名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

1、能強烈的吸引觀眾的注意力

廣告的基本功能就是傳達信息。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能。因為名人的高關注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產品和廣告成為大眾關注的中心。本來沒什么資歷 大家并不了解的一個品牌，因為名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。

2、快速提升產品的知名度

塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產品，使名人的形象價值轉移到品牌本身。本來沒什么資歷大家并不了解的一個品牌，因為名人的關系隨即受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產品的知名度，世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起。

3、有力地促進了產品的銷售

消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品。會更加信任，容易產生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產品帶來肯定的態(tài)度轉變，產生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產品的消費者，而不是旁觀者。

1、共生原則

名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一個方面的損失會造成另外一方面的損失，一方面的成功也會造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。品牌個性是品牌的一項重要的資產，消費者心目中有一個品牌的名單，這個名單上的品牌是符合這個消費者的個性的，如果品牌的個性和這個消費者的個性不相符合，那么就根本不會出現在品牌名單上，更談不上購買了。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性，當然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發(fā)點首先要進行品牌定位，你的這個品牌是為了什么類型的消費者而創(chuàng)立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行定位。然后設計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的需求。這樣的品牌性格才算完備。

邁克爾·杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。百事可樂的人抓住了這一點，為什么邁克爾·杰克遜喜歡的不可以是百事可樂呢？百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂呀，所以邁克爾·杰克遜來為百事做廣告是最適合不過了。相信很多人都看過邁克爾·杰克遜的MTV都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象，可以賦予百事新的內涵，可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一個時間的問題了。同時百事巨大的廣告投放也提升了邁克爾·杰克遜的知名度，使他得到了來自百事的免費宣傳。從百事的宣傳“新一代的選擇”上，也強化了他新一代娛樂領導者的地位。奠定了邁克爾·杰克遜橫掃全球青年一代的基礎。目前百事可樂“百事巨星”的名單有珍妮·杰克遜、瑞奇·馬丁、郭富城等聯袂傾情演繹“新一代的選擇”、“渴望無限”。相信與流行巨星的結盟是百事不變的策略。

國內的飲料企業(yè)也在不斷嘗試和明星的合作，最近劉璇和孔令輝一起成為農夫山泉支持北京申奧公益活動的形象代表，2月18日在北京舉行了支持申奧的新聞發(fā)布會。農夫山泉在飲料行業(yè)是非常有名氣的，從“農夫山泉，有點甜”開始，這個企業(yè)不斷進行媒體運做，直到去年爆炒“純水無益論”的概念。在營銷上可以說在這么短的時間內能取得行業(yè)前三名的成績是非常了不起的，但是我們不禁要問：農夫山泉的品牌個性到底是什么？他的目標消費群是什么樣的人？這樣的目標消費群體和劉璇、孔令輝有關嗎？對申奧的宣傳能增加農夫山泉的品牌價值嗎？申奧能給農夫山泉的消費者帶來好處嗎？只有把以上的問題弄明白，才能說農夫山泉和這兩個明星的組合是成功的共生。否則企業(yè)就只是在為這兩個明星打知名度而已。農夫山泉“有點甜”的概念無論在策略上，還是在產品功能定位上，都是農夫山泉一舉成名的根本所在?！坝悬c甜”所蘊涵的“小資產階級”情調，是農夫山泉的品牌個性的根本體現。他代表了一種生活嚴謹、辦事認真，但是有時候會稍微有點放任的生活情趣，是新一代白領生活態(tài)度的體現。正是這種小情趣使農夫山泉從默默無名開始，建立起來了有情趣的、有內涵的品牌地位。如果農夫山泉能夠保持“有點甜”的策略定位，突出“小資產階級情調”，通過廣告來不斷地強化，可能要比請名人來做廣告效果好。在這個策略的指導下，才能不斷地增加品牌的價值，找相應的明星做廣告才是共生，才是雙贏的局面。

2、冰山原則

如果國際巨頭百事運用和巨星共生的廣告策略，國內的企業(yè)也同樣運用，是不是可以取得相同的廣告效果呢？我們知道營銷中有一個4P理論，廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費者看到最多的是企業(yè)廣告，給消費者印象最深刻的也是企業(yè)廣告。其余的產品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。在銷售實踐中冰山下面的3P可能比冰山上面的廣告起的作用更要大。

