消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛(ài)、被人尊重的需要等等。

需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。正是需要的無(wú)限發(fā)展性，決定了人類(lèi)活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。

需要雖然是人類(lèi)活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。比如，我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒(méi)有被喚醒，或沒(méi)有被充分意識(shí)到。此時(shí)，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。

需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。比如，當(dāng)餓的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)為尋找食物而活動(dòng)，但面對(duì)面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說(shuō)，需要只是對(duì)應(yīng)于大類(lèi)備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號(hào)的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。

心理需要推動(dòng)著消費(fèi)者去進(jìn)行必要的活動(dòng)。消費(fèi)者的心理需要，必然直接或間接地表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)之中，影響其購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，其心理需要主要有如下一些表現(xiàn)：

（一）習(xí)俗心理需要

由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文化的不同，傳統(tǒng)、觀念的不同，都會(huì)引起消費(fèi)者不同的習(xí)俗心理需要。如在住的方面，我國(guó)蒙古族牧民習(xí)慣住蒙古包，以圓形圍架和傘形頂架組成，周?chē)晚斏细采w厚氈，用毛繩從四面縛起來(lái)。云南傣族聚居區(qū)氣候溫暖潮濕，傣族居民大都蓋兩層竹樓、底下放物，二層住人。又如，拿洗臉來(lái)說(shuō)，我國(guó)北方人和南方人洗臉?lè)绞酵煌?。大多?shù)北方人洗臉時(shí)，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。兩種不同的洗臉?lè)绞?，使南方人和北方人各自?duì)毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實(shí)、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。以上兩例只是一般歸納，目的在于說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷(xiāo)售地區(qū)，消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售不同的商品。

（二）同步心理需要

人是在社會(huì)中生活的，人與人互相接觸，互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間，有意無(wú)意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，這種心理不一定健康合理，但這是一種客觀存在的事實(shí)。在消費(fèi)者中，通常會(huì)產(chǎn)生欲求迎合某種流行風(fēng)氣或與群體中大部分成員保持一致的心理，這在消費(fèi)行為中稱(chēng)之為同步心理需求?？傊欢〞r(shí)期的消費(fèi)潮流、風(fēng)氣、消費(fèi)習(xí)慣和心理以及消費(fèi)者之間的互相仿效是產(chǎn)生此種心理的原因。

（三）優(yōu)越心理需要

由于懷有希望別人對(duì)自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，因而在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，往往會(huì)產(chǎn)生不甘落后，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，顯示其超過(guò)常人的購(gòu)買(mǎi)條件與能力的優(yōu)越心理需要。如在中國(guó)，無(wú)論城市或鄉(xiāng)村都存在結(jié)婚費(fèi)用大的問(wèn)題，而且有不顧“國(guó)情”、“家情”盲目攀比，圖一時(shí)的氣派。現(xiàn)仍有不斷上升趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，這筆費(fèi)用，除男女雙方婚前積蓄外，超支部分來(lái)源于父母辛苦積攢起來(lái)的錢(qián)和借款?！叭绱讼M(fèi)不是我個(gè)人的心愿”、“迫于社會(huì)輿論的壓力，怕人家笑話，只好隨大流”，這是不少青年人的心理話。這種心理，一方面是文化落后的表現(xiàn)，另一方面也反映了青年消費(fèi)中優(yōu)越心理的一面。

（四）趨美心理需要

對(duì)商品美感的追求，是自古以來(lái)就普遍存在的消費(fèi)需求。隨著社會(huì)生產(chǎn)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品美感的渴求之心也愈來(lái)愈盛。據(jù)對(duì)青海省瑪多縣牧民的調(diào)查看，不少牧民仍住透風(fēng)漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1 、2 千元購(gòu)買(mǎi)獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點(diǎn)服飾。由此看來(lái)，美是人們追求的，但對(duì)這類(lèi)不盡合理的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)努力引導(dǎo)。

