服裝品牌是指用于識別某些服裝企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)該企業(yè)與其他同行業(yè)競爭者的服裝商品或服務(wù)相區(qū)分而采取的服裝名稱、標(biāo)示圖形或服裝商標(biāo)。服裝品牌有三部分：品牌名稱、字體形式和標(biāo)志徽記。

1、品牌誕生期；

2、品牌成長期；

3、品牌成熟期；

4、品牌持續(xù)期；

5、品牌衰退期。

1、服裝品牌是一種識別性標(biāo)記。

2、服裝品牌是一種經(jīng)營模式。

3、服裝品牌是一種企業(yè)文化象征。

4、服裝品牌是市場購買的主體。

5、服裝品牌是對本身產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營。

品牌是一種價值，一種資產(chǎn)，是品牌內(nèi)涵或品牌功能的具體表現(xiàn)。服裝的品牌價值與其他的日常用品相反。其體現(xiàn)在有形產(chǎn)品以外的附加值要大大高于其產(chǎn)品本身的價值，尤其是國際知名品牌更是如此。

品牌的意義在于能夠創(chuàng)造一種附加值，從而使產(chǎn)品增值。一個品牌能夠讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)用功能以外的心理滿足感，從而使他們愿意認(rèn)同并且追求這種附加值，這是實(shí)現(xiàn)品牌價值的前提。然而，任何一個品牌都無法向消費(fèi)者強(qiáng)行推銷自己，更不能靠虛假手段欺騙顧客。唯一的辦法就是努力贏得消費(fèi)者的關(guān)注和好感。使他們通過主動的參與、體驗成為品牌的朋友和倡導(dǎo)者。所以說，品牌的價值取決于消費(fèi)者的參與程度和長期保持的興趣。

服裝品牌的分類方式有多種，按不同的著眼角度，主要有如下幾種分類。

一、以主次分類

在一個公司或集團(tuán)內(nèi)，根據(jù)投資比例、設(shè)計定位而將所屬品牌分為主線品牌和副線品牌。

1．主線品牌

又稱主牌，是企業(yè)推出的主要品牌，在產(chǎn)品的完整性、投資額等方面都居于企業(yè)的重要位置。一個企業(yè)只擁有一個主線品牌。

2．副線品牌

又稱副牌、二線品牌，是企業(yè)推出的與主牌有關(guān)聯(lián)的次要品牌，在產(chǎn)品的完整性、投資額等方面都遜色于主線品牌。一個企業(yè)可以擁有多個副線品牌。

二、以風(fēng)格分類

按在同一年齡層內(nèi)品牌所具有的風(fēng)格定位分類。

1．休閑品牌

以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線路的品牌類型。休閑品牌常常男女服裝兼營，產(chǎn)品放在同一個賣場內(nèi)銷售。

2．職業(yè)品牌

以禮節(jié)性工作場合為穿著環(huán)境的品牌類型。講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較成熟經(jīng)典。

3．運(yùn)動品牌

非體育比賽用的具有運(yùn)動趣味的品牌類型。設(shè)計上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運(yùn)動特點(diǎn)。

4．前衛(wèi)品牌

具有超前意識的品牌類型。設(shè)計概念比較新穎，突出個性和特色，賣場形象比較新奇。

5．鄉(xiāng)村品牌

具有鄉(xiāng)村風(fēng)格的品牌類型。帶有回歸自然的設(shè)計理念，選擇具有鄉(xiāng)村風(fēng)味的設(shè)計元素進(jìn)行組合。

三、以性別年齡分姿類

按不同性別和年齡組進(jìn)行分類，僅僅是分類方法，里面所包含的內(nèi)容非常豐富。

1．男裝品牌

男式服裝品牌的總稱。男裝品牌在數(shù)量上不如女裝品牌多。

2．女裝品牌

女式服裝品牌的總稱。是服裝品牌總數(shù)中所占比例最高的品牌大類。

3．童裝品牌

以兒童為穿著對象的品牌。根據(jù)年齡特點(diǎn)，兒童品牌又可分為嬰兒裝品牌、幼兒裝品牌和少兒裝品牌，產(chǎn)品特點(diǎn)很不相同。

4．少女品牌

以少女為穿著對象的品牌。在實(shí)際銷售中，少女品牌的適應(yīng)年齡層比習(xí)慣上的少女年齡層更寬。

5．淑女品牌

以淑女為穿著對象的品牌。淑女原意是指女性的品德，不能用來區(qū)分年齡。商業(yè)上為了區(qū)分服裝類別的需要，將比較成熟的、略帶職業(yè)裝風(fēng)格的、介于少女和婦人年齡段之間的女裝稱為淑女裝。

