所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

1．準確規(guī)范、點明主題

準確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2．簡明精煉、言簡意賅

廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三， 要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3．生動形象、表明創(chuàng)意

廣告文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％；能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35%。這就要求在進行文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4．動聽流暢、上口易記

廣告文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

廣告文案應該是由廣告標題、廣告正文、廣告口號以及廣告圖像和廣告音響所構成的。

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現(xiàn)。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經過反復和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

廣告文案寫作三大原則：真實性原則、原創(chuàng)性原則、有效傳播原則。

真實性原則

　　1．廣告文案文本最直接地與受眾產生聯(lián)系

　　在廣告運動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動的“代言人”，站出來和受眾對話。人們通過它的介紹和推薦來認識企業(yè)、產品和服務，產生情緒對應，對是否接受某種服務形成選擇意向。這個代言人所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準確的信息，能否產生符合真實狀態(tài)的對應情緒，能否產生正確的消費意向。因此，只有符合真實性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實地表現(xiàn)真實的廣告信息，是對受眾的最好的服務形式。

　　2．廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導消費者產生消費行為

　　這個目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產品的功能、特點，期望得到消費者的消費。這個目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對消費者的道德責任，不真實的廣告文案便會充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費者遭殃。這對于經濟的真正發(fā)展、對繁榮廣告市場、對滿足消費者的身心需要，都是十分有害的。從這個意義上講，真實性原則是對于廣告特性所可能帶來的負面效應的一個強有力的遏止者。

　　3．廣告文案文本經由媒體得到廣泛傳播并能產生雙重效應

　　廣告文案經由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當的廣泛性。這個廣泛性與它作為一種文化產品所具有的雙重效應一起，會產生廣泛的、雙重的影響。雙重效應即經濟效應和社會效應。有效廣告可以引導或帶動消費者產生物質與文化的雙重消費。在產品特點、優(yōu)點真實基礎上的消費當然是廣告人夢寐以求的結果，也是對社會經濟發(fā)展的強有力的推動。但如果是基礎于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費熱潮，將會對消費者和社會經濟環(huán)境的穩(wěn)定產生不良后果，會造成對不良生活方式的盲目追求。

　　4．真實性是廣告文案的生命力所在

　　廣告文案以代表企業(yè)、產品、服務宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產生對應性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文案會因為失真而喪失自己的可信度。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。目前受眾對廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了。

　　在廣告文案寫作中，堅持真實性原則問題，就是堅持廣告科學的、真正的為社會服務的問題，堅持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真實性原則應該是廣告文案寫作行為的首要原則。

原創(chuàng)性原則

　　1、原創(chuàng)性

　　又稱原創(chuàng)力、獨創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達，發(fā)現(xiàn)人們習以為常的事物中的新含義。

　　 廣告如果沒有關聯(lián)性，就失去了目的；如果不夠原創(chuàng)，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象不會持久。由于現(xiàn)代社會同類產品越來越多、同質化傾向越演越烈，信息社會的信息發(fā)布鋪天蓋地、一般的表現(xiàn)方式很難引起目標受眾注意等等狀況的存在，廣告人都將原創(chuàng)性作為一個重要的原則來遵循。

　　2、 原創(chuàng)性的表現(xiàn)內容

　　原創(chuàng)性的首創(chuàng)、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料不是從純粹的形式角度來提出的。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內容：

　?。?）表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)

　　即形式上的獨創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，產生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨特的標記，在眾多的品牌中富于個性；為了使感性消費的受眾因為喜愛文案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購買行為，廣告文案寫作需要在形式上體現(xiàn)原創(chuàng)。這個原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式；可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的有意味的形式，而后運用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代的理解去重新組合起一種新的形式、賦予新的含義。

　　（2）信息內容的獨創(chuàng)

　　廣告文案尋找到獨特的信息內容進行表現(xiàn)，尋找到能讓產品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨創(chuàng)。信息的獨創(chuàng)，不僅表現(xiàn)在能表現(xiàn)別一產品無法替代的消費利益點、產品生產背景以及產品的附加價值，也表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求的產品特點。信息的獨創(chuàng)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產品和服務中的不同的特點和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價值。

　　在企業(yè)的資本后盾和規(guī)模不能達到第一時，艾飛斯面對老大第一的赫斯，避免了正面的競爭，選擇獨特的角度，對廣告信息進行了獨特表現(xiàn)。這個獨特的信息，使人們從服務的角度理解了艾飛斯的苦心。人們雖然能折服于赫斯的規(guī)模和實力，但人們更愿意在被服務中被視作上賓。獨特的信息傳達，是原創(chuàng)的有效表現(xiàn)。

　　原創(chuàng)性的內涵有了規(guī)定性。即，原創(chuàng)性原則不僅僅要求形式上的原創(chuàng)，它同時也要求所傳達的信息的原創(chuàng)；不僅僅要求是首創(chuàng)，更要求是在傳遞廣告信息基礎上的首創(chuàng)；形式和信息共同造就的原創(chuàng)，發(fā)掘形式中的內在力量的原創(chuàng)才是真正的原創(chuàng)。

有效傳播原則

　　廣告的有效傳播，指的是廣告經由表達、傳播達到廣告目的的過程。作為一種有目的、有責任、以說服和誘導目標消費者產生消費行為的信息傳播活動，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。

