保健品市場是一個(gè)空前繁榮的市場，也是一個(gè)很有前途的市場。它的重要特點(diǎn)是它將滿足人們整個(gè)群體的需要，而不是某一部分人的需要，而且這種消費(fèi)不是一次性消費(fèi)，有些是長期甚至是終生的消費(fèi)。就保健藥品而言，既可用于預(yù)防醫(yī)學(xué)、康復(fù)醫(yī)學(xué)、也可用于臨床醫(yī)學(xué)的輔助治療，也就是說它可以起到“有病輔助治病，無病防病，延年益壽”的作用。

1．需求量隨季節(jié)變化而變化

冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑是保健品的銷售旺季。夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，這表明保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。

2．需求量與人文因素密切相關(guān)

如“少不服參”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)導(dǎo)致兒童消費(fèi)者對人參及其制劑需求量極低；而東南亞地區(qū)如新加坡及我國廣東、香港、臺灣等省區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)又有著鐘愛各種中藥滋補(bǔ)保健品的傳統(tǒng)，其市場需求自然會(huì)比較大。

3．消費(fèi)者更關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味

保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81％和80％，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

4．真實(shí)準(zhǔn)確的廣告宣傳將拉動(dòng)保健品市場消費(fèi)

保健知識宣傳能將群眾的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。我國人民的整體文化水平不是很高，群眾的保健知識相對缺乏，但大多數(shù)人又有保健的需要，這種需求就是潛在需求。對此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)所生產(chǎn)的保健品的特點(diǎn)，將普及與產(chǎn)品相關(guān)的保健知識作為宣傳重點(diǎn)，將消費(fèi)者的潛在需求激活為現(xiàn)實(shí)需求，從而達(dá)到促銷的目的。

5．高品質(zhì)、知名品牌的保健品越來越受到青睞

加強(qiáng)品牌宣傳既能使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)更有目的性、更加快捷，又能幫助企業(yè)的新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。以往很多消費(fèi)者對保健品的廣告宣傳盲目聽信，廣告里宣傳什么就買什么。隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加和社會(huì)保健水平的提高，消費(fèi)者對廣告宣傳不再輕信，并且更加重視保健品的實(shí)際功效，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品比較信賴。所以，優(yōu)質(zhì)、知名品牌保健品的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。這就意味著即將失去市場的是那些只是依靠廣告宣傳來促進(jìn)銷售而實(shí)際功效不理想的保健品。

6．保健品的市場潛力較大

我國人口多，消費(fèi)群體基數(shù)大，雖然從總體上看，人民的購買力并不是很強(qiáng)，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人民購買力水平將會(huì)不斷提高，因此，保健品的市場潛力是比較大的。另外，據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，實(shí)行計(jì)劃生育政策使我國家庭規(guī)模變小，各個(gè)家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的消費(fèi)會(huì)相應(yīng)增加，這也是未來保健品市場規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大的一個(gè)原因。

中國的保健品市場是個(gè)含金量極其豐富的“富礦”，越來越繁榮是它的必然趨勢。因?yàn)樗腿嗣竦纳娼】?、生理需求、心理欲望息息相關(guān)。健康長壽、享受生活是人們的普遍愿望。因此，保健品的需求量將越來越大。

1．“花錢買健康”是越來越熱的消費(fèi)點(diǎn)

流行西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，人們的消費(fèi)水平是由人們的可支配收入決定的。隨著我國人民經(jīng)濟(jì)收人水平和物質(zhì)生活水平的不斷提高，住房、家電等耐用商品的消費(fèi)逐漸穩(wěn)定，金融業(yè)低利率的信用制度，促使人們將剩余的金錢投入到消費(fèi)領(lǐng)域中去。日常消費(fèi)資金向健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，花錢買健康，有病快治，無病預(yù)防，補(bǔ)充營養(yǎng)，增強(qiáng)體質(zhì)，是當(dāng)前和未來的消費(fèi)熱點(diǎn)。

2．“藥食同源”的食療文化源遠(yuǎn)流長

首先，我國人民素來就有“進(jìn)補(bǔ)”的傳統(tǒng)習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，由于家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的制作過程繁瑣，消費(fèi)者更趨向于購買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者個(gè)人負(fù)擔(dān)的醫(yī)藥費(fèi)用會(huì)越來越高，人們將更注重自我保健。

