服裝品牌是指用于識(shí)別某些服裝企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)該企業(yè)與其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的服裝商品或服務(wù)相區(qū)分而采取的服裝名稱、標(biāo)示圖形或服裝商標(biāo)。服裝品牌有三部分：品牌名稱、字體形式和標(biāo)志徽記。

1、品牌誕生期；

2、品牌成長(zhǎng)期；

3、品牌成熟期；

4、品牌持續(xù)期；

5、品牌衰退期。

1、服裝品牌是一種識(shí)別性標(biāo)記。

2、服裝品牌是一種經(jīng)營(yíng)模式。

3、服裝品牌是一種企業(yè)文化象征。

4、服裝品牌是市場(chǎng)購(gòu)買的主體。

5、服裝品牌是對(duì)本身產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)。

品牌是一種價(jià)值，一種資產(chǎn)，是品牌內(nèi)涵或品牌功能的具體表現(xiàn)。服裝的品牌價(jià)值與其他的日常用品相反。其體現(xiàn)在有形產(chǎn)品以外的附加值要大大高于其產(chǎn)品本身的價(jià)值，尤其是國(guó)際知名品牌更是如此。

品牌的意義在于能夠創(chuàng)造一種附加值，從而使產(chǎn)品增值。一個(gè)品牌能夠讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)用功能以外的心理滿足感，從而使他們?cè)敢庹J(rèn)同并且追求這種附加值，這是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的前提。然而，任何一個(gè)品牌都無法向消費(fèi)者強(qiáng)行推銷自己，更不能靠虛假手段欺騙顧客。唯一的辦法就是努力贏得消費(fèi)者的關(guān)注和好感。使他們通過主動(dòng)的參與、體驗(yàn)成為品牌的朋友和倡導(dǎo)者。所以說，品牌的價(jià)值取決于消費(fèi)者的參與程度和長(zhǎng)期保持的興趣。

服裝品牌的分類方式有多種，按不同的著眼角度，主要有如下幾種分類。

一、以主次分類

在一個(gè)公司或集團(tuán)內(nèi)，根據(jù)投資比例、設(shè)計(jì)定位而將所屬品牌分為主線品牌和副線品牌。

1．主線品牌

又稱主牌，是企業(yè)推出的主要品牌，在產(chǎn)品的完整性、投資額等方面都居于企業(yè)的重要位置。一個(gè)企業(yè)只擁有一個(gè)主線品牌。

2．副線品牌

又稱副牌、二線品牌，是企業(yè)推出的與主牌有關(guān)聯(lián)的次要品牌，在產(chǎn)品的完整性、投資額等方面都遜色于主線品牌。一個(gè)企業(yè)可以擁有多個(gè)副線品牌。

二、以風(fēng)格分類

按在同一年齡層內(nèi)品牌所具有的風(fēng)格定位分類。

1．休閑品牌

以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線路的品牌類型。休閑品牌常常男女服裝兼營(yíng)，產(chǎn)品放在同一個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)銷售。

2．職業(yè)品牌

以禮節(jié)性工作場(chǎng)合為穿著環(huán)境的品牌類型。講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較成熟經(jīng)典。

3．運(yùn)動(dòng)品牌

非體育比賽用的具有運(yùn)動(dòng)趣味的品牌類型。設(shè)計(jì)上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)。

4．前衛(wèi)品牌

具有超前意識(shí)的品牌類型。設(shè)計(jì)概念比較新穎，突出個(gè)性和特色，賣場(chǎng)形象比較新奇。

5．鄉(xiāng)村品牌

具有鄉(xiāng)村風(fēng)格的品牌類型。帶有回歸自然的設(shè)計(jì)理念，選擇具有鄉(xiāng)村風(fēng)味的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行組合。

三、以性別年齡分姿類

按不同性別和年齡組進(jìn)行分類，僅僅是分類方法，里面所包含的內(nèi)容非常豐富。

1．男裝品牌

男式服裝品牌的總稱。男裝品牌在數(shù)量上不如女裝品牌多。

2．女裝品牌

女式服裝品牌的總稱。是服裝品牌總數(shù)中所占比例最高的品牌大類。

3．童裝品牌

以兒童為穿著對(duì)象的品牌。根據(jù)年齡特點(diǎn)，兒童品牌又可分為嬰兒裝品牌、幼兒裝品牌和少兒裝品牌，產(chǎn)品特點(diǎn)很不相同。

4．少女品牌

以少女為穿著對(duì)象的品牌。在實(shí)際銷售中，少女品牌的適應(yīng)年齡層比習(xí)慣上的少女年齡層更寬。

5．淑女品牌

以淑女為穿著對(duì)象的品牌。淑女原意是指女性的品德，不能用來區(qū)分年齡。商業(yè)上為了區(qū)分服裝類別的需要，將比較成熟的、略帶職業(yè)裝風(fēng)格的、介于少女和婦人年齡段之間的女裝稱為淑女裝。