無論在中國的什么地方，在相同的賣場里面，無論這個賣場是大型超市、小型超市、路邊小店還是賓館酒店，百事的零售價格都是統(tǒng)一的或者說是基本統(tǒng)一，沒有聽說過百事的產品存在竄貨。百事從消費者需求出發(fā)，充分考慮顧客尤其是青少年心理，提出了在銷售渠道上的 “深度分銷” ；在超級市場方面的 “整體營銷＂原則；在便利店、雜貨店進行“生動化、方便化＂產品擺放方式。在什么樣的距離內能看到百事的產品，在多短的時間內能完成購買的過程，百事對經銷商都有十分詳細的要求，并且還進行基本的培訓。百事的市場人員是在忙著做促銷，進行店面布置，與店老板溝通爭取最好的貨架空間，也就是說是在做市場，他們的每一項工作都是擴大整個百事市場份額，為品牌形象而努力。百事的產品更是世界統(tǒng)一的，無論在哪里，也無論你喝多少罐百事，味道都是一樣的。百事的營銷策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能買到”。盡量占據每一個小店或者超市，盡量占據店內的第一位置。這樣的做法大大加強了百事和普通消費者的接觸面積，保證了百事可以隨時和消費者溝通，配合明星廣告，實現了銷售的達到。如果沒有世界統(tǒng)一口味的支持，沒有隨處可見的產品，沒有合理的價格體系，單單有國際巨星的推廣又有什么用？百事和年輕消費者的接觸就會大量減少，一定會嚴重影響銷售量和品牌形象的建立。

所以我們說冰山下面的產品、價格、渠道才是根本，只有保證了他們，名人廣告才能發(fā)揮最大的效果。國內的飲料行業(yè)要向百事和樂百氏這樣的領先者學習，1999年樂百氏引進人民大學的幾位教授導入深度分銷概念，銷售人員擺脫以往做客戶，做銷售量的做法，而是轉為做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培訓，促銷活動等這樣的市場工作。樂百氏將強力推行深度分銷作為當年的營銷重點來抓，經過半年的時間，深度分銷成效顯著，銷售渠道寬度、廣度、深度及渠道服務質量均有較大提升，公司銷售重心進一步下沉，設立縣級經銷商，有效增強了公司對渠道的掌控力。2000年上年樂百氏產品的銷售總額，比去年同期增長了64％，連續(xù)數月的銷售均創(chuàng)歷史同期最好水平，其中，6月份銷售額突破了3億元。如果沒有深度分銷的概念，并以貫徹這個概念作為支撐，單純地做名人廣告，“27層凈化”也不見得有多大威力。

3、黑馬原則

目前，相當多的企業(yè)希望借助名人廣告，一炮而紅。這樣的想法也符合企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。這樣就出現了一個問題，到底選擇什么樣的名人來做廣告？名人符合企業(yè)的品牌個性就可以了嗎？還有沒有什么原則？這里我向您介紹黑馬原則。

其實選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，你選擇的股票可能是績優(yōu)股、可能是黑馬股，也可能是潛在的PT股?？儍?yōu)股就象劉德華、張學友、濮存熙等。他們是大眾情人已經給很多產品作過代言人，有洗發(fā)水、西裝、電器、電腦、房地產等?？梢哉f很多消費者有時候已經不知道他們在推薦什么產品，而是只知道某某又在做廣告。也就是說他們的光芒已經蓋過了所代言的品牌。選擇這樣的明星做廣告的只能是門當戶對的大品牌，不適合中小企業(yè)，否則只能是為明星做廣告而不是為品牌。

潛在的PT股，你選擇的時候不知道他的潛在的PT還以為是潛在的黑馬，當你廣告片已經拍攝好了，廣告媒體已經購買了，他那邊出來了緋聞，影響很惡劣，企業(yè)怎么辦？如果按照原來的計劃執(zhí)行，最后很可能是品牌形象受損；如果停止，前期的投入將都成為損失。

選擇黑馬股票，是企業(yè)的夢想。黑馬的增長潛力巨大，初期投入的成本并不高。企業(yè)通過不斷的廣告來宣傳企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費者的好感。在國產手機行業(yè)中，波導手機的市場占有率還是比較高的。為什么波導手機比別的國產手機成功？一個很大的原因是因為波導請了“國際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導做廣告的時候，她還沒有開拓國際市場和內地市場，只是在臺灣有名氣。她在大陸的名氣可以說是有一半是波導給的。同時隨著李汶逐步的打入內地歌壇，內地的年輕人也認識了李汶，同時也接受了李汶所代言的波導手機。在一些地級城市的市場上，李汶迷們竟然撕手機店里面的波導海報，作為收藏。我們說波導找代言人找對了，找了一匹標準的黑馬。

4、串聯原則

一個廣告運動是一個整體的系統(tǒng)，里面有太多要素要把握，一定要企業(yè)和廣告公司密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果的70%在于營銷組合的執(zhí)行。

上面說過營銷組合的4P，這四個P是串聯的，不是相互獨立的并聯。廣告的最后效果將符合串聯原則。廣告效果=價格政策的效果*渠道政策的效果*產品政策的效果*廣告計劃的效果。我想這就是整合營銷的根本所在，要在營銷的各個環(huán)節(jié)都做到最好，這樣最后的結果才是最好。如果在期間的每一個環(huán)節(jié)都打折扣，整個系統(tǒng)的效率將直線降低。例如在一個營銷系統(tǒng)中：4P的每一個都是90%的完美度，整個系統(tǒng)的完美水平將是90%*90%*90%*90%=66%。

有一些企業(yè)單純地運做媒體，大投放廣告，而不是專心進行終端建設等基本工作。企業(yè)廣告一出來、促銷活動一搞起來往往是經銷商竄貨的好時機。也不知道企業(yè)有沒有想一下如果在終端沒有你的產品，如果貨物只是在經銷商們手中竄來竄去，對消費者又有什么意義呢？一個環(huán)節(jié)是0分，可能整個系統(tǒng)的執(zhí)行效率就變成了0分，浪費了公司的大量資源。