（五）便利心理需要

在購(gòu)買(mǎi)日用消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)者普遍都希望能獲得方便、快捷的服務(wù)，還要求商品攜帶方便、使用方便、維修方便等。生產(chǎn)出給消費(fèi)者提供方便的產(chǎn)品，無(wú)疑是時(shí)代發(fā)展的要求。如今商品設(shè)計(jì)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)方便、省事，如有人嫌打領(lǐng)帶費(fèi)事，便有了“一拉得”、“一掛得”；有人懶得記光圈、速度的要訣，便有了“傻瓜”照相機(jī)；電視可以使人坐在家中，眼觀全世界，已經(jīng)夠“方便”的了，可連替你換頻道這樣的舉手之勞也有人想到，于是發(fā)明了遙控器。實(shí)踐證明，企業(yè)只有大開(kāi)“方便”之門(mén)，才能既擁有目前市場(chǎng)，又能把握未來(lái)市場(chǎng)。

（六）選價(jià)心理需要

城鎮(zhèn)居民（消費(fèi)者）的收入，一般主要是依靠貨幣工資收入，他們的消費(fèi)品全靠購(gòu)買(mǎi)。對(duì)每個(gè)家庭和個(gè)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，影響最大的是收入水平，生產(chǎn)部門(mén)提供的產(chǎn)品能否成為家庭和個(gè)人的消費(fèi)內(nèi)容，主要取決于消費(fèi)者的收入。商品價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中最重要、最敏感的因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的心理活動(dòng)與價(jià)格相關(guān)。消費(fèi)者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質(zhì)利益，即通常對(duì)商品所要求的物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

（七）惠顧心理需要

某些消費(fèi)者由于長(zhǎng)期使用的習(xí)慣或?qū)δ硞€(gè)商店、某個(gè)商品產(chǎn)生特殊的好感，在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)時(shí)往往不加思索地、習(xí)慣地選擇某個(gè)產(chǎn)地、某個(gè)商標(biāo)、某個(gè)牌子的商品，或長(zhǎng)期地到某個(gè)值得信賴的商店購(gòu)買(mǎi)。這是出于感情上與理智上的惠顧心理需要。

（八）新奇心理需要

對(duì)構(gòu)造先進(jìn)、奇特，式樣、裝璜新穎，或富有科學(xué)趣味、別開(kāi)生面的商品，都自然產(chǎn)生一種新奇的感覺(jué)，希望能親自試用，滿足對(duì)消費(fèi)品求新求異的欲望，以此增添生活的情趣。

（九）偏好心理需要

有些消費(fèi)者由于受習(xí)慣愛(ài)好、學(xué)識(shí)修養(yǎng)、職業(yè)特點(diǎn)、生活環(huán)境等因素影響，會(huì)對(duì)某類(lèi)商品穩(wěn)定、持續(xù)地追求與偏愛(ài)。如有人對(duì)集郵、收藏、釣魚(yú)等特別愛(ài)好，就會(huì)經(jīng)常關(guān)注、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品。

（十）求名心理需要

名牌商品是知名度高、信譽(yù)好的商品，是通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、消費(fèi)者認(rèn)可的商品。對(duì)名牌商品的信任與追求，對(duì)著名商標(biāo)的忠實(shí)感，是不少消費(fèi)者存在的一種心理需要。

上述心理需要，構(gòu)成消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的心理需要錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，也可能主次不同。

需要是決定銷(xiāo)售和消費(fèi)的力量。熟悉和掌握消費(fèi)者的心理需要，對(duì)于了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨向，以便在商品生產(chǎn)和商品經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)行精心的商品設(shè)計(jì)和周到的銷(xiāo)售服務(wù)，對(duì)于促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用是不可低估的。位于上海南京東路上的“華聯(lián)商廈”，在二樓服裝商場(chǎng)內(nèi)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)面積為108 平方米的展銷(xiāo)廳。在這個(gè)展銷(xiāo)廳內(nèi)，一周一換的展銷(xiāo)服裝，一般都是提早一季的時(shí)裝產(chǎn)品，投石問(wèn)路，試試消費(fèi)者的喜好和需要，等到旺季到來(lái)，便能有的放矢地組織貨源、做足生意。這個(gè)服裝商場(chǎng)正是靠這種消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，使它的服裝年銷(xiāo)售額在年突破了１億元的大關(guān)。