6．婦人品牌

以成年婦女尤其是中老年婦女為穿著對(duì)象的品牌。此類服裝品牌所占比例不大。

四、以價(jià)格分類

從構(gòu)成服裝物質(zhì)狀態(tài)的要素角度出發(fā)，按產(chǎn)品品質(zhì)的高低分成高、中、低三檔品牌。通常情況下，服裝品牌的檔次代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)需要投人產(chǎn)品的成本支持，成本與價(jià)格有直接聯(lián)系，因此，品牌的檔次往往以產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)分。

1．高檔品牌

以產(chǎn)品構(gòu)成要素的高標(biāo)準(zhǔn)而組合的品牌。此類品牌的產(chǎn)品制作成本高、品牌形象好，價(jià)格昂貴，一般在高檔商場(chǎng)里設(shè)置形象一流的專賣柜，或開設(shè)專賣店、店中店。

2．中檔品牌

以產(chǎn)品構(gòu)成要素的一般標(biāo)準(zhǔn)組合的品牌。此類品牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強(qiáng)調(diào)流行要素，價(jià)格中等，是服裝市場(chǎng)的主流品牌。

3．低檔品牌

以產(chǎn)品構(gòu)成要素的低標(biāo)準(zhǔn)而組合的品牌。此類品牌的產(chǎn)品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，通常在低檔商場(chǎng)內(nèi)設(shè)專柜或被商場(chǎng)集中后分類銷售。

五、以品種分類

根據(jù)該品牌最主要的產(chǎn)品品種分類。這類品牌的產(chǎn)品門類性很強(qiáng)，產(chǎn)品系列化程度高。習(xí)慣上，業(yè)內(nèi)將這類品牌的產(chǎn)品稱為單品，因此也稱單品品牌。

1．襯衣品牌

以襯衣為特色產(chǎn)品的品牌。尤其以男式的、比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品為多。

2．西裝品牌

以男式西裝為特色產(chǎn)品的品牌。面料、款式和色彩比較傳統(tǒng)。

3．風(fēng)衣品牌

以風(fēng)衣為特色產(chǎn)品的品牌。

4．毛衫品牌

以針織類毛衫為特色產(chǎn)品的品牌。

5．大衣品牌

以秋冬季呢絨大衣為主要產(chǎn)品的品牌。

6．皮裝品牌

以皮革面料為主要面料制作的產(chǎn)品的品牌。

7．褲裝品牌

以褲、裙等下裝為主要產(chǎn)品的品牌。

1．品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者或用戶通過品牌本身及對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由”麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。

2．品牌——識(shí)別商品的分辨器

品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征(包括品牌的圖案、文字等)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買及使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。例如人們購(gòu)買汽車時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。

3．品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證

企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)?a href="/wiki/%E5%90%8D%E7%89%8C" title="名牌">名牌，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，在售后服務(wù)上努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，必須注重其產(chǎn)品質(zhì)量，特別是名牌產(chǎn)品、知名企業(yè)。于是，品牌(特別是知名品牌)就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如海爾，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)海爾就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量、海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面。再如“耐克”，作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌，其人性化的設(shè)計(jì)、高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品為人們所共睹。因此，品牌代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量。

4．品牌——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器

樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是知名品牌的出現(xiàn)，使用戶形成了相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，從而使新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過一定的形式(特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等)進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。總之，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，品牌常常為企業(yè)帶來意想不到的效果。

5．品牌——企業(yè)的“搖錢樹”

品牌以質(zhì)量取勝，常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的信任度、追隨度。因此企業(yè)可以為品牌制訂相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。一些知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤(rùn)為30％，利潤(rùn)為27億美元，除去5％由資產(chǎn)投資帶來的利潤(rùn)，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤(rùn)。由此可見，品牌特別是知名品牌能給企業(yè)帶來較大的收益。如今，品牌作為無形資產(chǎn)已為人們所認(rèn)可。

1、服裝品牌價(jià)格帶與消費(fèi)者年齡的市場(chǎng)定位；

2、服裝品牌的風(fēng)格定位。

1、服裝產(chǎn)品不是服裝品牌。

企業(yè)做服裝產(chǎn)品，有服裝產(chǎn)品的價(jià)值，服裝產(chǎn)品可以販賣，它滿足的是消費(fèi)者穿衣的需求；而企業(yè)做服裝品牌．就有服裝品牌的價(jià)值，服裝品牌也可以販賣。要塑造服裝品牌，就要有單獨(dú)的價(jià)值，其單獨(dú)價(jià)值所滿足的需求和產(chǎn)品滿足的需求是不一一樣的。服裝品牌滿足的更多的是欲望性。欲望就是心靈需求，消費(fèi)者為了自己的心靈需求得到滿足衄會(huì)掏錢消費(fèi)．這種滿足就是服裝品牌帶給消費(fèi)者的。服裝品牌帶給消費(fèi)者的電是一種心靈需求的情感價(jià)值．這個(gè)價(jià)值就是利益。因此服裝產(chǎn)品有服裝產(chǎn)品的價(jià)值．服裝品牌有服裝品牌的價(jià)值。