總之名人廣告一出，貨如輪轉的時代已經過去了?，F在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的四項基本原則：共生原則、冰山原則、黑馬原則、串聯原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業(yè)績，樹立獨特的品牌形象。

1、名人廣告不要做得太濫。

首先，對于所聘用、簽約的名人、演員，要不斷地關注其成長，使其日益成熟，使其與企業(yè)共同發(fā)展。一位名人不要過多地擔任各種毫無相關性產品的形象代言人，以免出現混亂及負效應，這其中涉及到廣告主對本企業(yè)產品及企業(yè)形象的定位，也涉及到經紀人對名人的定位。

2、維護企業(yè)形象，及時處理與名人有關的新情況。

名人與企業(yè)簽約拍攝與制作廣告，往往是一個長期的過程，這期間有時難免會發(fā)生一些特殊的情況，如不及時處理，會危及企業(yè)形象，影響產品的銷售。這時，廣告主就要及時與名人溝通，與廣告公司溝通，妥善處理，或防患于未然。

當然，發(fā)生情況時，名人與明星應積極主動地予以合作。如日本一位中年女演員在電視劇中飾演的賢妻良母形象溫馨、親切，給受眾留下強烈的印象。所以，廣告主紛紛請她拍廣告。此后，她發(fā)現自己的兒子吸毒，為了不損害母親的形象，不傷害受眾，她主動中止了跟廣告主簽定的合同，盡管這樣一來她將承擔極大的經濟損失。她的行為感動了廣告主，廣告主又以特殊補助的形式，將所有款項返還給她。

3、處理好敏感問題。

在制作名人廣告的過程中，有時會遇到一些敏感的政治問題，這時，需要廣告主與廣告公司格外小心，萬萬不可草率從事，更不可意氣用事。特別是涉及到敏感的名人的選擇時，更含糊不)得。比如，美國蘋果電腦公司曾選用達賴喇嘛作為蘋果電腦的行銷廣告形象代言人，后由于擔心觸怒中國政府。改用拳王阿里、圣雄甘地、 導演希區(qū)柯克和畢加索等人的形象。

1、廣告主選擇名人隨意草率

廣告主在名人的選擇上隨意而無策略，把一個很嚴肅的商業(yè)活動當作兒戲。有的企業(yè)基于攀比競爭對手，請當時最火的名人，有的企業(yè)僅憑老總意氣用事，僅憑個人喜好選擇名人；沒有經過深入的市場調查分析，沒有考慮目標消費者是否喜歡，名人的個性是否適合品牌，一拍腦袋就定了某個名人，廣告的效果只能聽天由命。有的品牌無策略走馬燈似的頻繁換名人，導致受眾不知所云，這些品牌雖然花了大把的”銀子”，卻未能起到提升品牌形象的作用。鈣中鈣從請鞏俐到著名老演員李丁做代言，兩者之間從風格和知名度上都相差甚遠，缺少必要的過渡，讓人產生混亂和蕭條感。

2、名人在廣告中喧賓奪主

一味膚淺的追求名人的表演技巧和喜劇效果，名人在廣告中喧賓奪主，消費者只見名人不見產品，記住了名人，卻沒有記住產品的內容，這樣的廣告必然不會促進銷售。較為成功的名人廣告都很重視產品，越是強調產品，廣告就越有可能成功。名人作為溝通產品與受眾的中介，只是品牌宣傳的一個工具，所以在廣告中真正的主角應該是產品而不是名人，名人在廣告中的臺詞及表演都是為更好的突出產品特色，傳達品牌形象。受眾在看完一則廣告后的反應應該是”我想試這個產品”，而非”名人的表演真精彩”。在張衛(wèi)健代言的今麥郎彈面中，廣告用彈得親嘴和被彈倒在地的點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的點子，突出了明星的幽默表演，卻沒有把重心放在產品獨特點“彈性”和消費者味道之間關系的訴求上，廣告雖然熱鬧好看，觀眾卻不知所云，消費者自然反應冷淡。

3、廣告創(chuàng)意膚淺而粗糙

有的企業(yè)把名人當成了靈丹妙藥，貼到哪兒 哪有反應。事實上，花了大把的錢去請名人，舍去了”孩子” 卻舍不得花功夫去做創(chuàng)意的名人廣告，在競爭越來越激烈的環(huán)境中是很難成功的。那種陳詞濫調、品牌個性不突出的廣告對消費者幾乎沒什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告里，羅納爾多生硬的舉著金嗓子的形象，雖然廣告能引起了觀眾的注意，卻很難說服他產生行動，粗糙而乏味的廣告創(chuàng)意，讓觀眾厭惡，不但沒有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。

