廣告決策是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供的市場(chǎng)價(jià)格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售渠道情況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等詳細(xì)資料，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。

在廣告活動(dòng)中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。然而，廣告決策也不是憑空而來(lái)，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場(chǎng)的各種信息、在對(duì)市場(chǎng)的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，也就是說(shuō)，要求廣告信息以最低的代價(jià)、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過(guò)程中，要求市場(chǎng)信息能夠回答下列問(wèn)題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買(mǎi)主，他們?cè)谀睦?，屬于什?a href="/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E9%98%B6%E5%B1%82" title="社會(huì)階層">社會(huì)階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，還需要回答有關(guān)廣告策略的問(wèn)題：應(yīng)在何時(shí)做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，最合適的媒介又是什么。

這一系列問(wèn)題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息。

在廣告決策中，起主要作用的是市場(chǎng)信息，這是上文中所討論過(guò)的問(wèn)題，因此，對(duì)市場(chǎng)信息的運(yùn)用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問(wèn)題。

首先，在進(jìn)行廣告決策時(shí)，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷(xiāo)售市場(chǎng)。所謂潛在市場(chǎng)，即某一市場(chǎng)可能只吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的某項(xiàng)產(chǎn)品，該市場(chǎng)即為該商品的潛在市場(chǎng)，它是廣告的市場(chǎng)調(diào)查確定的。因此，在準(zhǔn)備對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，應(yīng)該肯定這項(xiàng)產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實(shí)可以使其形象突出出來(lái)。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項(xiàng)條件，即該產(chǎn)品確實(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)上具有很大的潛在銷(xiāo)售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量推進(jìn)成現(xiàn)實(shí)，如使用多少人推銷(xiāo)，在什么地區(qū)活動(dòng)，各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。

另外，在廣告決策中，還必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的來(lái)源進(jìn)行分析。主要考慮這樣一些問(wèn)題：這些資料是怎樣得來(lái)的，準(zhǔn)確性如何，誰(shuí)提供的資料，可靠性如何，資料是何時(shí)搜集的，時(shí)效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。只有對(duì)資料進(jìn)行廣泛而周密的評(píng)價(jià)之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的，才可能取得良好的廣告功效。

廣告決策制定過(guò)程包括廣告目標(biāo)確定、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評(píng)估廣告效果五項(xiàng)決策。

一、確定廣告目標(biāo)

制定廣告決策的首要步驟，就是確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的明確與一致，將直接影響廣告效果。

廣告目標(biāo)，是企業(yè)借助廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。廣告的最終目標(biāo)是增加銷(xiāo)售量和利潤(rùn)，但企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略綜合作用的結(jié)果，廣告只能在其中發(fā)揮應(yīng)有的作用，因此，增加銷(xiāo)售量和利潤(rùn)不能籠統(tǒng)地作為廣告目標(biāo)?？梢怨┢髽I(yè)選擇的廣告目標(biāo)可概括為下述幾種：

1．以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)

主要是向目標(biāo)市場(chǎng)介紹企業(yè)產(chǎn)品，喚起初步需求。以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告，稱(chēng)為通知性廣告。通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于激發(fā)產(chǎn)品的初步需求。

2．以建立需求偏好為目標(biāo)

這一廣告目標(biāo)旨在建立選擇性需求，致使目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者從選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向選擇本企業(yè)的品牌。以此為目標(biāo)的廣告叫做誘導(dǎo)性廣告或競(jìng)爭(zhēng)性廣告。近幾年，在西方國(guó)家，有些誘導(dǎo)性廣告或競(jìng)爭(zhēng)性廣告發(fā)展為比較性廣告，即通過(guò)與一種或幾種同類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌的比較來(lái)建立自己品牌的優(yōu)越性。當(dāng)然，由于企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象并非單純由廣告形成的，因此，比較性廣告應(yīng)當(dāng)把企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略傳達(dá)給潛在購(gòu)買(mǎi)者。如果企業(yè)或產(chǎn)品缺乏良好的聲譽(yù)，廣告在這方面所承擔(dān)的任務(wù)就更為重要了。

3．以提示、提醒為目標(biāo)

目的是保持消費(fèi)者、用戶和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。提示性廣告在產(chǎn)品生命周期的成熟期十分重要。與此相關(guān)的一種廣告形式是強(qiáng)化廣告，目的在于使產(chǎn)品現(xiàn)有的消費(fèi)者或用戶相信他們所做出的選擇是正確的。

