USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，USP”是羅塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的，他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長.里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的.

USP理論（獨特的銷售主張） USP理論重于對產(chǎn)品的聚焦。要么是在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血； USP和品牌形象之間的關系：一個演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟，不同的是“USP”是突出產(chǎn)品某個特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而“定位”可以想方設法的在消費者認知角度里去找。

定義

　　USP獨特賣點，即獨特的銷售主張,找出產(chǎn)品獨具的特點，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調(diào)?！　?/p>

　　基本要點：向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，強調(diào)人無我有的唯一性；所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產(chǎn)品的目的。

起源

　　20世紀40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學的廣告理論的基礎上，根據(jù)達彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規(guī)律進行了科學的總結(jié)，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實》（Reality in Advertising）一書中進行了系統(tǒng)的闡述。

演變

　　初期的USP理論由于受當時歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

　　70年代，USP理論從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實際利益，逐步走向追求消費者心理和精神的滿足。

　　90年代后，USP理論的策略思考的重點上升到品牌的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。

　　USP理論在當今時代仍然沒有過時，經(jīng)過不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強的針對性，更能適合新環(huán)境的要求。USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新的使命?！　?/p>

應用

　　在如今競爭激烈的國際市場環(huán)境中，國內(nèi)出口企業(yè)的營銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。這就意味著，“高質(zhì)量、低價格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，USP理論的應用成為當務之急?！?/p>

　　1、培養(yǎng)以市場為導向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價值傳遞給客戶；

　　2、鎖定目標客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務，應根據(jù)自身特點有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務；

　　3、調(diào)查客戶需求，通過各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購要求，并努力尋找解決方案；

　　4、鎖定競爭者，知己知彼是在任何競爭中取勝的前提；

　　5、自我調(diào)整滿足客戶需求，　調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務、生產(chǎn)能力及管理能力等。 　　　　

案例

　　截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”品牌的價值從一文不名攀升到41.8億元，同年“金圣”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，自從2001年開始，“金圣”香煙打開國際市場，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當年就創(chuàng)匯70多萬美元。

　　是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨特賣點。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點極大契合了消費者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

• 強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；
• 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的；
• 有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。為此重申USP的三個要點：

• USP是一種獨特性——它內(nèi)涵在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨特的承諾。

它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益

它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。

• USP必須有銷售力。

它必須是對消費者的需求有實際和重要意義。

它必須能夠與消費者的需求直接相連，導致消費者做出行動。

它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者贏過來。

• 每個USP必須對目標消費者做出一個主張——一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。

品牌輪盤/精髓（Brand Wheel/Essence）

　　品牌輪盤對品牌層次做了由表及里的歸納：

• 品牌屬性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；

• 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果；

• 品牌價值(Values)：品牌如何讓我感覺自我，以及讓他人感覺我；

• 品牌個性（Personality）：如果品牌是一個人，誰會是他？

• 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，這個輪盤中各個特征的總概括。

　　品牌輪盤是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠于該品牌之個性，傳達了該品牌的價值；有效的廣告永遠與消費者有關聯(lián)性，它與目標消費群說同一種語言，說他們認同的內(nèi)容。

品牌營銷策劃（Brand Marketing Agenda）

　　通過明確的定義廣告和其他所有營銷傳播組合的特定角色、行為標準，形成下面的分支問題：

• 品牌概況/品牌資產(chǎn)　

• 營銷目標和業(yè)務目標

• 傳播政策（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）

• 評估（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）

品牌審查（Brand Interrogation）

　　品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨特方面。應從調(diào)查產(chǎn)品和消費者的各個方面進行。

頭腦風暴法（Brainstorming）

　　利用集體的智慧來完成創(chuàng)意和進行策劃。

ADCEPT產(chǎn)生

　　Adcepts是假設、樣板創(chuàng)意、聲稱、令人驚奇的事實，甚至是在策略建立的研究過程中產(chǎn)生的消費者的反應。每一個Adcepts都必須包括一個想法，而且其目的是激勵消費者，它必須將策略性主張歸納成消費者易記易懂的習慣性用語，而不是干巴巴的“策略宣言”。