6．婦人品牌

以成年婦女尤其是中老年婦女為穿著對象的品牌。此類服裝品牌所占比例不大。

四、以價格分類

從構(gòu)成服裝物質(zhì)狀態(tài)的要素角度出發(fā)，按產(chǎn)品品質(zhì)的高低分成高、中、低三檔品牌。通常情況下，服裝品牌的檔次代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)需要投人產(chǎn)品的成本支持，成本與價格有直接聯(lián)系，因此，品牌的檔次往往以產(chǎn)品的價格區(qū)分。

1．高檔品牌

以產(chǎn)品構(gòu)成要素的高標(biāo)準(zhǔn)而組合的品牌。此類品牌的產(chǎn)品制作成本高、品牌形象好，價格昂貴，一般在高檔商場里設(shè)置形象一流的專賣柜，或開設(shè)專賣店、店中店。

2．中檔品牌

以產(chǎn)品構(gòu)成要素的一般標(biāo)準(zhǔn)組合的品牌。此類品牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強(qiáng)調(diào)流行要素，價格中等，是服裝市場的主流品牌。

3．低檔品牌

以產(chǎn)品構(gòu)成要素的低標(biāo)準(zhǔn)而組合的品牌。此類品牌的產(chǎn)品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，通常在低檔商場內(nèi)設(shè)專柜或被商場集中后分類銷售。

五、以品種分類

根據(jù)該品牌最主要的產(chǎn)品品種分類。這類品牌的產(chǎn)品門類性很強(qiáng)，產(chǎn)品系列化程度高。習(xí)慣上，業(yè)內(nèi)將這類品牌的產(chǎn)品稱為單品，因此也稱單品品牌。

1．襯衣品牌

以襯衣為特色產(chǎn)品的品牌。尤其以男式的、比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品為多。

2．西裝品牌

以男式西裝為特色產(chǎn)品的品牌。面料、款式和色彩比較傳統(tǒng)。

3．風(fēng)衣品牌

以風(fēng)衣為特色產(chǎn)品的品牌。

4．毛衫品牌

以針織類毛衫為特色產(chǎn)品的品牌。

5．大衣品牌

以秋冬季呢絨大衣為主要產(chǎn)品的品牌。

6．皮裝品牌

以皮革面料為主要面料制作的產(chǎn)品的品牌。

7．褲裝品牌

以褲、裙等下裝為主要產(chǎn)品的品牌。

1．品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)

品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品牌本身及對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。比如“麥當(dāng)勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由”麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。

2．品牌——識別商品的分辨器

品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個性特征(包括品牌的圖案、文字等)。與競爭對手相區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買及使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。

3．品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證

企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)?a href="/wiki/%E5%90%8D%E7%89%8C" title="名牌">名牌，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，在售后服務(wù)上努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，必須注重其產(chǎn)品質(zhì)量，特別是名牌產(chǎn)品、知名企業(yè)。于是，品牌(特別是知名品牌)就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如海爾，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)海爾就會聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量、海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動人畫面。再如“耐克”，作為運(yùn)動鞋的世界知名品牌，其人性化的設(shè)計、高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品為人們所共睹。因此，品牌代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量。

4．品牌——企業(yè)競爭的武器

樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是知名品牌的出現(xiàn)，使用戶形成了相當(dāng)?shù)闹艺\度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場，從而使新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式(特許經(jīng)營、合同管理等)進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊?，作為市場競爭的武器，品牌常常為企業(yè)帶來意想不到的效果。

5．品牌——企業(yè)的“搖錢樹”

品牌以質(zhì)量取勝，常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，消費(fèi)者對品牌有一定的信任度、追隨度。因此企業(yè)可以為品牌制訂相對較高的價格，獲得較高的利潤。一些知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動鞋，比同等的李寧運(yùn)動鞋、安踏運(yùn)動鞋高出幾百元。我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30％，利潤為27億美元，除去5％由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤。由此可見，品牌特別是知名品牌能給企業(yè)帶來較大的收益。如今，品牌作為無形資產(chǎn)已為人們所認(rèn)可。