廣告目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)的一部分，企業(yè)在確定廣告目標(biāo)時(shí)，要與企業(yè)目標(biāo)相吻合。為達(dá)到這一目的，客觀上要求從整體營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)，尋求與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、促銷(xiāo)組合策略有效結(jié)合的企業(yè)廣告目標(biāo)。

二、廣告預(yù)算決策

廣告預(yù)算決策是企業(yè)廣告決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在確定了廣告目標(biāo)專(zhuān)，企業(yè)可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。在前面我們已經(jīng)描述了制定促一（包括廣告）預(yù)算的一般方法，在這里，我們將討論以下兩個(gè)問(wèn)題：（）廣告預(yù)算的因素；（2）產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)用支出的相關(guān)關(guān)系。

廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動(dòng)而投人的預(yù)算。由于廣告預(yù)算收益只能在市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)或者利潤(rùn)率的提高上最終反映出來(lái)，因此，一般意義上的廣告預(yù)算，是企業(yè)從事廣告活動(dòng)而支出的費(fèi)用。

三、廣告信息決策

廣告信息決策的核心問(wèn)題是制定一個(gè)有效的廣告信息。最理想的廣告信息應(yīng)能引起人們的注意，提起人們的興趣，喚起人們的欲望，導(dǎo)致人們采取行動(dòng)。有效的信息是實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告活動(dòng)目標(biāo)，獲取廣告成功的關(guān)鍵。

四、廣告媒體決策

廣告媒體是廣告主為推銷(xiāo)商品，以特定的廣告表現(xiàn)，將自己的意圖傳達(dá)給消費(fèi)者的工具或手段。不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)，它限制著廣告主意圖的表達(dá)和目的的實(shí)現(xiàn)。不同的廣告媒體，它的傳播范圍、時(shí)間，所能采用的表現(xiàn)形式，接受的對(duì)象都是不同的。廣告主在通過(guò)廣告媒體自己的意圖在他們所希望的時(shí)間、地區(qū)傳遞給目標(biāo)對(duì)象時(shí)，需要根據(jù)媒所能傳播的信息量的多少，根據(jù)對(duì)媒體占用時(shí)間與空間的多少，支付不同的費(fèi)用。因此，廣告媒體選擇的核心在于尋求最佳的傳送路線，使廣告目標(biāo)市場(chǎng)影響范圍內(nèi)，達(dá)到期望的展露數(shù)量，并擁有最佳的成本效益。

五、廣告效果評(píng)價(jià)

良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的測(cè)定。測(cè)定和評(píng)價(jià)廣告效果，是完整的廣告活動(dòng)過(guò)程中不可缺少的重要內(nèi)容，是企業(yè)上期廣告活動(dòng)結(jié)束和下期廣告活動(dòng)開(kāi)始的標(biāo)志。

廣告效果是通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。這種影響可以分為：對(duì)消費(fèi)者的影響——廣告溝通效果；對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響——廣告銷(xiāo)售效果。

（1）廣告溝通效果。廣告本身效果的研究目的，在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的溝通效果。測(cè)定廣告本身效果的方法，主要有廣告事前測(cè)定與廣告事后測(cè)定。

廣告事前測(cè)定，是在廣告作品尚未正式制作完成之前進(jìn)行各種測(cè)驗(yàn)，或邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、消費(fèi)者小組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，或在實(shí)驗(yàn)室采用專(zhuān)門(mén)儀器來(lái)測(cè)定人們的心理活動(dòng)反應(yīng)，從而對(duì)廣告可能獲得的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。廣告事先測(cè)定，根據(jù)測(cè)定當(dāng)中產(chǎn)生的問(wèn)題，可以及時(shí)調(diào)整已定的廣告策略，改進(jìn)廣告制作，提高廣告的成功率。事前測(cè)定的具體方法主要有消費(fèi)者評(píng)定法、組合測(cè)試法和實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法。

廣告的事后測(cè)定，主要用來(lái)評(píng)估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際效果。事后測(cè)定的主要方法是回憶測(cè)定法與識(shí)別測(cè)定法。

（2）廣告銷(xiāo)售效果。廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定，就是測(cè)定銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)。