市場定位策略就是市場定位的手段，所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。

1.識別可能的競爭優(yōu)勢

消費(fèi)者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。通過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的價值以使較高的價格顯得合理。企業(yè)可以把自己的市場定位為：向目標(biāo)市場提供優(yōu)越的價值，從而企業(yè)可贏得競爭優(yōu)勢。

• 產(chǎn)品差異 ：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。
• 服務(wù)差異 ：除了靠實(shí)際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。
• 人員差異 ： 企業(yè)可通過雇用和訓(xùn)練比競爭對手好的人員取得很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
• 形象差異 ：即使競爭的產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來。因此，企業(yè)通過建立形象使自己不同與競爭對手。

2.選擇合適的競爭優(yōu)勢

假定企業(yè)已很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了若干個潛在的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，企業(yè)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)必須決定促銷多少種,以及哪幾種優(yōu)勢。許多營銷商認(rèn)為企業(yè)針對目標(biāo)市場只需大力促銷一種利益，其他的經(jīng)銷商則認(rèn)為企業(yè)的定位應(yīng)多于7個不同的因素。

總的來說，企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤。第一種是定位過低，即根本沒有真正為企業(yè)定好位。第二種錯誤是過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄。最后。企業(yè)必須避免混亂定位，給購買者一個混亂的企業(yè)形象。

3.傳播和送達(dá)選定的市場定位

一旦選擇好市場定位，企業(yè)就必須采取切實(shí)步驟把理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。給企業(yè)定位要求有具體的行動而不是空談。

并非所有的商品差異化都是有意義的或者是有價值的。也非每一種差異都是一個差異化手段。每一種差異都可能增加公司成本,當(dāng)然也可能增加顧客利益。所以,公司必須謹(jǐn)慎選擇能使其與競爭者相區(qū)別的途徑。有效的差異化應(yīng)滿足下列各原則:

• 重要性 ：該差異能給目標(biāo)購買者帶來高價值的利益
• 專有性 ：競爭對手無法提供這一差異,或者企業(yè)不能以一種更加與眾不同的方法來提供該差異
• 優(yōu)越性 ：該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法
• 感知性 ：該差異實(shí)實(shí)在在,可為購買者感知
• 不易模仿性 ：競爭對手不能夠輕易地復(fù)制出此差異
• 可支付性 ：購買者有能力支付這一差異
• 可盈利性 ：企業(yè)能從此差異中獲利

市場定位策略的差別化數(shù)量選擇

假定企業(yè)已很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了若干個潛在的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在,企業(yè)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢,據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)必須決定促銷多少種以及哪幾種優(yōu)勢

• 單一性定位：例如,廣告制作人羅澤·里福斯說,企業(yè)應(yīng)為每一種品牌建立唯一的銷售主張,并堅持這一主張。企業(yè)應(yīng)給每一個品牌分派一個特點(diǎn),并使它成為這一特點(diǎn)中的"第一名"。購買者趨向于熟記"第一名",特別是在一個信息泛濫的社會中。因此,佳潔士牙膏始終宣傳它能防止牙齒蛀洞的功能。有吸引力的"第一名"品牌有什么特征呢?最主要的是"最好的質(zhì)量","最優(yōu)的服務(wù)""最低的價格","最佳的價值"以及"最先進(jìn)的技術(shù)"等。企業(yè)若著重圍繞這其中的一個特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,并且堅持不懈,就很有可能因此而聞名。

• 雙重定位：如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的,這樣做就很有必要了。這樣做的動機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)找到一個特定的空缺。 比如將其汽車定位為"最安全"和"最耐用"。這兩項(xiàng)利益是可以兼容的。通常認(rèn)為,一輛很安全的汽車也將是非常耐用的。

• 三重利益定位：例如, 牙膏提供3種利益:"防蛀""爽口"和"增白"。顯然,許多人覺得這3種利益都很重要,問題是要使他們相信這一品牌確實(shí)具有這3種利益。通過同時擠出3種顏色的牙膏,使顧客通過視覺相信該牙膏確實(shí)具有3種利益,從而解決了這個問題。

差別化數(shù)量選擇時易犯的錯誤

當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時,可能會變得令人難以相信,并失去一個明確的定位。一般而言,一家公司必須避免下述4種主要的定位錯誤:

• 定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。購買者并沒有真正地感覺到它有什么特別之處。
• 定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限
• 定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題太多所致
• 定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。

• 根據(jù)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行定位。
• 根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要以及產(chǎn)品所提供的利益對產(chǎn)品進(jìn)行定位。
• 根據(jù)使用場合對產(chǎn)品進(jìn)行定位。
• 直接針對競爭者或避開競爭者進(jìn)行定位。
• 領(lǐng)導(dǎo)者的定位：
  • 樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智
• 跟隨者的定位：
  • 重新尋找市場的空隙，使之能保持住企業(yè)的市場份額，高價位、低價位、性別、年齡空隙等。