4、廣告內容矯情飾詐

在名人廣告帶來高關注度的同時，也帶來大眾對廣告真實性的高敏感度，即使是廣告中部分內容的不真實，都可能引起反彈，使消費者對產品全部品質的懷疑，甚至牽連到企業(yè)的所有品牌，給企業(yè)造成顛覆性的傷害。所以，名人廣告的訴求一定要真實有據，我們要確保消費者在購買產品(服務)的時候，廣告中的承諾能得到兌現。肆意的虛構故事情節(jié)，夸大客觀事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。鞏俐所代言的以希望小學為訴求點的哈藥六廠蓋中蓋口服液廣告。就因與事實不符。在全國引起了軒然大波，因此，哈藥六廠所有產品的銷售量都大幅下降。因為廣告夸大療效 在被媒體曝光后，由唐國強、解小東代言的北京新興醫(yī)院更是面臨了空前的信任和生存危機。

　一.名人因素

毫無疑問，在探討名人廣告?zhèn)鞑バЧ谋姸嘤绊懺粗?，來自名人自身的因素受到的關注最大。許多研究者或憑借自己的職業(yè)經驗、或通過因素分析提出了各自的觀點。例如，Erdogan, Baker 和Tagg（ 2001 ） 以英國富有經驗的廣告代理經理（advertising agency managers）為調查對象，通過探索性因素分析發(fā)現，廣告實踐者們認為名人的以下五種因素最為重要：匹配性（congruence）、可信（credibility）、職業(yè)（profession）、聲望（popularity）、易得性（obtainability）。王懷明和馬謀超（2004a）以中國大陸的普通消費者為調查對象，通過分析指出，名人廣告源可信度因子結構主要包括名人的品

德、吸引力、名人與商品的一致性、和專業(yè)性等四個因子。Seno 和Luka（2007）將來自名人的因素細分為基于信源的因素（source-based factors）和基于處理的因素（management-based factors）。前者是指可由名人獨自控制的品質，包括名人的可信度（credibility）和魅力（attractiveness）；而后者則與廣告運作中的種種活動（activities）相關，包括名人與產品的匹配性（celebrity-product congruency）、名人的多樣性（multiplicity）、名人的活動形式（activation）等因素。Amos, Holmes 和Strutton（ 2008 ） 則認為主要有名人的職業(yè)表現（performance）、消極信息（negative information）、可靠性（credibility）、專家特質（expertise）、可信性（trustworthiness）、魅力（attractiveness）、熟悉度（familiarity）、可愛程度（likeability）、以及名人與產品的匹配度（celebrity/product fit）等方面。

　1.名人與產品的匹配性

名人與產品的匹配(celebrity／productfit)，指名人與代言產品間的一致性程度(harmonyofthematch)(Till＆．Busier，2000)。兩者間的匹配往往被認為是決定名人代言效果的決定性因素之一，如果消費者所感知到的名人與產品匹配得越好，則其代言效果可能越佳。

Kamins等(1994)對這一觀點進行了探討，其實驗含兩個自變量：代言人類型(名人與非名人)、名人形象與產品類型的匹配性(高與低)，匹配性通過7點評價量表測定，在預備實驗中要求被試對備選的名人與產品間的匹配度從1(表示不匹配)到7(代表匹配)進行評分。研究結果表明，代言人的可信度、魅力水平、產品態(tài)度在名人與產品類型匹配性高時顯著優(yōu)于匹配性低的條件。

Erdogan等(2001)以廣告從業(yè)人員為調查對象的研究也發(fā)現，實踐者們在創(chuàng)意時的確會針對不同的產品類別來選擇具有不同典型特性的名人。如果代言的是技術型且與魅力無關的產品(technical／attractiveness—unrelatedproduct)時，代理經理們認為，名人的可信度(trustworthiness)和專業(yè)知識水平(expertise)比其誘人肢體(physical attractiveness)、熟悉性(familiarity)、可愛性(1ikability)更重要；如果宣傳的是非技術型而與魅力相關的產品(non—technical／attractivenesS-relat—edproduct)，他們則更看重名人的誘人肢體、熟悉性和可愛性。

