創(chuàng)造營(yíng)銷是指創(chuàng)造需求，有需求才可能有交換。如把梳子賣給和尚，把音響推銷給聾子，把燈具賣給瞎子，把拐賣給正常人，把冰賣給愛(ài)斯基摩人，盡管有點(diǎn)天方夜譚，但需要創(chuàng)造性思維。

一則經(jīng)典故事是講如何將木梳賣給和尚，說(shuō)的是一家大公司正在搞一次招聘營(yíng)銷人員的實(shí)踐考試：公司要求應(yīng)聘者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成向和尚推銷木梳的任務(wù)，否則將被淘汰出局。規(guī)定的時(shí)間很快就到了，其間有人望而卻步落荒而逃；有的雖歷盡艱辛，不厭其煩上門游說(shuō)和尚“試用”木梳，卻在飽受責(zé)難和追打之后敗下陣來(lái)，抱憾而歸。然而，有一位石姓應(yīng)聘者卻沒(méi)有直接去找和尚，而是大膽地找到寺院的住持進(jìn)行公關(guān)，“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！弊〕终J(rèn)為言之有理，便一次買下了10把，用此辦法，他終于在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成了推銷任務(wù)。當(dāng)然，完成推銷任務(wù)最出色的要數(shù)一位錢姓應(yīng)聘者，一次性便推銷了1000把木梳，并呈現(xiàn)出供不應(yīng)求勢(shì)頭。原來(lái)，他有意規(guī)避了木梳的常用功能，也沒(méi)有徑直找一般和尚做工作，而是不動(dòng)聲色地來(lái)到一家香火極旺的深山寶剎，對(duì)其住持說(shuō)，“凡來(lái)進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所饋贈(zèng)以示紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事。我正好有一批木梳，加上您超群的書(shū)法藝術(shù)，不妨刻上‘積善梳’三字，這樣的贈(zèng)品一定受善男信女的垂青!”住持聞之大喜，立即決定買下1000把木梳制成“積善梳”廣施“善緣”，果然，“積善梳”一炮打響，從此朝圣者更多，香火更旺，公司的木梳也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。自然，石姓應(yīng)聘者和錢姓應(yīng)聘者都如愿以償成為公司的正式營(yíng)銷人，而錢姓應(yīng)聘者最終還發(fā)展成為這家公司的副總裁。

創(chuàng)造營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是把人們潛意識(shí)的、模糊的、不清晰的需求有意識(shí)化、清晰化、明朗化和現(xiàn)實(shí)化，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷加以滿足,換句話說(shuō)，創(chuàng)造營(yíng)銷就是企業(yè)一方面向消費(fèi)者學(xué)習(xí),另一方面教育和培訓(xùn)消費(fèi)者的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立一種積極的、互動(dòng)的營(yíng)銷觀:既從客戶那里了解他們的需求,又主動(dòng)地去幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的需求,影響顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和選擇,與客戶進(jìn)行互動(dòng)地教和學(xué)。

創(chuàng)造營(yíng)銷并不是一種盲目的創(chuàng)造,而是在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上以目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理為基礎(chǔ)的創(chuàng)造,是在創(chuàng)造并借助有效的營(yíng)銷策略組合來(lái)啟動(dòng)一個(gè)潛在的?有較大利潤(rùn)空間的細(xì)分市場(chǎng)?創(chuàng)造營(yíng)銷理念認(rèn)為顧客導(dǎo)向并不一定導(dǎo)致顧客滿意和顧客忠誠(chéng),比如在獵奇求新的消費(fèi)心理的支配下?顧客導(dǎo)向可能使企業(yè)喪失產(chǎn)業(yè)洞察力, 不可能使企業(yè)在未來(lái)占盡先機(jī)?圍著顧客轉(zhuǎn),企業(yè)可能自我迷失,因?yàn)轭櫩屯侨狈h(yuǎn)見(jiàn)的?

(一)企業(yè)向消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過(guò)程

消費(fèi)者的需求具有發(fā)展性的特點(diǎn)，它會(huì)隨著社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的這一特點(diǎn)，企業(yè)不斷推陳出新，各類新產(chǎn)品層出不窮，尤其是信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新周期更是越來(lái)越短。面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求狀況，通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查手段已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確地掌握這類市場(chǎng)需求。以最常用的市場(chǎng)調(diào)查為例，若要這種由顧客自陳的調(diào)查方式能有效地推斷出新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，則要求受訪者能精確地了解該產(chǎn)品技術(shù)上的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并充分了解自己對(duì)該產(chǎn)品的未來(lái)需求程度。但近年來(lái),即使是那些最有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者, 在對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)上也屢犯錯(cuò)誤，更何況一般的消費(fèi)者。這就是我們常說(shuō)的“消費(fèi)者通常是沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)的”。加之市場(chǎng)信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性,使企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品并不能真正滿足消費(fèi)者的需求，或者僅僅能夠滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，而這種需求是短暫的。因此,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō), 只有在深入挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)上把握市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì),不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品,通過(guò)營(yíng)銷努力,誘導(dǎo)、創(chuàng)造顧客需求,才能走在市場(chǎng)前面,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

