市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。

市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。

營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

（一）生產(chǎn)觀念

盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。

20世紀(jì)初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利?福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。

中國香港HNH國際公司營銷它的耐克斯（Naxos）標(biāo)簽，為我們提供了一個當(dāng)代生產(chǎn)觀念的例子。耐克斯標(biāo)簽是在當(dāng)?shù)厥袌鲇玫统杀句N售經(jīng)典音樂磁帶的供應(yīng)品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價格比它的竟?fàn)幷撸▽汒惤鸷虴MI）便宜1/3，因為它的管理費只有3%（大音樂制作公司為20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的價格低40%的話就有利潤。它希望用低價與削價政策來擴(kuò)大市場。

（二）產(chǎn)品觀念

是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入。

下一代電腦（Next），在1993年投資花費了2億美圓，出廠一萬臺后便停產(chǎn)了。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌面系統(tǒng)。然而，誰是感興趣的顧客，定位卻是不清楚的。因此，產(chǎn)品觀念把市場看作是生產(chǎn)過程的終點，而不是生產(chǎn)過程的起點；忽視了市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求或不適銷對路而產(chǎn)生積壓時，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。

杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們設(shè)想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預(yù)料的要長的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。

（三）推銷觀念

產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀(jì)30—40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強(qiáng)制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。

但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。

（四）市場營銷觀念

是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價值和滿意”。當(dāng)時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個典范：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰是我們的服務(wù)對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責(zé)任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。

從此，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護(hù)消費者權(quán)益的法律紛紛出臺，消費者保護(hù)組織在社會上日益強(qiáng)大。根據(jù)“消費者主權(quán)論”，市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。

（五）社會營銷觀念

是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。

從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。

社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。

①以消費者需求為中心，實行目標(biāo)市場營銷。

②運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求

③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者整體需求。

④通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。

⑤市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。

在知識經(jīng)濟(jì)條件下, 以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場環(huán)境的變化, 綜合來看, 它至少存在以下缺陷。

(一)導(dǎo)致自然資源的過度消耗, 影響企業(yè)和人類的持續(xù)發(fā)展

市場營銷觀念以創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求為出發(fā)點, 利用營銷手段不斷“ 創(chuàng)造” 人的欲望, 開發(fā)、銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足人的欲望, 并以謀求產(chǎn)品的最大銷售量、企業(yè)最大利潤為最終目的。相對于人類欲望的無限性來說, 自然資源是相對稀缺的, 資源的存量與資源的更新速度都是有限的。但企業(yè)在市場營銷觀念的指導(dǎo)下, 首先考慮的是如何利用現(xiàn)有的資源存量盡可能多地生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品,不可避免地導(dǎo)致消費的過度, 導(dǎo)致自然資源存量的耗竭, 使資源更新的基礎(chǔ)受到破壞。盡管人類可以利用技術(shù)創(chuàng)新使資源再生, 或在宇宙尋找可替代的資源,然而, 當(dāng)人類利用資源的速度超過資源再生的速度和技術(shù)更新的速度時, 資源變?yōu)椴豢沙掷m(xù)利用, 企業(yè)和人類自身未來的發(fā)展也變?yōu)椴豢沙掷m(xù)。

(二)忽視了營銷活動對環(huán)境的不良影響

在市場營銷觀念指導(dǎo)下, 企業(yè)強(qiáng)調(diào)以消費者為導(dǎo)向, 采取一切可能的技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)品的革新并迎合消費者的某一層面的特定需求, 企業(yè)決策者重視的是如何提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及針對這類產(chǎn)品的售后服務(wù),即產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系, 忽視了產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費、消亡全過程中對周圍環(huán)境的負(fù)面影響?，F(xiàn)代工業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)線每天制造產(chǎn)品的同時也制造著大量的污染物, 使人類在享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的同時也遭受著來自周圍環(huán)境污染的侵害, 人們對空氣污染、水質(zhì)污染、噪聲污染已非常熟悉, 消費者在消費產(chǎn)品的時候,由于本身知識的局限性, 受到了污染源侵害卻毫無所知。