2、服裝品牌對(duì)應(yīng)消費(fèi)者情感。

企業(yè)所塑造的服裝品牌應(yīng)該是該服裝產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這一“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價(jià)值．這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要。所以服裝品牌就是滿足服裝產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消贊者的情感價(jià)值的東西，而不是服裝產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。簡(jiǎn)單地說就是服裝品牌其實(shí)是服裝產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。

3、服裝品牌由企業(yè)與消費(fèi)者共同培養(yǎng)。

服裝品牌一定是經(jīng)過消費(fèi)者認(rèn)同、由企業(yè)與消費(fèi)者共同培育的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的，是需要時(shí)間的，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同，還耍通過公共關(guān)系等于段塑造，電是人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。

4、服裝品牌不是簡(jiǎn)單的使用價(jià)值。

服裝的使用價(jià)值足簡(jiǎn)單的認(rèn)同，是消贊者對(duì)服裝產(chǎn)品的需要，沒有一個(gè)服裝品牌可以做到只滿足消費(fèi)者的心理情感的價(jià)值而讓其來消贊，只有累積更多的情感價(jià)值，才能達(dá)成服裝品牌的整體認(rèn)同。

外國(guó)服裝品牌的發(fā)展歷史

　　服裝品牌的出現(xiàn)源自于西方高級(jí)女裝的出現(xiàn)。服裝品牌的發(fā)展寄托于高級(jí)成衣和成衣業(yè)的發(fā)展。外國(guó)服裝品牌的發(fā)展歷程恰恰是現(xiàn)代服裝工業(yè)的縮影。

　　1858年，英國(guó)人沃斯在巴黎德拉佩斯大街7號(hào)開設(shè)了歐洲第一家高級(jí)女時(shí)裝屋，成為西方服裝歷史上第一個(gè)敢于向?qū)m廷服裝挑戰(zhàn)的人。他大膽地把時(shí)裝的意識(shí)引入到廣大市民當(dāng)中，讓時(shí)裝走出了宮廷。沃斯是高級(jí)女裝的開山鼻祖，開創(chuàng)了高級(jí)女裝時(shí)代。而服裝品牌的概念，則來自于著名大師迪奧。他是第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)、確立品牌概念，并把法國(guó)高級(jí)女裝從傳統(tǒng)的家庭式作業(yè)引向現(xiàn)代企業(yè)化操作的服裝設(shè)計(jì)師。他以品牌為旗幟。以法國(guó)式的高雅品位為準(zhǔn)則，堅(jiān)持華貴、優(yōu)質(zhì)的品牌路線。

　　服裝品牌的發(fā)展是隨著成衣的出現(xiàn)而發(fā)展的。成衣是機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)的、規(guī)格化的服裝，它起始于美國(guó)，直到20世紀(jì)初。它還被認(rèn)為是低劣服裝的代名詞，60年代后期，成衣才得以登堂入室。這一結(jié)果歸功于高級(jí)女裝與成衣之間的中間產(chǎn)品——高級(jí)成衣的出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)。法國(guó)著名設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹和伊夫·圣·洛朗等人認(rèn)為，成衣同樣可以融入藝術(shù)創(chuàng)造性，他們將這種高級(jí)女裝的設(shè)計(jì)特征和成衣的生產(chǎn)特性合成為高級(jí)成衣，并成立了高級(jí)成衣創(chuàng)造者協(xié)會(huì)，與高級(jí)女裝協(xié)會(huì)同道競(jìng)爭(zhēng)，由此帶動(dòng)成衣業(yè)的迅猛發(fā)展。這樣一來，服裝的品牌分類也以此為分類依據(jù)，即按照服裝產(chǎn)品的檔次，將服裝品牌分為高級(jí)女裝(高級(jí)時(shí)裝)品牌、高級(jí)成衣品牌和成衣品牌，這一做法首創(chuàng)于法國(guó)并得到世界的認(rèn)同。

　　1．高級(jí)女裝品牌(Haute Couture Brand)

　　高級(jí)女裝品牌被公認(rèn)為是服裝中的極品，是原創(chuàng)、唯美的設(shè)計(jì)，有著卓越的裁剪技術(shù)和高超的縫紉技藝。在法國(guó)，高級(jí)女裝品牌受到法律保護(hù)而不能任意采用，且不是任意一件量身定做的衣服都能成為高級(jí)女裝的，某一品牌要成為高級(jí)女裝必須向法國(guó)工業(yè)部下屬的高級(jí)女裝協(xié)會(huì)遞交正式申請(qǐng)并符合如下條件：

