創(chuàng)造營銷是指創(chuàng)造需求，有需求才可能有交換。如把梳子賣給和尚，把音響推銷給聾子，把燈具賣給瞎子，把拐賣給正常人，把冰賣給愛斯基摩人，盡管有點(diǎn)天方夜譚，但需要創(chuàng)造性思維。

一則經(jīng)典故事是講如何將木梳賣給和尚，說的是一家大公司正在搞一次招聘營銷人員的實踐考試：公司要求應(yīng)聘者在規(guī)定的時間內(nèi)完成向和尚推銷木梳的任務(wù)，否則將被淘汰出局。規(guī)定的時間很快就到了，其間有人望而卻步落荒而逃；有的雖歷盡艱辛，不厭其煩上門游說和尚“試用”木梳，卻在飽受責(zé)難和追打之后敗下陣來，抱憾而歸。然而，有一位石姓應(yīng)聘者卻沒有直接去找和尚，而是大膽地找到寺院的住持進(jìn)行公關(guān)，“蓬頭垢面是對佛的不敬，應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)。”住持認(rèn)為言之有理，便一次買下了10把，用此辦法，他終于在規(guī)定時間內(nèi)完成了推銷任務(wù)。當(dāng)然，完成推銷任務(wù)最出色的要數(shù)一位錢姓應(yīng)聘者，一次性便推銷了1000把木梳，并呈現(xiàn)出供不應(yīng)求勢頭。原來，他有意規(guī)避了木梳的常用功能，也沒有徑直找一般和尚做工作，而是不動聲色地來到一家香火極旺的深山寶剎，對其住持說，“凡來進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所饋贈以示紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我正好有一批木梳，加上您超群的書法藝術(shù)，不妨刻上‘積善梳’三字，這樣的贈品一定受善男信女的垂青!”住持聞之大喜，立即決定買下1000把木梳制成“積善梳”廣施“善緣”，果然，“積善梳”一炮打響，從此朝圣者更多，香火更旺，公司的木梳也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的態(tài)勢。自然，石姓應(yīng)聘者和錢姓應(yīng)聘者都如愿以償成為公司的正式營銷人，而錢姓應(yīng)聘者最終還發(fā)展成為這家公司的副總裁。

創(chuàng)造營銷的實質(zhì)其實就是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、清晰化、明朗化和現(xiàn)實化，并通過市場營銷加以滿足,換句話說，創(chuàng)造營銷就是企業(yè)一方面向消費(fèi)者學(xué)習(xí),另一方面教育和培訓(xùn)消費(fèi)者的過程。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立一種積極的、互動的營銷觀:既從客戶那里了解他們的需求,又主動地去幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的需求,影響顧客對產(chǎn)品的體驗和選擇,與客戶進(jìn)行互動地教和學(xué)。

創(chuàng)造營銷并不是一種盲目的創(chuàng)造,而是在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上以目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理為基礎(chǔ)的創(chuàng)造,是在創(chuàng)造并借助有效的營銷策略組合來啟動一個潛在的?有較大利潤空間的細(xì)分市場?創(chuàng)造營銷理念認(rèn)為顧客導(dǎo)向并不一定導(dǎo)致顧客滿意和顧客忠誠,比如在獵奇求新的消費(fèi)心理的支配下?顧客導(dǎo)向可能使企業(yè)喪失產(chǎn)業(yè)洞察力, 不可能使企業(yè)在未來占盡先機(jī)?圍著顧客轉(zhuǎn),企業(yè)可能自我迷失,因為顧客往往是缺乏遠(yuǎn)見的?

(一)企業(yè)向消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程

消費(fèi)者的需求具有發(fā)展性的特點(diǎn)，它會隨著社會和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的這一特點(diǎn)，企業(yè)不斷推陳出新，各類新產(chǎn)品層出不窮，尤其是信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新周期更是越來越短。面對變幻莫測的市場需求狀況，通過傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段已經(jīng)無法準(zhǔn)確地掌握這類市場需求。以最常用的市場調(diào)查為例，若要這種由顧客自陳的調(diào)查方式能有效地推斷出新產(chǎn)品的市場需求，則要求受訪者能精確地了解該產(chǎn)品技術(shù)上的未來發(fā)展趨勢，并充分了解自己對該產(chǎn)品的未來需求程度。但近年來,即使是那些最有經(jīng)驗的消費(fèi)者, 在對未來的預(yù)測上也屢犯錯誤，更何況一般的消費(fèi)者。這就是我們常說的“消費(fèi)者通常是沒有遠(yuǎn)見的”。加之市場信息的嚴(yán)重不對稱性,使企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查設(shè)計、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不能真正滿足消費(fèi)者的需求，或者僅僅能夠滿足消費(fèi)者現(xiàn)實的需求，而這種需求是短暫的。因此,對企業(yè)來說, 只有在深入挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)上把握市場需求發(fā)展趨勢,不斷開發(fā)出新產(chǎn)品,通過營銷努力,誘導(dǎo)、創(chuàng)造顧客需求,才能走在市場前面,在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。

