廣告行為是指“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)宣傳行為”。

1．行為作用的媒介性。

廣告行為是一種媒介行為，它通過(guò)廣告媒介體把廣告宣者與廣告宣傳對(duì)象聯(lián)結(jié)起來(lái)，溝通二者之間的關(guān)系和情感，縮小二者之間的社會(huì)距離。經(jīng)濟(jì)廣告行為的目的和功能是把工商企業(yè)和廣大消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來(lái)，使雙方發(fā)生關(guān)系。所以，評(píng)價(jià)廣告行為效果的優(yōu)劣的標(biāo)志，就是媒介作用的強(qiáng)弱。一幅廣告發(fā)布后，能刺激顧客和消費(fèi)者的需求欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，就有了媒介作用，購(gòu)買(mǎi)行為的人越多，廣告行為效果越好；反之，則相反。

2．行為心理基礎(chǔ)的社會(huì)性。

任何行為都是外界刺激通過(guò)心理反應(yīng)而發(fā)生的，廣告也不例外；不過(guò)，廣告行為的心理包括消費(fèi)者心理。廣告客戶心理和廣告經(jīng)營(yíng)者心理以及他們之間的相互作用的心理特征。所以，廣告行為的心理基礎(chǔ)是禮會(huì)心理，特別是社會(huì)公共關(guān)系心雕。它的心理依據(jù)綜合起來(lái)看，是工商企業(yè)與公眾在相互作川中所發(fā)生的心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化規(guī)律。

3．廣告行為對(duì)象的公眾性。

人的行為總是有目的的，一定的行為總是按照一定行為目的指向一定的對(duì)象，即行為的對(duì)象。廣告行為的目的是廣告客戶促銷(xiāo)商品，行為對(duì)象是廣大顧客和消費(fèi)者。雖然廣告宣傳的對(duì)象對(duì)公眾有選擇性，但這種選擇性—般是開(kāi)放性的，而不能把宣傳對(duì)象封閉起來(lái)進(jìn)行。所以，一幅廣告一經(jīng)發(fā)布，對(duì)公布都會(huì)有刺激，只是由于公眾對(duì)廣告也有選擇汁，能引起注意的公眾是有限的。這就要求廣告行為不僅要為他的特定目標(biāo)服務(wù)，能夠起促銷(xiāo)作用，而且還要考慮廣告行為的其他社會(huì)效果，例如，社會(huì)教市作用，美化環(huán)境，提高人們審美能力的作用，等等。

廣告行為包括利用報(bào)刊、廣播、電視、路牌、印刷品等媒體，進(jìn)行刊播、設(shè)計(jì)、張貼廣告等各種形式。