廣告作品是指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。它或是長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分，或是短期的廣告活動(dòng)的組成部分，廣告計(jì)劃決定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。

對(duì)這一概念，應(yīng)從以下幾方面來(lái)理解：

第一，廣告作品是一種符號(hào)集合體。這里強(qiáng)調(diào)的，主要是從廣告作品的本體角度的一種理解，也就是說(shuō)，在大多數(shù)情況下，廣告作品總是以一定的符號(hào)集合體的形態(tài)存在的。不論是影視廣告作品，還是平面廣告作品，它都是某種形式的符號(hào)集合體。當(dāng)然，作為廣告作品的符號(hào)集合體，并不是符號(hào)的隨意堆砌，而是按照一定的規(guī)則形成的有結(jié)構(gòu)的符號(hào)集合體。

第二，廣告作品是人工創(chuàng)制的產(chǎn)物。人創(chuàng)性，是廣告作品的一個(gè)基本特性。所有的廣告作品，都是由人的創(chuàng)作而產(chǎn)生的，沒(méi)有人的主體創(chuàng)作，就沒(méi)有廣告作品的存在。

第三，廣告作品是廣告主意圖的表達(dá)和表現(xiàn)形式。廣告主的意圖，不論是明確的、顯性的意圖，還是含混不清的、隱性的意圖，如果沒(méi)有一定的可知可感的具體形式將其表達(dá)和表現(xiàn)出來(lái)，是無(wú)法為廣告受眾知曉，也是無(wú)法為廣告受眾接受的。從這一層意義來(lái)說(shuō)，廣告作品就是廣告主意圖的表達(dá)和表現(xiàn)形式?；蛘哒f(shuō)，廣告作品是有關(guān)信息的物化形態(tài)。

第四，廣告作品是一種有明確實(shí)用目的的符號(hào)集合體。廣告主的意圖，不論其具體表達(dá)者是廣告主，還是其代理商，就在于它試圖影響廣告受眾。從這一角度來(lái)認(rèn)識(shí)，廣告作品就被廣告活動(dòng)主體賦予了一定的實(shí)用目的，而這一目的，就是廣告主的意圖。當(dāng)然，廣告作品的這種目的性，既是由廣告活動(dòng)主體賦予的，也是為廣告受眾所解釋的。

根據(jù)廣告作品所屬符號(hào)體系的不同，可將廣告作品分為四個(gè)大的基本門類，即文字類，視覺(jué)類，聽(tīng)覺(jué)類和影視類。但在廣告實(shí)踐中，現(xiàn)代廣告活動(dòng)已較少單獨(dú)使用文字符號(hào)創(chuàng)作廣告作品，一般是將文字符號(hào)和其他符號(hào)結(jié)合使用。即便是單純文字的廣告作品，也因?yàn)楸仨毧紤]視覺(jué)方面的形式結(jié)構(gòu)，如版位選擇、字體設(shè)計(jì)、排版策略等，在一定程度上包含著視覺(jué)符號(hào)體系的特征。所以，現(xiàn)代廣告作品的分類觀念，并不把文字符號(hào)列為一個(gè)獨(dú)立的符號(hào)體系，麗是習(xí)慣于將其視為視覺(jué)符號(hào)體系的一個(gè)特殊成分。因此，根據(jù)長(zhǎng)期廣告實(shí)踐中形成的既有觀念，一般把廣告作品分為視覺(jué)類廣告作品、聽(tīng)覺(jué)類廣告作品和視聽(tīng)類廣告作品這三種基本門類。