另外，人的需要心理活動(dòng)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分重要，因?yàn)橄M(fèi)者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場(chǎng)學(xué)的角度看，消費(fèi)者的需要不滿足，正是市場(chǎng)策略的第一步。20世紀(jì)80年代初，某地一家鞋帽公司適時(shí)推出一種新型女性絨帽，在市場(chǎng)上十分搶手，估計(jì)需要20萬(wàn)頂，但這家公司先拋出15萬(wàn)頂，造成供不應(yīng)求的局面，結(jié)果再拋出12萬(wàn)頂，還是賣(mài)光了。這一例子充分說(shuō)明研究消費(fèi)者需求心理對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的作用。

消費(fèi)者的需要受到許多因素的影響，除了消費(fèi)者自身的因素之外，還有許多客觀因素，這些主客觀因素綜合地影響著消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的需求心理。這里先作簡(jiǎn)單地分析，在以后的有關(guān)章節(jié)里，還將作詳細(xì)的闡述。

（一）消費(fèi)者個(gè)體因素的影響

1.年齡因素

年齡因素對(duì)消費(fèi)需求的影響很大，嬰幼兒、青少年、中年和老年對(duì)消費(fèi)品均有不同的需要和指向。

2.性別因素

消費(fèi)者性別差異也會(huì)帶來(lái)需要的不同。男女消費(fèi)者對(duì)某些商品的需求是有區(qū)別的，由于婦女的特殊需要，很多地方設(shè)立了婦女用品專(zhuān)賣(mài)商店或柜臺(tái)；男性消費(fèi)者對(duì)某些商品的需求，婦女就沒(méi)有。

3.文化和職業(yè)因素

不同的文化水平，在購(gòu)買(mǎi)中表現(xiàn)出不同的情趣和審美標(biāo)準(zhǔn)；不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于教育程度、生活與工作條件不同，對(duì)商品的式樣、設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量、數(shù)量等需要也不盡相同。

4.個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素

個(gè)人收入多少也是影響消費(fèi)者需要的重要因素。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需要是以購(gòu)買(mǎi)能力為基礎(chǔ)的，一個(gè)低收入的消費(fèi)者對(duì)于高級(jí)昂貴的消費(fèi)品是不敢問(wèn)津的。在我國(guó)，一部分先富起來(lái)的消費(fèi)者，已經(jīng)產(chǎn)生對(duì)摩托車(chē)、小汽車(chē)、高級(jí)住宅的消費(fèi)需要。更令人驚奇的是，農(nóng)民買(mǎi)鋼琴的也不少，年輕一代農(nóng)民也想欣賞肖邦和李斯特。鋼琴早已有之，但以前誰(shuí)敢想象鋼琴在農(nóng)村竟有市場(chǎng)，只有當(dāng)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入和文化水平提高以后，消費(fèi)鋼琴的需要才有可能實(shí)現(xiàn)。

5.個(gè)性心理因素

消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和能力等個(gè)性心理特征，則是消費(fèi)者需求差別的主要心理基礎(chǔ)。

（二）客觀外界因素的影響

1.社會(huì)因素

消費(fèi)者需要的內(nèi)容和滿足需要的方式，都受到當(dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力水平和生活條件的制約。制約可以表現(xiàn)在：其一，只有當(dāng)生產(chǎn)出某種產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需要才能逐步產(chǎn)生；沒(méi)有某種消費(fèi)品，就沒(méi)有相應(yīng)的消費(fèi)需求。這也是前面所講的生產(chǎn)決定消費(fèi)。其二，不同的生產(chǎn)力水平形成不同的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、品種、數(shù)量和質(zhì)量，人們的消費(fèi)需要也不斷變化。以我國(guó)人民的世紀(jì)服裝為例，從20世紀(jì)60年代的清一色到年代的五顏六色，穿衣要穿得時(shí)髦，穿出個(gè)性。黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村實(shí)行各種形式的生產(chǎn)責(zé)任制后，農(nóng)民對(duì)各類(lèi)小型農(nóng)具的需求猛增。這些都說(shuō)明，人類(lèi)的需要是歷史的產(chǎn)物。

