所謂營(yíng)銷創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個(gè)過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，不是衡量營(yíng)銷創(chuàng)新成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

1．營(yíng)銷管理者

所謂營(yíng)銷管理者，是指管理各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施、組織與控制負(fù)責(zé)的人。如：營(yíng)銷行政經(jīng)理，廣告促銷經(jīng)理，推銷經(jīng)理，營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理，新產(chǎn)品經(jīng)理等。創(chuàng)意的產(chǎn)生可以米自于營(yíng)銷理淪的推動(dòng)，卻也離不開創(chuàng)新者的實(shí)踐活動(dòng)。這些營(yíng)銷管理人員由于專業(yè)條件和職責(zé)要求，從事營(yíng)銷狀況(環(huán)境情況，市場(chǎng)情況，產(chǎn)品情況，競(jìng)爭(zhēng)情況)的分析和研究，根據(jù)組織的營(yíng)銷目標(biāo)制定營(yíng)銷計(jì)劃和選擇營(yíng)銷策略。因此如果有創(chuàng)意并能夠有效的實(shí)施，他們可以成為營(yíng)銷創(chuàng)新的主體。

2．企業(yè)家

這里的企業(yè)家不是指已退出企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的企業(yè)資產(chǎn)的終極所有者，而是指在企業(yè)中從事最高領(lǐng)導(dǎo)的管理者。企業(yè)家是營(yíng)銷創(chuàng)新的主體有以下的原因：

(1)企業(yè)家擁有的企業(yè)家才能和企業(yè)家精神本身具有創(chuàng)新的含義。熊彼特認(rèn)為企業(yè)家是從事“創(chuàng)造性破壞”的創(chuàng)新者。企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)的洞察與把握使得創(chuàng)意產(chǎn)生，他對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)擁有的最終決定權(quán)和控制力為其進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供了有力的支持。

(2)企業(yè)家作為企業(yè)的高層管理者，擁有企業(yè)資源的最大支配權(quán)和最終決策權(quán)，他們對(duì)創(chuàng)意的提出、評(píng)估與實(shí)施有著最重大的影響和推動(dòng)作用：提出具體的營(yíng)銷創(chuàng)新目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)，推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新成果的實(shí)施等。

3．企業(yè)

首先，企業(yè)是市場(chǎng)活動(dòng)的主體，是市場(chǎng)營(yíng)銷的“營(yíng)銷者”一方。從人群集合系統(tǒng)的角度，企業(yè)可以成為營(yíng)銷創(chuàng)新行為的主體。在當(dāng)代技術(shù)創(chuàng)新的研究中，也突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)是創(chuàng)新的主體。其次，營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)可能涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的綜合性創(chuàng)新活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該成為營(yíng)銷創(chuàng)新行為的主體。除了以上的營(yíng)銷創(chuàng)新行為的主體，還有一些人或集團(tuán)也參與了營(yíng)銷創(chuàng)新的活動(dòng)并可能起到較為重要的影響和作用，盡管他們并不在主體的范疇：企業(yè)中的其他職能人員在工作過程中會(huì)可能產(chǎn)生某些初始的或不連續(xù)的創(chuàng)新想法，他們?yōu)闋I(yíng)銷創(chuàng)新的主體的創(chuàng)意形成起到了幫助作用，而他們的工作配合也為營(yíng)銷創(chuàng)新的創(chuàng)意實(shí)施起到了輔助的作用；營(yíng)銷理論家提出的科學(xué)的創(chuàng)新見解和理論對(duì)主體的創(chuàng)新行為起到了指導(dǎo)作用；企業(yè)外部的市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的創(chuàng)意提出和創(chuàng)新的初步實(shí)施起到了促進(jìn)作用；顧客作為營(yíng)銷的對(duì)象不斷“拉動(dòng)”著營(yíng)銷創(chuàng)新并為營(yíng)銷創(chuàng)新的創(chuàng)意評(píng)估與篩選提供了檢驗(yàn)條件。