具體的廣告作品，并不是一種簡(jiǎn)單的符號(hào)集合體，而是由不同層次的結(jié)構(gòu)構(gòu)成的一種符號(hào)系統(tǒng)，這一符號(hào)系統(tǒng)既有其獨(dú)特性，也有其一般特征。這里所說(shuō)的廣告作品的一般結(jié)構(gòu)，就是指所有的具體廣告作品所共有的相同結(jié)構(gòu)，其第一層結(jié)構(gòu)是廣告作品的質(zhì)料層，也就是廣告作品的物質(zhì)層面；第二層結(jié)構(gòu)是語(yǔ)言結(jié)構(gòu)層；而第三層結(jié)構(gòu)是廣告作品的意義層。

1.物質(zhì)層

物質(zhì)層是廣告作品存在的基礎(chǔ)，是廣告作品的基本結(jié)構(gòu)層。任何一種廣告作品，都必須是一定形態(tài)的、能為廣告受眾感知的物質(zhì)實(shí)體和物理能。對(duì)廣告作品的物質(zhì)層面，有兩種不同的理解：一是廣告載體即媒介的物質(zhì)屬性，這也是一般人們所理解的作品的物質(zhì)屬性；二是指作品符號(hào)的物質(zhì)屬性，是一般符號(hào)學(xué)家、結(jié)構(gòu)主義者所理解的作品符號(hào)的物質(zhì)屬性。這里所說(shuō)的物質(zhì)層，主要是從前一種角度的理解。人類用以傳達(dá)信息的符號(hào)，都具有一定的存在形態(tài)，有些符號(hào)的形態(tài)是具體的物質(zhì)實(shí)體，而有些符號(hào)的形態(tài)則只是某種物理能，如聽(tīng)覺(jué)類符號(hào)，就是聲音這種物理能。人們接觸廣告作品的，首先就是其物質(zhì)實(shí)在性，人對(duì)作品的感受，也首先是對(duì)符號(hào)的物質(zhì)感受，然后才是對(duì)其意義等的接受。符號(hào)的物質(zhì)性，既和其傳播媒介有一定的聯(lián)系，也有一定的區(qū)別。

2.語(yǔ)言結(jié)構(gòu)層

這里所說(shuō)的語(yǔ)言，是指廣義上的語(yǔ)言，如人們常說(shuō)的影視語(yǔ)言、文學(xué)話言、視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言等。每一種符號(hào)體系，都有其獨(dú)特的基本符號(hào)和符號(hào)結(jié)構(gòu)規(guī)則，人們從廣義語(yǔ)言的意義上來(lái)理解，將基本符號(hào)視作語(yǔ)言要素，而將符號(hào)結(jié)構(gòu)規(guī)則視為語(yǔ)法規(guī)則，而每一件作品，就是將這些語(yǔ)言要素，按特定的語(yǔ)法規(guī)則組織而成的符號(hào)系統(tǒng)。如文學(xué)作品就是由“詞”構(gòu)成“句”，由“句”組成“段”，由“段”組成文章這樣一種符號(hào)系統(tǒng)；而電影則是由“畫面”構(gòu)成“場(chǎng)面”，由“場(chǎng)面”組成“大組合段”，由“大組合段”組成作品這樣一種符號(hào)系統(tǒng)。在這里，語(yǔ)言已脫離了具體物質(zhì)形態(tài)的限制而成了一個(gè)獨(dú)立的層次。

對(duì)廣告作品而言，每一種類的廣告作品，都是由一定形式的語(yǔ)言要素、按照一定的語(yǔ)法規(guī)則構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)。廣告作品的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)層，又具體包括媒介語(yǔ)言層、廣告語(yǔ)言系統(tǒng)層、藝術(shù)表達(dá)(現(xiàn))語(yǔ)言層的三個(gè)層次的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。

