品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是從經(jīng)營(yíng)者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色的工作。必須強(qiáng)調(diào)的是品牌定位點(diǎn)不是產(chǎn)品定位點(diǎn)，品牌定位點(diǎn)可以高于產(chǎn)品定位點(diǎn)，也可以與產(chǎn)品定位點(diǎn)相一致。品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)不局限于產(chǎn)品本身，它源于產(chǎn)品，但可以超越產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品定位策略

• 　　(一)以產(chǎn)品功能為基點(diǎn)的定位

　　產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分。事實(shí)上，產(chǎn)品之所以能為消費(fèi)者接受，主；要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ?，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益，滿足消費(fèi)者需求。如果某一產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，能求，那么品牌就具有了與其定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)操作簡(jiǎn)便，復(fù)印出來(lái)與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個(gè)五歲的小女孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時(shí)問(wèn)“哪一個(gè)是原件”。還有“高露潔，沒(méi)有蛀牙”、“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”、海爾的“007'’冰箱(增加—70C軟冷凍室)等，都是以功能為基點(diǎn)的成功品牌定位。

• 　　(二)以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位

　　產(chǎn)品的外觀是消費(fèi)者最易辨識(shí)的產(chǎn)品特征，也是消費(fèi)者是否認(rèn)可、接受某品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)，產(chǎn)品形狀本身就可形成一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。由此，如果選擇產(chǎn)品的外觀這個(gè)消費(fèi)者最易辨識(shí)的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”，使名稱本身就表達(dá)出品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。再如，“Think Small'’(想想還是小的好)，這是世界廣告發(fā)展史上的經(jīng)典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，使德國(guó)大眾公司生產(chǎn)的大眾金龜車(chē)(俗稱“甲殼蟲(chóng)”)順利進(jìn)占了美國(guó)這個(gè)汽車(chē)王國(guó)，并塑造了獨(dú)特而可信的品牌形象。眾所周知，在1973年發(fā)生世界性的石油危機(jī)之前，底特律的汽車(chē)制造商們一直都強(qiáng)調(diào)汽車(chē)要更長(zhǎng)、更大、更豪華、更美觀，因?yàn)樽詮娜祟?lèi)進(jìn)入汽車(chē)時(shí)代以來(lái)，轎車(chē)作為代步工具在很大程度上一直是身份、地位和財(cái)富的象征。相比之下，既小，又短，還很丑陋的“甲殼蟲(chóng)”有失常態(tài)。但是，這只丑小鴨把工薪階層作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)普通工薪階層的購(gòu)車(chē)欲望，推出了小的更好、更實(shí)惠的宣傳廣告，十分明確、清晰地表達(dá)了“甲殼蟲(chóng)”的市場(chǎng)位置，消除了消費(fèi)者的疑慮，堅(jiān)定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠車(chē)的決心，因?yàn)椤跋胂脒€是小的好”?？梢哉f(shuō)，金龜車(chē)正是憑借其科學(xué)而準(zhǔn)確的品牌定位，才成功地打人了美國(guó)市場(chǎng)。

• 　　(三)以產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)的定位

　　價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間分割利益的最直接、最顯見(jiàn)的指標(biāo)，也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樂(lè)于采用的競(jìng)爭(zhēng)手段。由此推理，價(jià)格亦可作為品牌定位的有效工具。以價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，就是借價(jià)格高低給消費(fèi)者留下一個(gè)產(chǎn)品高價(jià)或低價(jià)的形象。一般而言，高價(jià)顯示消費(fèi)者事業(yè)成功、有較高的社會(huì)地位與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比較容易得到上層消費(fèi)者的青睞；低價(jià)則易贏得大眾的芳心。

　　美國(guó)西南航空公司就是以價(jià)格為基點(diǎn)定位的成功者。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。形成較大反差的是，在美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收人增長(zhǎng)了25％。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同，以價(jià)格為基點(diǎn)的定位使西南航空公司獲得了驚人的業(yè)績(jī)。為了宣傳自己的低價(jià)形象及給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，西南航空公司總裁克萊爾曾親自走人電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說(shuō)如果哪位乘客為乘坐該公司的航班而感到寒磣的話，公司就送給他(她)一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問(wèn)為什么時(shí)，克萊爾說(shuō)：“裝錢(qián)呀1乘坐西南航空的航班所省下的錢(qián)可以裝滿整整一包?！敝С制涞蛢r(jià)位的是公司的低成本運(yùn)營(yíng)。在美國(guó)航空業(yè)，西南航空公司的成本是最低的。以1991年第一季度為例，西南航空公司每座位英里的運(yùn)營(yíng)成本比美國(guó)西北航空公司、三角洲航空公司、聯(lián)合航空公司、美國(guó)航空公司分別低15％、29％、32％和39％。但是，某些品牌則以高價(jià)作為其全部產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)。如“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌(Joy)”，“為什么你應(yīng)投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