1.挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)是廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)研。

俗話說(shuō):“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”?！皠?chuàng)造營(yíng)銷”不是閉門造車，消費(fèi)者潛在需求也不能由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者憑空臆想，必須運(yùn)用發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在分析消費(fèi)者過(guò)去和現(xiàn)在需求的基礎(chǔ)上深入挖掘其未來(lái)和潛在的需求。因?yàn)?，潛在需求絕大多數(shù)是由現(xiàn)實(shí)需求發(fā)展而來(lái)。這就要求企業(yè)不但要掌握傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，而且要具備正確地分析問(wèn)題的能力，要善于透過(guò)表象看到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，透過(guò)個(gè)別看到一般，透過(guò)現(xiàn)在看到未來(lái)，要做到這幾點(diǎn)，就要求企業(yè)具有創(chuàng)新的思維。 因?yàn)槠髽I(yè)在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析、研究時(shí)，往往會(huì)受到各種慣例、惰性、思維定勢(shì)和制度習(xí)性等的束縛，企業(yè)歷史越悠久、知識(shí)存量越多，受到的影響更大。因此，企業(yè)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)查范圍一定要廣，研究一定要深入，這樣才能透過(guò)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求發(fā)現(xiàn)其潛在需求,也才能擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏。

2.挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的是把握市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)者潛在需求是消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到或表達(dá)出來(lái)的需求,它代表的是一種未來(lái)市場(chǎng)需求。而消費(fèi)者的未來(lái)需求或潛在需求是由現(xiàn)實(shí)需求衍生而來(lái),具有一定的規(guī)律性,需要企業(yè)去深入挖掘和發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)代社會(huì),隨著新產(chǎn)品的創(chuàng)新周期和生命周期越來(lái)越短，一種產(chǎn)品要長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)而不被淘汰已經(jīng)變得越來(lái)越困難，尤其對(duì)于高科技產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),技術(shù)創(chuàng)新具有創(chuàng)造新需求的功能。新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為新型產(chǎn)品、新型服務(wù),可以創(chuàng)造出全新的需求概念和需求市場(chǎng)。企業(yè)的獲利能力取決于它能否預(yù)見(jiàn)到下一次技術(shù)變革浪潮的到來(lái),以及如何在技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷方面作好充分準(zhǔn)備。因此，企業(yè)要想長(zhǎng)期生存和發(fā)展，就必須不斷地掌握最新技術(shù)，并適時(shí)地將技術(shù)轉(zhuǎn)化為能滿足消費(fèi)者未來(lái)需要的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須對(duì)未來(lái)產(chǎn)品有個(gè)規(guī)劃，而企業(yè)規(guī)劃未來(lái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)就在于其對(duì)消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和把握。這也是企業(yè)通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的所在。正如我國(guó)學(xué)者虞有澄博士說(shuō)：“必須要能清楚而明白地規(guī)劃未來(lái)產(chǎn)品，要有超越市場(chǎng)的前瞻性”。

(二)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者教的過(guò)程

在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，受自身認(rèn)識(shí)能力、生活環(huán)境、生活方式、文化及工作背景、價(jià)值觀念的影響，顧客并非總能認(rèn)識(shí)到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所擁有的知識(shí)存在著很大的相關(guān)性，隨著買方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)上的服務(wù)和產(chǎn)品越來(lái)越多樣化，顧客發(fā)現(xiàn)他們置身于各式各樣的產(chǎn)品和信息海洋中，由于知識(shí)和信息的不充分和不對(duì)稱，有些顧客對(duì)自己的需要并不一定有意識(shí)，或者他們不能清楚地說(shuō)明他們的需要，或者對(duì)他們的需要進(jìn)行解釋。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對(duì)顧客的教育和培訓(xùn)的責(zé)任，為了幫助顧客全面認(rèn)識(shí)各種需要，企業(yè)主要可以從兩個(gè)方面入手：