3.意義層

作品的意義，在其受眾看來(lái)，往往會(huì)脫離作者的規(guī)定，而有新的解釋。廣告作品的意義，既是廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作中賦予的，也是廣告受眾在接受中解釋的，受眾的解釋，可能和創(chuàng)作者賦予的意義一致，也可能不一致，有時(shí)甚至?xí)耆喾?。廣告作品和藝術(shù)作品在意義層面上最大的不同，或許就在藝術(shù)作品允許多種解釋，而廣告作品則要盡量避免受眾的不同理解，強(qiáng)調(diào)受眾所理解的作品意義和創(chuàng)作者所賦予的意義應(yīng)當(dāng)盡量達(dá)成一致。這也就是所謂“傳則求通”的要求。換言之，廣告作品所表達(dá)或表現(xiàn)的意義，應(yīng)當(dāng)是明確無(wú)誤的，至少在大的理解方向上，不使受眾產(chǎn)生大的偏差。這就要求廣告作品的創(chuàng)作者，在創(chuàng)作過(guò)程中，認(rèn)真確定每一種符號(hào)在作品中的作用和意義，明確整個(gè)作品所要表達(dá)或表現(xiàn)的意義，盡量避免使用沒(méi)有明確作用和意義的多余符號(hào)，盡量避免使用作用和意義不十分明確的符號(hào)和表達(dá)表現(xiàn)形式，使作品的符號(hào)選擇適當(dāng)，藝術(shù)表達(dá)(現(xiàn))得體，作品意義明確，整體結(jié)構(gòu)完美無(wú)缺。

優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖，具有一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，通過(guò)評(píng)選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。

一、優(yōu)秀廣告作品的分類

按地域劃分分為中國(guó)、外國(guó)；按媒體劃分分為電視、報(bào)紙、戶外等。

二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)品的創(chuàng)作原則

1、服從廣告策劃的原則

創(chuàng)作的原則要根據(jù)廣告策劃方案來(lái)確定。因?yàn)閺V告策劃確定了市場(chǎng)定位、訴求，而且采取什么樣的方法、預(yù)算也全都確定了，不能把廣告策劃和廣告作品隔離開(kāi)。

2、創(chuàng)意求美的原則

要有一個(gè)很高的審美情趣，做到新鮮、不同凡響。這里的美，首先要新鮮，而且不能夠違反普通的受眾的審美原則。這與我們的平時(shí)積累，以及對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)、對(duì)文化、對(duì)社會(huì)等的認(rèn)識(shí)與理解有非常密切的關(guān)系。即對(duì)一個(gè)新生事物或過(guò)去的傳統(tǒng)事物的認(rèn)識(shí)一定要有一個(gè)很高的審美認(rèn)識(shí)，這樣才能夠創(chuàng)作出既適合于市場(chǎng)，又符合人們的審美習(xí)慣，又能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個(gè)深刻的理解或新奇的理解，又能夠產(chǎn)生沖擊力，這樣的廣告作品出來(lái)才能說(shuō)它有很高的審美的層次。

現(xiàn)在看到的一般的廣告作品，從它的構(gòu)圖、色彩、創(chuàng)意、思想，確實(shí)談不到多好或多高的審美層次。一個(gè)優(yōu)秀廣告作品是冰動(dòng)三尺，非一日之寒的，是需要長(zhǎng)期的積累，確實(shí)有很高的功底才能設(shè)計(jì)出來(lái)的。

3、集體創(chuàng)作的原則

這是廣告公司在搞創(chuàng)意、搞作品的一個(gè)特殊的情況。它與其它的藝術(shù)形式不同，比如美術(shù)、攝影單個(gè)人就可以就可以獨(dú)自完成。但是廣告作品就是不一樣，它屬于一個(gè)集體創(chuàng)作的項(xiàng)目。首先是策劃，然后是創(chuàng)意，然后再制作，這些工序所有的人員都要參與，還要包括文案、撰搞、配樂(lè)、錄音等，尤其是影視廣告，它的復(fù)雜程度是其它的形式很難相比的。集體創(chuàng)作就是一個(gè)科學(xué)化的工藝流程，大家分工負(fù)責(zé)、集體配合，要統(tǒng)一的、綜合起來(lái)表現(xiàn)一個(gè)完整的藝術(shù)作品，這是非常重要的。