ADCEPT測試

　　Adcepts是對消費者反饋的刺激，對大多數(shù)品牌來講，很容易找到8-10個最有效的Adcepts用于對消費者進行測試——即注意消費者的想法，又重視他們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生這種想法。

USP創(chuàng)意簡報

　　USP創(chuàng)意簡報的焦點是“USP”，所有的創(chuàng)意簡報必須遵循“品牌輪盤”。

　　一份達彼斯的USP創(chuàng)意簡報包括對以下這些問題的回答：

• 我們?yōu)槭裁匆鰪V告？在廣告投放之后，我們希望消費者做什么？想什么？

• 我們在和誰“交談”，我們對他們有哪些洞察？

• 品牌的USP是什么？

• USP的支持點是什么？為什么消費者會相信它？

• 靈感促進（品牌個性或主張的真正動人之處是什么？從附加材料和刺激物中尋找。）

• 控制（即品牌個性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動搖之處。）

• 媒體如何幫助這個創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？

　　USP首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結(jié)構(gòu)化的思考結(jié)果，------USP創(chuàng)意簡報是用來判斷我們所做的工作是否屬于USP廣告范圍的標尺。

依靠USP建立成功、聲譽和財富

　　獨特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽和財富的核心，你必須能夠清楚地把它表述出來。

　　也許你的產(chǎn)品與競爭對手只存在微小的差異，但是如果你不能找到一個傳達自己獨特性并將這種獨特性同目標消費群的需求聯(lián)系起來的方法，你還不如停業(yè)關張。

　　通過你的營銷努力和業(yè)務績效清晰地傳達你的獨特的銷售主張，像層層剝筍一樣直達事物的內(nèi)核，讓這一主張變得有如刀刃般鋒利。你的客戶能夠立即判明它的價值。你的員工必須與該主張同呼吸，共命運。

　　任何一個不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會被迫離開企業(yè)。你要確保動員組織中的全體人員來實現(xiàn)獨特的銷售主張。員工必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務，言出必踐是關鍵。

　　花旗銀行有一句全球統(tǒng)一的營銷口號：花旗永遠不睡覺。千萬不要把它僅僅當成簡單的廣告宣傳，因為它其實明確表達了花旗有關客戶服務的核心價值。實際上它是花旗對客戶服務的承諾，如果我今天成為花旗的客戶，我就有權利說在每一天24小時內(nèi)的任何時刻，當我要求它提供服務的時候，我期望的服務必須得到滿意的響應。

　　這并不是一件簡單的事情。用戶也許永遠都不會知道，為了實現(xiàn)這一句對服務的承諾，花旗為此付出了多少代價。他們必須建立一套完善的基礎設施，以及高效穩(wěn)定的應用系統(tǒng)。必須保障每一個客戶把電話打到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽客戶的電話，而不是電話錄音，這對銀行的后臺業(yè)務系統(tǒng)提出了極高的要求。

　　由此可以看出，USP與企業(yè)的使命宣言相仿佛。一旦成文，你會發(fā)現(xiàn)它能夠幫助你作出很多日常決策。

USP的突出特征

　　在里夫斯看來，一個USP必須具備三個突出特征：

　　第一， 每一條廣告都必須向消費者提出某種主張。它不僅僅是對產(chǎn)品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽眾說：“買下這個產(chǎn)品，你將會獲得如此這般的好處?！?/p>

　　第二， 該主張必須是競爭對手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨特的，道前人之所未道。

　　第三， 該主張必須非常強有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動。也就是說，它能夠為你的產(chǎn)品帶來用戶。

　　里夫斯認為一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實上，里夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術?！?/p>

　　另一方面，一個USP所要傳達的意思必須是單一的。里夫斯認為普通消費者從一條廣告中只能記住一個信息。

　　讓我們來看一看世界一流的營銷商是怎樣表述自己的獨特的銷售主張的。

　　“給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西。一個清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲）

　　“只溶在口，不溶在手?！保∕&M巧克力）

　　“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車）

什么是你的獨特賣點？

　　構(gòu)建獨特的銷售主張的可能性是無限的。不過，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場上你可以填補的空白。需要注意的是，如果你說到做不到，那么，你的獨特銷售主張也可能會產(chǎn)生適得其反的效果。

