所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實現(xiàn)營銷目標，不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的唯一標準。

1．營銷管理者

所謂營銷管理者，是指管理各項市場營銷活動，對市場營銷活動的計劃、實施、組織與控制負責的人。如：營銷行政經(jīng)理，廣告促銷經(jīng)理，推銷經(jīng)理，營銷調(diào)研經(jīng)理，新產(chǎn)品經(jīng)理等。創(chuàng)意的產(chǎn)生可以米自于營銷理淪的推動，卻也離不開創(chuàng)新者的實踐活動。這些營銷管理人員由于專業(yè)條件和職責要求，從事營銷狀況(環(huán)境情況，市場情況，產(chǎn)品情況，競爭情況)的分析和研究，根據(jù)組織的營銷目標制定營銷計劃和選擇營銷策略。因此如果有創(chuàng)意并能夠有效的實施，他們可以成為營銷創(chuàng)新的主體。

2．企業(yè)家

這里的企業(yè)家不是指已退出企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的企業(yè)資產(chǎn)的終極所有者，而是指在企業(yè)中從事最高領(lǐng)導的管理者。企業(yè)家是營銷創(chuàng)新的主體有以下的原因：

(1)企業(yè)家擁有的企業(yè)家才能和企業(yè)家精神本身具有創(chuàng)新的含義。熊彼特認為企業(yè)家是從事“創(chuàng)造性破壞”的創(chuàng)新者。企業(yè)家對市場的洞察與把握使得創(chuàng)意產(chǎn)生，他對企業(yè)的市場營銷活動擁有的最終決定權(quán)和控制力為其進行營銷創(chuàng)新提供了有力的支持。

(2)企業(yè)家作為企業(yè)的高層管理者，擁有企業(yè)資源的最大支配權(quán)和最終決策權(quán)，他們對創(chuàng)意的提出、評估與實施有著最重大的影響和推動作用：提出具體的營銷創(chuàng)新目標，對營銷創(chuàng)新活動進行規(guī)劃和引導，推進營銷創(chuàng)新成果的實施等。

3．企業(yè)

首先，企業(yè)是市場活動的主體，是市場營銷的“營銷者”一方。從人群集合系統(tǒng)的角度，企業(yè)可以成為營銷創(chuàng)新行為的主體。在當代技術(shù)創(chuàng)新的研究中，也突出強調(diào)了企業(yè)是創(chuàng)新的主體。其次，營銷創(chuàng)新是一個可能涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的綜合性創(chuàng)新活動，企業(yè)應(yīng)該成為營銷創(chuàng)新行為的主體。除了以上的營銷創(chuàng)新行為的主體，還有一些人或集團也參與了營銷創(chuàng)新的活動并可能起到較為重要的影響和作用，盡管他們并不在主體的范疇：企業(yè)中的其他職能人員在工作過程中會可能產(chǎn)生某些初始的或不連續(xù)的創(chuàng)新想法，他們?yōu)闋I銷創(chuàng)新的主體的創(chuàng)意形成起到了幫助作用，而他們的工作配合也為營銷創(chuàng)新的創(chuàng)意實施起到了輔助的作用；營銷理論家提出的科學的創(chuàng)新見解和理論對主體的創(chuàng)新行為起到了指導作用；企業(yè)外部的市場營銷咨詢、策劃機構(gòu)為營銷創(chuàng)新活動的創(chuàng)意提出和創(chuàng)新的初步實施起到了促進作用；顧客作為營銷的對象不斷“拉動”著營銷創(chuàng)新并為營銷創(chuàng)新的創(chuàng)意評估與篩選提供了檢驗條件。

(1)漸進性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新；

根據(jù)營銷創(chuàng)新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進性創(chuàng)新或稱改進型創(chuàng)新是對現(xiàn)有營銷活動進行改進所引起的漸進的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進性的產(chǎn)品創(chuàng)新與過程創(chuàng)新，并在一段時間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

(2)產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新

根據(jù)營銷創(chuàng)新中創(chuàng)新對象的不同，營銷創(chuàng)新可分為產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是指技術(shù)、材料、工藝上有變化的產(chǎn)品的商業(yè)化。從市場營銷角度看，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場引入新的市場，都可視為產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)此產(chǎn)品創(chuàng)新可分為以下幾種類型：