　?、僭诎屠栌泄ぷ魇?；

　?、趨⒓痈呒?jí)女裝協(xié)會(huì)于每年的1月、7月最后一個(gè)星期舉辦的兩次女裝展示；

　　③每次展示要有75件以上的服裝，由首席設(shè)計(jì)師完成作品；

　　④至少雇用20名專職人員；

　　⑤常年雇用3名專職模特；

　　⑥每個(gè)服裝款式件數(shù)極少且具有專利性；

　　⑦服裝要量體制作，99％以上為立體裁剪和手工縫制；

　?、嗝磕曛辽僖獮榭蛻艚M織45次不對(duì)外的新裝展示。

　　經(jīng)過這樣復(fù)雜的審定，合格后才能獲得高級(jí)女裝的稱號(hào)，并且還不是終身制，每?jī)赡晟陥?bào)一次，否則取消資格。

　　2．高級(jí)時(shí)裝品牌

　　意大利等其他國(guó)家類似法國(guó)高級(jí)女裝的服裝稱為高級(jí)時(shí)裝。

　　3．高級(jí)成衣品牌

　　高級(jí)成衣是工業(yè)化的、按標(biāo)準(zhǔn)號(hào)型生產(chǎn)的成衣時(shí)裝，是對(duì)高級(jí)時(shí)裝做適量簡(jiǎn)化后的、小批量多品種的高檔成衣，是高級(jí)女裝的副業(yè)。高級(jí)成衣品牌是面對(duì)中產(chǎn)階層的。

　　4．成衣品牌

　　成衣是近代出現(xiàn)的、按標(biāo)準(zhǔn)號(hào)型批量生產(chǎn)的成品衣服，相對(duì)于高級(jí)成衣而言，成衣品牌具有品質(zhì)規(guī)格化、生產(chǎn)機(jī)械化、產(chǎn)量速度化、價(jià)格合理化、款式大眾化的特點(diǎn)。如貝納通(BENETTON)、愛斯普瑞特(ESPRIT)等品牌，都是成衣范圍內(nèi)的服裝品牌。

外國(guó)服裝品牌的現(xiàn)狀分析

　　外國(guó)服裝品牌發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)世紀(jì)，品牌的發(fā)展已走向成熟、穩(wěn)定。在眾多小品牌層出不窮的階段，原來在國(guó)際上領(lǐng)先的品牌，除了繼續(xù)保持其品牌文化內(nèi)涵以及擴(kuò)大營(yíng)銷體系以外，都開始尋求新的發(fā)展路線。

　　在品牌繼續(xù)建設(shè)方面。外國(guó)品牌加入更多的人性化元素，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及公司內(nèi)部的管理上做文章，力求以更好的服務(wù)及信譽(yù)來鞏固本身的國(guó)際化品牌地位。

　　例如。蘇格蘭飛人的設(shè)計(jì)風(fēng)格由以前的戶外休閑、城市休閑、商務(wù)休閑兼顧，轉(zhuǎn)型為以城市休閑為主體(80%)，戶外休閑為輔(20％)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由以往的多而全轉(zhuǎn)變?yōu)閷?yōu)勢(shì)項(xiàng)目向精而深發(fā)展，從而更準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌文化的凝聚力。

　　在銷售方面，蘇格蘭飛人品牌服裝的設(shè)計(jì)提案與貨品企劃由以往的每年春夏、秋冬兩季供貨模式提升為每年春、初、盛夏、秋、初冬、隆冬6季供貨。每季貨品都在統(tǒng)一的品牌文化背景下，借助不同的都市休閑場(chǎng)所、休閑內(nèi)容，通過色系、面料、款式的變化，營(yíng)造不同的服裝主題，從不同的角度描述蘇格蘭飛人品牌服裝所代表的休閑品位。

　　面對(duì)服裝市場(chǎng)的打折風(fēng)潮，品牌服裝既要保持和提高市場(chǎng)占有率與銷售額，又要面對(duì)打折行為對(duì)客戶所造成的品牌忠誠(chéng)度的負(fù)面影響。如何判定與平衡這兩者的利害關(guān)系也就是如何判定與平衡現(xiàn)實(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的沖突。蘇格蘭飛人通過加大貨品投入，提升貨品品質(zhì)，提前應(yīng)季貨品上市時(shí)間，南北方暢銷貨品及時(shí)調(diào)配，增加非打折促銷手段，提高陳列、裝修等品牌形象等方法，努力提高品牌的整體水平。