(1)漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新；

根據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新過程中營(yíng)銷活動(dòng)變化強(qiáng)度的不同，營(yíng)銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)所引起的漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營(yíng)銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新與過程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

(2)產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新

根據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新中創(chuàng)新對(duì)象的不同，營(yíng)銷創(chuàng)新可分為產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是指技術(shù)、材料、工藝上有變化的產(chǎn)品的商業(yè)化。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場(chǎng)引入新的市場(chǎng)，都可視為產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)此產(chǎn)品創(chuàng)新可分為以下幾種類型：

①全新產(chǎn)品。指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成，開創(chuàng)全新市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)市場(chǎng)這類新產(chǎn)品占到新產(chǎn)品總數(shù)的10％左右。

②改進(jìn)或革新型產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝，使其性能獲得改進(jìn)，或增加其功能，改變其構(gòu)造與形狀而得到的創(chuàng)新產(chǎn)品。

③仿制型新產(chǎn)品。指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已存在，本企業(yè)模仿生產(chǎn)并推向市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

④新牌號(hào)產(chǎn)品。指通過改變產(chǎn)品的外觀、包裝、款式，對(duì)新產(chǎn)品重新定位，并啟用新品牌的產(chǎn)品。

過程創(chuàng)新是指營(yíng)銷活劫策略的組合和組織管理方式的創(chuàng)新。過程創(chuàng)新同樣也有重大和漸進(jìn)之分。例如，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)開始出現(xiàn)了無；店面銷售和電子結(jié)算方式，這就屬于重大的過程創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新的真正經(jīng)濟(jì)意義往往取決于它的應(yīng)用范圍，而不完全取決于是產(chǎn)品創(chuàng)新還是過程創(chuàng)新。例如集裝箱這一產(chǎn)品創(chuàng)新，可以說沒有絲毫的新技術(shù)，但是它變散裝運(yùn)輸為大箱集裝運(yùn)輸，減少了船舶在碼頭的停留時(shí)間，使海洋運(yùn)輸效率提高了很多倍?？梢院敛豢鋸埖刂v，沒有集裝箱就沒有現(xiàn)代海運(yùn)事業(yè)，同時(shí)亦不可能有快速發(fā)展的世界貿(mào)易。

一、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中，總是面臨著各種可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但這些機(jī)會(huì)有些是真實(shí)的，有些是虛假的；有些是值得企業(yè)去利用的，有些是不值得企業(yè)去利用的。因此，企業(yè)必須對(duì)存在的各種可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別和分析。企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行識(shí)別、鑒定的過程。歸納起來：企業(yè)可以從以下幾種類型的機(jī)會(huì)中尋找到企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)：

(一)環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)

環(huán)境機(jī)會(huì)是指因?yàn)榄h(huán)境變化引起需求變化，從而形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這也包括政策、法律、文化等因素引起的變化。例如，能源危機(jī)引起對(duì)新能源的需求，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)呼喚綠色產(chǎn)品需求等；優(yōu)生優(yōu)育和獨(dú)生子女比例增高，引起對(duì)兒童早期智力開發(fā)的需求等。但環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)來說，并不一定都是最佳機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@些環(huán)境機(jī)會(huì)不一定符合所有企業(yè)的目標(biāo)和能力，只有符合企業(yè)目標(biāo)與能力的環(huán)境機(jī)會(huì)，才能形成企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，亦即公司機(jī)會(huì)。

(二)表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即有明顯的未被滿足的市場(chǎng)需求。潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場(chǎng)需求。對(duì)于表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)很容易尋找和識(shí)別，難度系數(shù)較小。這既是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，正因?yàn)槿菀妆蛔R(shí)別，眾多企業(yè)必然追逐這有限的市場(chǎng)，難免出現(xiàn)“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面。相反，潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)不易尋找和識(shí)別，但先行一步者卻可以先入為主，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

(三)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)