1.挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)是廣泛而深入的市場調(diào)研。

俗話說:“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”?！皠?chuàng)造營銷”不是閉門造車，消費(fèi)者潛在需求也不能由生產(chǎn)經(jīng)營者憑空臆想，必須運(yùn)用發(fā)展的、動態(tài)的觀點(diǎn)進(jìn)行市場調(diào)查，在分析消費(fèi)者過去和現(xiàn)在需求的基礎(chǔ)上深入挖掘其未來和潛在的需求。因為，潛在需求絕大多數(shù)是由現(xiàn)實需求發(fā)展而來。這就要求企業(yè)不但要掌握傳統(tǒng)的市場調(diào)查技術(shù)，而且要具備正確地分析問題的能力，要善于透過表象看到問題的實質(zhì)，透過個別看到一般，透過現(xiàn)在看到未來，要做到這幾點(diǎn)，就要求企業(yè)具有創(chuàng)新的思維。 因為企業(yè)在對市場調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析、研究時，往往會受到各種慣例、惰性、思維定勢和制度習(xí)性等的束縛，企業(yè)歷史越悠久、知識存量越多，受到的影響更大。因此，企業(yè)在做市場調(diào)研時，調(diào)查范圍一定要廣，研究一定要深入，這樣才能透過消費(fèi)者的現(xiàn)實需求發(fā)現(xiàn)其潛在需求,也才能擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏。

2.挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的是把握市場需求的發(fā)展趨勢。

消費(fèi)者潛在需求是消費(fèi)者還沒有意識到或表達(dá)出來的需求,它代表的是一種未來市場需求。而消費(fèi)者的未來需求或潛在需求是由現(xiàn)實需求衍生而來,具有一定的規(guī)律性,需要企業(yè)去深入挖掘和發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)代社會,隨著新產(chǎn)品的創(chuàng)新周期和生命周期越來越短，一種產(chǎn)品要長期立足于市場而不被淘汰已經(jīng)變得越來越困難，尤其對于高科技產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),技術(shù)創(chuàng)新具有創(chuàng)造新需求的功能。新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為新型產(chǎn)品、新型服務(wù),可以創(chuàng)造出全新的需求概念和需求市場。企業(yè)的獲利能力取決于它能否預(yù)見到下一次技術(shù)變革浪潮的到來,以及如何在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷方面作好充分準(zhǔn)備。因此，企業(yè)要想長期生存和發(fā)展，就必須不斷地掌握最新技術(shù)，并適時地將技術(shù)轉(zhuǎn)化為能滿足消費(fèi)者未來需要的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須對未來產(chǎn)品有個規(guī)劃，而企業(yè)規(guī)劃未來產(chǎn)品的基礎(chǔ)就在于其對消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢的預(yù)測和把握。這也是企業(yè)通過深入的市場調(diào)研挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的所在。正如我國學(xué)者虞有澄博士說：“必須要能清楚而明白地規(guī)劃未來產(chǎn)品，要有超越市場的前瞻性”。

(二)企業(yè)對消費(fèi)者教的過程

在多變的市場環(huán)境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，受自身認(rèn)識能力、生活環(huán)境、生活方式、文化及工作背景、價值觀念的影響，顧客并非總能認(rèn)識到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所擁有的知識存在著很大的相關(guān)性，隨著買方市場的形成，市場上的服務(wù)和產(chǎn)品越來越多樣化，顧客發(fā)現(xiàn)他們置身于各式各樣的產(chǎn)品和信息海洋中，由于知識和信息的不充分和不對稱，有些顧客對自己的需要并不一定有意識，或者他們不能清楚地說明他們的需要，或者對他們的需要進(jìn)行解釋。這個時候，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對顧客的教育和培訓(xùn)的責(zé)任，為了幫助顧客全面認(rèn)識各種需要，企業(yè)主要可以從兩個方面入手：