　　蘇格蘭飛人品牌服裝還將嘗試特賣貨品的專門企劃——在更短的做貨周期內(nèi)在保證與正價(jià)貨品相同品質(zhì)的前提下，針對(duì)特定的銷售周期和特定的特賣場(chǎng)所，將特賣貨品與主流貨品的貨品內(nèi)容、銷售時(shí)段、銷售場(chǎng)所加以區(qū)分，從而保證滿足市場(chǎng)與品牌營(yíng)造的雙重需求。

　　在品牌形象展示方面，蘇格蘭飛人品牌服裝為了品牌文化更加清晰，重新進(jìn)行了賣場(chǎng)裝修。新裝修除在色彩、材質(zhì)、工藝等方面較原方案更加強(qiáng)調(diào)品位、檔次的提升外，還為店面陳列增加了正面成套展示，豐富了店面貨品展示空間、層次等需求，提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)。

　　除了繼續(xù)加深原有品牌的文化內(nèi)涵，外國(guó)品牌開始尋求新的發(fā)展路線。其中品牌集團(tuán)進(jìn)軍超市就是一種新的模式。

　　一個(gè)大品牌公司(M)與一家大的連鎖超市合作。超市內(nèi)所有M公司可以制作的物品，包括服裝、床上用品以及一切輔助用品，都將由M公司來完成。這種新手段，可以為品牌公司提高收入及知名度。

　　外國(guó)品牌的發(fā)展歷史悠久漫長(zhǎng)，發(fā)展程度也優(yōu)于我國(guó)，在品牌建設(shè)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方面，我們應(yīng)該多借鑒外國(guó)品牌的經(jīng)驗(yàn)，從而使我國(guó)服裝品牌的水平提升到血有的國(guó)際高度。

一、中國(guó)服裝品牌的發(fā)展歷史

　　中國(guó)服裝工業(yè)幾乎是在無品牌的狀況下發(fā)展起來的，直到近20年才出現(xiàn)一些大眾品牌。這些民族品牌的產(chǎn)生過程。讓中國(guó)服裝企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中歷盡了磨難和洗禮。

　　自20世紀(jì)80年代末到90年代末的10年間，由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，著名品牌紛紛登陸國(guó)內(nèi)大中城市，在上海、北京、廣州、深圳等城市的商業(yè)街旁林立著品目繁多的國(guó)外品牌服裝專賣店，如鱷魚、皮爾·卡丹、古姿等，數(shù)不勝數(shù)。服裝品牌專賣店、連鎖店幾乎是在5年內(nèi)平地而起，致使曾經(jīng)引領(lǐng)中國(guó)風(fēng)騷的老品牌和意欲引領(lǐng)新風(fēng)騷的品牌紛紛落馬。例如有著70多年歷史的培羅蒙，曾經(jīng)號(hào)稱中國(guó)做工最好的西裝品牌，由于體制等綜合的原因，品牌形象老化、品牌傳播不力。與之類似的。培蒙”，也難以扛起西裝品牌的大旗。以襯衫工藝著名的開開襯衫，幾乎淪為地?cái)傌?，無論價(jià)格還是款式都已經(jīng)沒有任何強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)中國(guó)這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)。國(guó)外服裝企業(yè)敏銳地感到了契機(jī)，在中國(guó)服裝企業(yè)還沒有足夠的心理準(zhǔn)備，便給圍內(nèi)月匿裝產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)烈的沖擊。

　　國(guó)外大環(huán)境固然對(duì)國(guó)內(nèi)服裝的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響，但國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)的自身狀況才是發(fā)展的內(nèi)因。我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展正處于一個(gè)特殊的歷史時(shí)期。在20世紀(jì)70年代末期到90年代中期是服裝業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，這段時(shí)期與我國(guó)當(dāng)時(shí)的社會(huì)氛圍很相符。各地的服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)從原來單一的、大批量的產(chǎn)品模式過渡到多品種、小批量的產(chǎn)品階段。企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式框架已經(jīng)建立完整，經(jīng)營(yíng)在較正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道上運(yùn)行。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從90年代中期到末期，正是服裝企業(yè)面臨著痛苦的結(jié)構(gòu)調(diào)整、適應(yīng)市場(chǎng)的階段，企業(yè)生存的機(jī)遇將完全由市場(chǎng)決定。一味擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的發(fā)展?fàn)顩r已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)體制的需求。

二、中國(guó)服裝品牌的現(xiàn)狀分析

　　改革浪潮中，中國(guó)涌現(xiàn)出了一大批全國(guó)性的知名品牌。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝響亮的名牌，還有一大批二級(jí)品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、法派、森馬等，在全國(guó)也有很高的知名度。這些品牌在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上更有大膽的嘗試，曾引起業(yè)界很大的震蕩。