然而，研究結果出現了分歧。如Till和Buster(1998)發(fā)現，以不同維度為匹配因素，其宣傳效果可能完全不同。他們在研究中設計兩個分實驗，分別以名人的身體魅力(physicalattraction)和專業(yè)知識(expertise)為匹配因素與相應產品類別進行結合，對“一致性假設”進行考察。實驗l的結果顯示，“魅力效應”(attractivenesseffect)顯著，即具有吸引力的代言人對品牌態(tài)度和購買意向存在積極的影響，但兩因變量在代言人魅力水平與產品類別間的交互作用不顯著，這說明基于該因素的匹配效應(match—upeffect)不明顯；實驗2則發(fā)現代言人的專業(yè)知識水平與產品類別間的交互作用極為顯著，基于專業(yè)知識的匹配效應非常突出。Till和Busier(2000)的另一項研究還發(fā)現，名人與產品的匹配度高低只對品牌態(tài)度等部分測量指標產生影響，而對購買意向等變量的作用則未表現出顯著性差異。或許是學界對“一致性假設”的研究尚無統(tǒng)一結果，至今廣告人創(chuàng)意出的作品也并未完全遵循這一規(guī)律。Stone等人(2003)根據名人與產品的匹配性提出假設：體育明星代言的廣告絕大多數應與體育設施(athleticequipment)、運動鞋(athleticshoes)、運動服(uniforms)、體育事件(sportsevents)等體育導向(sports—oriented)的產品和服務，或與倡導“健康生活方式”(healthylifestyle)的產品(如體育飲料、度假場所、家庭導向的產品)相關。然而，他們分析4000多件相關廣告后發(fā)現，這一假設無法證實，體育明星代言的以上產品或服務僅占12％～16％，遠遠低于他們所代言的煙酒類廣告。另外，Moorman(2006)也指出，體育明星代言的產品除運動鞋、運動服裝、體育器具等體育類品牌外，還涉及肥皂(soap)、碳酸水(soda)、小車(cars)、內衣褲(under—wear)、理財策劃服務(financialplanningservices)、網絡服務(internetservices)、泡泡糖(bubblegum)等產品。從上文可知，“一致性”是個相當復雜的問題，不同的匹配維度、使用不同的研究方法均可能導致結果的分歧。正如Amos等(2008)所言，學術界對于名人與產品／品牌在哪些維度上必須匹配、又該怎樣匹配等問題至今仍無明確的統(tǒng)一標準。這無疑是未來研究需要重點探索的課題之一。

　2.名人的消極信息

根據聯想學習理論，名人與品牌在廣告中的反復呈現會增強消費者記憶中兩者間的聯想性關系(associativelink)，因而，來自名人的消極信息也就不可避免地會影響代言產品，將該品牌及其形象置于危險境地(Erdogan&Baker，2000)。

Till和Shimp(1998)以聯想學習理論為基礎討論這一現象。在其研究中含有一個2(品牌聯想族：大／小)×2(名人代言人聯想族：大／小)×2(名人的消極信息：呈現／不呈現)×2(因變量的測量時間：前測／后測)的混合實驗設計，其中，因變量的測量時間為被試內變量，其他3個為被試問變量。所謂聯想族大小(size of association sets)，指名人或品牌結點(node)被激活時，記憶中可能被同時激活的與之有聯想關系的結點數量。在該研究中，聯想族大小通過呈現名人或品牌的信息量進行操作(6條相關信息為大、2條為小)。廣告產品是品牌名稱虛構的自行車，名人代言人為一虛構的自行車冠軍。被試在觀看目標廣告及名人介紹(實驗組呈現名人的消極信息，而控制組則不呈現其消極信息)的前、后各測試一次。對比前、后結果發(fā)現，當被試獲知名人的消極信息后，對產品的評價明顯下降，而控制組的品牌評價則有所提高。這說明，當名人與產品建立聯想關系后，名人的消極信息會對代言品牌產生不利影響，無消極信息的名人可提升品牌在受眾心目中的地位。同時，該實驗還發(fā)現，當名人與品牌的聯想族均較小時，名人的消極信息造成的影響更大。

Till和Shimp(1998)的實驗結果得到了后繼研究的支持，如Louie等(2002)證實，那些遭受消極事件的名人會給代言產品帶來傷害；丁夏奇等(2005)的研究也發(fā)現，名人道德聲譽的負面信息會導致受眾廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向的降低。

　3.名人的可靠性

可靠性(credibility)指消費者對名人傳播的信息及其目的所持有的信任程度(degree of confidence)。一般來說，名人往往被消費者看做是其代言企業(yè)或產品的可靠信息來源(Goldsmith，Lafferty&New—ell，2000)。

Goldsmith等(2000)針對成年消費群體，利用真實的產品廣告進行探討。實驗中要求被試觀看廣告后完成問卷測量，問卷包括代言人可靠性、企業(yè)可靠性、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向等分量表。分析所得結果的因果關系路徑(pathanalysisofthecausalsequence)發(fā)現，名人的可靠性直接對消費者的廣告態(tài)度產生積極影響，同時，通過該廣告態(tài)度還可間接地給品牌態(tài)度及購買意向帶來積極作用。

　4.名人的魅力

研究者認為，名人代言人的魅力(attractiveness)是決定潛在消費者。實驗結果顯示，相對僅提供單面信息者，名人廣告中呈現雙面信息時，(1)廣告的可信度、有效性明顯被評價為更高；(2)其廣告主也獲得了更佳的評價；(3)消費群體的購買意向也明顯更強。

關于名人廣告中信息的提供方式，筆者認為，仍有進一步探討的空間。有研究者早就指出，兩種傳播方式的效果可能隨著其他相關因素的變化而變化，信息接收者的受教育程度、原有態(tài)度等都會影響信息提供方式的傳播效果(時蓉華，1998)。因此，Kamins等(1989)使用的被試均是受教育程度較高的人士，其研究結果能否推廣至其他階層的消費者，尚需更多實驗的佐證。

