廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭等詳細資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當?shù)膹V告決策。

在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進行，怎樣進行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達給潛在的消費者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點，以什么信息最能刺激買主購買。同時，還需要回答有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時間，最合適的媒介又是什么。

這一系列問題的解答是進行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調(diào)查所獲得的信息。

在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。

首先，在進行廣告決策時，廣告的目標必須集中于潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數(shù)量的某項產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。因此，在準備對一項產(chǎn)品進行宣傳的時候，應(yīng)該肯定這項產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實可以使其形象突出出來。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項條件，即該產(chǎn)品確實在目標市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費量推進成現(xiàn)實，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動，各自所承擔的任務(wù)等以便對市場細分。

另外，在廣告決策中，還必須對市場調(diào)查資料的來源進行分析。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達是否準確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當，具有明確的代表性等。只有對資料進行廣泛而周密的評價之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實的，才可能取得良好的廣告功效。

廣告決策制定過程包括廣告目標確定、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評估廣告效果五項決策。

一、確定廣告目標

制定廣告決策的首要步驟，就是確定廣告目標。廣告目標的明確與一致，將直接影響廣告效果。

廣告目標，是企業(yè)借助廣告活動所要達到的目的。廣告的最終目標是增加銷售量和利潤，但企業(yè)利潤的實現(xiàn)，是企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略綜合作用的結(jié)果，廣告只能在其中發(fā)揮應(yīng)有的作用，因此，增加銷售量和利潤不能籠統(tǒng)地作為廣告目標?？梢怨┢髽I(yè)選擇的廣告目標可概括為下述幾種：

1．以提高產(chǎn)品知名度為目標

主要是向目標市場介紹企業(yè)產(chǎn)品，喚起初步需求。以提高產(chǎn)品知名度為目標的廣告，稱為通知性廣告。通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于激發(fā)產(chǎn)品的初步需求。

2．以建立需求偏好為目標

這一廣告目標旨在建立選擇性需求，致使目標購買者從選擇競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向選擇本企業(yè)的品牌。以此為目標的廣告叫做誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告。近幾年，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告發(fā)展為比較性廣告，即通過與一種或幾種同類產(chǎn)品的其他品牌的比較來建立自己品牌的優(yōu)越性。當然，由于企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中的形象并非單純由廣告形成的，因此，比較性廣告應(yīng)當把企業(yè)整體營銷組合戰(zhàn)略傳達給潛在購買者。如果企業(yè)或產(chǎn)品缺乏良好的聲譽，廣告在這方面所承擔的任務(wù)就更為重要了。

3．以提示、提醒為目標

目的是保持消費者、用戶和社會公眾對產(chǎn)品的記憶。提示性廣告在產(chǎn)品生命周期的成熟期十分重要。與此相關(guān)的一種廣告形式是強化廣告，目的在于使產(chǎn)品現(xiàn)有的消費者或用戶相信他們所做出的選擇是正確的。

廣告目標是企業(yè)目標的一部分，企業(yè)在確定廣告目標時，要與企業(yè)目標相吻合。為達到這一目的，客觀上要求從整體營銷觀念出發(fā)，尋求與企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略、促銷組合策略有效結(jié)合的企業(yè)廣告目標。

二、廣告預(yù)算決策

廣告預(yù)算決策是企業(yè)廣告決策的一項重要內(nèi)容。在確定了廣告目標專，企業(yè)可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。在前面我們已經(jīng)描述了制定促一（包括廣告）預(yù)算的一般方法，在這里，我們將討論以下兩個問題：（）廣告預(yù)算的因素；（2）產(chǎn)品生命周期與廣告費用支出的相關(guān)關(guān)系。

廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動而投人的預(yù)算。由于廣告預(yù)算收益只能在市場占有率的增長或者利潤率的提高上最終反映出來，因此，一般意義上的廣告預(yù)算，是企業(yè)從事廣告活動而支出的費用。

三、廣告信息決策

廣告信息決策的核心問題是制定一個有效的廣告信息。最理想的廣告信息應(yīng)能引起人們的注意，提起人們的興趣，喚起人們的欲望，導(dǎo)致人們采取行動。有效的信息是實現(xiàn)企業(yè)廣告活動目標，獲取廣告成功的關(guān)鍵。

四、廣告媒體決策

廣告媒體是廣告主為推銷商品，以特定的廣告表現(xiàn)，將自己的意圖傳達給消費者的工具或手段。不同的廣告媒體具有不同的特點，它限制著廣告主意圖的表達和目的的實現(xiàn)。不同的廣告媒體，它的傳播范圍、時間，所能采用的表現(xiàn)形式，接受的對象都是不同的。廣告主在通過廣告媒體自己的意圖在他們所希望的時間、地區(qū)傳遞給目標對象時，需要根據(jù)媒所能傳播的信息量的多少，根據(jù)對媒體占用時間與空間的多少，支付不同的費用。因此，廣告媒體選擇的核心在于尋求最佳的傳送路線，使廣告目標市場影響范圍內(nèi)，達到期望的展露數(shù)量，并擁有最佳的成本效益。

五、廣告效果評價

良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的測定。測定和評價廣告效果，是完整的廣告活動過程中不可缺少的重要內(nèi)容，是企業(yè)上期廣告活動結(jié)束和下期廣告活動開始的標志。

廣告效果是通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。這種影響可以分為：對消費者的影響——廣告溝通效果；對企業(yè)經(jīng)營的影響——廣告銷售效果。

（1）廣告溝通效果。廣告本身效果的研究目的，在于分析廣告活動是否達到了預(yù)期的溝通效果。測定廣告本身效果的方法，主要有廣告事前測定與廣告事后測定。

廣告事前測定，是在廣告作品尚未正式制作完成之前進行各種測驗，或邀請有關(guān)專家、消費者小組進行現(xiàn)場觀摩，或在實驗室采用專門儀器來測定人們的心理活動反應(yīng)，從而對廣告可能獲得的成效進行評價。廣告事先測定，根據(jù)測定當中產(chǎn)生的問題，可以及時調(diào)整已定的廣告策略，改進廣告制作，提高廣告的成功率。事前測定的具體方法主要有消費者評定法、組合測試法和實驗室測試法。

廣告的事后測定，主要用來評估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實際效果。事后測定的主要方法是回憶測定法與識別測定法。

（2）廣告銷售效果。廣告銷售效果的測定，就是測定銷售反應(yīng)函數(shù)。