　　在有效傳播問題上，廣告界持有不同的觀點，具代表性的是以下幾種：

　?。ǎ保V告的有效在于改變目標消費者的態(tài)度；

　　（２）廣告的最終作用是銷售。廣告是否有效可從銷售業(yè)績看；

　?。ǎ常┖玫膹V告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。要衡量廣告的優(yōu)劣，不僅要視其銷售產品的能力，或是對產品過渡時期的協(xié)助，最重要的，是取決于其能否樹立一個持久的品牌，成為消費者生活的一部分，擁有他們的忠誠和信心。

　?。ǎ矗┯行鞑ィ峭ㄟ^溝通，建立與目標消費者之間的獨特關系。給品牌一個生命和靈魂，能讓消費者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來。它能給消費者一種既熟悉又親密、朋友般的感覺。

有關廣告文案與媒介關系的錯誤觀點

　　1、廣告文案只屬于平面廣告媒介。在廣告發(fā)展的相當一段時間里，人們因為印刷廣告的興盛而將廣告文案只理解為是平面廣告中的一個組成部分。這個觀點沒有從發(fā)展性角度看問題，而只停留在印刷媒介獨霸天下的時代。

　　2、在平面廣告中可以由圖象替代廣告文案。這是許多美術設計人員的觀點，認為圖象可以單獨勝任與受眾之間的溝通，這個觀點重視了圖象的信息傳播優(yōu)勢功能但同時忽視了廣告文案對圖象的意義界定功能。廣告文案是已完稿的廣告作品中的全部的語言文字部分，廣告作品包括在所有的媒介上發(fā)布的廣告，作為廣告作品重要構成部分的廣告文案，可以在所有的廣告媒介上得到不同程度的運用。

不同媒介中的廣告文案結構體現(xiàn)

　　因為發(fā)布過程和發(fā)布形式、接收過程和接收形式的不同，在不同媒介上發(fā)布的廣告文案表現(xiàn)出不同的結構組合。

　　1．平面廣告文案的結構是廣告文案基本結構的最典型表現(xiàn)。與廣播、電視等電子媒介相比，因平面廣告發(fā)布形式采用同一平面、同一時間的發(fā)布方式，每則廣告的各項要素、各個結構組成部分都同時出現(xiàn)在受眾面前，廣告文案的結構展現(xiàn)清晰、明確、共時，因此，一般在創(chuàng)作平面廣告時，在結構上都編排得較為嚴整、完備，受眾也能在同時最完全地了解各項文案結構。

　　2．順時傳播使得廣播廣告文案的結構表現(xiàn)相對模糊。盡管在廣告文案的寫作過程中，文案人員提供了較為完整的文案結構，但在進入廣播媒介發(fā)布時，因為是順時傳播，各個部分按時序發(fā)布，有一個相對的過程和時間的流程。因此，有一種結構上各部分間的模糊感。而事實上，為了訴求到位，還是需要結構各部分各司其職。即使在廣播廣告文案的寫作中，結構也不是一個可有可無的東西。當然，因為是口頭傳播，可以選擇更適合口頭傳播的結構，如無標題、用對話設置場景感，用獨白表現(xiàn)情感的變化，結構的運用多為廣告正文、廣告口號，而在用敘述式語言表現(xiàn)時，結構上的完整性仍然是重要的。

　　3、電視廣告文案結構視聽覺互補相得益彰。電視這一媒介可以同時訴諸于人的視聽覺，電視廣告文案擁有兩個載體：語言和文字。這兩種載體形成的文案相輔相成、相得益彰。一般情況下，都是將標題、正文用口頭語言方式來表現(xiàn)，而將廣告口號和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的語言的形式一起同時表現(xiàn)的方式來表現(xiàn)。因此，給受眾的文案結構感不強。在有的電視和廣播廣告中，廣告口號就是廣告標題，處于兩者合一的結構狀態(tài)。這在平面廣告中作品中，是不多見的。

從國際廣告發(fā)展史可見，最初時期的廣告文案并沒有完善的結構。在英國倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒有廣告標題等其他結構因素。

印刷術的發(fā)明和發(fā)展使廣告文案隨之出現(xiàn)變化。這個變化在結構上的表現(xiàn)是，從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。中國北宋時期“濟南劉家工夫針鋪”銅版印刷廣告，廣告文案總共不過44個字，但就結構而言，它已具備了完整的廣告文案基本結構。

廣告發(fā)展到現(xiàn)代，廣告文案的基本結構正在發(fā)生新變化。在四部分結構的基礎上，廣告文案結構中又出現(xiàn)準口號部分。廣告文案在自身的發(fā)展過程中，其基本結構得到了一步步地完善，從只有正文部分的初始階段，到今天的具有完善的五個部分的有機組合，歷代的廣告人花費了相當的心血，也在一定的程度上使得廣告文案的基本結構得到了一個較為穩(wěn)定的結構形式。廣告文案寫作者需在這五個基本結構的基礎上進行適應性、創(chuàng)意性的操作，才能使每則廣告文案的結構體現(xiàn)出各種不同特點的、符合不同媒介特征的、對應不同受眾受傳心態(tài)的結構特色。