　　大部分企業(yè)只會亦步亦趨。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗來看，從大眾公司的甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽，獨特性都構(gòu)成成功的關鍵要素。

　　有許多種辦法顯示自己的獨特性。你的USP可以訴諸以下賣點：

• 最低的價格

　　許多企業(yè)試圖依靠成為“低價領袖”而獲取成功。1955年，沃爾瑪還默默無名。2002年，它雄居“財富500強”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進哪里的沃爾瑪，“天天低價”是最為醒目的標志。為了實現(xiàn)低價，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開支，繞開中間商，直接從工廠進貨。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡零售商“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬美元的倉儲費用。

　　除非你在生產(chǎn)成本或運營成本的控制上遠超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。

• 最高的質(zhì)量

　　擁有最高的質(zhì)量是市場上的一個賣點。這里面的關鍵是，不要只對消費者說你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對其生活意味著什么：他們的感受將會發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？

• 獨家提供者

　　成為人們某種欲望和需求的獨家滿足者。例如，蘋果的iMac電腦既是一個技術成功又是一場設計革命。iMac的設計主持人喬納森·艾夫說：“我們想要創(chuàng)造一臺人們能夠與之交流的機器?！眰€人電腦是一個非常獨特的物體：它是書寫工具、數(shù)字編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出現(xiàn)，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機器。

• 最佳客戶服務

　　世界一流的客戶服務能夠把你同競爭者區(qū)分開來。這是一個簡單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務方面，總是有大量的事情可以做。

• 最廣泛的選擇

　　例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時就是這樣宣稱的。

• 最好的保障

　　讓你的客戶認識到你的保障是無條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠不會吃虧。例如，“不滿意就退還”是國美電器打出的一個旗號。如果沒有質(zhì)量問題，其他的商家一般是不給消費者退換貨物的。國美鄭重向消費者承諾，只要消費者對所購買的商品不滿意，哪怕是對顏色不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。

發(fā)現(xiàn)自己的USP

　　很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的產(chǎn)品吧”，聲稱自己的產(chǎn)品“是真正一流的”，這都表明它們沒有體會到USP的價值。除非人們能夠意識到廠家的產(chǎn)品給他們帶來的益處，否則他們會完全無視這些產(chǎn)品的存在。

　　USP之所以有奇效，是源于認知行為的一個簡單事實：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對信息的處理方式是，選擇相信某個說法，然后把這個信念一直保持下去，直到被強制性地改變。

　　倉促的判斷變成了永久的信念，因為改變既有想法既不舒服也不容易。大腦傾向于把那些同原有信念不符的信息過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了為什么USP是一種有效策略。

　　所以，投入時間和精力開發(fā)精準有力的USP，對你的企業(yè)會大有裨益。在發(fā)現(xiàn)自己的USP之前，先回答三個問題：

　　你提出的主張對消費者有什么獨到的好處，這一主張的基礎是什么？

　　你提供的好處對何種目標市場具備強大的吸引力？

　　在你希望達到的目標市場上，你的競爭對手曾經(jīng)宣揚過什么樣的USP？

　　創(chuàng)造一個USP意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨到的好處：在消費者的購買發(fā)生之前，必須啟動一個轉(zhuǎn)變過程，即把功能轉(zhuǎn)變成好處。功能是設計任何產(chǎn)品或服務都必不可少的東西，而好處指的是消費者能夠從功能當中得到的東西。功能可能是實用的，但它自身并不具備吸引力。使功能轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問題的解決辦法，某一愿望的實現(xiàn)方式。

　　其次，欲了解什么東西對你的目標客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費者最看重什么。研究他們的購物習慣，探求他們是如何作出購買決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚的好處同客戶關心的課題聯(lián)系起來。

　　在分析競爭對手時必須認清，向一個已經(jīng)牢固地占領了某個市場陣地的對手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所說的心理“固化”有關。在你洞察了競爭對手的定位之后，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨有的園地上耕耘得更好。

