想深度。廣告經營者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡的生活細節(jié)中，挖掘出讓人激動不已的意蘊來，使之具有深邃的思想認識價值和生活哲理。

1、快樂

生活得快樂，這是每個人追求的一種趨勢，也是現(xiàn)代人類的重要心理現(xiàn)象，誰愿意生活得痛苦？快樂，是人類生活發(fā)展高層次的必然需求。轎車、旅游等廣告文稿多以此作為廣告題材。

美國一家裸浴旅游公司用一張一位裸體的漂亮姑娘趴在沙灘上的照片來做廣告，廣告詞這樣寫道：

多么自由自在，無拘無束！這會把您帶到歐洲最美麗的沙灘上，強烈的陽光把您周身曬黑，純結的海水能滋潤您裸露的皮膚。

與美國這則廣告不同的是，下面英國旅游協(xié)會的這則廣告，充滿了濃郁的文化氣息，這則廣告曾被譽為“優(yōu)秀的企業(yè)廣告”，而且獲得過國際廣告賽獎。廣告全文如下：

輕輕地踱過歷代君主們漫長的沉睡

倫敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里，歷代英皇——亨利七世、伊麗莎白一世和蘇格蘭的瑪麗女皇都下葬于此。有22代帝王都曾在這里接受加冕典禮。

在英國，這樣著名的大教堂有30個，每座教堂都是一件獨樹一幟的藝術品。在你訪問英國時至少要來參觀一所教堂，免得。虛此一行。

備有介紹英國教堂的彩色導游冊，函索即寄。

2、經濟

經濟實用、價廉物美是當代社會人類購物標準。高消費只是一部分人的生活，而對于平頭百姓，工薪階層來說，購買商品的檔次總在中、低檔上。產品在價格上占據(jù)明顯優(yōu)勢，刺激消費者的購買欲望。家電、食品、經濟型汽車等常以此作廣告題材。如福特汽車廣告：

在陽光下，鉆石和玻璃珠都能閃閃發(fā)光，散發(fā)出眩目的迷人色彩，但玻璃珠畢竟不能和鉆石相比，兩者的價值更有天壤之別。同樣的道理，只從單一的角度告訴消費者這項商品對您如何有利，而將其它事實棄而不談，這樣會使消費者陷入思考的混亂，而作出錯誤的判斷。

福特六和汽車公司了解消費者的不同需要，也尊重消費者的選擇，因此，福特千里馬、天王星或全壘打的購買對象不同，但滿足每一購買者的不同需求則是一致的。因為我們理解，欲望并不是單純的東西，當消費者決定購買時，他的考慮必定是多方面的，不僅要決定手排還是自排與價格高低等問題。同樣的，車子的性能、外型、內部空間大小......也都應列入考慮，所以我們決不會說四十萬的手排車不如三十七萬的自排車來得劃算這種片面之詞。

我們相信，消費者是明智的。您一定明白“鉆石和玻璃豈可相提并論”的道理，我們尊重您的判斷和選擇。

3、質量

對商品質量、售后服務等方面向消費者作出承諾，保證，這是商家成功之處。在文稿中做出承諾，可增強消費者的信任感，樹立品牌形象。家電、建材、名牌服裝等常以此作為廣告主題。

浙江好來西服飾有限公司的一則致歉廣告文稿，不僅沒有損傷企業(yè)的形象，而且因為他們的誠實，而贏得消費者的普遍好評，使好來西服裝的銷售量明顯增加。該致歉廣告全文如下：

我們曾向您承諾：“凡購買Holison高級襯衣，如因正常穿洗，在領口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。好來西服飾有限公司同時贈送一件Holison服飾精品致歉?！?

為了解決襯衣領口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對十幾個國家近百個廠家生產的面料、輔料進行反復組合試驗，并采用高溫處理等特種工藝，終于使襯衣的領口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成了現(xiàn)實。

一切努力只是想讓穿上好來西襯衣的您真正享受到那一份圓滿的自信與舒適。

然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。在去年售出的980000件衫衣中，有104件襯衣的領口或袖口出現(xiàn)了起泡現(xiàn)象。這于我們雖屬萬分之1.02的疏忽，對您卻是百分之百的損失。盡管我們已履行諾言，但對您的愧疚卻難以消減。為此，我們再次向呵護好來西成長的您表示深深的歉意。

不論何時何地，從您穿上好來西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂。

4、愛情

愛情是人類永恒的主題，是人類精神的深層次的生命沖動，是社會繁衍、生息的基本現(xiàn)象。愛情創(chuàng)造了美，創(chuàng)造了人們對生活的敏感和熱愛，它滲透了人們的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的廣告文稿宜選擇這一題材，它能產生親切動人、感人心扉的力量。請看一家名為東華毛料服裝廠設計的服裝廣告：

何不趁現(xiàn)在秋末冬初之際，拿出您的私房錢替他買一套，讓他穿上您的愛心過個溫暖的冬天呢？

5、榮譽

榮譽是一種贊譽性的評價。人們平時在事業(yè)上獲得成就，對社會作出貢獻，總希望得到社會的尊重和贊賞，得到價值上的承認和心理上的滿足。這種心理上的滿足感，是一種榮譽感。榮譽感是人類道德、文化、名譽上的精神需要。高檔商品，時尚流行款式的廣告文稿宜以此作為題材。如意大利一則皮鞋廣告：

名門淑媛，名品新姿。

具有一定的社會地位，經濟實力的人士愛顯示自己的地位和聲望。同時，這些人在購買商品時，常常會產生一種揚名和炫耀的購買動機，以此顯示自己超過普通百姓的社會地位和表示生活的富?；虮硎咀约鹤吭降纳钅芰?。這種文稿題材常被高檔消費品引用?！睹阑睢冯s志曾刊登了一則巴黎時裝廣告，廣告文稿為：

熾烈的火 綺麗的紅——巴黎時裝

鐵的凝重 血的艷紅——馳騁于女裝世界

熾烈的火 綺麗的紅賜給您仕女的典雅華貴女皇的尊儀雍容

6、時尚

時尚的東西，總是新潮的，總是領導消費。在消費品市場中，消費者的購買潮流對于人們的心理沖擊力很大。人們或多或少地表現(xiàn)出一種追求商品的趨時和新穎的需求。消費者在購買商品時十分看重商品的款式和社會流行樣式，而對商品本身的實用價值和價格高低，并不過分花心思考慮。時尚，總是讓人們欲罷不能，產生沖動性購買。因此，在文稿中，就要突出時尚這一主題。下面是“佳雪”抗黑防曬露的雜志廣告：

標題：無油防曬隆重上市

正文：

佳雪植物護膚新科研采用最新科技，全新推出佳雪抗黑防曬露，獨特的完全不含油配方，徹底解決夏日護膚“油膩，不透氣”的煩惱，令肌膚用后清爽輕松，不油不膩，再也不會“油光滿面”了；產品富含天然蘆薈防曬成分，有效防曬，肌膚曬不黑，曬不傷，夏日依然白皙亮麗。佳雪抗黑防曬露，不油、不膩、曬不黑！