觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識，在通常情況下消費(fèi)主體都有其確定的價(jià)值判斷，這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。

①改變消費(fèi)觀念定位

消費(fèi)觀念就是針對消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)的重要因素。隨著社會和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。

當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。

②反類別定位

反類別定位 又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。

如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂所遺留下的市場空間。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂!它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。

③逆向定位

所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。

參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個(gè)穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個(gè)形象。如果某個(gè)人找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競爭者更好，或與他同樣好。

例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項(xiàng)廣告活動就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但無論實(shí)力還是地位均處于劣勢，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費(fèi)者對領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點(diǎn)。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提出正因?yàn)槲覀兪堑诙?，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服?wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。一時(shí)使艾維斯名聲大振。

當(dāng)消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實(shí)際的行動。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個(gè)贏利的時(shí)代。

④對抗競爭定位

對抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。

總之，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。同時(shí)，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。