　三.受眾因素

　1.受眾的卷入水平

卷入指受眾個體的內部喚醒狀態(tài)或注意水平。它影響廣告?zhèn)鞑ミ^程各環(huán)節(jié)的效果，包括品牌搜索、信息加工、態(tài)度改變、購買意向形成等(Jin&Zhou，2007)。Petty等(1983)研究發(fā)現，名人廣告?zhèn)鞑バЧ彩芫砣胨降恼{節(jié)。

該研究采用完全隨機2×2x2因素實驗設計，自變量設有：(1)受眾卷入度(高、低)，通過允諾不同的外在獎勵來控制；(2)產品代言人(名人、普通市民)；(3)廣告文案說服證據的質量(強、弱)，描述產品(一次性剃須刀)設計的科學性作為強證據，僅描述產品的外觀漂亮者為弱證據。

結果顯示：(1)從產品態(tài)度來看，卷入水平與代言人之間的交互作用顯著，只有在低卷入條件下，名人廣告對產品態(tài)度的影響才具有優(yōu)勢。(2)在低卷入條件下，名人代言的產品類別回憶成績明顯優(yōu)于普通市民代言的產品；在高卷入條件下，產品類別的回憶成績不會因代言人的不同而變化。(3)在低卷入水平條件下，名人的使用降低了品牌名稱的再認成績。而當被試的卷人水平高時，名人代言能促進品牌名稱的再認。對于以上結果，研究者解釋為，在低卷入條件下，名人的呈現使受眾對廣告產品的關注度增加，導致產品類別回憶成績的提高，但另一方面，名人會吸引更多的注意資源，使產品細節(jié)(如品牌名稱)獲得的資源偏少，因而，品牌名稱的再認成績便會下降；當受眾的卷人度高時，他們會更主動地去評價與名人同時呈現的所有產品信息，故品牌名稱的再認率較高。

　2.受眾年齡

“追星族”主要來自青少年群體，但名人廣告的受眾并無年齡限制，大學生、老年人是否也受名人效應的影響，陳寧(2003)的研究討論了這一問題。

陳寧(2003)運用加工分離程序(Process Dissociation Procedure，簡稱PDP)，探討不同年齡階段的受眾對名人廣告的信息加工模式。該研究采用2x2×2混合因素設計。對老年組、青年組(大學生)、少年組被試分別考察三個因素：代言人形象(名人代言人／一般代言人)、專業(yè)性因素(專家級／無關)、測驗類型(包含測驗／排除測驗)。其中，測驗類型為組內變量，其余兩者為組間變量。結果發(fā)現：(1)名人效應是普遍存在的現象，與用一般消費者做代言人相比，少年、青年以及老年人明顯會就名人廣告進行更多的自動化加工，且加工水平未呈現出年齡差異。但是，老年人的控制性加工明顯低于其他兩組。(2)在非注意條件下，名人代言人的專業(yè)化程度明顯影響大學生組的控制性加工，但與各年齡組被試的自動化加工關系不大。

從該實驗結果可以看出，名人廣告對各年齡階段的受眾均產生影響，但存在年齡差異。該研究仍有需要商榷的地方。例如，陳寧(2003)未說明所用名人是否均等地適合于所有年齡的受眾，正如Pringle和Binet(2005)所說，“名人”只存在于受眾心中，在某一群體中具有較高聲望的個體可能為另一群體所忽視。因此，該研究結果是否會受到這一因素的干擾，仍需進一步證實。

　3.受眾的產品知識

消費者擁有的產品知識量同樣影響名人廣告的傳播效果。在相關研究中，消費者產品知識一般通過熟悉性(familiarity)和專業(yè)技能(ex—pertise)兩個方面進行衡量。熟悉性指消費者長時間積累起來的，與產品有關的經驗(experiences)有多少；專業(yè)技能指成功完成與產品相關任務的能力大小(Biswas，Biswas8LDas，2006)。

Biswas等人(2006)對此進行探討。該實驗1、實驗2中分別針對高低不同技術導向(technology-oriented)產品進行設計，兩類產品分別以電腦(computer)、自行車(treadmill)為代表。兩實驗均為3(代言人類型：名人、專家、普通人)×2(消費者產品知識水平：高、低)的被試問設計。因變量是被試察覺到的風險，包括產品性能風險(performance risks)和資金風險(financial risks)。它們被認為是個體消費時感知到的眾多風險中最重要的兩種類型。結果顯示，(1)對于高技術導向的產品，代言人類型的主效應顯著，被試對名人代言的產品覺察的性能風險和資金風險均明顯高于專家代言的產品。兩自變量的交互作用顯著：代言人為專家時，產品知識水平高的被試感知到的兩類風險明顯低于產品知識水平低的。名人與普通人為代言人時，產品知識水平不同的被試覺察到的風險無差異。(2)對于低技術導向的產品，兩自變量的主效應及其交互作用均不顯著，被試的風險知覺不會隨著個人產品知識或廣告代言人的變化而變化’。