　　但是我國(guó)迄今沒有叫得響的國(guó)際服裝品牌，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又有各種高檔服裝品牌的消費(fèi)需求，因此作為服裝企業(yè)來說，很想通過打出自己的品牌提高附加值。但是，從國(guó)際、國(guó)內(nèi)創(chuàng)立品牌的歷史來看，一個(gè)成熟品牌的創(chuàng)立在短時(shí)間內(nèi)是難以成功的，國(guó)際一些頂尖服裝品牌有過幾十年甚至上百年創(chuàng)品牌的歷史，而中國(guó)大多數(shù)服裝品牌卻是在近20年內(nèi)創(chuàng)立的。

　　世界發(fā)達(dá)國(guó)家服裝業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷三個(gè)階段。即自然品牌、設(shè)計(jì)品牌、自由品牌階段。

　　自然品牌階段：是服裝由遮體保暖到人們注重品牌的階段。隨著這一過程的變化和市場(chǎng)的需求，企業(yè)開始創(chuàng)立自己的品牌，通過廣告宣傳，發(fā)展到參加服裝博覽會(huì)以及運(yùn)用多種營(yíng)銷方式和渠道，使得國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批品牌，也使得越來越多的人了解了品牌。

　　設(shè)計(jì)品牌階段：隨著個(gè)性的需求，人們對(duì)穿著開始注重品位，當(dāng)人們走進(jìn)琳瑯滿目的服裝商店時(shí)，首先注意的是款式和顏色，然后才有興趣細(xì)看服裝的面料、做工、價(jià)格等。服裝的款式和顏色直接反映出設(shè)計(jì)的重要人生。

　　自由品牌階段：服裝整體水平比較高，擁有一批國(guó)際品牌。人們的消費(fèi)實(shí)力比較強(qiáng)，消費(fèi)頻率比較高。人們的著裝常常出現(xiàn)多元品牌的組合。

　　我國(guó)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，剛剛從第一個(gè)階段進(jìn)入到第二個(gè)階段。近20年，我國(guó)服裝行業(yè)十分重視對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成立了全國(guó)性服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)和各地協(xié)會(huì)，有力地促進(jìn)了設(shè)計(jì)隊(duì)伍的成長(zhǎng)。越來越多的服裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到服裝設(shè)計(jì)的重要性，近幾年一批服裝設(shè)計(jì)師開始嶄露頭角，并涌現(xiàn)出了一批知名的設(shè)計(jì)師。但就設(shè)計(jì)隊(duì)伍總體水平來說還不夠成熟，主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的結(jié)合上優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得不夠，能形成設(shè)計(jì)風(fēng)格并具有較強(qiáng)市場(chǎng)占有率的服裝品牌還不多。從成功的服裝企業(yè)品牌運(yùn)作來看，重視服裝設(shè)計(jì)并不是簡(jiǎn)單地重視某個(gè)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。而是看設(shè)計(jì)創(chuàng)意能否做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向。國(guó)內(nèi)外成功品牌的設(shè)計(jì)大致體現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是以穩(wěn)健的款式為主體，二是體現(xiàn)流行時(shí)尚的款式為少量，三是以高檔經(jīng)典的款式為點(diǎn)綴。

1．國(guó)際與民族

自從中國(guó)“入世”，“國(guó)際化“一詞在服裝行業(yè)屢屢被談?wù)?，很多服裝企業(yè)為加快國(guó)際化的步伐，紛紛請(qǐng)來意大利、法國(guó)的設(shè)計(jì)師或在國(guó)外設(shè)立工作室，還有企業(yè)與國(guó)際品牌聯(lián)姻合作。這都說明中國(guó)服裝企業(yè)面對(duì)“入世”后市場(chǎng)國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)，有相當(dāng)?shù)木o迫感。

中國(guó)服裝業(yè)如何融入世界服裝經(jīng)濟(jì)中。這涉及諸如環(huán)保符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、加工國(guó)際化、品牌國(guó)際化、經(jīng)營(yíng)國(guó)際化、管理國(guó)際化等很多方面。但中國(guó)服裝業(yè)要真正國(guó)際化，必須以一批在世界服裝之林叫得響的、具有一定市場(chǎng)份額的國(guó)際化的品牌為標(biāo)志；而要得到世界服裝界的認(rèn)可，須使品牌承載民族文化，即要走以品牌國(guó)際化為核心的國(guó)際化之路。法國(guó)國(guó)際時(shí)裝學(xué)院副院長(zhǎng)魯?shù)婪颉さ吕Ｈ~·圣依萊爾針對(duì)我國(guó)的服裝品牌情況曾經(jīng)說過：中國(guó)有很多獨(dú)一無二的東西。這是中國(guó)人自己的財(cái)富，因此，要取得國(guó)際市場(chǎng)的成功，最主要的還是走自己的發(fā)展之路。