①全新產(chǎn)品。指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成，開創(chuàng)全新市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，在美國市場這類新產(chǎn)品占到新產(chǎn)品總數(shù)的10％左右。

②改進或革新型產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝，使其性能獲得改進，或增加其功能，改變其構(gòu)造與形狀而得到的創(chuàng)新產(chǎn)品。

③仿制型新產(chǎn)品。指產(chǎn)品在市場上已存在，本企業(yè)模仿生產(chǎn)并推向市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。

④新牌號產(chǎn)品。指通過改變產(chǎn)品的外觀、包裝、款式，對新產(chǎn)品重新定位，并啟用新品牌的產(chǎn)品。

過程創(chuàng)新是指營銷活劫策略的組合和組織管理方式的創(chuàng)新。過程創(chuàng)新同樣也有重大和漸進之分。例如，由于計算機技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)開始出現(xiàn)了無；店面銷售和電子結(jié)算方式，這就屬于重大的過程創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的真正經(jīng)濟意義往往取決于它的應(yīng)用范圍，而不完全取決于是產(chǎn)品創(chuàng)新還是過程創(chuàng)新。例如集裝箱這一產(chǎn)品創(chuàng)新，可以說沒有絲毫的新技術(shù)，但是它變散裝運輸為大箱集裝運輸，減少了船舶在碼頭的停留時間，使海洋運輸效率提高了很多倍?？梢院敛豢鋸埖刂v，沒有集裝箱就沒有現(xiàn)代海運事業(yè)，同時亦不可能有快速發(fā)展的世界貿(mào)易。

一、企業(yè)市場機會分析

一個企業(yè)在發(fā)展過程中，總是面臨著各種可能的市場機會。但這些機會有些是真實的，有些是虛假的；有些是值得企業(yè)去利用的，有些是不值得企業(yè)去利用的。因此，企業(yè)必須對存在的各種可能的市場機會進行鑒別和分析。企業(yè)尋找市場機會的過程，實際上是對市場進行調(diào)查、分析，對市場機會進行識別、鑒定的過程。歸納起來：企業(yè)可以從以下幾種類型的機會中尋找到企業(yè)市場創(chuàng)新的機會：

(一)環(huán)境機會與公司機會

環(huán)境機會是指因為環(huán)境變化引起需求變化，從而形成的市場機會，這也包括政策、法律、文化等因素引起的變化。例如，能源危機引起對新能源的需求，環(huán)保意識的增強呼喚綠色產(chǎn)品需求等；優(yōu)生優(yōu)育和獨生子女比例增高，引起對兒童早期智力開發(fā)的需求等。但環(huán)境機會對不同企業(yè)來說，并不一定都是最佳機會。因為這些環(huán)境機會不一定符合所有企業(yè)的目標和能力，只有符合企業(yè)目標與能力的環(huán)境機會，才能形成企業(yè)新的市場機會，亦即公司機會。

(二)表面市場機會和潛在市場機會

表面市場機會，即有明顯的未被滿足的市場需求。潛在市場機會是指隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求。對于表面市場機會，企業(yè)很容易尋找和識別，難度系數(shù)較小。這既是優(yōu)點也是缺點，正因為容易被識別，眾多企業(yè)必然追逐這有限的市場，難免出現(xiàn)“千軍萬馬過獨木橋”的局面。相反，潛在市場機會不易尋找和識別，但先行一步者卻可以先入為主，獲得巨大的經(jīng)濟效益。

(三)行業(yè)市場機會和邊緣市場機會

一般來說，各個企業(yè)由于其擁有的技術(shù)、資源和經(jīng)營條件不同，通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，對于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會，我們稱之為行業(yè)市場機會。對于在不同行業(yè)之間交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場機會，我們稱之為邊緣市場機會。企業(yè)一般對行業(yè)市場機會較重視，因為它能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并且發(fā)現(xiàn)、尋找和識別的難度較小，但正因為如此，行業(yè)內(nèi)競爭較為激烈。相反，在行業(yè)與行業(yè)之間卻往往可能出現(xiàn)“真空”地帶，恰好是一些企業(yè)難得的市場機會。比如，20世紀80年代美國的航天技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多邊緣機會，傳統(tǒng)的殯葬業(yè)同新興的航天工業(yè)被結(jié)合起來，產(chǎn)生了“太空殯葬業(yè)”，生意非常興旺。再如，冶鐵和繪畫是兩個風馬牛不相及的行業(yè)，但“中國鐵畫”卻將這兩個行業(yè)結(jié)合起來，從而產(chǎn)生了一種新的行業(yè)。還有，在醫(yī)療和飲食業(yè)結(jié)合部出現(xiàn)的藥療食品、藥膳餐館等，也都是邊緣市場機會的極好例證。