　四.環(huán)境因素

傳播都要受環(huán)境的影響，名人廣告亦如此，但名人廣告與這一方面相關的可得文獻不多。

　1.文化的影響

一般認為，名人往往折射出所處社會文化緊密聯系的價值符號系統(tǒng)(McCracken，1989)。在廣告運作中，名人代言人的選擇及其創(chuàng)意的產生均受所處環(huán)境基本文化導向與價值體系的制約。相對那些忽視文化價值觀的廣告，廣告信息與主流文化相匹配者明顯獲得較佳的傳播效果(Taylor，Gordon&Wilson，1997)。Choi等(2005)考察了不同主流文化價值觀對廣告名人代言人選擇與創(chuàng)意的影響。該研究選取來自美國和韓國的電視廣告進行內容分析和比較，他們認為這兩個國家可代表完全不同的文化價值系統(tǒng)，其依據是兩個基本的文化維度：(1)情境性(contextuality)高低。這根據人際交往中情境因素的使用高低進行分類。在情境性高的文化背景下，人際溝通中大多數信息就已經存在于物理環(huán)境或主觀意識中，且往往以抽象(abstract)、含蓄(implicit)、間接(indirect)的方式進行傳遞；在情境性低的文化背景下，信息溝通則更直接(direct)、坦率(straightfor—ward)、清楚(explicit)。文化的情境性是區(qū)分亞洲與西方最常用的文化取向，被認為是理解文化間差異的有效手段。西方(如美國)文化表現為低情境性，亞洲(如日本、韓國)則呈現高情境性。(2)個人主義與集體主義，這也是進行文化比較時最常用的維度。個人主義文化重視獨立(independence)、自由(freedom)、自我實現(self—realization)、高水平競爭(high level of competition)等；而集體主義文化則強調和諧(harmony)、合作(cooperation)、互相依賴(interdependence)、家庭安全(family security)、社會階層(social hierarchies)、群體取向目標(group—orientedgoals)等。一般認為，個人主義在西方文化中流行，而集體主義則在亞洲文化中常見。

Choi等分析顯示，各國名人廣告與其所處的文化價值觀環(huán)境存在相匹配的趨勢。(1)名人廣告在韓國的呈現率明顯高于美國。在韓國，超過一半(57％)的電視廣告中使用名人代言，而在美國，這一比率僅為8．9％。(2)在不同文化國度里，名人在廣告中扮演的角色存在差異。在美國，名人在廣告中大多以其本人的角色出現，對受眾直接發(fā)表意見，甚至會直接展示自己的姓名和(或)職業(yè)；而在韓國，名人在廣告中更多地扮演自身以外的角色，不明確表明自己的身份。(3)韓國的名人廣告中呈現的產品信息量明顯少于美國名人廣告中的信息量。(4)從名人廣告蘊含的文化價值觀來看，韓國有37％的廣告展現集體主義傾向，包括集體財產、家庭、流行、傳統(tǒng)等內容；在美國，使用類似主題的名人廣告僅占15％。

　2.消費情境中相關價值的激活程度

Batra和Homer(2004)考察了消費情境中相關價值的激活程度對名人廣告效果的影響。其研究為2×2×2因素的被試間設計：自變量一為消費情景中社會／印象價值(socialimpression value of the consumption occasion)所激活的程度高低，這通過是否要求被試在整個實驗過程中想像自己作為主人為聚會采購商品來進行控制；自變量二是產品類型，分嬉戲娛樂(fun)型與老練精致(sophistication)型，通過在預備實驗中對備選產品測量消費者的產品類型圖式(product cat—egoryschema)進行區(qū)分，測量量表包括嬉戲娛樂(fun)、老練精致、可覺察性(sensible)3個維度的9個項目；自變量三是名人代言人的個性(celebritypersonality)類型，也通過在預備實驗中使用與產品類型相似的量表對備選名人進行評定，同樣區(qū)分出娛樂、老練型兩種名人個性。結果顯示，只有當消費情境中的社會／印象價值被激活時，消費者所感知到的名人代言人個性與廣告產品類型圖式的匹配度高低才會對其購買意向產生影響，兩者匹配時將獲得更良好的品牌宣傳效果。

百事可樂的名人廣告與品牌塑造

現在太多的名人廣告讓人有點心煩的感覺，而名人廣告如果做得好，是可以為企業(yè)帶來很好的效益的。百事可樂就是一個經常做并且善于做名人廣告的企業(yè)，它巧妙地利用名人廣告，在年輕人的心目中塑造，推廣自己的品牌，給老對手可口可樂帶來了很大的競爭壓力，從而在競爭中處于有利地位。

　一、同音樂巨星邁克爾·杰克遜的成功合作

1983年．百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個合約。以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名氣，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂讓出一杯羹。

為了調整公司的經營并使之更符合市場的需要，百事可樂組織了一次規(guī)模較大的市場調查活動。調查結果證實了他們的估計，被調查者對百事可樂的看法是：這是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；是一個發(fā)展很快，一舉成為行業(yè)第一的企業(yè)；不足之處是魯莽，也許還有點盛氣凌人。對可口可樂的評價是：美國的化身；具有明顯的保守思想；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。