一、不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去

　　繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)發(fā)展的前提，更是決定企業(yè)能否生存的基礎。這種信息交換中，USP （Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張），由于信息必須整合落點在其上，我們更多的看到的是想當然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見明確的流程式的監(jiān)控，使得實操質(zhì)量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。

　　在深入闡述之前，首先有必要提醒的一點是：在配套產(chǎn)品與服務還沒有跟上的時候，切忌推出新的USP，否則只能自毀前途（牛皮吹彈即破）或者是為競爭對手作嫁衣裳。

二、并非所有的產(chǎn)品和市場都需要USP

　　USP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事（USP是否良好，市場最終將告訴、甚至教訓它），所以將USP提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場是否達到非提煉USP不可的地步，事實證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場遠未發(fā)展到迫切需要USP的地步。

　　市場事實和理論分析都可以說明：USP提煉是建立于買方市場特征的競爭基礎上的。賣方特征的市場，產(chǎn)品供不應求，也就沒有必要進行USP的提煉。主要是在消費品領域（包括部分工業(yè)品和消費品兩棲的產(chǎn)品，如電腦等產(chǎn)品領域），我們所面臨的是一個產(chǎn)品極大豐富的時代，“信息超速傳送”，絕大多數(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€個由許多相同產(chǎn)品組成的市場。如果不進行USP的提煉，往往不能在購買客戶的心目中留下特殊印象，最終不可避免的陷入純粹價格戰(zhàn)的局面，而不能將價格浮動作為臨時調(diào)節(jié)市場的有力杠桿。

三、認識USP本質(zhì)，找到掌控USP的方向

　　USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質(zhì)：包含特定的商品利益、是獨特的和唯一的、和銷售有關（促銷因素）。從實戰(zhàn)角度，更愿意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因為其要解決的是“真實的打破信息的平衡，打通注意力經(jīng)濟的命脈”！USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標客戶的關注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務——企業(yè)的利潤就是客戶投幣行為的結(jié)果。

　　USP無須太多的獨特主張，產(chǎn)品的綜合張力可以在終端導購等其它環(huán)節(jié)實現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換，無須混淆和削弱其單一的爆炸力，它強調(diào)的是第一聲吶喊，買方市場不會給你任何機會喊第二聲，所以，USP必須夠感性！夠銳利！夠堅持！而能夠做到這些，前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來自于產(chǎn)品的競爭定位，是競爭定位的市場外在表現(xiàn)，是對公司產(chǎn)品或服務（服務是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務不同的優(yōu)勢選擇。

　　故而，USP的提煉方法和出路，就是對公司產(chǎn)品或服務，比較于競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務而發(fā)生的優(yōu)勢，進行市場外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。

四、先有基本營銷決策，而后才議USP提煉

　　USP的提煉絕非憑空的臆造，也不是空穴來風的靈感創(chuàng)意，更不是看似精妙實際盲目無效的短語組合，而是有著嚴格的規(guī)劃過程和推導過程。誠然，事實上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎兩種情況：一是基于長期實踐經(jīng)驗，無意識分析的結(jié)果，這種方式，沒有討論的意義；二是碰巧，這種方式，把偶然當必然，更沒有討論的意義。

　　USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的基本營銷決策確立（近期和遠期），即把哪一個細分市場作為自己的目標市場，決定了它的客戶和一批競爭對手。而公司的產(chǎn)品定位策略（近期和遠期）則進一步限定了它的客戶和競爭對手。此時，公司才可以著手規(guī)劃詳細的營銷組合，USP的提煉，就是營銷組合中重要的一環(huán)。

　　USP的提煉，是對消費者而言，其核心就是界定產(chǎn)品競爭定位中訴求定位的溝通點，也就是說，你得給產(chǎn)品在可能成為客戶的對象心目中定一個恰當?shù)奈恢谩?USP提煉的主要思想是：購買者（包括潛在購買者）會在內(nèi)心按一個或多個方面的要求對產(chǎn)品進行排隊，而事實確是如此，無論是“貨比三家”還是“一見鐘情”，激烈的市場競爭迫使我們必須跑到隊伍的前面，才有生存的可能。