一般來說，各個(gè)企業(yè)由于其擁有的技術(shù)、資源和經(jīng)營(yíng)條件不同，通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，對(duì)于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們稱之為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于在不同行業(yè)之間交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們稱之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)一般對(duì)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)較重視，因?yàn)樗艹浞职l(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并且發(fā)現(xiàn)、尋找和識(shí)別的難度較小，但正因?yàn)槿绱?，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。相反，在行業(yè)與行業(yè)之間卻往往可能出現(xiàn)“真空”地帶，恰好是一些企業(yè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，20世紀(jì)80年代美國(guó)的航天技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多邊緣機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)的殯葬業(yè)同新興的航天工業(yè)被結(jié)合起來，產(chǎn)生了“太空殯葬業(yè)”，生意非常興旺。再如，冶鐵和繪畫是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，但“中國(guó)鐵畫”卻將這兩個(gè)行業(yè)結(jié)合起來，從而產(chǎn)生了一種新的行業(yè)。還有，在醫(yī)療和飲食業(yè)結(jié)合部出現(xiàn)的藥療食品、藥膳餐館等，也都是邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的極好例證。

(四)目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，顧名思義，是指目前尚未完全滿足的需求。未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指目前并未表現(xiàn)為大量需求而僅僅表現(xiàn)為一部分人的需求，在未來某一時(shí)期內(nèi)將表現(xiàn)為大多數(shù)人消費(fèi)需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)能提前預(yù)測(cè)到這種機(jī)會(huì)，未雨綢繆，那么就可在這種“未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳壳笆袌?chǎng)機(jī)會(huì)”時(shí)，將自己已準(zhǔn)備好的產(chǎn)品推入市場(chǎng)，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

二、市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

總的說來，市場(chǎng)創(chuàng)新主要指不改變現(xiàn)有產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品不做大的根本性的變革而尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。市場(chǎng)創(chuàng)新有兩個(gè)基本方向：一是縱向創(chuàng)新，即對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的挖掘和深化，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率；二是橫向創(chuàng)新，即開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。因此，市場(chǎng)創(chuàng)新可以有兩個(gè)基本途徑，滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新和開發(fā)型市場(chǎng)創(chuàng)新。

(一)滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新，是指企業(yè)利用自己在原有市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品的條件下，通過挖掘市場(chǎng)潛力，強(qiáng)化銷售，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在原有市場(chǎng)上的銷售量，提高市場(chǎng)占有率。具體說來，滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新又有三種基本途徑：

1．通過各種促銷活動(dòng)，擴(kuò)大現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。比如，通過改變包裝來增加銷售。改大包裝，增加最低購(gòu)買額；改小包裝或改用方便包裝，方便購(gòu)買和使用；用特價(jià)優(yōu)惠大量購(gòu)買者，或?qū)现黝櫩椭貜?fù)購(gòu)買實(shí)行優(yōu)惠等等。

2．通過完善售后服務(wù)等，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客爭(zhēng)取過來。如推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完善的售后服務(wù)措施，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客拉過來。

3．尋找新顧客。這是指爭(zhēng)取原來不使用本產(chǎn)品的顧客成為購(gòu)買者。如送產(chǎn)品樣本、目錄、說明書，引起消費(fèi)者的興趣和注意，試看、試穿、試用等，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。擴(kuò)大產(chǎn)品廣告宣傳，進(jìn)行各種銷售促進(jìn)活動(dòng)等。滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新應(yīng)該是企業(yè)首選的市場(chǎng)創(chuàng)新途徑，通常企業(yè)所付代價(jià)最小，成功率最高。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)環(huán)境和產(chǎn)品都比較熟悉，有一定的經(jīng)驗(yàn)積累，便于實(shí)施，只要原有市場(chǎng)沒有飽和，這種戰(zhàn)略就容易成功。

