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廣告戰(zhàn)略

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1.什么是廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握,它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮,為產(chǎn)品開拓市場著想,也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果,使企業(yè)以最低的開支(費(fèi)用)達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下,一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場上取得立足之地,或者為了戰(zhàn)勝競爭對手以求得發(fā)展,幾乎都與正確地運(yùn)用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。

廣告戰(zhàn)略是依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略,為廣告活動策定包含如下內(nèi)容的基本計(jì)劃:①以市場營銷戰(zhàn)略為核心,具有明確的廣告目的;②選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場;③設(shè)定訴求主題;④媒介組合;⑤與其它促銷活動相互配合,相互協(xié)調(diào)。

所謂廣告戰(zhàn)略,并非是某個(gè)企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì),或者是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠(yuǎn)矚,審時(shí)度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局的謀劃,不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。例如美國七喜汽水公司,面對可口可樂公司、百事可樂公司的強(qiáng)勁競爭,盡管從1980年以來廣告費(fèi)增加了一倍多,營業(yè)部門也人員倍增,但仍然虧損。后來,該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理,開展了“七喜從來不含咖啡因,也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢。由于這項(xiàng)“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略的成功,使該公司的營業(yè)額穩(wěn)步增加,并逐步轉(zhuǎn)虧為盈。大幅度提高廣告開支預(yù)算無法使企業(yè)起死回生,一項(xiàng)“反咖啡因” 的廣告戰(zhàn)略卻立見奇效,足見創(chuàng)造性和針對性都很強(qiáng)的廣告戰(zhàn)略的重大意義。又如日本的照相機(jī)行業(yè),為了占領(lǐng)美國這樣一個(gè)當(dāng)時(shí)國民普遍不懂?dāng)z影或不喜愛攝影的市場,曾進(jìn)行了周密的策劃。他們首先在美國廣泛宣傳“攝影可以增加生活情趣”這一廣告主題,接著在美國興辦各種攝影速成班,使很多美國人成為攝影迷,同時(shí)物色了美國最大的進(jìn)口商代理經(jīng)銷。在廣告與速成班的推動下,日本相機(jī)不僅取代了德國相機(jī),而且市場大大擴(kuò)展,如今一個(gè)美國家庭擁有三四架名貴日本相機(jī)已十分普遍。如果沒有老謀深算的戰(zhàn)略眼光和策略思想,是不可能通過宣傳與創(chuàng)辦訓(xùn)練班之類手段,達(dá)到刺激與培養(yǎng)消費(fèi)需求的目的的。因此,正確的市場戰(zhàn)略,是廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ);敏銳的戰(zhàn)略眼光,是制定有效的廣告戰(zhàn)略的前提。

2.廣告戰(zhàn)略的分類

廣告戰(zhàn)略是為市場戰(zhàn)略服務(wù)的,所以它的分類與市場戰(zhàn)略的分類大致相同。

1.按內(nèi)容劃分

1)企業(yè)廣告戰(zhàn)略。旨在樹立企業(yè)的形象,或先進(jìn)、或有實(shí)力,“地位穩(wěn)固”,給人以可信、可靠的印象;或是渲染廠家為之奮斗的不是最大的利潤,而是為社會進(jìn)步、為人類幸福的崇高目標(biāo),使企業(yè)給人好感。許多名牌產(chǎn)品的廣告,就是出自戰(zhàn)略上的需要。有的盡管產(chǎn)品風(fēng)行各地,供不應(yīng)求,然而企業(yè)從長遠(yuǎn)占領(lǐng)市場出發(fā),堅(jiān)持有目標(biāo)、有計(jì)劃地采用廣告策略,使企業(yè)信譽(yù)形象給用戶以深刻而持久的印象,對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大的推動作用。