(四)目前市場機會與未來市場機會

目前市場機會，顧名思義，是指目前尚未完全滿足的需求。未來市場機會，是指目前并未表現(xiàn)為大量需求而僅僅表現(xiàn)為一部分人的需求，在未來某一時期內(nèi)將表現(xiàn)為大多數(shù)人消費需求的市場機會。如果企業(yè)能提前預測到這種機會，未雨綢繆，那么就可在這種“未來市場機會”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳壳笆袌鰴C會”時，將自己已準備好的產(chǎn)品推入市場，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。

二、市場創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

總的說來，市場創(chuàng)新主要指不改變現(xiàn)有產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品不做大的根本性的變革而尋找新的市場機會，擴大產(chǎn)品銷售。市場創(chuàng)新有兩個基本方向：一是縱向創(chuàng)新，即對現(xiàn)有市場的挖掘和深化，提高產(chǎn)品的市場滲透率；二是橫向創(chuàng)新，即開拓新的市場，擴大產(chǎn)品的銷售量。因此，市場創(chuàng)新可以有兩個基本途徑，滲透型市場創(chuàng)新和開發(fā)型市場創(chuàng)新。

(一)滲透型市場創(chuàng)新滲透型市場創(chuàng)新，是指企業(yè)利用自己在原有市場上的優(yōu)勢，在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品的條件下，通過挖掘市場潛力，強化銷售，擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在原有市場上的銷售量，提高市場占有率。具體說來，滲透型市場創(chuàng)新又有三種基本途徑：

1．通過各種促銷活動，擴大現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)產(chǎn)品。比如，通過改變包裝來增加銷售。改大包裝，增加最低購買額；改小包裝或改用方便包裝，方便購買和使用；用特價優(yōu)惠大量購買者，或?qū)现黝櫩椭貜唾徺I實行優(yōu)惠等等。

2．通過完善售后服務(wù)等，將競爭對手的顧客爭取過來。如推出比競爭對手更完善的售后服務(wù)措施，提高企業(yè)的競爭地位，將競爭對手的顧客拉過來。

3．尋找新顧客。這是指爭取原來不使用本產(chǎn)品的顧客成為購買者。如送產(chǎn)品樣本、目錄、說明書，引起消費者的興趣和注意，試看、試穿、試用等，增加消費者對產(chǎn)品的信心。擴大產(chǎn)品廣告宣傳，進行各種銷售促進活動等。滲透型市場創(chuàng)新應(yīng)該是企業(yè)首選的市場創(chuàng)新途徑，通常企業(yè)所付代價最小，成功率最高。因為企業(yè)對環(huán)境和產(chǎn)品都比較熟悉，有一定的經(jīng)驗積累，便于實施，只要原有市場沒有飽和，這種戰(zhàn)略就容易成功。

(二)開發(fā)型市場創(chuàng)新開發(fā)型市場創(chuàng)新是指企業(yè)用已有產(chǎn)品去開發(fā)新市場。具體說來，也有三種基本途徑：

1．擴大市場半徑。即企業(yè)在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品從地區(qū)市場走向全國市場，從國內(nèi)市場走向國際市場。

2．開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場。例如，關(guān)國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入民用市場，企業(yè)開始生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品，以后又陸續(xù)擴展到輪胎、地毯市場，使尼龍產(chǎn)品系列進入多個子市場。在這個過程中，尼龍產(chǎn)品本身沒有根本性變化，僅僅改變了尼龍的存在形式。

3．重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。比如，某服裝公司最早為老年人設(shè)計生產(chǎn)夾克服裝，推入市場后頗受老年人歡迎，再次在青年服裝市場定位擴大這種產(chǎn)品的銷售。采用開發(fā)型市場創(chuàng)新，要求企業(yè)不斷了解新市場用戶的要求和特點，預測該市場的需求量，同時要了解新市場中競爭對手的狀況，估計自己的競爭實力。