1.消費(fèi)者教育。

所謂“消費(fèi)者教育”就是教育消費(fèi)者。從狹義的角度說(shuō),就是營(yíng)銷企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識(shí)和技能,培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的系列活動(dòng)。對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者教育是一項(xiàng)十分重要的工作,而且隨著消費(fèi)者科技的進(jìn)步,新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和產(chǎn)品更新率的不斷加快,以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,消費(fèi)者教育的重要性更加日益突出地表現(xiàn)出來(lái)。

2.消費(fèi)文化的創(chuàng)新。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和心理等因素的影響，其中，文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素，“一方水土養(yǎng)一方人”，來(lái)自不同區(qū)域、不同文化背景下的消費(fèi)者具有相同或類似的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、思維方式和消費(fèi)觀念，而且這種價(jià)值觀、消費(fèi)觀念是相對(duì)穩(wěn)定的。企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)受到來(lái)自傳統(tǒng)消費(fèi)文化的阻力。但是，事物的變化是絕對(duì)的,不變是相對(duì)的,人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀和消費(fèi)觀念等等也不是凝固不變的。因此，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，除了需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?也可以在一定限度內(nèi)，進(jìn)行消費(fèi)文化的創(chuàng)新,即創(chuàng)造一種新的文化，在一定程度上改變和影響消費(fèi)者業(yè)已形成的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

堪稱我國(guó)企業(yè)界成功人土的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是滿足需求,偉大的公司是創(chuàng)造市場(chǎng)(需求)!”。創(chuàng)造營(yíng)銷正是一種以創(chuàng)造需求為目的，以企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)為基礎(chǔ)的新型營(yíng)銷觀。在這種營(yíng)銷觀的指導(dǎo)下，企業(yè)一方面通過(guò)廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，把握市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì);另一方面通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的教育和培訓(xùn), 把消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來(lái),使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求,培育和創(chuàng)造新的消費(fèi)文化,從而達(dá)到為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。

SONY是一個(gè)創(chuàng)造營(yíng)銷的范例，因?yàn)樗晒Φ氐谷肓祟櫩瓦€沒(méi)有詢問(wèn)或甚至想到的許多新產(chǎn)品：隨身聽(tīng)，錄像機(jī)，攝像機(jī)，光碟機(jī)等等。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開(kāi)展?fàn)I銷的一個(gè)公司；索尼是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的公司，而不是受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：索尼不是服務(wù)于市場(chǎng)；索尼是創(chuàng)造市場(chǎng)。隨身聽(tīng)是一個(gè)經(jīng)典的例子：20世紀(jì)70年代末期，盛田昭夫致力于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，他將革命人類聽(tīng)音樂(lè)的方式：一種可以攜帶的卡帶播放機(jī)，他稱之為隨身聽(tīng)。公司的工程師堅(jiān)持認(rèn)為人們對(duì)這種產(chǎn)品的需求很小，但盛田昭夫不同意他們的觀點(diǎn)。在隨身聽(tīng)誕生20周年之時(shí)，索尼已幾乎在100個(gè)不同的型號(hào)的隨身聽(tīng)上銷售了2.5億多個(gè)產(chǎn)品。

創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求、但他們會(huì)熱情響應(yīng)的產(chǎn)品。

SONY就是做到了這點(diǎn)，首先它預(yù)知了消費(fèi)者的基本需求是聽(tīng)音樂(lè)，但擴(kuò)展出來(lái)的需求就是即時(shí)的聽(tīng)，因?yàn)橐魳?lè)是一個(gè)很奇妙的東西，他能左右人們的情緒，所以隨時(shí)聽(tīng)音樂(lè)，對(duì)隨時(shí)控制自己的情緒又很大的作用，這就保證了，這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)收到消費(fèi)者的擁戴。

但工程師開(kāi)始為什么會(huì)反對(duì)呢?在一個(gè)絕對(duì)正確的項(xiàng)目面前遇見(jiàn)團(tuán)隊(duì)成員的堅(jiān)決反對(duì)，自己該怎么辦！

• 迅速的找到自己的支持者，解釋自己的項(xiàng)目，在他們的幫助下來(lái)做一些調(diào)查工作。

• 數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題，在有了支持者的情況下，利用市場(chǎng)調(diào)查和計(jì)劃書(shū)來(lái)說(shuō)服對(duì)方！

• 記得給對(duì)方臺(tái)階下，很多時(shí)候，他們并不是不愿意妥協(xié)，而是賣不下這個(gè)面子，藝術(shù)性的給個(gè)臺(tái)階下，千萬(wàn)不可讓人們和他覺(jué)得你是勝利了！要讓人們覺(jué)得他的英明！

• 切忌不可硬來(lái)，這樣很可能會(huì)失去一個(gè)很好的合作伙伴或員工。