根據調查結果，百事可樂設計了新的廣告方案，并想到了邁克爾·杰克遜、因為對于像邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強、宗教虔誠的青年來說，汽車、酒類都沒有意思，他需要一種柔軟、小巧、無害而有趣的產品，那便是可樂。因此，由邁克爾·杰克遜來為百事可樂做廣告是最適合不過的了：即使不是專家，看了邁克爾的音樂錄像片后也會知道他的確不同凡響，因為邁克爾的歌舞確是無人堪與媲美，即使關掉聲音，觀眾也會在座位上按捺不住，邁克爾的魅力實在令人無法抵擋：他似乎要從銀幕上走下來，他的舞蹈實在是舉世無雙，公司決策人看完錄像后，便已決定簽下合同。

廣告片大大提高了百事可樂的知名度，該廣告的主題——“新的一代”——已深人人心，百事可樂代表了美國的現代生活方式：在廣告播出后，《華爾街日報》用頭版做了大量報道。1984年，97％的美國公眾至少看過十遍這個廣告。杰克遜的廣告片播放30天以后，百事可樂的銷售量就開始上升，使百事可樂成為1984年普通可樂市場上增長最快的軟飲。

　二、運作名人廣告的教訓

然而，名人廣告有時也會帶來巨大的負面效應，就拿百事可樂這個由于名人廣告而連創(chuàng)佳績的企業(yè)來說，也有某些現在說來仍令決策者們心有余悸的廣告運作。這個廣告運作源于請候選副總統(tǒng)費羅拉做廣告。

1984年是美國的總統(tǒng)選舉年，費羅拉是美國有史以來第一位競選副總統(tǒng)的女性，其姓名因參加競選而傳遍全美，百事可樂決定請她做廣告+這時，大選已過去了3個月，費羅拉在大選中沒有成功。許多人并不同意讓她做廣告，并指出民意調查的結果是“人們實在不喜歡她”：但公司總經理英力科當時認為，前參議員貝克等人也做過廣告，并沒有遭到什么非議-費羅拉作為一位女性政治家，知名度高，不會有壞的效果。但是，結果卻大大出乎英力科的預料，廣告播出后，許多顧客寫來了抗議信，他們不是不喜歡百事可樂，而是不喜歡費羅拉。這次廣告的失敗，使百事可樂明白了一個道理：永遠不要把百事可樂跟政治連在一起。

　三、在世界各地成功運作名人廣告，塑造推廣品牌

有了這次教訓，百事可樂的名人廣告越發(fā)運作得得心應手‘它又接連請了六位明星，拍了一系列廣告，均獲得了較好的效果。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當地的名人名星，拍制受當地歡迎的名人廣告。

在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合壁的音樂行銷攻勢：不久以后，百事可樂聘請了美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球。“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇，追風，那不是我的性格?！恳粋€人都有自己的選擇，我選擇百事；”中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語：作為走紅于大陸和港臺的著名歌星，劉德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。

就這樣，萬事可樂借助于名人的知爾度和感召力，持續(xù)地推出了一個又一個名人廣告，讓百事的名字深深植根于一代代消費者的腦誨中，打了一場又一場的漂亮仗，為百事可樂爭到了更多的市場份額-正如它在廣告詞中所占：“百事，新一代的選擇”，這是百事可樂永不松懈的追求。

通過百事寸樂的名人廣告藝術，可以使我們認識到，商場如戰(zhàn)場，在激烈的商戰(zhàn)中，通過一些知名度高、深受大眾喜愛的名人所做的名人廣告，在市場中贏得大批支持者，是商戰(zhàn)的一大法寶。所謂“得民心者得天下”，名人廣告的作用也在于贏得廣大消費者的心：但是一個企業(yè)在做名人廣告時，卻需慎重考慮：一是任何廣告都是一項支出，這里有一個支出與收益的關系問題-而名人做廣告的費用一般是較高的：二是做廣告的名人必須與企業(yè)的產品相匹配、比如，“萬寶路”、“康師傅”，用普通人做廣告就可獲得成功，因為它們的消費者是一般大眾，而國家總統(tǒng)抽萬寶路、吃方便畫的機會不多。

評析：

從百事可樂做名人廣告的案例中，我們可以更清楚地看到借助名人廣告塑造推廣品牌企劃的可行性、必要性以及運作技巧等。借助名人廣告來塑造品牌、推銷產品有其獨特的效果，由于名人被廣大消費者所熟悉，所以企業(yè)可以借名人而出名，借名人來提升自己產品形象，這不愧為一條塑造產品品牌的捷徑。但是，名人廣告怎么做?選什么樣的名人來做?選擇名人做廣告，要注意時機，而且更要從產品的目標消費者著手研究，選擇適當的名人來做廣告-象百事可樂這樣以年輕人為主要目標消費者的產品，選擇邁克爾做廣告當然是再好不過了，而選擇既不得民心，又非年輕人偶像的費羅拉做廣告，就必敗無疑。

從百事可樂的廣告成敗來看，名人廣告最好不要與政治有牽連，一則由于容易引起國家機關的干涉，存在政治風險。再則，可能由于消費者對政治的厭惡，而影響廣告的效用，甚至影響企業(yè)的品牌形象。