1、服裝品牌價格帶與消費(fèi)者年齡的市場定位；

2、服裝品牌的風(fēng)格定位。

1、服裝產(chǎn)品不是服裝品牌。

企業(yè)做服裝產(chǎn)品，有服裝產(chǎn)品的價值，服裝產(chǎn)品可以販賣，它滿足的是消費(fèi)者穿衣的需求；而企業(yè)做服裝品牌．就有服裝品牌的價值，服裝品牌也可以販賣。要塑造服裝品牌，就要有單獨(dú)的價值，其單獨(dú)價值所滿足的需求和產(chǎn)品滿足的需求是不一一樣的。服裝品牌滿足的更多的是欲望性。欲望就是心靈需求，消費(fèi)者為了自己的心靈需求得到滿足衄會掏錢消費(fèi)．這種滿足就是服裝品牌帶給消費(fèi)者的。服裝品牌帶給消費(fèi)者的電是一種心靈需求的情感價值．這個價值就是利益。因此服裝產(chǎn)品有服裝產(chǎn)品的價值．服裝品牌有服裝品牌的價值。

2、服裝品牌對應(yīng)消費(fèi)者情感。

企業(yè)所塑造的服裝品牌應(yīng)該是該服裝產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價值的具體體現(xiàn)。如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這一“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價值．這個價值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要。所以服裝品牌就是滿足服裝產(chǎn)品對應(yīng)的消贊者的情感價值的東西，而不是服裝產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。簡單地說就是服裝品牌其實(shí)是服裝產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。

3、服裝品牌由企業(yè)與消費(fèi)者共同培養(yǎng)。

服裝品牌一定是經(jīng)過消費(fèi)者認(rèn)同、由企業(yè)與消費(fèi)者共同培育的。這種被認(rèn)同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認(rèn)同，還耍通過公共關(guān)系等于段塑造，電是人的心理情感的價值認(rèn)同。

4、服裝品牌不是簡單的使用價值。

服裝的使用價值足簡單的認(rèn)同，是消贊者對服裝產(chǎn)品的需要，沒有一個服裝品牌可以做到只滿足消費(fèi)者的心理情感的價值而讓其來消贊，只有累積更多的情感價值，才能達(dá)成服裝品牌的整體認(rèn)同。

外國服裝品牌的發(fā)展歷史

　　服裝品牌的出現(xiàn)源自于西方高級女裝的出現(xiàn)。服裝品牌的發(fā)展寄托于高級成衣和成衣業(yè)的發(fā)展。外國服裝品牌的發(fā)展歷程恰恰是現(xiàn)代服裝工業(yè)的縮影。

　　1858年，英國人沃斯在巴黎德拉佩斯大街7號開設(shè)了歐洲第一家高級女時裝屋，成為西方服裝歷史上第一個敢于向?qū)m廷服裝挑戰(zhàn)的人。他大膽地把時裝的意識引入到廣大市民當(dāng)中，讓時裝走出了宮廷。沃斯是高級女裝的開山鼻祖，開創(chuàng)了高級女裝時代。而服裝品牌的概念，則來自于著名大師迪奧。他是第一個注冊商標(biāo)、確立品牌概念，并把法國高級女裝從傳統(tǒng)的家庭式作業(yè)引向現(xiàn)代企業(yè)化操作的服裝設(shè)計師。他以品牌為旗幟。以法國式的高雅品位為準(zhǔn)則，堅持華貴、優(yōu)質(zhì)的品牌路線。

　　服裝品牌的發(fā)展是隨著成衣的出現(xiàn)而發(fā)展的。成衣是機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)的、規(guī)格化的服裝，它起始于美國，直到20世紀(jì)初。它還被認(rèn)為是低劣服裝的代名詞，60年代后期，成衣才得以登堂入室。這一結(jié)果歸功于高級女裝與成衣之間的中間產(chǎn)品——高級成衣的出現(xiàn)。當(dāng)時。法國著名設(shè)計師皮爾·卡丹和伊夫·圣·洛朗等人認(rèn)為，成衣同樣可以融入藝術(shù)創(chuàng)造性，他們將這種高級女裝的設(shè)計特征和成衣的生產(chǎn)特性合成為高級成衣，并成立了高級成衣創(chuàng)造者協(xié)會，與高級女裝協(xié)會同道競爭，由此帶動成衣業(yè)的迅猛發(fā)展。這樣一來，服裝的品牌分類也以此為分類依據(jù)，即按照服裝產(chǎn)品的檔次，將服裝品牌分為高級女裝(高級時裝)品牌、高級成衣品牌和成衣品牌，這一做法首創(chuàng)于法國并得到世界的認(rèn)同。