4、駕馭靈感的原則。

一個(gè)好的作品的新、奇、特要有創(chuàng)作思維，要有靈感。我們有很多的廣告公司在策劃和創(chuàng)作過(guò)程中都要開(kāi)創(chuàng)作會(huì)議，有叫動(dòng)腦筋會(huì)議的。每個(gè)人都在根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、根據(jù)對(duì)廣告的理解、根據(jù)廣告主的要求等等作出思考和判斷。思考有一定的技巧，如何產(chǎn)生靈感等在創(chuàng)意與表現(xiàn)課程、廣告策劃課程中講過(guò)。廣告是有時(shí)間限制的，如何利用現(xiàn)代的心理學(xué)創(chuàng)造性思維方式和其它的思維方式如何運(yùn)用自己的大腦創(chuàng)作，駕馭你的靈感是非常重要的原則。不過(guò)，靈感的產(chǎn)生主要依靠我們平時(shí)的積累。

5、評(píng)比的公認(rèn)的原則

主要是針對(duì)評(píng)選組織，一部?jī)?yōu)秀廣告作品不是自封的，也不是由一兩個(gè)人確定的，一定要通過(guò)評(píng)比。另外，優(yōu)秀廣告作品不是十全十美的，它也會(huì)有缺點(diǎn)，這些在評(píng)析的過(guò)程中能夠分析出來(lái)。

三、優(yōu)秀廣告作品的作用

1．帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平提高，推動(dòng)內(nèi)外交流；

2．促進(jìn)精神文明建設(shè)，美化生活；

3．體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，強(qiáng)化廣告效果。

四、優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)

1． 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)背景；

2． 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的社會(huì)背景；

3． 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的藝術(shù)底蘊(yùn)。

五、優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選

（1）中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選。

評(píng)價(jià)廣告作品作為一個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)也要給大家一個(gè)基本的概念。一部?jī)?yōu)秀作品的產(chǎn)生是由公認(rèn)的組織、機(jī)構(gòu)、公共輿論評(píng)出來(lái)的。在中國(guó)主要的獎(jiǎng)項(xiàng)有：全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展，后更名為中國(guó)廣告。還有全國(guó)電視廣告印象獎(jiǎng)、全國(guó)報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)等，了解這些評(píng)選組織對(duì)于參賽和評(píng)獎(jiǎng)，都有好處。

（2）中國(guó)其他優(yōu)秀廣告評(píng)選組織。

公益廣告全國(guó)獎(jiǎng)是由中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)辦公室和國(guó)家工商行政管理總局組織的全國(guó)性優(yōu)秀公益廣告的評(píng)選活動(dòng)。國(guó)際廣告四新展是由中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)及其相關(guān)企業(yè)聯(lián)合主辦的廣告新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料展示交易會(huì)，其中也展示獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀廣告作品。

（3）港臺(tái)地區(qū)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選。

時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)、香港廣告商會(huì)的4A創(chuàng)意獎(jiǎng)。

（4）國(guó)際著名優(yōu)秀廣告作品評(píng)選活動(dòng)。

國(guó)際上最著明的就是戛那廣告節(jié)、亞太廣告、紐約廣告節(jié)

作為廣告的評(píng)選組織，因?yàn)樗脑u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不一樣，不同國(guó)家、不同人群提出的評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)都不太相同。所以如果我們將來(lái)要拿出自己的廣告作品申獎(jiǎng)或參賽的話，那你首先要考慮到它的評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)和這個(gè)廣告節(jié)、廣告評(píng)選組織的特點(diǎn)。