二、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

• 　　(一)從使用者角度定位

　　這種定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，是把產(chǎn)品和一位用戶或一類(lèi)用戶聯(lián)系起來(lái)，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，并排除了其他消費(fèi)群體。事實(shí)上，這種定位往往與品牌產(chǎn)品的利益點(diǎn)是相關(guān)的，暗示著品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者解決某個(gè)問(wèn)題并帶來(lái)一定的利益。如“太太”口服液，定位于已婚女土，其口號(hào)是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)了產(chǎn)品的使用者——太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)——讓太太有十足的女人味。再如國(guó)外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女士，其訴求點(diǎn)卻是“這就是你情敵今年夏天的服裝”，邊上配了一幅畫(huà)：一位女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上走路。消費(fèi)者一看即知品牌定位的使用者。勵(lì)口“會(huì)選的母親們選用jif牌”，“吉列牌——男士們所能得到的最好的”，“雕牌”洗衣粉，定位于中低收入者，用下崗工人來(lái)展示消費(fèi)者形象。事實(shí)上，使用者定位是十分普遍的定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)源，在表意性品牌中更為普通，如力土、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選用使用者形象代言人，展現(xiàn)品牌定位和象征。

• 　　(二)從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位

　　來(lái)自泰國(guó)的紅牛(Red Bull)飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅?！?，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。又如致中和五加皮”回家每天喝一點(diǎn)“，青酒定位于朋友來(lái)了喝的酒，“喝杯青酒交個(gè)朋友”。“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開(kāi)威(Milky Way)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”，它們?cè)跁r(shí)段上建立了區(qū)分。8點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然地想到“8點(diǎn)以后”這個(gè)品牌；而在兩餐之間的時(shí)間，首先會(huì)想到米開(kāi)威。

• 　　(三)從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的定位

　　在世界各地，請(qǐng)客送禮是一種普通的現(xiàn)象，在我國(guó)尤為普遍。但有一個(gè)區(qū)別，在國(guó)外，我們從電影電視上看到，送禮人把禮物送給對(duì)方后鼓勵(lì)對(duì)方打開(kāi)來(lái)看看，送的是什么，并問(wèn)其是否喜歡；送禮人還會(huì)說(shuō)明為什么選了這個(gè)禮品，想表達(dá)什么意思。但我們國(guó)人卻與此有所不同，送的禮品往往是包起來(lái)的，主人當(dāng)場(chǎng)不予打開(kāi)，送禮之人也不鼓勵(lì)當(dāng)場(chǎng)打開(kāi)，也不說(shuō)為什么送禮?；谶@一特殊國(guó)情，對(duì)我國(guó)的商家而言，就有一種品牌定位的新開(kāi)發(fā)點(diǎn)，“讓禮品的品牌開(kāi)口代送禮人說(shuō)話”。如“心源素”代表子女說(shuō)“爸爸，我愛(ài)你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女對(duì)父母的孝順”等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結(jié)果。許多兒童用品亦然，而且還多了一層定位，如“好吃又好玩”、“吃了還好玩”、“有趣”、“刺激”等。從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)尋找定位點(diǎn)，無(wú)疑也是一種可取的途徑。

• 　　(四)從消費(fèi)者生活方式定位

　　市場(chǎng)研究表明，僅從消費(fèi)者的自然屬性來(lái)劃分市場(chǎng)越來(lái)越難以把握目標(biāo)市場(chǎng)了；而消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價(jià)值觀念變得越來(lái)越重要，已成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點(diǎn)，日益成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。如針對(duì)職業(yè)女性的定位，針對(duì)喜歡戶外活動(dòng)人群的定位，針對(duì)關(guān)愛(ài)家庭的定位等。針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性、展現(xiàn)自我的需要，品牌通過(guò)定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，消費(fèi)者在選購(gòu)和享用品牌產(chǎn)品的過(guò)程中，展示自我，表達(dá)個(gè)性。如貝克啤酒，“喝貝克，聽(tīng)自己的”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、不隨大流的個(gè)性。

三、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略

　　品牌定位，本身就隱含著競(jìng)爭(zhēng)性。上面提到的定位方法在選擇定位時(shí)并不直接考慮競(jìng)爭(zhēng)者，而是產(chǎn)品性能、功能性利益、使用場(chǎng)合等因素，然后描述出競(jìng)爭(zhēng)性品牌在什么位置，再確立本品牌的定位。而從品牌的競(jìng)爭(zhēng)角度定位，則把競(jìng)爭(zhēng)者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點(diǎn)，再確定本品牌的定位點(diǎn)。