2)產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。旨在樹立產(chǎn)品的形象,或產(chǎn)品創(chuàng)新,合乎“生活潮流”;或產(chǎn)品先進(jìn),滿足人們的“智能欲望”,給人以有關(guān)時(shí)代潮流與時(shí)代科學(xué)的“新知識”,從而給人得出一個(gè)關(guān)于廣告“走在時(shí)代思潮前面”的好印象;或突出產(chǎn)品的特異功效,使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別;或宣傳其產(chǎn)品價(jià)格低廉。

2.以市場規(guī)模區(qū)分

1)特定市場的廣告戰(zhàn)略。這是在一定的國家、地區(qū)或區(qū)域的廣告戰(zhàn)略。如“精工表”在世界上著力于國際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)時(shí)的宣傳;而在某些國家,則根據(jù)當(dāng)?shù)刈非笫綐臃露攸c(diǎn)進(jìn)行“流行式樣”的宣傳。

2)世界市場的廣告戰(zhàn)略,即全球戰(zhàn)略,就是從企業(yè)總體、長遠(yuǎn)的利益著眼,以全世界市場為對象,統(tǒng)籌規(guī)劃。跨國公司的全球廣告戰(zhàn)略,十分注意廣告口號、手法、風(fēng)格的一致性,以期在世界范圍內(nèi)保持一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)大的形象。如美國可口可樂公司在相當(dāng)長的時(shí)間里,利用擁有世界性專利的有利條件,生產(chǎn)出的可口可樂,統(tǒng)一口味,統(tǒng)一規(guī)格瓶裝,連廣告宣傳的字句也一致,因而迅速提高了產(chǎn)品在全世界的知名度。

3.以廣告實(shí)施時(shí)間區(qū)分

短期廣告戰(zhàn)略。在有限的市場上,推銷某一具體產(chǎn)品所進(jìn)行的、為期較短的廣告活動。這種戰(zhàn)略適用于新產(chǎn)品投入市場前后,采取突出性的廣告攻勢,便于在短時(shí)間內(nèi)集中優(yōu)勢迅速造成聲勢。長期廣告戰(zhàn)略。在于樹立企業(yè)形象或?yàn)榇蜷_與拓展某一商品市場所進(jìn)行的、為期較長(數(shù)年乃至數(shù)十年)的廣告活動,多數(shù)強(qiáng)調(diào)廣告目標(biāo)的一致性與連貫性。

4.以媒介區(qū)分

單個(gè)媒介戰(zhàn)略。企業(yè)使用過多種廣告媒介后,發(fā)現(xiàn)其中一種媒介的效果較好,或是經(jīng)過調(diào)查分析選出最合適的一種廣告媒介,然后在一定的時(shí)期內(nèi),只集中使用這個(gè)廣告媒介進(jìn)行宣傳。組合媒介戰(zhàn)略。就是在同一時(shí)期內(nèi)用多種廣告媒介發(fā)布創(chuàng)意基本相同的廣告,以便增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會,造成一定的聲勢。但在運(yùn)用組合媒介時(shí),也應(yīng)確定其中一種為主要媒介,其他媒介作為補(bǔ)充,并應(yīng)制定各種媒介之間最佳的配合方案。如采用哪幾種媒介,各種媒介發(fā)布的先后順序,發(fā)布的時(shí)間安排和次數(shù)等。

3.廣告戰(zhàn)略的原則

原則:突出重點(diǎn)、審時(shí)度勢、立足競爭、把握未來。

4.廣告戰(zhàn)略的實(shí)施條件

策劃者必須具有良好的素質(zhì)和策劃謀略;策劃者必須掌握詳細(xì)而準(zhǔn)確的情報(bào);掌握科學(xué)的決策方法和計(jì)算機(jī)技術(shù),運(yùn)用現(xiàn)代社會中的高科技手段,從主觀行為上保證正確的廣告戰(zhàn)略策劃活動的成功。