自我國(guó)廣告市場(chǎng)重開(kāi)以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)以年平均40％以上的遞增率持續(xù)增長(zhǎng)，如今廣告是知名度最高、出現(xiàn)最頻繁的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一；無(wú)論是企業(yè)家，還是消費(fèi)者，抑或是廣告人、廣告?zhèn)髅?，都需要和離不開(kāi)廣告。然而，在廣告業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，由廣告作品引發(fā)的侵權(quán)糾紛也漸漸多了起來(lái)。下面就一起廣告作品侵權(quán)案例談?wù)剰V告作品的法律保護(hù)問(wèn)題，以期為廣告市場(chǎng)的健康運(yùn)行提供一些可資借鑒的東西。

一、案情簡(jiǎn)介

原告：京城某廣告公司

被告：某工貿(mào)公司

京城某廣告公司為了更好地促進(jìn)其業(yè)務(wù)的開(kāi)展，將其設(shè)計(jì)的一幅廣告印在一些車輛背后，該廣告招貼中有一句八個(gè)字的抒情性廣告語(yǔ)，一時(shí)間被人們廣為傳誦。而某工貿(mào)公司為了推銷其產(chǎn)品，在其產(chǎn)品包裝紙上印上了這八字之句。廣告公司得知此事后要求工貿(mào)公司做出解釋，停止侵權(quán)行為，但工貿(mào)公司卻不予理睬。于是廣告公司向法院提起訴訟，要求工貿(mào)公司停止其侵權(quán)行為，并賠償損失10萬(wàn)元。

二、案情評(píng)析

本案的事實(shí)雖然簡(jiǎn)單，廣告公司也最終勝訴了，但在此案審理過(guò)程中及案結(jié)后，卻引發(fā)了一連串的爭(zhēng)議，下面針對(duì)典型爭(zhēng)議分別作出簡(jiǎn)要的評(píng)析：

1.有人認(rèn)為我國(guó)著作權(quán)法目前尚未將廣告明確列為一類作品，廣告的創(chuàng)意能否形成作品，八字之句能否被認(rèn)為是作品而受知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)？

我國(guó)著作權(quán)法第三條中列出的受保護(hù)的作品中確實(shí)沒(méi)有將廣告作為單獨(dú)的一類列出，但這并不意味著著作權(quán)法就已經(jīng)將廣告排除在其保護(hù)范圍之外。

首先，本案所涉及的廣告詞在廣告學(xué)中被稱為廣告文案或廣告文稿，指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，它是表現(xiàn)廣告主題的重要部分，其目的就在于通過(guò)一定的文字向不特定的公眾傳遞一定的信息，同時(shí)它也是廣告創(chuàng)意的最終表現(xiàn)形式之一。而所謂廣告創(chuàng)意就是廣告策劃者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告的目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性主意。無(wú)疑，它是一種艱辛的智力活動(dòng)，其最終結(jié)果就是以文字、符號(hào)、圖畫、音響、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式中的一種或幾種組合而形成的廣告作品。廣告創(chuàng)意既然是廣告人嘔心瀝血的智力勞動(dòng)成果，那么，它與版權(quán)之間就有了某種天然的聯(lián)系，因?yàn)閯?chuàng)意從本質(zhì)上說(shuō)乃是一種創(chuàng)作活動(dòng)。當(dāng)然，作品要獲得著作權(quán)法的保護(hù)，在法律上還必須具備某些實(shí)質(zhì)性要求，根據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法實(shí)施條例》第三條及第四條（一）款的規(guī)定可知，獨(dú)創(chuàng)性和固定性是作品的構(gòu)成要件。這里的 “獨(dú)創(chuàng)性”是指作品獨(dú)立構(gòu)思形成的屬性，它要求在作品的體系結(jié)構(gòu)、排列設(shè)計(jì)、內(nèi)容取舍或組合上體現(xiàn)出作者的獨(dú)具匠心之處，即作品不是抄襲、篡改或剽竊他人的作品：“固定性”是指作品的物質(zhì)表達(dá)形式，人們可以據(jù)此去感知、操作、復(fù)制。因此，廣告創(chuàng)意成為版權(quán)保護(hù)客體的前提是：創(chuàng)意必須通過(guò)某種途徑和方式表達(dá)出來(lái)，即必須外化為可為他人感知并能以某種形式復(fù)制的廣告作品。反之，如果創(chuàng)意僅僅停留在思想（或叫構(gòu)思、構(gòu)想）階段，則不能作為版權(quán)保護(hù)的對(duì)象。