五、6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔

　　從何種路徑（而不是“必須怎么樣”或“要求怎么樣”，說實話，那樣讓筆者頭疼，因為那些充其量只能算做評判的標準，實際工作需要的是一條明路）去發(fā)掘有效的USP，如同在黑暗中尋找燈塔。 概括地說，USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖所示：

　　　　　　　　　　　　USP提煉的6條路徑

　　這6條路徑的適用傾向如下：第1路徑：優(yōu)先應用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu)先應用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑：優(yōu)先應用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應用于總體產(chǎn)品線。

六、從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰

　　光知道USP導出的路徑是遠遠不夠的，就如同光知道一個銷量，并不能說明銷售工作的綜合質(zhì)量一樣。有效的USP，往往來自于其嚴謹?shù)耐茖н^程，可以依次為 7大步驟。如圖2所示，USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)，從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識別、鑒定、證實、分離、評估那些影響USP目標的因素，不要怕煩，除非你不怕死。

　　　　　　　　　　USP提煉的漏斗過程

　　該圖表述的USP提煉的七大步驟形成了一個相對嚴謹?shù)腢SP提煉漏斗，但這個漏斗漏出的未必就是黃金，因為它畢竟指向于但不等于1+1=2。為保障其過濾出來的USP更加有效，提煉過程中可以應用以下6項技巧（此也即USP基本評估依據(jù)）：1、逆向思維；2、盯住目標；3、照準競品；4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)； 5、堅持不懈；6、效用根本。

七、對USP整合集群，使USP達到系統(tǒng)的銳利

　　一個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的企業(yè)，必須對其旗下既有和未來的產(chǎn)品線予以規(guī)劃和整合，包括USP的整合，只有經(jīng)過整合的產(chǎn)品概念，才能層次分明，發(fā)揮整合傳播的效果。這種USP的整合包括4個層面，按照從高到低的梯隊，如下，圖表示：

　　　　　　　　　　　　USP提煉的集群意識

　　第一層面：事業(yè)體層面，如圖之A項標注。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企業(yè)在采用的事業(yè)部機制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關性，但有本質(zhì)的區(qū)別。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費應用上（往往為使用環(huán)境或使用行為）更強調(diào)相關性，以更加有利于在消費訴求層面集中資源，在競勝過程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利潤。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎，也是形成整合傳播效應的基礎。

　　第二層面：產(chǎn)品線層面，如圖之B項標注（包括B1和B2。B1：目前的產(chǎn)品線；B2：未來可延伸的產(chǎn)品線）。這一層面的產(chǎn)品顧名思義，就是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下可以囊括的各條產(chǎn)品線。

　　第三層面：主打品層面，如圖3之C項標注。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品，其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財氣或直接指向動銷贏得利潤。這一層面的USP是該產(chǎn)品線對外推廣的重點。根據(jù)其用意的不同，需要在其產(chǎn)品線USP的基礎上再進行單品USP形象力和促銷力兩個維度上的修正。

　　第四層面：參與品層面，如圖3之D項標注。參與品是緊密團結(jié)在主打品周圍的單品，它往往體現(xiàn)為兩類單品：戰(zhàn)術性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品USP的對外推廣不同，這一層面的USP是該產(chǎn)品線在各類終端門店表現(xiàn)，以及和團購直銷客戶溝通的重點。

八、路徑和集群案例演示，體驗USP提煉

　　此在系統(tǒng)集群下，作路徑應用演示：

　　第一層面：事業(yè)體層面。

　　假設某企業(yè)以“誘閣”作為產(chǎn)品品牌，切入電炊具領域（集中于廚房領域，比較部分企業(yè)采用的廚衛(wèi)事業(yè)部在使用環(huán)境和使用行為上更加專一，容易訴求和共鳴一致的感受），那么誘閣電炊具就是該企業(yè)一個總的電炊具產(chǎn)品類事業(yè)體。從前面闡述的USP提煉路徑之2（從利益、解決問題或需求的角度）出發(fā)，結(jié)合“誘閣”品牌名可以提出“你那誘人的美食小閣”的USP來論證（電炊具多數(shù)品類在外觀體積形態(tài)上正象一個個千姿百態(tài)縮小的小閣樓），可以和英文名稱yourger結(jié)合。這也形成了該電炊具事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎。