三、營銷產(chǎn)品策略

實施營銷產(chǎn)品策略主要是解決企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品來滿足市場的需要，這是企業(yè)能否真正占領(lǐng)市場的又一重要環(huán)節(jié)。如果企業(yè)不能向市場提供高品質(zhì)的且顧客需要的產(chǎn)品，市場營銷環(huán)境分析就變得毫無意義。因此營銷產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷活動中占有十分重要的地位。

(一)產(chǎn)品的整體概念

按照傳統(tǒng)的解釋，產(chǎn)品是指通過勞動過程所生產(chǎn)出來的具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和具體用途的實體。這一定義顯然是一種狹義的產(chǎn)品概念。從現(xiàn)代市場營銷學的角度來說，產(chǎn)品的定義應(yīng)是人們通過交換而獲得的需要的滿足，包括一切物品和勞務(wù)。一般來說，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有如下四種類型：一是單純的有形物資；二是附帶服務(wù)的有形物資，如電腦公司除提供電腦外，還要提供操作訓練、安裝咨詢、產(chǎn)品保養(yǎng)等服務(wù)；三是主要提供的是服務(wù)，如飛機乘客基本上是購買交通服務(wù)，但航空公司還提供飲食品、雜志等有形物資；四是提供純粹的服務(wù)?？梢娖髽I(yè)向市場提供的產(chǎn)品可以是有形的物資，也可以是無形的服務(wù)。據(jù)此，產(chǎn)品的定義應(yīng)當是廣泛的，即產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品的實體和外觀形象，還包括無形的服務(wù)，這便是所謂的整體產(chǎn)品概念。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，其向市場提供的產(chǎn)品首先要有良好的使肌}生能，以便能給購買者帶來某種看得見、摸得著的物質(zhì)利益；其次，要有較好的外觀形象，以滿足消費者追求美的需要；再次，能夠提供良好的服務(wù)，給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感與信任感。

只有這樣，產(chǎn)品才有吸引力，才能贏得消費者。基于上述觀點，作為一個整體，產(chǎn)品概念可分解為三個基本層次：核心部分、外觀部分和延伸部分(如圖)。

營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。國內(nèi)市場與國際市場的對接這直接導致我國企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對手的增強。而面對這一切，我國企業(yè)表現(xiàn)出諸多的劣勢，尤其是營銷觀念落后這一致命弱點，使企業(yè)面對強大的競爭對手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問題同樣表現(xiàn)出企業(yè)競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從營銷管理方面入手進行變革和創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場占有率。

美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個有形要素，而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實上無論有形要素，還是無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國目前營銷實踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知名大企業(yè)營銷創(chuàng)新的威脅，卻仍然使用著傳統(tǒng)的營銷手段在艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統(tǒng)的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。從我國的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，筆者認為，企業(yè)為營銷提供四種保證方可筑起營銷創(chuàng)新的大廈。

支點一：樹立正確的創(chuàng)新觀念

觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形、看不見，卻直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。

它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指導思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長，在競爭中生存。營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周知的，其推力OEC管理，拉力就是創(chuàng)新，由此可見海爾已經(jīng)樹立起了創(chuàng)新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創(chuàng)新工作。管理上“以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造”的創(chuàng)新成果已經(jīng)獲得了全國第七屆企業(yè)管理現(xiàn)代化成果第一名。營銷方面的創(chuàng)新也是接連不斷，“親情營銷”這一新思路的執(zhí)行，不僅提升了品牌形象，而且增強了

品牌親和力。試想，沒有創(chuàng)新意識的企業(yè)，又何以談營銷創(chuàng)新呢？由此可見，樹立營銷創(chuàng)新觀念是營銷創(chuàng)新的首要條件。

那么，如何樹立起正確的營銷創(chuàng)新觀念呢？首先要有明確的市場意識或稱市場營銷觀念。

離開營銷觀念的指導，任何的創(chuàng)新活動都將失去它存在的意義。目前，我國許多企業(yè)還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小企業(yè)。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現(xiàn)狀下，企業(yè)須以創(chuàng)新求生存，以正確的營銷觀念為指導。