從廣告活動(dòng)的實(shí)際過(guò)程來(lái)看，體現(xiàn)或含有廣告創(chuàng)意的廣告作品具有版權(quán)性，這是因?yàn)椋浩湟唬瑥陌鏅?quán)理論上說(shuō)，版權(quán)作品的種類不應(yīng)越出精神產(chǎn)品的范疇，我國(guó)著作權(quán)法把版權(quán)作品的種類限定在文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)。我們知道，含有創(chuàng)意的廣告作品往往通過(guò)藝術(shù)手段的恰當(dāng)運(yùn)用而具有美感特征和欣賞價(jià)值，或者是表達(dá)了某種觀念和意見(jiàn)，它們當(dāng)中顯然包含有精神創(chuàng)作的成份，可以歸入版權(quán)作品的種類；其二，它們具有版權(quán)法所規(guī)定的“獨(dú)創(chuàng)性”，“獨(dú)創(chuàng)性”是版權(quán)作品的本質(zhì)屬性，這個(gè)規(guī)定適用于現(xiàn)存所有的版權(quán)制度。不管從哪個(gè)角度審視，含有創(chuàng)意的廣告作品均能滿足“獨(dú)創(chuàng)性”要求，廣告創(chuàng)意本身就是與創(chuàng)造力聯(lián)系在一起的，追求新意，體現(xiàn)個(gè)性乃是其本質(zhì)特征。顯然，本案所涉及的廣告詞從其表達(dá)上看，具有獨(dú)創(chuàng)性，符合著作權(quán)法規(guī)定的文字作品的特征，應(yīng)該受著作權(quán)法的保護(hù)。

其次，既然獨(dú)創(chuàng)性是作品取得著作權(quán)保護(hù)的前提條件，是法律保護(hù)作品表達(dá)形式的客觀依據(jù)，那么作為文字作品的廣告詞，其作品性與字?jǐn)?shù)的多寡沒(méi)有直接的、必然的因果關(guān)系，而且著作權(quán)法不會(huì)因?yàn)槟匙髌纷謹(jǐn)?shù)多而給予特殊的保護(hù)，也不會(huì)因?yàn)樽髌纷謹(jǐn)?shù)少而給予較少的保護(hù)或不保護(hù)。只要不是抄襲、復(fù)制或剽竊他人作品，均可認(rèn)為該作品具有獨(dú)創(chuàng)性而受法律保護(hù)。如果作品不是自己的智力勞動(dòng)成果，則不具備獨(dú)創(chuàng)性，不能受到著作權(quán)法的保護(hù)，而要受到法律的懲處。