借助“外援”與國(guó)外知名品牌合作?？梢詾槲覀儙硐冗M(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和品牌運(yùn)作模式，可以給我們帶來西方的時(shí)尚文化、精湛的工藝技術(shù)，為自身品牌的發(fā)展注入新鮮的血液。這對(duì)提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力無疑起了促進(jìn)作用，容易看到成效。但我們用別人教的東西去和別人較量，就好比我們說英語(yǔ)很難像英國(guó)人說得那樣地道，也遠(yuǎn)不如我們說漢語(yǔ)來得自然。以己之短比人之長(zhǎng)，何談超越對(duì)方呢?我們的服裝品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有后勁、有韌性，還得拿我們的民族文化作為利器。中國(guó)人的具有國(guó)際意義的服飾文化價(jià)值。在于挖掘本民族的資源。一個(gè)品牌如果不站在自己傳統(tǒng)文化的根基上搞設(shè)計(jì)，它很難立足于世界。設(shè)計(jì)師梁子在2001年中國(guó)時(shí)裝周中備受矚目，就是因其服裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)服飾的精神，故而被邀請(qǐng)參加韓國(guó)時(shí)裝周；同時(shí)，薄濤也參加法國(guó)秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)。這兩位中國(guó)設(shè)計(jì)師躋身國(guó)際時(shí)裝舞臺(tái)，可以看做是中國(guó)品牌立足本民族文化取得國(guó)際認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)例證。日本著名設(shè)計(jì)大師三宅一生在國(guó)際時(shí)尚界的成功，正是因其立足于日本文化，以東方服飾理念融入歐洲時(shí)尚界，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的、與以往歐洲時(shí)尚完全不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格——平面立體風(fēng)格。日本設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)值得我們深思和研究。

中國(guó)的服裝業(yè)雖然起步較晚，但中國(guó)是世界四大文明古國(guó)之一，中華服飾文化瑰麗豐厚，東方文化博大精深，早就為西方人嘆服。近幾年，西方服裝設(shè)計(jì)師紛紛從中國(guó)文化中吸取靈感。掀起了中國(guó)風(fēng)的流行；2001年，中國(guó)文化美國(guó)行中展出的精美服飾在美國(guó)引起轟動(dòng)，讓美國(guó)人領(lǐng)咯了東方服飾文化的魅力。這說明擁有這么悠久文化背景的中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師并不缺少文化的積淀。中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)師也并不缺少才情。缺少的是不能將東方文化與西方時(shí)尚進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。每年時(shí)裝周上那些“眼花繚亂”的時(shí)裝秀足以讓人心動(dòng)，但一到了市場(chǎng)，產(chǎn)品卻又不免讓人汗顏。那些善“秀”的設(shè)計(jì)師們，用才情詮釋了他們對(duì)民族文化的領(lǐng)悟，T形臺(tái)上的服裝也不乏時(shí)尚感，但這種時(shí)尚感較之于西方的時(shí)尚感還欠成熟，表層的成分還太多，大多模仿、拼湊，原創(chuàng)成分太少。市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏文化和時(shí)尚，就更不用說二者的結(jié)合了。這也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不少產(chǎn)品雷同、沒有風(fēng)格特色的原因之一。

一兩個(gè)外國(guó)設(shè)計(jì)師可以帶來時(shí)尚氣氛，但卻帶不來整體時(shí)尚的提升。外國(guó)設(shè)計(jì)師在對(duì)中國(guó)文化的感悟上，絕不及在東方文明澆灌下泡大的中國(guó)本土設(shè)計(jì)師對(duì)我們自己民族服飾文化理解得深。

2．挖掘品牌深度

從外在表現(xiàn)來看，品牌表現(xiàn)為一個(gè)名字、一個(gè)標(biāo)志或是它們的組合；從內(nèi)涵來看，品牌是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中與各關(guān)系利益人建立的一種特定的關(guān)系。是各關(guān)系利益人的人格表征。這種關(guān)系可以是粗獷的、獨(dú)立的、有冒險(xiǎn)精神的。如萬寶路；也可以是舒適的、充滿樂趣的，如麥當(dāng)勞；更可以是尊貴的、安全的，如奔馳。個(gè)性繽紛，各有各的精彩，各有各的市場(chǎng)。

理解品牌含有的無形價(jià)值是理解品牌文化的重要方面，個(gè)人對(duì)一個(gè)品牌的感覺與該品牌的相對(duì)定位以及最終對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。都是品牌無形價(jià)值的方方面面。對(duì)于西方人來說。建立一個(gè)品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度。在今天的中國(guó)。一些所謂的品牌其實(shí)并非真正的品牌而是商標(biāo)，不過是在一些目標(biāo)客戶群中知名度較大罷了。