其次，要有競爭意識。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動。在全球一體化的環(huán)境下，我國企業(yè)所面對的是與國際成熟大企業(yè)的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。

支點二：培養(yǎng)營銷思維

思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有引力的，而蘋果落地這一普通的自然現(xiàn)象在我們生活中是常見的，還常常被人們感慨人生的對象，為什么有這樣兩種截然不同的結(jié)果呢？其實這根源就是思維。牛頓所有的是科學的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學思維。正是這種科學思維使他發(fā)現(xiàn)了萬有引力，且不斷的發(fā)現(xiàn)科學領(lǐng)域的諸多奧秘。那么，企業(yè)要做好營銷活動就必須具備營銷思維。事實上，營銷創(chuàng)新的切入點就在生活中，或者說就在消費者身邊，正是營銷者所關(guān)注的對象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。筆者在做一項房地產(chǎn)項目營銷策劃時，在其項目推廣造勢階段，將項目的地理位置與國家乒乓球訓練基地要擴建的本無關(guān)聯(lián)的兩件事聯(lián)系起來，使本無地理優(yōu)勢的項目，一時間變成了搶手貨。而且，巧妙的避開了宣傳迷信的嫌疑（此房產(chǎn)項目的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營銷思維，使策劃者將兩件不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造營銷佳績。

營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運用營銷的能力，自然能培養(yǎng)出營銷意識；另外，做生活中的細心人，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入點。

支點三：要有堅韌不拔的精神

面對復雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風險無時不在。要檢驗，可能會付出很大經(jīng)濟代價，因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠在創(chuàng)新，當然這種創(chuàng)新不一定成功，但是這種精神卻是可貴的，也是營銷創(chuàng)新所必要的精神。筆者在為企業(yè)作培訓時就要求營銷人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于開拓的堅韌不拔的精神；并創(chuàng)造條件加以訓練。而事實上這種堅韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨煉，作為營銷人應(yīng)該具備這種意志。

支點四：要有嚴格的制度保障

規(guī)章制度是使企業(yè)的各部門人員有章可循，形成一個組織嚴密的團隊。如果沒有制度保障，那么企業(yè)就完全喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業(yè)文化。要一種思想或文化在企業(yè)員工的思想中滲透，運用規(guī)章制度貫徹是非常必要的。那么要想將營銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或其他員工的行動準則或深層次的文化核心，就必須有嚴格的制度來規(guī)范，保證其規(guī)范的運行。將營銷的觀念、精神和思維方面的轉(zhuǎn)化成員工進行營銷活動的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。

當營銷創(chuàng)新制度化后，使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動了營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動性，促使企業(yè)在復雜多變的環(huán)境中有的放矢的進行營銷活動，適應(yīng)變化。其實，這正如管理學中的X理論、Y理論及Z理論所講的那樣，對人這個復雜的有機體必須用嚴格的制度管理，其效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度化，甚至將這種思想提到企業(yè)文化的平臺上，就很困難了。所以，使營銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能使效果更好。

在營銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵制度最有效的。只有制定適當?shù)募钪贫?，營銷人員的積極性和主動性才能夠被調(diào)動起來。而企業(yè)制定的激勵制度，須將營銷創(chuàng)新成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系，效果會更佳。

案例一、金威向旅游要效益

深圳金成啤酒釀造有限公司是一家具有世界一流啤酒工業(yè)生產(chǎn)線的現(xiàn)代化啤酒生產(chǎn) 企業(yè)，也是國內(nèi)最早開展工業(yè)旅游的釀酒企業(yè)之一。旱在1 998年2月，它就與蓮花山公、 關(guān)山月藝術(shù)館、光明農(nóng)場等被深圳市旅游局列為旅游最點。走入深圳金威啤酒釀造有限公 司廠區(qū)，這里綠草如茵，處處麥香，仿佛步入一座大花園。色彩鮮明的歐式樓宇與一座座 矗立的發(fā)酵罐相映成趣，而現(xiàn)代化的罐裝生產(chǎn)線更令人目不暇接。