2.廣告的用詞簡(jiǎn)短明了，對(duì)其保護(hù)是否應(yīng)與一般的文字作品有所區(qū)別

與上述爭(zhēng)議不同的是，在廣告語(yǔ)是否受法律保護(hù)的問(wèn)題上不存在爭(zhēng)議，而在對(duì)其給予法律保護(hù)的寬嚴(yán)上分歧卻相當(dāng)大，許多人認(rèn)為對(duì)廣告語(yǔ)的保護(hù)應(yīng)比一般的文字作品要寬些。正如前文分析的那樣，既然作品的獨(dú)創(chuàng)性是其取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的前提條件，而且廣告語(yǔ)的獨(dú)創(chuàng)性絲毫不比其他的文字作品遜色，那么對(duì)廣告語(yǔ)的保護(hù)就不宜與一般的文字作品有所區(qū)別。另外，持這種觀點(diǎn)的人顯然并不十分了解廣告語(yǔ)的特點(diǎn)。殊不知，盡管廣告語(yǔ)言的形式有口語(yǔ)、詩(shī)語(yǔ)和陳述語(yǔ)等幾類，但無(wú)論哪種形式的廣―告語(yǔ)言，必須遵循的要求就是準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明。廣告文案是具有特殊感染力的文學(xué)，只有語(yǔ)意準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明，才不會(huì)引起消費(fèi)者的誤解，才能以最少的詞匯傳遞出最多的真實(shí)信息。毫不夸張地說(shuō)，許多廣告作品的用語(yǔ)確實(shí)達(dá)到了“語(yǔ)不驚人誓不休”的境界，如臺(tái)灣一家礦泉水廣告“口服”、“心服”，如此簡(jiǎn)短的廣告詞由于其巧妙的構(gòu)思，含義想當(dāng)豐富，堪稱準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明的典范之作。

3.當(dāng)廣告作品由文字和圖片組成時(shí)，是將其作為一個(gè)整體來(lái)保護(hù)還是將文字與圖片分開(kāi)保護(hù)

考慮上述問(wèn)題時(shí)應(yīng)該注意到著作權(quán)法的立法精神。我國(guó)著作權(quán)法的頒布就是為了更好的保護(hù)作品作者的著作權(quán)及與之有關(guān)的權(quán)益，鼓勵(lì)有益于社會(huì)主義精神文明、物質(zhì)文明的作品的創(chuàng)作和傳播，從而促進(jìn)科學(xué)文化事業(yè)的發(fā)展與繁榮。但由于著作權(quán)法第三條所列出的受保護(hù)的作品（即版權(quán)法的客體）是平行開(kāi)列的，這樣各種不同類型的作品之間缺乏應(yīng)有的聯(lián)系，而且廣告作品作為一個(gè)整體在其中某一類型中很難找到自己合適的位置，為了更好的保護(hù)著作權(quán)人的權(quán)益，宜將文字與圖片分開(kāi)考慮其著作權(quán)，即將廣告語(yǔ)納入文字作品的保護(hù)范疇，而將圖片歸入美術(shù)、攝影作品來(lái)保護(hù)。這樣，也便于司法實(shí)踐中法官們的操作，不至于因作品歸類的爭(zhēng)議問(wèn)題而影響著作權(quán)人的權(quán)益保護(hù)，同時(shí)也與著作權(quán)法的立法精神相吻合。例如，就本案而言，雖然廣告公司的廣告招貼是由文字和圖片構(gòu)成，但卻不會(huì)影響到其中具有文字作品特征的廣告詞的著作權(quán)性質(zhì)仍然可以受到法律的保護(hù)。但需要注意的是，本案所涉及的是平面廣告，對(duì)于影視廣告而言，我們認(rèn)為應(yīng)歸入著作權(quán)法中的電影、電視、錄像作品類。由于著作權(quán)法上的電影、電視、錄像作品是指作為一個(gè)整體的一臺(tái)戲，因此，影視廣告與平面廣告不同，它應(yīng)該作為一個(gè)整體來(lái)保護(hù)。

我國(guó)著作權(quán)法自1991年6月1日實(shí)施以來(lái)，對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)文化和社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻的影響，也促進(jìn)了我國(guó)與世界各國(guó)的科技、文化、教育等領(lǐng)域的交流。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)的日益壯大，廣告作品的數(shù)量急剮增多，由此引發(fā)的訴訟案也越來(lái)越多。然而，廣告作品畢竟與一般的文字作品、美術(shù)攝影作品、影視作品有著明顯的區(qū)別。為了維護(hù)著作權(quán)人的合法權(quán)益，保證正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造出廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的良好法律環(huán)境，促使廣告市場(chǎng)更加繁榮，加強(qiáng)著作權(quán)法對(duì)其的保護(hù)勢(shì)在必行。