　　1．高級女裝品牌(Haute Couture Brand)

　　高級女裝品牌被公認(rèn)為是服裝中的極品，是原創(chuàng)、唯美的設(shè)計，有著卓越的裁剪技術(shù)和高超的縫紉技藝。在法國，高級女裝品牌受到法律保護(hù)而不能任意采用，且不是任意一件量身定做的衣服都能成為高級女裝的，某一品牌要成為高級女裝必須向法國工業(yè)部下屬的高級女裝協(xié)會遞交正式申請并符合如下條件：

　　①在巴黎有工作室；

　?、趨⒓痈呒壟b協(xié)會于每年的1月、7月最后一個星期舉辦的兩次女裝展示；

　?、勖看握故疽?5件以上的服裝，由首席設(shè)計師完成作品；

　?、苤辽俟陀?0名專職人員；

　?、莩Ｄ旯陀?名專職模特；

　?、廾總€服裝款式件數(shù)極少且具有專利性；

　　⑦服裝要量體制作，99％以上為立體裁剪和手工縫制；

　?、嗝磕曛辽僖獮榭蛻艚M織45次不對外的新裝展示。

　　經(jīng)過這樣復(fù)雜的審定，合格后才能獲得高級女裝的稱號，并且還不是終身制，每兩年申報一次，否則取消資格。

　　2．高級時裝品牌

　　意大利等其他國家類似法國高級女裝的服裝稱為高級時裝。

　　3．高級成衣品牌

　　高級成衣是工業(yè)化的、按標(biāo)準(zhǔn)號型生產(chǎn)的成衣時裝，是對高級時裝做適量簡化后的、小批量多品種的高檔成衣，是高級女裝的副業(yè)。高級成衣品牌是面對中產(chǎn)階層的。

　　4．成衣品牌

　　成衣是近代出現(xiàn)的、按標(biāo)準(zhǔn)號型批量生產(chǎn)的成品衣服，相對于高級成衣而言，成衣品牌具有品質(zhì)規(guī)格化、生產(chǎn)機(jī)械化、產(chǎn)量速度化、價格合理化、款式大眾化的特點(diǎn)。如貝納通(BENETTON)、愛斯普瑞特(ESPRIT)等品牌，都是成衣范圍內(nèi)的服裝品牌。

外國服裝品牌的現(xiàn)狀分析

　　外國服裝品牌發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了兩個世紀(jì)，品牌的發(fā)展已走向成熟、穩(wěn)定。在眾多小品牌層出不窮的階段，原來在國際上領(lǐng)先的品牌，除了繼續(xù)保持其品牌文化內(nèi)涵以及擴(kuò)大營銷體系以外，都開始尋求新的發(fā)展路線。

　　在品牌繼續(xù)建設(shè)方面。外國品牌加入更多的人性化元素，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售以及公司內(nèi)部的管理上做文章，力求以更好的服務(wù)及信譽(yù)來鞏固本身的國際化品牌地位。

　　例如。蘇格蘭飛人的設(shè)計風(fēng)格由以前的戶外休閑、城市休閑、商務(wù)休閑兼顧，轉(zhuǎn)型為以城市休閑為主體(80%)，戶外休閑為輔(20％)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由以往的多而全轉(zhuǎn)變?yōu)閷?yōu)勢項目向精而深發(fā)展，從而更準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌文化的凝聚力。

　　在銷售方面，蘇格蘭飛人品牌服裝的設(shè)計提案與貨品企劃由以往的每年春夏、秋冬兩季供貨模式提升為每年春、初、盛夏、秋、初冬、隆冬6季供貨。每季貨品都在統(tǒng)一的品牌文化背景下，借助不同的都市休閑場所、休閑內(nèi)容，通過色系、面料、款式的變化，營造不同的服裝主題，從不同的角度描述蘇格蘭飛人品牌服裝所代表的休閑品位。

　　面對服裝市場的打折風(fēng)潮，品牌服裝既要保持和提高市場占有率與銷售額，又要面對打折行為對客戶所造成的品牌忠誠度的負(fù)面影響。如何判定與平衡這兩者的利害關(guān)系也就是如何判定與平衡現(xiàn)實(shí)利益與長遠(yuǎn)效益的沖突。蘇格蘭飛人通過加大貨品投入，提升貨品品質(zhì)，提前應(yīng)季貨品上市時間，南北方暢銷貨品及時調(diào)配，增加非打折促銷手段，提高陳列、裝修等品牌形象等方法，努力提高品牌的整體水平。