(二)開發(fā)型市場(chǎng)創(chuàng)新開發(fā)型市場(chǎng)創(chuàng)新是指企業(yè)用已有產(chǎn)品去開發(fā)新市場(chǎng)。具體說來，也有三種基本途徑：

1．?dāng)U大市場(chǎng)半徑。即企業(yè)在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品從地區(qū)市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)。

2．開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。例如，關(guān)國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場(chǎng)，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入民用市場(chǎng)，企業(yè)開始生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費(fèi)品，以后又陸續(xù)擴(kuò)展到輪胎、地毯市場(chǎng)，使尼龍產(chǎn)品系列進(jìn)入多個(gè)子市場(chǎng)。在這個(gè)過程中，尼龍產(chǎn)品本身沒有根本性變化，僅僅改變了尼龍的存在形式。

3．重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。比如，某服裝公司最早為老年人設(shè)計(jì)生產(chǎn)夾克服裝，推入市場(chǎng)后頗受老年人歡迎，再次在青年服裝市場(chǎng)定位擴(kuò)大這種產(chǎn)品的銷售。采用開發(fā)型市場(chǎng)創(chuàng)新，要求企業(yè)不斷了解新市場(chǎng)用戶的要求和特點(diǎn)，預(yù)測(cè)該市場(chǎng)的需求量，同時(shí)要了解新市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，估計(jì)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

三、營(yíng)銷產(chǎn)品策略

實(shí)施營(yíng)銷產(chǎn)品策略主要是解決企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的需要，這是企業(yè)能否真正占領(lǐng)市場(chǎng)的又一重要環(huán)節(jié)。如果企業(yè)不能向市場(chǎng)提供高品質(zhì)的且顧客需要的產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析就變得毫無意義。因此營(yíng)銷產(chǎn)品策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中占有十分重要的地位。

(一)產(chǎn)品的整體概念

按照傳統(tǒng)的解釋，產(chǎn)品是指通過勞動(dòng)過程所生產(chǎn)出來的具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和具體用途的實(shí)體。這一定義顯然是一種狹義的產(chǎn)品概念。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來說，產(chǎn)品的定義應(yīng)是人們通過交換而獲得的需要的滿足，包括一切物品和勞務(wù)。一般來說，企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有如下四種類型：一是單純的有形物資；二是附帶服務(wù)的有形物資，如電腦公司除提供電腦外，還要提供操作訓(xùn)練、安裝咨詢、產(chǎn)品保養(yǎng)等服務(wù)；三是主要提供的是服務(wù)，如飛機(jī)乘客基本上是購(gòu)買交通服務(wù)，但航空公司還提供飲食品、雜志等有形物資；四是提供純粹的服務(wù)?？梢娖髽I(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品可以是有形的物資，也可以是無形的服務(wù)。據(jù)此，產(chǎn)品的定義應(yīng)當(dāng)是廣泛的，即產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品的實(shí)體和外觀形象，還包括無形的服務(wù)，這便是所謂的整體產(chǎn)品概念。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品首先要有良好的使肌}生能，以便能給購(gòu)買者帶來某種看得見、摸得著的物質(zhì)利益；其次，要有較好的外觀形象，以滿足消費(fèi)者追求美的需要；再次，能夠提供良好的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感與信任感。

只有這樣，產(chǎn)品才有吸引力，才能贏得消費(fèi)者?；谏鲜鲇^點(diǎn)，作為一個(gè)整體，產(chǎn)品概念可分解為三個(gè)基本層次：核心部分、外觀部分和延伸部分(如圖)。

營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接這直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增強(qiáng)。而面對(duì)這一切，我國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出諸多的劣勢(shì)，尤其是營(yíng)銷觀念落后這一致命弱點(diǎn)，使企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和高超的營(yíng)銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問題同樣表現(xiàn)出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)。而要解決這些問題，則須從營(yíng)銷管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng)新。因?yàn)闋I(yíng)銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。另外，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