• 　　(一)首次或第一定位

　　首次或第一定位，就是要尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者品牌知覺(jué)圖，在這張圖上，打上你這個(gè)惟一的品牌。定位論的兩位先驅(qū)特別看重這種“第一”，列為定位方法之首位。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者往往只記住第一，這猶如體育比賽中，冠軍大家都知道，但第二、第三名幾乎無(wú)人能記住，道理完全相同。這種第一或首次定位，就是要尋找消費(fèi)者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。如七喜的非可樂(lè)定位，第一個(gè)叫出了“非可樂(lè)”飲料這個(gè)名稱。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底，第一家把水與美、情、清純關(guān)系表達(dá)得這樣透徹，以至于無(wú)人能出其右，這就是第一的功效。

• 　　(二)關(guān)聯(lián)比附定位

　　這時(shí)的定位點(diǎn)挖掘是以競(jìng)爭(zhēng)者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，這種定位能突出相對(duì)弱小品牌的地位。具體操作上，肯定競(jìng)爭(zhēng)者的位置，“但……”來(lái)強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。一個(gè)不斷被引用的例子是美國(guó)Avis汽車(chē)租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。

　　在當(dāng)前關(guān)于品牌是走專(zhuān)業(yè)化之路還是走多元化之路的爭(zhēng)論中，品牌可從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元化后面另辟路徑，強(qiáng)調(diào)其精益求精、集中精力做好一樣產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)，如“格力空調(diào)專(zhuān)家”。當(dāng)然，真正的專(zhuān)家，不僅專(zhuān)注于一件事，而且要做得比別人精，比別人好，比別人更令人滿意，這樣才能名副其實(shí)。

• 　　(三)進(jìn)攻或防御式定位

　　關(guān)聯(lián)或比附式定位，其原則往往不是去進(jìn)攻或排擠已有品牌的位置，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有框架中選擇一個(gè)相安無(wú)事的位置，服務(wù)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。但進(jìn)攻式或防御式定位點(diǎn)是為了侵占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻而采取的定位點(diǎn)。這個(gè)定位點(diǎn)，也稱為競(jìng)爭(zhēng)性定位點(diǎn)。如飄柔的主定位點(diǎn)是使頭發(fā)“飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，對(duì)海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。

四、品牌識(shí)別策略

　　品牌識(shí)別是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西?？ǚ评照J(rèn)為品牌定位只是品牌豐富含義及其潛在價(jià)值的一部分。品像與音樂(lè)的完整統(tǒng)一體。品牌定位在一應(yīng)恒久不變。因此，品牌定位只是品牌識(shí)別的一個(gè)方面。品牌定位，可以從品牌識(shí)別的多個(gè)角度去選擇定位點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，可從以下幾個(gè)角度考慮。

• 　　(一)從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位

　　品牌的個(gè)性可能在品牌設(shè)計(jì)階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運(yùn)作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個(gè)性，即可以作為品牌的定位點(diǎn)，如舒膚佳代表了。媽媽的愛(ài)心”，萬(wàn)寶路代表了“強(qiáng)?壯、冒險(xiǎn)、勇敢”等。品牌個(gè)性是通過(guò)廣告宣傳逐漸得以強(qiáng)化的。

• 　　(二)從品牌識(shí)別的文化特征定位

　　品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來(lái)源的地域文化。品牌的文化定位點(diǎn)也可以從幾個(gè)不同的角度去定位。

　　如香水，可以定位為真正來(lái)自法國(guó)的浪漫氣息。再如德國(guó)是汽車(chē)工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車(chē)制造歷史上已形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等。公司推出的每款新車(chē)都不斷地證實(shí)這樣的價(jià)值。公司的基本定位是“奔馳、通過(guò)設(shè)計(jì)和技術(shù)的完美組合，創(chuàng)造質(zhì)量和性能極優(yōu)的轎車(chē)”，表現(xiàn)在其SL型汽車(chē)上，便是將古典的優(yōu)雅和令人振奮的感覺(jué)及動(dòng)力融合在一起。對(duì)奔馳這樣的老牌公司，標(biāo)記和名稱已濃縮了企業(yè)的文化和價(jià)值理念，標(biāo)志本身就是一種無(wú)聲的定位。

• 　　(三)從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位

　　品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌定位點(diǎn)的又一條途徑。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系反映了品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度：是友好、樂(lè)意幫助，是關(guān)心愛(ài)護(hù)、體貼入微，或是其他態(tài)度。例如，海爾的冰箱每推出一個(gè)新產(chǎn)品總有一個(gè)訴求點(diǎn)，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，不斷幫助顧客解決他們的問(wèn)題。所以，它從與顧客的關(guān)系角度出發(fā)，定位為“真誠(chéng)、友好、關(guān)心”。然而，西安楊森公司的每一個(gè)品牌(產(chǎn)品)都有一個(gè)功能性訴求點(diǎn)，或者說(shuō)產(chǎn)品定位，而且它總是通過(guò)比喻或夸張的手法，解釋其產(chǎn)品的科學(xué)道理，像一個(gè)老師和學(xué)者那樣娓娓道來(lái)，；表達(dá)了“楊森”這個(gè)品牌獨(dú)特的理念和定位。