1.消費(fèi)者教育。

所謂“消費(fèi)者教育”就是教育消費(fèi)者。從狹義的角度說,就是營銷企業(yè)針對其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識和技能,培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的系列活動。對于營銷企業(yè)來說,消費(fèi)者教育是一項十分重要的工作,而且隨著消費(fèi)者科技的進(jìn)步,新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和產(chǎn)品更新率的不斷加快,以及市場競爭的日趨激烈,消費(fèi)者教育的重要性更加日益突出地表現(xiàn)出來。

2.消費(fèi)文化的創(chuàng)新。

消費(fèi)者的購買行為主要受經(jīng)濟(jì)、社會、文化和心理等因素的影響，其中，文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素，“一方水土養(yǎng)一方人”，來自不同區(qū)域、不同文化背景下的消費(fèi)者具有相同或類似的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、思維方式和消費(fèi)觀念，而且這種價值觀、消費(fèi)觀念是相對穩(wěn)定的。企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，可能會受到來自傳統(tǒng)消費(fèi)文化的阻力。但是，事物的變化是絕對的,不變是相對的,人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀和消費(fèi)觀念等等也不是凝固不變的。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，除了需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?也可以在一定限度內(nèi)，進(jìn)行消費(fèi)文化的創(chuàng)新,即創(chuàng)造一種新的文化，在一定程度上改變和影響消費(fèi)者業(yè)已形成的生活方式、價值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

堪稱我國企業(yè)界成功人土的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是滿足需求,偉大的公司是創(chuàng)造市場(需求)!”。創(chuàng)造營銷正是一種以創(chuàng)造需求為目的，以企業(yè)與消費(fèi)者互動為基礎(chǔ)的新型營銷觀。在這種營銷觀的指導(dǎo)下，企業(yè)一方面通過廣泛而深入的市場調(diào)查，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，把握市場需求的發(fā)展趨勢;另一方面通過對消費(fèi)者的教育和培訓(xùn), 把消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來,使之變?yōu)楝F(xiàn)實需求,培育和創(chuàng)造新的消費(fèi)文化,從而達(dá)到為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場的目的。

SONY是一個創(chuàng)造營銷的范例，因為它成功地倒入了顧客還沒有詢問或甚至想到的許多新產(chǎn)品：隨身聽，錄像機(jī)，攝像機(jī)，光碟機(jī)等等。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開展?fàn)I銷的一個公司；索尼是驅(qū)動市場的公司，而不是受市場驅(qū)動的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：索尼不是服務(wù)于市場；索尼是創(chuàng)造市場。隨身聽是一個經(jīng)典的例子：20世紀(jì)70年代末期，盛田昭夫致力于項目的開發(fā)，他將革命人類聽音樂的方式：一種可以攜帶的卡帶播放機(jī)，他稱之為隨身聽。公司的工程師堅持認(rèn)為人們對這種產(chǎn)品的需求很小，但盛田昭夫不同意他們的觀點(diǎn)。在隨身聽誕生20周年之時，索尼已幾乎在100個不同的型號的隨身聽上銷售了2.5億多個產(chǎn)品。

創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應(yīng)的產(chǎn)品。

SONY就是做到了這點(diǎn)，首先它預(yù)知了消費(fèi)者的基本需求是聽音樂，但擴(kuò)展出來的需求就是即時的聽，因為音樂是一個很奇妙的東西，他能左右人們的情緒，所以隨時聽音樂，對隨時控制自己的情緒又很大的作用，這就保證了，這個產(chǎn)品一定會收到消費(fèi)者的擁戴。

但工程師開始為什么會反對呢?在一個絕對正確的項目面前遇見團(tuán)隊成員的堅決反對，自己該怎么辦！

• 迅速的找到自己的支持者，解釋自己的項目，在他們的幫助下來做一些調(diào)查工作。

• 數(shù)據(jù)說明問題，在有了支持者的情況下，利用市場調(diào)查和計劃書來說服對方！

• 記得給對方臺階下，很多時候，他們并不是不愿意妥協(xié)，而是賣不下這個面子，藝術(shù)性的給個臺階下，千萬不可讓人們和他覺得你是勝利了！要讓人們覺得他的英明！

• 切忌不可硬來，這樣很可能會失去一個很好的合作伙伴或員工。