　　蘇格蘭飛人品牌服裝還將嘗試特賣貨品的專門企劃——在更短的做貨周期內(nèi)在保證與正價貨品相同品質(zhì)的前提下，針對特定的銷售周期和特定的特賣場所，將特賣貨品與主流貨品的貨品內(nèi)容、銷售時段、銷售場所加以區(qū)分，從而保證滿足市場與品牌營造的雙重需求。

　　在品牌形象展示方面，蘇格蘭飛人品牌服裝為了品牌文化更加清晰，重新進(jìn)行了賣場裝修。新裝修除在色彩、材質(zhì)、工藝等方面較原方案更加強(qiáng)調(diào)品位、檔次的提升外，還為店面陳列增加了正面成套展示，豐富了店面貨品展示空間、層次等需求，提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

　　除了繼續(xù)加深原有品牌的文化內(nèi)涵，外國品牌開始尋求新的發(fā)展路線。其中品牌集團(tuán)進(jìn)軍超市就是一種新的模式。

　　一個大品牌公司(M)與一家大的連鎖超市合作。超市內(nèi)所有M公司可以制作的物品，包括服裝、床上用品以及一切輔助用品，都將由M公司來完成。這種新手段，可以為品牌公司提高收入及知名度。

　　外國品牌的發(fā)展歷史悠久漫長，發(fā)展程度也優(yōu)于我國，在品牌建設(shè)、設(shè)計、營銷方面，我們應(yīng)該多借鑒外國品牌的經(jīng)驗，從而使我國服裝品牌的水平提升到血有的國際高度。

一、中國服裝品牌的發(fā)展歷史

　　中國服裝工業(yè)幾乎是在無品牌的狀況下發(fā)展起來的，直到近20年才出現(xiàn)一些大眾品牌。這些民族品牌的產(chǎn)生過程。讓中國服裝企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中歷盡了磨難和洗禮。

　　自20世紀(jì)80年代末到90年代末的10年間，由于國際競爭的加劇，著名品牌紛紛登陸國內(nèi)大中城市，在上海、北京、廣州、深圳等城市的商業(yè)街旁林立著品目繁多的國外品牌服裝專賣店，如鱷魚、皮爾·卡丹、古姿等，數(shù)不勝數(shù)。服裝品牌專賣店、連鎖店幾乎是在5年內(nèi)平地而起，致使曾經(jīng)引領(lǐng)中國風(fēng)騷的老品牌和意欲引領(lǐng)新風(fēng)騷的品牌紛紛落馬。例如有著70多年歷史的培羅蒙，曾經(jīng)號稱中國做工最好的西裝品牌，由于體制等綜合的原因，品牌形象老化、品牌傳播不力。與之類似的。培蒙”，也難以扛起西裝品牌的大旗。以襯衫工藝著名的開開襯衫，幾乎淪為地攤貨，無論價格還是款式都已經(jīng)沒有任何強(qiáng)勢的競爭力。面對中國這個有巨大潛力的市場。國外服裝企業(yè)敏銳地感到了契機(jī)，在中國服裝企業(yè)還沒有足夠的心理準(zhǔn)備，便給圍內(nèi)月匿裝產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)烈的沖擊。

　　國外大環(huán)境固然對國內(nèi)服裝的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響，但國內(nèi)服裝企業(yè)運(yùn)營的自身狀況才是發(fā)展的內(nèi)因。我國服裝業(yè)發(fā)展正處于一個特殊的歷史時期。在20世紀(jì)70年代末期到90年代中期是服裝業(yè)大發(fā)展的時期，這段時期與我國當(dāng)時的社會氛圍很相符。各地的服裝企業(yè)經(jīng)營從原來單一的、大批量的產(chǎn)品模式過渡到多品種、小批量的產(chǎn)品階段。企業(yè)的市場經(jīng)營模式框架已經(jīng)建立完整，經(jīng)營在較正常的市場經(jīng)濟(jì)軌道上運(yùn)行。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從90年代中期到末期，正是服裝企業(yè)面臨著痛苦的結(jié)構(gòu)調(diào)整、適應(yīng)市場的階段，企業(yè)生存的機(jī)遇將完全由市場決定。一味擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的發(fā)展?fàn)顩r已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場體制的需求。