5.廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容

一般說來,廣告戰(zhàn)略是由以下幾個(gè)部分組成的。

(1)戰(zhàn)略目標(biāo)——廣告攻勢所要達(dá)到的直接目標(biāo)。廣告最普通的目標(biāo)就是增加利潤,增加銷量。但是廣告攻勢受很多因素影響,單憑廣告的力量,是不足以增加銷量的,必須要有其他市場推廣活動的配合,才可達(dá)到目標(biāo)。再者,有很多廣告活動的成果,并不是立刻出現(xiàn)的,而是需要一段時(shí)間的發(fā)展才可在銷售數(shù)字上表現(xiàn)出來。所以,銷售的增加可以說是一個(gè)攻勢的最終目標(biāo),但必須有其他比較長遠(yuǎn)及非數(shù)字性的目標(biāo)作為支持,而非以短期及立刻反映的銷售數(shù)字作為目標(biāo)。如前面講到的兩個(gè)例子,通過廣告宣傳使人堅(jiān)信:只有七喜汽水是不含咖啡因的健康飲料,從而擊敗競爭者;變美國人為攝影迷,開辟了相機(jī)新市場。

(2)表現(xiàn)戰(zhàn)略——即選取最有效的表現(xiàn)角度與手法。表現(xiàn)戰(zhàn)略的手法很多,是表現(xiàn)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能、特點(diǎn),還是表現(xiàn)產(chǎn)品所能帶給人們的利益與滿足(前者謂之“商品情報(bào)型”,后者謂之“生活情報(bào)型”)?是表現(xiàn)企業(yè)本身的目標(biāo)與實(shí)力,還是表現(xiàn)社會對企業(yè)的信任與推崇?是用“自我表現(xiàn)”法,還是用第三者的見證加以客觀的介紹?總之,應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容、廣告市場與宣傳對象的差異而研究決定。

(3)媒介戰(zhàn)略。廣告媒介的種類繁多,如何選擇有效的媒介,擬定各媒介的配合、廣告出現(xiàn)量及其頻率等十分重要?,F(xiàn)代廣告戰(zhàn)略往往要求廣告宣傳采用“立體戰(zhàn)爭”中各“軍種”、“兵種”的大力配合,并力求集中于一致的攻擊目標(biāo),廣告要最大限度地打動廣告對象的心。

(4)商標(biāo)戰(zhàn)略。在廣告宣傳中,對商標(biāo)的宣傳常常占有極其重要的地位。因?yàn)槿藗冑徺I生活資料,特別是日用消費(fèi)品時(shí),往往只識商標(biāo)。所以在宣傳中,對商標(biāo)的宣傳地位、突出表現(xiàn)的方法等等,都是十分講究的。

廣告戰(zhàn)略的制定,不是市場戰(zhàn)略的簡單翻版,而應(yīng)根據(jù)市場目標(biāo)的總要求,在認(rèn)真分析與研究產(chǎn)品(或企業(yè))情報(bào)、市場情報(bào)、消費(fèi)者情報(bào),及與之相關(guān)的各種環(huán)境資料的基礎(chǔ)上,擬定多種方案,反復(fù)比較推敲。只有這樣,才有可能制定出正確的、科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略。

現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略可分為量的戰(zhàn)略與質(zhì)的戰(zhàn)略兩大方面。前者偏重于形式,后者則偏重于內(nèi)容。

(1)量的戰(zhàn)略。主要指廣告宣傳的主題與目標(biāo)的數(shù)量、畫面圖像與文字的多少、廣告出現(xiàn)量與頻率等等?,F(xiàn)代廣告戰(zhàn)略往往是少而精,這樣易于人們記憶,例如平面廣告中“空白”設(shè)計(jì)是很流行的。

(2)質(zhì)的戰(zhàn)略。廣告的對象是消費(fèi)者,只有取得消費(fèi)者的信任,廣告才易于達(dá)到效率、真誠、客觀、真實(shí)的廣告才能吸引消費(fèi)者。好的廣告——好的產(chǎn)品—— 好的企業(yè)——這是質(zhì)的戰(zhàn)略力圖達(dá)到的目標(biāo)。

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