美國(guó)管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個(gè)有形要素，而營(yíng)銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實(shí)上無論有形要素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國(guó)目前營(yíng)銷實(shí)踐來看，雖然受國(guó)際大環(huán)境的影響，尤其是國(guó)際知名大企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的威脅，卻仍然使用著傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。從我國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀出發(fā)，筆者認(rèn)為，企業(yè)為營(yíng)銷提供四種保證方可筑起營(yíng)銷創(chuàng)新的大廈。

支點(diǎn)一：樹立正確的創(chuàng)新觀念

觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法，它雖無形、看不見，卻直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。

它是營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營(yíng)銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存。營(yíng)銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周知的，其推力OEC管理，拉力就是創(chuàng)新，由此可見海爾已經(jīng)樹立起了創(chuàng)新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創(chuàng)新工作。管理上“以市場(chǎng)鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造”的創(chuàng)新成果已經(jīng)獲得了全國(guó)第七屆企業(yè)管理現(xiàn)代化成果第一名。營(yíng)銷方面的創(chuàng)新也是接連不斷，“親情營(yíng)銷”這一新思路的執(zhí)行，不僅提升了品牌形象，而且增強(qiáng)了

品牌親和力。試想，沒有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，又何以談營(yíng)銷創(chuàng)新呢？由此可見，樹立營(yíng)銷創(chuàng)新觀念是營(yíng)銷創(chuàng)新的首要條件。

那么，如何樹立起正確的營(yíng)銷創(chuàng)新觀念呢？首先要有明確的市場(chǎng)意識(shí)或稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

離開營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)，任何的創(chuàng)新活動(dòng)都將失去它存在的意義。目前，我國(guó)許多企業(yè)還沒有樹立起明確、清晰的營(yíng)銷觀念，尤其是中小企業(yè)。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，企業(yè)須以創(chuàng)新求生存，以正確的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)。

其次，要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)。在全球一體化的環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的是與國(guó)際成熟大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要以危機(jī)感和使命感來警告、鞭策。

支點(diǎn)二：培養(yǎng)營(yíng)銷思維

思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有引力的，而蘋果落地這一普通的自然現(xiàn)象在我們生活中是常見的，還常常被人們感慨人生的對(duì)象，為什么有這樣兩種截然不同的結(jié)果呢？其實(shí)這根源就是思維。牛頓所有的是科學(xué)的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學(xué)思維。正是這種科學(xué)思維使他發(fā)現(xiàn)了萬有引力，且不斷的發(fā)現(xiàn)科學(xué)領(lǐng)域的諸多奧秘。那么，企業(yè)要做好營(yíng)銷活動(dòng)就必須具備營(yíng)銷思維。事實(shí)上，營(yíng)銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活中，或者說就在消費(fèi)者身邊，正是營(yíng)銷者所關(guān)注的對(duì)象。如果缺乏營(yíng)銷思維，就無法把握住這些切入點(diǎn)，營(yíng)銷創(chuàng)新也就成了無本之源。筆者在做一項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃時(shí)，在其項(xiàng)目推廣造勢(shì)階段，將項(xiàng)目的地理位置與國(guó)家乒乓球訓(xùn)練基地要擴(kuò)建的本無關(guān)聯(lián)的兩件事聯(lián)系起來，使本無地理優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，一時(shí)間變成了搶手貨。而且，巧妙的避開了宣傳迷信的嫌疑（此房產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營(yíng)銷思維，使策劃者將兩件不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)。

營(yíng)銷思維的培養(yǎng)要在營(yíng)銷人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷意識(shí)也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識(shí)，運(yùn)用這些知識(shí)去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運(yùn)用營(yíng)銷的能力，自然能培養(yǎng)出營(yíng)銷意識(shí)；另外，做生活中的細(xì)心人，注意觀察周圍的事物“消費(fèi)者”行為，深度挖掘營(yíng)銷創(chuàng)新切入點(diǎn)。