二、中國服裝品牌的現(xiàn)狀分析

　　改革浪潮中，中國涌現(xiàn)出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、法派、森馬等，在全國也有很高的知名度。這些品牌在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上更有大膽的嘗試，曾引起業(yè)界很大的震蕩。

　　但是我國迄今沒有叫得響的國際服裝品牌，而國內(nèi)市場又有各種高檔服裝品牌的消費(fèi)需求，因此作為服裝企業(yè)來說，很想通過打出自己的品牌提高附加值。但是，從國際、國內(nèi)創(chuàng)立品牌的歷史來看，一個成熟品牌的創(chuàng)立在短時間內(nèi)是難以成功的，國際一些頂尖服裝品牌有過幾十年甚至上百年創(chuàng)品牌的歷史，而中國大多數(shù)服裝品牌卻是在近20年內(nèi)創(chuàng)立的。

　　世界發(fā)達(dá)國家服裝業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷三個階段。即自然品牌、設(shè)計品牌、自由品牌階段。

　　自然品牌階段：是服裝由遮體保暖到人們注重品牌的階段。隨著這一過程的變化和市場的需求，企業(yè)開始創(chuàng)立自己的品牌，通過廣告宣傳，發(fā)展到參加服裝博覽會以及運(yùn)用多種營銷方式和渠道，使得國內(nèi)出現(xiàn)了一批品牌，也使得越來越多的人了解了品牌。

　　設(shè)計品牌階段：隨著個性的需求，人們對穿著開始注重品位，當(dāng)人們走進(jìn)琳瑯滿目的服裝商店時，首先注意的是款式和顏色，然后才有興趣細(xì)看服裝的面料、做工、價格等。服裝的款式和顏色直接反映出設(shè)計的重要人生。

　　自由品牌階段：服裝整體水平比較高，擁有一批國際品牌。人們的消費(fèi)實(shí)力比較強(qiáng)，消費(fèi)頻率比較高。人們的著裝常常出現(xiàn)多元品牌的組合。

　　我國與世界發(fā)達(dá)國家相比，剛剛從第一個階段進(jìn)入到第二個階段。近20年，我國服裝行業(yè)十分重視對設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成立了全國性服裝設(shè)計師協(xié)會和各地協(xié)會，有力地促進(jìn)了設(shè)計隊伍的成長。越來越多的服裝企業(yè)也認(rèn)識到服裝設(shè)計的重要性，近幾年一批服裝設(shè)計師開始嶄露頭角，并涌現(xiàn)出了一批知名的設(shè)計師。但就設(shè)計隊伍總體水平來說還不夠成熟，主要表現(xiàn)在設(shè)計與市場的結(jié)合上優(yōu)勢發(fā)揮得不夠，能形成設(shè)計風(fēng)格并具有較強(qiáng)市場占有率的服裝品牌還不多。從成功的服裝企業(yè)品牌運(yùn)作來看，重視服裝設(shè)計并不是簡單地重視某個設(shè)計師的創(chuàng)意。而是看設(shè)計創(chuàng)意能否做到以市場為導(dǎo)向。國內(nèi)外成功品牌的設(shè)計大致體現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：一是以穩(wěn)健的款式為主體，二是體現(xiàn)流行時尚的款式為少量，三是以高檔經(jīng)典的款式為點(diǎn)綴。

1．國際與民族

自從中國“入世”，“國際化“一詞在服裝行業(yè)屢屢被談?wù)摚芏喾b企業(yè)為加快國際化的步伐，紛紛請來意大利、法國的設(shè)計師或在國外設(shè)立工作室，還有企業(yè)與國際品牌聯(lián)姻合作。這都說明中國服裝企業(yè)面對“入世”后市場國際化的現(xiàn)實(shí)，有相當(dāng)?shù)木o迫感。

中國服裝業(yè)如何融入世界服裝經(jīng)濟(jì)中。這涉及諸如環(huán)保符合國際標(biāo)準(zhǔn)、加工國際化、品牌國際化、經(jīng)營國際化、管理國際化等很多方面。但中國服裝業(yè)要真正國際化，必須以一批在世界服裝之林叫得響的、具有一定市場份額的國際化的品牌為標(biāo)志；而要得到世界服裝界的認(rèn)可，須使品牌承載民族文化，即要走以品牌國際化為核心的國際化之路。法國國際時裝學(xué)院副院長魯?shù)婪颉さ吕Ｈ~·圣依萊爾針對我國的服裝品牌情況曾經(jīng)說過：中國有很多獨(dú)一無二的東西。這是中國人自己的財富，因此，要取得國際市場的成功，最主要的還是走自己的發(fā)展之路。