2.地區(qū)因素

我國(guó)人多地廣，各個(gè)地區(qū)特定的自然條件、生產(chǎn)力水平、歷史文化傳統(tǒng)等因素形成了許多不同的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)成了許多不同的消費(fèi)需求。如廣州人講究吃的消費(fèi)習(xí)慣使廣東的名菜、美點(diǎn)都集中在廣州。各酒家的烹調(diào)工藝精美，采用的原料、輔料考究，什么飛禽、走獸、魚(yú)蝦，經(jīng)大師制作，皆成美味佳肴。再有菜樓、酒家、小食店網(wǎng)點(diǎn)密、品種多，十分方便。因此，也就有了“吃在廣州”的美名。又如，上海是全國(guó)服裝總匯，以服裝的款式多變、色澤協(xié)調(diào)，做工精細(xì)引導(dǎo)著全國(guó)服裝潮流。大多數(shù)上海人比較注重“穿”，可以說(shuō)寧愿在吃的、用的方面節(jié)儉一些，也不肯在穿的方面馬虎。因此也就有了“上海人喜歡穿，穿在上?！钡恼f(shuō)法。

3.人際因素

任何消費(fèi)者都不可能孤立地存在，都會(huì)或深或淺地與他人發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生交流，互相影響。表現(xiàn)在消費(fèi)需要上也是這樣，當(dāng)他覺(jué)得別人的消費(fèi)習(xí)慣、方式比自己先進(jìn)、優(yōu)越時(shí)，就可能吸收和采納，逐步變成自己的消費(fèi)需要。一個(gè)消費(fèi)者如果他的同事和鄰居都裝上了空調(diào)，這一事實(shí)本身就會(huì)刺激他對(duì)空調(diào)的需要。這種影響可以發(fā)生在各個(gè)個(gè)人、各個(gè)家庭、各個(gè)民族、甚至各個(gè)國(guó)家之間。如在少數(shù)民族與漢族雜居地區(qū)，很多少數(shù)民族長(zhǎng)期以來(lái)受漢族影響，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式已逐步向漢族靠攏，連衣服都普遍穿漢族服裝，婦女、小孩有一套民族服裝，只是需要時(shí)才穿。

4.宗教因素

由于宗教信仰和所屬民族不同，消費(fèi)者的需要在婚喪、服飾、飲食、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活上各有自己的特點(diǎn)，這些都影響著他們消費(fèi)需求的形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在世界上有60% 的人信仰宗教，我國(guó)信仰宗教的人數(shù)在總?cè)丝谥斜壤桓?，但絕對(duì)數(shù)卻比較大。由于宗教的教義、宗教的節(jié)日有種種規(guī)定，極大地制約著教徒的消費(fèi)心理和習(xí)慣。還有些不信教的人，生活在教徒周?chē)?，也?huì)受到一些感染。據(jù)說(shuō)，中國(guó)的豆制品、面筋制品及素食烹調(diào)技術(shù)的發(fā)展與佛教徒主張吃素的飲食習(xí)慣有關(guān)。

5.家庭因素

家庭是一個(gè)消費(fèi)單位。中國(guó)的家庭里，家庭成員之間尊老愛(ài)幼、團(tuán)結(jié)和睦，在平等關(guān)系的基礎(chǔ)上養(yǎng)育子女和侍奉雙親。家庭主持人購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品考慮全家成員的需要，家庭各成員之間在生活消費(fèi)上相互依存的關(guān)系比較明顯。由于這些原因，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況及家庭人口的多少都直接制約著消費(fèi)者的需求水平和需求結(jié)構(gòu)。剛剛結(jié)婚的兩口之家和正在撫育嬰兒的家庭，對(duì)商品的需求就可能很不一樣，前者可能在文化娛樂(lè)、家用電器等方面消費(fèi)多一些，后者對(duì)嬰兒食品、嬰兒服裝等方面需要大一些。