支點(diǎn)三：要有堅(jiān)韌不拔的精神

面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，尤其是中國(guó)這樣一個(gè)有著廣博精深的文化環(huán)境。營(yíng)銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)不在。要檢驗(yàn)，可能會(huì)付出很大經(jīng)濟(jì)代價(jià)，因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營(yíng)銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新，當(dāng)然這種創(chuàng)新不一定成功，但是這種精神卻是可貴的，也是營(yíng)銷創(chuàng)新所必要的精神。筆者在為企業(yè)作培訓(xùn)時(shí)就要求營(yíng)銷人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于開拓的堅(jiān)韌不拔的精神；并創(chuàng)造條件加以訓(xùn)練。而事實(shí)上這種堅(jiān)韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨煉，作為營(yíng)銷人應(yīng)該具備這種意志。

支點(diǎn)四：要有嚴(yán)格的制度保障

規(guī)章制度是使企業(yè)的各部門人員有章可循，形成一個(gè)組織嚴(yán)密的團(tuán)隊(duì)。如果沒有制度保障，那么企業(yè)就完全喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業(yè)文化。要一種思想或文化在企業(yè)員工的思想中滲透，運(yùn)用規(guī)章制度貫徹是非常必要的。那么要想將營(yíng)銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營(yíng)銷人員或其他員工的行動(dòng)準(zhǔn)則或深層次的文化核心，就必須有嚴(yán)格的制度來規(guī)范，保證其規(guī)范的運(yùn)行。將營(yíng)銷的觀念、精神和思維方面的轉(zhuǎn)化成員工進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。

當(dāng)營(yíng)銷創(chuàng)新制度化后，使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)變化。其實(shí)，這正如管理學(xué)中的X理論、Y理論及Z理論所講的那樣，對(duì)人這個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體必須用嚴(yán)格的制度管理，其效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度化，甚至將這種思想提到企業(yè)文化的平臺(tái)上，就很困難了。所以，使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能使效果更好。

在營(yíng)銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵(lì)制度最有效的。只有制定適當(dāng)?shù)募?lì)制度，營(yíng)銷人員的積極性和主動(dòng)性才能夠被調(diào)動(dòng)起來。而企業(yè)制定的激勵(lì)制度，須將營(yíng)銷創(chuàng)新成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系，效果會(huì)更佳。

案例一、金威向旅游要效益

深圳金成啤酒釀造有限公司是一家具有世界一流啤酒工業(yè)生產(chǎn)線的現(xiàn)代化啤酒生產(chǎn) 企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)最早開展工業(yè)旅游的釀酒企業(yè)之一。旱在1 998年2月，它就與蓮花山公、 關(guān)山月藝術(shù)館、光明農(nóng)場(chǎng)等被深圳市旅游局列為旅游最點(diǎn)。走入深圳金威啤酒釀造有限公 司廠區(qū)，這里綠草如茵，處處麥香，仿佛步入一座大花園。色彩鮮明的歐式樓宇與一座座 矗立的發(fā)酵罐相映成趣，而現(xiàn)代化的罐裝生產(chǎn)線更令人目不暇接。

在麥香四溢的糖化車間， 參觀的游客為一座座巨型容器而驚嘆；在發(fā)酵車間，又為潔凈的生產(chǎn)環(huán)境而折服；在包裝 車間，他們的心又隨著機(jī)器的轟鳴和酒瓶的碰撞聲而跳躍。當(dāng)參觀的游客從生產(chǎn)線出來， 再倒上一杯生產(chǎn)線上剛?cè)∠碌淖钚迈r啤酒，那真是一份最美的享受。這些令人頓生神奇之 感的大工業(yè)壯觀景象，使許多慕名前往的游客都感到不虛此行。至今，深圳金或啤酒釀造 有限公司已接待國(guó)內(nèi)外游客和參觀者數(shù)萬人次。

案例二、洋河舉行“酒文化二日游”