借助“外援”與國外知名品牌合作?？梢詾槲覀儙硐冗M(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗和品牌運(yùn)作模式，可以給我們帶來西方的時尚文化、精湛的工藝技術(shù)，為自身品牌的發(fā)展注入新鮮的血液。這對提高品牌的市場競爭力無疑起了促進(jìn)作用，容易看到成效。但我們用別人教的東西去和別人較量，就好比我們說英語很難像英國人說得那樣地道，也遠(yuǎn)不如我們說漢語來得自然。以己之短比人之長，何談超越對方呢?我們的服裝品牌要想在國際市場競爭中有后勁、有韌性，還得拿我們的民族文化作為利器。中國人的具有國際意義的服飾文化價值。在于挖掘本民族的資源。一個品牌如果不站在自己傳統(tǒng)文化的根基上搞設(shè)計，它很難立足于世界。設(shè)計師梁子在2001年中國時裝周中備受矚目，就是因其服裝設(shè)計中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)服飾的精神，故而被邀請參加韓國時裝周；同時，薄濤也參加法國秋冬時裝發(fā)布會。這兩位中國設(shè)計師躋身國際時裝舞臺，可以看做是中國品牌立足本民族文化取得國際認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)例證。日本著名設(shè)計大師三宅一生在國際時尚界的成功，正是因其立足于日本文化，以東方服飾理念融入歐洲時尚界，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的、與以往歐洲時尚完全不同的設(shè)計風(fēng)格——平面立體風(fēng)格。日本設(shè)計師的經(jīng)驗值得我們深思和研究。

中國的服裝業(yè)雖然起步較晚，但中國是世界四大文明古國之一，中華服飾文化瑰麗豐厚，東方文化博大精深，早就為西方人嘆服。近幾年，西方服裝設(shè)計師紛紛從中國文化中吸取靈感。掀起了中國風(fēng)的流行；2001年，中國文化美國行中展出的精美服飾在美國引起轟動，讓美國人領(lǐng)咯了東方服飾文化的魅力。這說明擁有這么悠久文化背景的中國服裝設(shè)計師并不缺少文化的積淀。中國的服裝設(shè)計師也并不缺少才情。缺少的是不能將東方文化與西方時尚進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。每年時裝周上那些“眼花繚亂”的時裝秀足以讓人心動，但一到了市場，產(chǎn)品卻又不免讓人汗顏。那些善“秀”的設(shè)計師們，用才情詮釋了他們對民族文化的領(lǐng)悟，T形臺上的服裝也不乏時尚感，但這種時尚感較之于西方的時尚感還欠成熟，表層的成分還太多，大多模仿、拼湊，原創(chuàng)成分太少。市場產(chǎn)品缺乏文化和時尚，就更不用說二者的結(jié)合了。這也是目前國內(nèi)市場不少產(chǎn)品雷同、沒有風(fēng)格特色的原因之一。

一兩個外國設(shè)計師可以帶來時尚氣氛，但卻帶不來整體時尚的提升。外國設(shè)計師在對中國文化的感悟上，絕不及在東方文明澆灌下泡大的中國本土設(shè)計師對我們自己民族服飾文化理解得深。

2．挖掘品牌深度

從外在表現(xiàn)來看，品牌表現(xiàn)為一個名字、一個標(biāo)志或是它們的組合；從內(nèi)涵來看，品牌是企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中與各關(guān)系利益人建立的一種特定的關(guān)系。是各關(guān)系利益人的人格表征。這種關(guān)系可以是粗獷的、獨(dú)立的、有冒險精神的。如萬寶路；也可以是舒適的、充滿樂趣的，如麥當(dāng)勞；更可以是尊貴的、安全的，如奔馳。個性繽紛，各有各的精彩，各有各的市場。

理解品牌含有的無形價值是理解品牌文化的重要方面，個人對一個品牌的感覺與該品牌的相對定位以及最終對該品牌的忠誠。都是品牌無形價值的方方面面。對于西方人來說。建立一個品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度。在今天的中國。一些所謂的品牌其實(shí)并非真正的品牌而是商標(biāo)，不過是在一些目標(biāo)客戶群中知名度較大罷了。

品牌制造者必須努力說服消費(fèi)者愿意支付品牌附加值，獨(dú)一無二的商品內(nèi)涵和一流的品質(zhì)與服務(wù)是創(chuàng)造品牌附加值的核心。