　　第二層面：產(chǎn)品線層面。

　　仍以上例，譬如在電炊具下至少可以囊括燃氣灶、微波爐、電飯煲（鍋）、電磁爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機、攪拌機、電水壺（杯）、電炒鍋、電煎鍋、電烤爐等12條產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品線的訴求USP必須統(tǒng)攝于誘閣電炊具產(chǎn)品事業(yè)體的USP之下，統(tǒng)攝其各自線下的單品USP，在事業(yè)體層面USP“你那誘人的美食小閣”的基礎上提煉。

　　從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，這些產(chǎn)品線的訴求USP可以統(tǒng)攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型結(jié)構(gòu)上論證修改。如榨汁機產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的隨意沸水小閣”；電烤爐產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的燒烤美食小閣”；電壓力鍋產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的保真營養(yǎng)美食小閣”，等等。

　　這種USP都可以在適應消費需求的基礎上，具備強大的支撐位，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢。如，電壓力鍋之所以誘人，是因為比較傳統(tǒng)明火壓力鍋，用電更安全，并可以設計為智能，電腦控制，設三種接口方法，即：電話控制、電腦網(wǎng)絡控制和定時預控制。無論何種烹飪選擇，只要一次選定，再無須人員看管。烹飪完成時，可自動跳到保溫檔，不會外溢，不出鍋巴，真正實現(xiàn)一下指就行！之所以保真營養(yǎng)，是因為電壓力鍋可優(yōu)選壓力和溫度，利用壓力增加鍋內(nèi)熱氣的穿透力，使米粒迅速傳熱，留住米粒中維生素和氨基酸等營養(yǎng)元素，把營養(yǎng)成分的損失減到最少，煮出的飯更香。

　　第三層面：主打品層面。

　　仍以上例，譬如電壓力鍋產(chǎn)品線的USP取向于“你那誘人的保真營養(yǎng)美食小閣”，如果以直接指向動銷為目的，就需要在促銷力維度上修正其USP。篩選某電壓力鍋單品，從保真營養(yǎng)，吃更香的飯的角度，其USP在促銷力提升上可以從前面闡述的USP提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，修正為“1樣米飯，2倍營養(yǎng)”或者“你的1頓，他人的2頓”，籍此，可以在 TV、產(chǎn)品單頁、陳列跳跳卡、網(wǎng)絡、動漫等各種傳播工具上整合應用，形成“他一鍋飯，你一鍋飯，同樣一鍋飯，營養(yǎng)差一倍”的系列比較表現(xiàn)訴求，贏得眼球和比較優(yōu)勢。

　　第四層面：參與品層面。

　　戰(zhàn)術性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財氣之際，向高端消費市場發(fā)展，其USP的提煉可以優(yōu)先從前面闡述的USP提煉路徑之3（從特定使用場合的角度）出發(fā)和從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，譬如仍以上例，電壓力鍋智能化設計、微電腦控制、三種接口配套后的智能電壓力鍋，可以將加強外觀設計的單品的USP在主打品“1樣米飯，2倍營養(yǎng)”的產(chǎn)品概念基礎上，進一步從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，提升為“城市精英運籌壓力的美食工具”等，切入更細分的市場和更高端的消費領域。

　　戰(zhàn)斗性的阻隔目的參與品，是在終端形成“棒”攔截的有效手段，譬如整合提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）和之5（從對抗另一產(chǎn)品的角度）出發(fā)，中低端電壓力鍋以“1樣米飯，2倍營養(yǎng)，1般價格”的特色概念阻截對抗傳統(tǒng)的其它煮飯工具（如中高端的電飯煲等）。

　　這種參與品即便同質(zhì)化，其USP也可以從產(chǎn)品外觀設計、外觀圖案、包裝（包括套裝），甚至服務等的任一角度加以區(qū)隔，以獲得近交遠攻的競爭力。

九、雙重評估，使USP提煉理性直觀

　　經(jīng)提煉獲得的USP是否有效、是否優(yōu)秀，在尚未能夠做事后諸葛亮之前的議論中往往各說各話，莫衷一是。究其原因，就是對USP一般都只是感覺性評估（基本評估），缺乏統(tǒng)一的和科學的比較評估方式。