3．老人和孩子是健康產(chǎn)業(yè)的最大財(cái)源

老年人是全世界最大的保健品消費(fèi)群體。老年人免疫力逐漸降低，器官日趨老化，隨著年齡增長，綜合體質(zhì)迅速下降，為提高自身體質(zhì)急切需要保健品；同時(shí)，老年人經(jīng)濟(jì)收入相對穩(wěn)定，健康觀念越來越成熟，必然是購買力旺盛的龐大的保健品消費(fèi)群體。其次，獨(dú)生子女也是不可忽視的強(qiáng)大消費(fèi)群體，他們是國家、社會(huì)、家庭的希望，越來越多的家長愿意為孩子購買保健品。

4．“亞健康者”呼喚優(yōu)秀保健產(chǎn)品

隨著生活節(jié)奏的加快，競爭壓力的加劇，人們的精神、體力處于人不敷出的透支狀態(tài)，造成一大批“亞健康者”。為了提高自身的身體素質(zhì)和競爭能力，他們紛紛加入保健品的消費(fèi)大軍，高品質(zhì)、知名品牌的保健品將成為他們的消費(fèi)主導(dǎo)。“改善生命質(zhì)量，改變亞健康狀況”的成熟心理必然使他們對保健品的消費(fèi)需求越來越大。

5．知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代開辟保健品新天地

隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，高新技術(shù)不斷融入到保健品的生產(chǎn)、研制中，能夠極大地滿足廣大人民群眾對保健品的需求，從而刺激保健品市場的發(fā)展。

6．國家支持健康產(chǎn)業(yè)

鼓勵(lì)消費(fèi)保健品，不僅能保障和提高國民體質(zhì)，而且能減輕國家難以支持的高額醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)，減少國家在這方面的巨額財(cái)政支出。

(一)具備功效明確、定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品

產(chǎn)品首先必須有效，不管是速效還是緩效、但必須有效。這是所有成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)。產(chǎn)品功效或稱產(chǎn)品力是產(chǎn)品的生命，也是產(chǎn)品的壽命。

(二)后期的傳播和公關(guān)活動(dòng)尤為重要

不管前期策劃的表現(xiàn)如何出色，必須有一定的資金量進(jìn)行傳播和公關(guān)活動(dòng)。再好的想法，無法有效傳播，一切只能是紙上談兵。一篇小軟文就能引起轟動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。另外渠道的建立、產(chǎn)品上市鋪貨等均需要充足的資金保障。

(三)銷售人員的素質(zhì)

很多保健品沒賣起來，不全是因?yàn)閺V告策劃問題，而是銷售隊(duì)伍不行。很多企業(yè)家以為只要廣告做得好，就一切都好。當(dāng)廣告能把消費(fèi)者引到柜臺前詢問某一品牌時(shí)，廣告的任務(wù)已完成得相當(dāng)不錯(cuò)了。柜臺沒貨，或消費(fèi)者要買甲產(chǎn)品結(jié)果最后買走了乙產(chǎn)品，這都是銷售問題。銷售隊(duì)伍在保健品行業(yè)的重要程度，至少與廣告策劃等同!

(四)完善的營銷策劃和實(shí)施

保健品的銷售成功離不開成功的營銷策劃，更離不開營銷策劃的有效實(shí)施。管理團(tuán)隊(duì)的眼光、經(jīng)驗(yàn)、決心和資源運(yùn)用的能力，對產(chǎn)品上市的成功至關(guān)重要。

1．保健品市場前景廣闊

20世紀(jì)末保健品異軍突起，銷售量迅猛增長。最近5年，發(fā)達(dá)國家保健品銷售額以年平均12％的速度增長。我國城市居民在保健品方面的支出，每年以超過30％的速度遞增。2000年我國保健食品的銷售額已達(dá)500億元人民幣，預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到1000億元人民幣。因此，21世紀(jì)保健品市場將熱度依舊。

2．保健品逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變

目前，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，其價(jià)格自然也很昂貴。隨著人民生活水平的提高和保健意識的增強(qiáng)，保健品將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀ㄏM(fèi)品。因此，實(shí)行較低的價(jià)格更符合未來保健品的角色定位。

3．保健品的品種結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化

從保健品的發(fā)展歷程看，經(jīng)過第一代即僅根據(jù)各類營養(yǎng)素或強(qiáng)化的營養(yǎng)成分推知該類保健品的生理調(diào)節(jié)功能而沒有經(jīng)過任何實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的保健品，到第二代即經(jīng)過人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明具有某種生理調(diào)節(jié)功能的保健品，以至于到第三代即經(jīng)過人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明具有某種生理調(diào)節(jié)功能，又確知具有該項(xiàng)保健功能的功能因子以穩(wěn)定形態(tài)存在于保健品中的保健品，第三代保健品在我國正蓬勃興起，將成為未來保健品的發(fā)展主流。