我國服裝產(chǎn)業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營步入品牌經(jīng)營后，人們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過包裝的品牌附加值竟然是產(chǎn)品價值的數(shù)倍。于是。對品牌形象進(jìn)行包裝成了品牌經(jīng)營者的首要任務(wù)。品牌形象包裝費(fèi)用成為品牌經(jīng)營的主要成本之一。許多服裝品牌廠商憑著自己對市場的感覺和了解，單層面地參考一些國際知名品牌形象，塑造自的藍(lán)本。只相信自己的感覺、判斷，而不去認(rèn)真深入地發(fā)掘品牌的個性、品牌的文化內(nèi)涵，只想針對性地進(jìn)行表象整合。沒有準(zhǔn)確的市場定位，對市場缺乏調(diào)研、考察。

一個優(yōu)秀的品牌形象策劃企業(yè)，必須在理念上能夠領(lǐng)先于他人。服裝品牌經(jīng)營者的素質(zhì)決定了品牌形象的個性，同時也掌握了品牌的原始元素。所以，一個品牌形象策劃者的基本素質(zhì)就是要比客戶更深刻地了解市場、了解品牌文化。只有深入地研究了企業(yè)的精神，提煉出一個品牌的時尚文化，這種品牌的經(jīng)營方式才可能通過創(chuàng)意、設(shè)計去提升一個品牌的形象，才能使品牌經(jīng)營者明白，自己的品牌服務(wù)于什么樣的消費(fèi)群體，應(yīng)該具備什么樣的經(jīng)營理念，創(chuàng)造一種什么樣的生活狀態(tài)。要真正使一個品牌形象樹立起來。必須要針對企業(yè)發(fā)展中存在的問題，不斷地提升企業(yè)品牌的競爭實(shí)力。

3．品牌國際化

在中國快速融入全球經(jīng)濟(jì)的今天，“國際化”一詞也被服裝界廣泛提及，如果你到北京、上海這樣的大都市的大商場轉(zhuǎn)一圈兒，滿眼的英文、法文、日文、韓文的服裝品牌標(biāo)志，找不到幾個中國字：再看看產(chǎn)品：歐洲的設(shè)計風(fēng)格、進(jìn)口的面料?？瓷先?，真像是到了國外的商場一般。

目前服裝企業(yè)里流行的一種現(xiàn)象是：很多企業(yè)為創(chuàng)品牌先取個洋名字，然后用這個名字注冊品牌商標(biāo)，注冊后卻出現(xiàn)品牌定位不明確，服務(wù)對象定位不清楚，就連這個洋名字的含義也編不圓滿。國內(nèi)企業(yè)也紛紛到國外注冊品牌，動輒就以。我們是法國的設(shè)計師、意大利的板幣、日本的面料”作為招牌。但在滿眼紛繁復(fù)雜的國際風(fēng)潮背后，有些企業(yè)對國際化的理解卻停留在邯鄲學(xué)步的表面層次上。真正的國際化品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么?國際化品牌的運(yùn)作模式是什么?國內(nèi)服裝企業(yè)又有幾個真正達(dá)到了國際化的標(biāo)準(zhǔn)呢?

一個國際化的服裝品牌至少應(yīng)具有的素質(zhì)是：所提倡的品牌文化具有全世界的共通性；在全球各個地區(qū)都有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需要，并能很好地融入當(dāng)?shù)匚幕?

同國內(nèi)品牌紛紛取“洋名”的情況相對的是，在國際品牌大舉進(jìn)攻中國市場之前，首先是給品牌取一個中文名稱，而且在品牌推廣前期會大力推廣中文品牌名稱。如大家耳熟能詳?shù)摹跋哪螤枴?、“古姿”、“范思哲”、“迪奧”等，無不朗朗上口，給人留下深刻印象。有的中文譯名堪稱經(jīng)典，如法國著名的以設(shè)計師本人名字命名的?！鞍蛡愊募印?，中文商標(biāo)譯為“巴黎世家”，既好記又體現(xiàn)了品牌的尊貴氣質(zhì)；還有加拿大女裝PORTS(原意為港口)，中文譯名為。寶姿”等。其實(shí)品牌名稱本身就是一種文化的體現(xiàn)。而不少國內(nèi)的品牌。中文名稱雖然根據(jù)外文翻譯過來的卻缺乏相虛的內(nèi)涵。而且在品牌推廣時有的還將中文名稱故意淡化處理。