在麥香四溢的糖化車間， 參觀的游客為一座座巨型容器而驚嘆；在發(fā)酵車間，又為潔凈的生產(chǎn)環(huán)境而折服；在包裝 車間，他們的心又隨著機器的轟鳴和酒瓶的碰撞聲而跳躍。當參觀的游客從生產(chǎn)線出來， 再倒上一杯生產(chǎn)線上剛?cè)∠碌淖钚迈r啤酒，那真是一份最美的享受。這些令人頓生神奇之 感的大工業(yè)壯觀景象，使許多慕名前往的游客都感到不虛此行。至今，深圳金或啤酒釀造 有限公司已接待國內(nèi)外游客和參觀者數(shù)萬人次。

案例二、洋河舉行“酒文化二日游”

　　在2001年“五一”黃金周來臨之前，江蘇洋河集團就成立了自己的旅行社，并推出 “酒文化二日游”新項目，這是目前國內(nèi)惟一的酒文化之旅。酒都洋河地處江蘇省泗陽縣， 毗鄰洪澤湖，酒文化源遠流長。洋河企業(yè)所在的洋河鎮(zhèn)在隋唐時即以酒業(yè)興旺名聞遐邇， 明清時最為隆盛，曾有9省72家大客商云集于此?！都t樓夢》作者曹雪芹路過洋河停船3 天，留下“清風明月酒一船”詩句。洋河集團旅行社推出的“酒文化二日游”，除參觀洋 河“百年地下酒窖”、“唐酒坊”、“酒道館”、“美人泉”、“夕釣臺”，品嘗洋河酒以外，還 可參觀周邊市縣著名景點周恩來紀念館、明祖陵、楚霸王項羽故里等。

1、要注意在營銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價值

這是營銷創(chuàng)新是否有價值的最重要的評估標準，當然，這里的價值不僅包括經(jīng)濟價值，還包括顧客價值。不創(chuàng)造經(jīng)濟價值對企業(yè)沒有任何意義而不創(chuàng)造顧客價值的營銷創(chuàng)新，就無法獲得經(jīng)濟價值。因此創(chuàng)造顧客價值是營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。顧客價值不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，還表現(xiàn)在顧客為購買而付的精力、體力、時間及貨幣都屬于顧客價值范疇，甚至包括情感。所以在營銷創(chuàng)新中，必須創(chuàng)造顧客價值，否則，難以提高企業(yè)的核心競爭力。

2、要注意營銷創(chuàng)新的切實可行性

創(chuàng)新要在分析宏觀，微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來，要切實可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營銷創(chuàng)新是就某時某地情況而進行的營銷要素的排列的最佳組合，要注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著入鄉(xiāng)隨俗和入鄉(xiāng)不隨俗的問題。最后，還要注意營銷創(chuàng)新活動對社會的影響是否有負面影響。

3、要注意營銷創(chuàng)新組合

企業(yè)營銷創(chuàng)新往往是一個營銷環(huán)節(jié)的成功，這是令人欣慰的，但要注意營銷組合。一方面或一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。2000年農(nóng)夫山泉營銷創(chuàng)新的案例就是缺少營銷組合的最佳案例。那時，農(nóng)夫山泉從4月的“小小科學家活動”到宣布純凈水無益身體健康，再到8月“農(nóng)夫山泉，中國奧運代表專用水”的訴求呼應(yīng)“純凈水是否有益人身健康”的話題暗示的營銷創(chuàng)新企劃，可謂是“天衣無縫”，但卻因為渠道的問題沒有配合好整個策劃的執(zhí)行，既損壞了品牌形象又損失利潤。由此可見，營銷創(chuàng)新的實質(zhì)是創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與 營銷組合相互配合。

4、要注意運用合力

在營銷創(chuàng)新時要求運用團隊的力量。日本企業(yè)就特別強調(diào)團隊精神，因為團隊的合力總要大于個體的力量。在營銷創(chuàng)新方面，團隊的力量就顯得更為重要了，因為，團隊的創(chuàng)新較個人創(chuàng)新多些完整性和可行性，而且在執(zhí)行過程中，對于整體的溝通與理解要強于個體，效果也自然出人預料。

另外，這種合力還需要有知識的整合。營銷本身就與許多學科休戚相關(guān)，如經(jīng)濟學、哲學、數(shù)學、行為學和心理學等。沒有這些學科的基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新就不能夠盡善盡美。因此，營銷創(chuàng)新不僅要有人員組合，還要求有知識的整合。