品牌制造者必須努力說服消費(fèi)者愿意支付品牌附加值，獨(dú)一無二的商品內(nèi)涵和一流的品質(zhì)與服務(wù)是創(chuàng)造品牌附加值的核心。

我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)步入品牌經(jīng)營(yíng)后，人們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過包裝的品牌附加值竟然是產(chǎn)品價(jià)值的數(shù)倍。于是。對(duì)品牌形象進(jìn)行包裝成了品牌經(jīng)營(yíng)者的首要任務(wù)。品牌形象包裝費(fèi)用成為品牌經(jīng)營(yíng)的主要成本之一。許多服裝品牌廠商憑著自己對(duì)市場(chǎng)的感覺和了解，單層面地參考一些國(guó)際知名品牌形象，塑造自的藍(lán)本。只相信自己的感覺、判斷，而不去認(rèn)真深入地發(fā)掘品牌的個(gè)性、品牌的文化內(nèi)涵，只想針對(duì)性地進(jìn)行表象整合。沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)缺乏調(diào)研、考察。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象策劃企業(yè)，必須在理念上能夠領(lǐng)先于他人。服裝品牌經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)決定了品牌形象的個(gè)性，同時(shí)也掌握了品牌的原始元素。所以，一個(gè)品牌形象策劃者的基本素質(zhì)就是要比客戶更深刻地了解市場(chǎng)、了解品牌文化。只有深入地研究了企業(yè)的精神，提煉出一個(gè)品牌的時(shí)尚文化，這種品牌的經(jīng)營(yíng)方式才可能通過創(chuàng)意、設(shè)計(jì)去提升一個(gè)品牌的形象，才能使品牌經(jīng)營(yíng)者明白，自己的品牌服務(wù)于什么樣的消費(fèi)群體，應(yīng)該具備什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造一種什么樣的生活狀態(tài)。要真正使一個(gè)品牌形象樹立起來。必須要針對(duì)企業(yè)發(fā)展中存在的問題，不斷地提升企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3．品牌國(guó)際化

在中國(guó)快速融入全球經(jīng)濟(jì)的今天，“國(guó)際化”一詞也被服裝界廣泛提及，如果你到北京、上海這樣的大都市的大商場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈兒，滿眼的英文、法文、日文、韓文的服裝品牌標(biāo)志，找不到幾個(gè)中國(guó)字：再看看產(chǎn)品：歐洲的設(shè)計(jì)風(fēng)格、進(jìn)口的面料。看上去，真像是到了國(guó)外的商場(chǎng)一般。

目前服裝企業(yè)里流行的一種現(xiàn)象是：很多企業(yè)為創(chuàng)品牌先取個(gè)洋名字，然后用這個(gè)名字注冊(cè)品牌商標(biāo)，注冊(cè)后卻出現(xiàn)品牌定位不明確，服務(wù)對(duì)象定位不清楚，就連這個(gè)洋名字的含義也編不圓滿。國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛到國(guó)外注冊(cè)品牌，動(dòng)輒就以。我們是法國(guó)的設(shè)計(jì)師、意大利的板幣、日本的面料”作為招牌。但在滿眼紛繁復(fù)雜的國(guó)際風(fēng)潮背后，有些企業(yè)對(duì)國(guó)際化的理解卻停留在邯鄲學(xué)步的表面層次上。真正的國(guó)際化品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么?國(guó)際化品牌的運(yùn)作模式是什么?國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)又有幾個(gè)真正達(dá)到了國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)呢?

一個(gè)國(guó)際化的服裝品牌至少應(yīng)具有的素質(zhì)是：所提倡的品牌文化具有全世界的共通性；在全球各個(gè)地區(qū)都有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需要，并能很好地融入當(dāng)?shù)匚幕?

同國(guó)內(nèi)品牌紛紛取“洋名”的情況相對(duì)的是，在國(guó)際品牌大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)之前，首先是給品牌取一個(gè)中文名稱，而且在品牌推廣前期會(huì)大力推廣中文品牌名稱。如大家耳熟能詳?shù)摹跋哪螤枴?、“古姿”、“范思哲”、“迪奧”等，無不朗朗上口，給人留下深刻印象。有的中文譯名堪稱經(jīng)典，如法國(guó)著名的以設(shè)計(jì)師本人名字命名的?！鞍蛡愊募印保形纳虡?biāo)譯為“巴黎世家”，既好記又體現(xiàn)了品牌的尊貴氣質(zhì)；還有加拿大女裝PORTS(原意為港口)，中文譯名為。寶姿”等。其實(shí)品牌名稱本身就是一種文化的體現(xiàn)。而不少國(guó)內(nèi)的品牌。中文名稱雖然根據(jù)外文翻譯過來的卻缺乏相虛的內(nèi)涵。而且在品牌推廣時(shí)有的還將中文名稱故意淡化處理。