USP的基本評估：

　　1、逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開始，而應從預期客戶腦子里的觀念開始。因為產(chǎn)品本身的顯著特點并不多見，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來發(fā)掘產(chǎn)品固有的價值點。更重要的是，改變?nèi)藗兊南敕ú蝗菀祝瑥娜藗児逃械挠^念開始引導，則順利得多。

　　2、盯住目標：每一個產(chǎn)品都有相應的產(chǎn)品責任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務于形象建設，等等，也有其主要的細分市場，USP應符合其目標，立足于足夠規(guī)模的細分市場提煉，不得漫無邊際，云里霧里。

　　3、照準競品：USP提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優(yōu)勢，其提煉要照準競品，同時符合產(chǎn)品客觀存在的特點或特色，具有角力，而不是自說自話。

　　4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)：想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢的，企業(yè)的產(chǎn)品線越長，花錢就越多，必須將單一產(chǎn)品USP建立在整個企業(yè)產(chǎn)品USP之中，加以整合，增大效果。

　　5、堅持不懈：信息傳播過度的時代決定了今天一個概念明天一個概念的做法，徒然浪費工夫，產(chǎn)品概念必須對應用環(huán)境具有一定的持久性。

　　6、效用根本：USP提煉的目的是為了發(fā)揮效用，不要怕嚴謹?shù)姆治鲞^程限制了一定的創(chuàng)造性，嚴謹?shù)姆治鲞^程帶來的是充足的理由和依據(jù)。必須知道，創(chuàng)新精神本身毫無作用，它只有在為產(chǎn)品目標服務的時候才能發(fā)揮其效應。

USP的比較評估：

　　USP需要比較評估，是因為其不是點綴，而且正好相反，最終需要在市場上與競爭企業(yè)同類產(chǎn)品的USP角力。產(chǎn)品的USP一經(jīng)確立運行一段時間，在市場產(chǎn)生影響，很難再次調(diào)整。所以，初步提煉出USP之后，需要根據(jù)其細分市場和定位，與同一細分市場定位的競品USP進行比較、評估。與基本評估（即之前第六部分闡述的提煉過程中可以應用的6項技巧）的感覺性評判不同，USP的比較評估運用一定的頻數(shù)分配技術作出比較知覺圖，更為直觀和明確。

　　USP的比較評估以促銷力和形象力作為兩個基本綜合評判維度，大致可分前后兩步：

　　一、根據(jù)細分市場特點要求的不同，設計促銷力綜合維度和形象力綜合維度的各個組成變量，USP的利益?zhèn)鬟_度、需求成熟度、抗反擊能力、媒介應用寬度、傳播便利度等綜合而成促銷力維度；USP的內(nèi)容健康度、社會輿論歡迎度、人性化程度、音調(diào)和諧度、表述個性化程度等綜合而成形象力維度，然后運用一定的頻數(shù)分配技術，按照模糊測定原則，得出自身初步提煉的USP的促銷力和形象力的統(tǒng)計值，以及同樣標準下競品USP的促銷力和形象力的統(tǒng)計值。

　　二、以促銷力和形象力為坐標軸，根據(jù)第一步的統(tǒng)計結(jié)果，描繪出自己和競品的比較知覺圖，獲得直觀和明確的USP競爭能力對比。如圖所示：

　　　　　　　　　　USP效果知覺圖

十、交鋒在USP的珠穆朗瑪，突出信息重圍

　　由比較評估統(tǒng)計描繪的USP效果知覺圖，我們就可以按照產(chǎn)品責任的不同（盈利為目的的產(chǎn)品以促銷力軸為主要比較軸；創(chuàng)造形象為目的產(chǎn)品以形象力軸為主要比較軸），對照細分變量修正所提煉的USP，使之符合目標市場要求和建立比較于競品的優(yōu)勢。

　　需要注意的是，我們要為每個細分市場繪制一張單獨的知覺圖，而不是為整個市場畫一張知覺圖，可使比較評估分析得到進一步改善，因為每個細分市場覺察得到的產(chǎn)品和利益的相關性會有所不同。