　　在2001年“五一”黃金周來臨之前，江蘇洋河集團(tuán)就成立了自己的旅行社，并推出 “酒文化二日游”新項(xiàng)目，這是目前國(guó)內(nèi)惟一的酒文化之旅。酒都洋河地處江蘇省泗陽(yáng)縣， 毗鄰洪澤湖，酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。洋河企業(yè)所在的洋河鎮(zhèn)在隋唐時(shí)即以酒業(yè)興旺名聞遐邇， 明清時(shí)最為隆盛，曾有9省72家大客商云集于此?！都t樓夢(mèng)》作者曹雪芹路過洋河停船3 天，留下“清風(fēng)明月酒一船”詩(shī)句。洋河集團(tuán)旅行社推出的“酒文化二日游”，除參觀洋 河“百年地下酒窖”、“唐酒坊”、“酒道館”、“美人泉”、“夕釣臺(tái)”，品嘗洋河酒以外，還 可參觀周邊市縣著名景點(diǎn)周恩來紀(jì)念館、明祖陵、楚霸王項(xiàng)羽故里等。

1、要注意在營(yíng)銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價(jià)值

這是營(yíng)銷創(chuàng)新是否有價(jià)值的最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值。不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)企業(yè)沒有任何意義而不創(chuàng)造顧客價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)新，就無法獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此創(chuàng)造顧客價(jià)值是營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。顧客價(jià)值不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，還表現(xiàn)在顧客為購(gòu)買而付的精力、體力、時(shí)間及貨幣都屬于顧客價(jià)值范疇，甚至包括情感。所以在營(yíng)銷創(chuàng)新中，必須創(chuàng)造顧客價(jià)值，否則，難以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、要注意營(yíng)銷創(chuàng)新的切實(shí)可行性

創(chuàng)新要在分析宏觀，微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來，要切實(shí)可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營(yíng)銷創(chuàng)新是就某時(shí)某地情況而進(jìn)行的營(yíng)銷要素的排列的最佳組合，要注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著入鄉(xiāng)隨俗和入鄉(xiāng)不隨俗的問題。最后，還要注意營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響是否有負(fù)面影響。

3、要注意營(yíng)銷創(chuàng)新組合

企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新往往是一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成功，這是令人欣慰的，但要注意營(yíng)銷組合。一方面或一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營(yíng)銷組合要素的配合，否則這種營(yíng)銷成功就要大打折扣。2000年農(nóng)夫山泉營(yíng)銷創(chuàng)新的案例就是缺少營(yíng)銷組合的最佳案例。那時(shí)，農(nóng)夫山泉從4月的“小小科學(xué)家活動(dòng)”到宣布純凈水無益身體健康，再到8月“農(nóng)夫山泉，中國(guó)奧運(yùn)代表專用水”的訴求呼應(yīng)“純凈水是否有益人身健康”的話題暗示的營(yíng)銷創(chuàng)新企劃，可謂是“天衣無縫”，但卻因?yàn)榍赖膯栴}沒有配合好整個(gè)策劃的執(zhí)行，既損壞了品牌形象又損失利潤(rùn)。由此可見，營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與 營(yíng)銷組合相互配合。

4、要注意運(yùn)用合力

在營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)要求運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的力量。日本企業(yè)就特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的合力總要大于個(gè)體的力量。在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，團(tuán)隊(duì)的力量就顯得更為重要了，因?yàn)?，團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新較個(gè)人創(chuàng)新多些完整性和可行性，而且在執(zhí)行過程中，對(duì)于整體的溝通與理解要強(qiáng)于個(gè)體，效果也自然出人預(yù)料。

另外，這種合力還需要有知識(shí)的整合。營(yíng)銷本身就與許多學(xué)科休戚相關(guān)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、行為學(xué)和心理學(xué)等。沒有這些學(xué)科的基礎(chǔ)，營(yíng)銷創(chuàng)新就不能夠盡善盡美。因此，營(yíng)銷創(chuàng)新不僅要有人員組合，還要求有知識(shí)的整合。