(三)輕視非目標(biāo)市場中消費者的需求

市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)要實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo),在買方市場與消費者需求多樣化的格局下, 要盡可能首先識別出那些未被滿足的需求, 或是還未被充分提及的顧客需求, 所以進(jìn)行營銷決策時首要的是進(jìn)行市場細(xì)分, 從而選定自己的目標(biāo)市場, 以特定的產(chǎn)品去滿足目標(biāo)市場中特定顧客的需求這種局部的單層面思考方式, 恰恰忽視了非目標(biāo)市場中消費者的利益和感受, 也助長了有些消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求, 違背道德、非健康性與變態(tài)性的追求。

(四)導(dǎo)致過度競爭, 造成資源的浪費

市場營銷觀念追求最終利潤目標(biāo), 導(dǎo)致企業(yè)的營銷策略是通過滿足需求, 運用各種營銷組合來占領(lǐng)市場, 爭取目標(biāo)市場中更大的份額, 企業(yè)在市場份額的爭奪戰(zhàn)中, 為擊敗對手, 進(jìn)行激烈的競爭, 這種競爭的結(jié)果既有優(yōu)勝劣汰, 促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步的一面, 但也帶來了壟斷、人力資源浪費的另一面, 而過度競爭的出現(xiàn)是市場營銷觀念下所不能避免的。

因此, 單純的營銷觀念助長了人們對需求滿足的期望和敏感, 加劇了滿足眼前消費需求與長遠(yuǎn)的社會利益之間的矛盾, 其缺陷歸根到底在于它把企業(yè)的最終目標(biāo)放在追求企業(yè)自身利益最大化上, 而忽視了企業(yè)與人類賴以生存的自然資源、生態(tài)環(huán)境之間的和諧與平衡。

1.從單一的銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄繕?biāo)的市場營銷

傳統(tǒng)的市場營銷理論往往把營銷目標(biāo)作為企業(yè)營銷的唯一目標(biāo)。唯訂單為上，甚至不惜損害消費者利益?，F(xiàn)代營銷觀念則呈現(xiàn)目標(biāo)多元化的趨勢，不僅追求銷售的商品數(shù)量，還追求更多的高質(zhì)量目標(biāo)，例如企業(yè)的生存目標(biāo)、社會信譽目標(biāo)、公共關(guān)系目標(biāo)、實現(xiàn)企業(yè)價值目標(biāo)等，推銷人員的個人目標(biāo)也不僅是訂單的增加，還應(yīng)包括個人形象目標(biāo)和個人人格等。

2.從以物為本的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸镜臓I銷

以往的市場營銷僅僅局限于經(jīng)營上，有的還停留在生產(chǎn)上。無論是生產(chǎn)者還是經(jīng)營者，多數(shù)還是只見物不見人。以物為本的營銷觀念忽視市場信息反饋，忽視顧客的需要，忽視消費心理。在這種產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)意識的影響下，我國多數(shù)企業(yè)的營銷手段和營銷技術(shù)還很不成熟，尤其是在謀劃營銷行為時體現(xiàn)得更為明顯。所謂以人為本的營銷就是企業(yè)要以消費者為中心，研究如何適應(yīng)與刺激消費者需求，并有計劃地組織企業(yè)營銷活動，進(jìn)而把滿足這種需要的商品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費者身上，最終達(dá)到買賣雙方需求的滿足。在現(xiàn)時的市場營銷實踐中人們對商品或勞務(wù)的社會需求，一方面表現(xiàn)為對其使用價值的需求；另一方面則表現(xiàn)為對其在心理上的需求。以人為本的營銷既要注重前一種需求的滿足，更應(yīng)特別注重消費者的后一種需求的滿足。

3.從靜態(tài)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E5%8A%A8%E6%80%81%E8%90%A5%E9%94%80" title="動態(tài)營銷">動態(tài)營銷

以往的市場雖有變化，但遠(yuǎn)不及今天變化莫測的市場。傳統(tǒng)的靜態(tài)營銷觀念是以往相對靜態(tài)市場的產(chǎn)物。由于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)意識的制約，許多企業(yè)過去對市場有關(guān)的一切技術(shù)產(chǎn)品和消費者的變化反映遲鈍，尤其對技術(shù)和變化兩個因素重視不夠，這在相對靜態(tài)的市場情況下還可以應(yīng)付，但在現(xiàn)在瞬息萬變的市場，企業(yè)的市場營銷就需要以動態(tài)營銷觀念取代靜態(tài)營銷觀念。所謂動態(tài)營銷就是在多維空間中在引力下進(jìn)行產(chǎn)品銷售，動態(tài)營銷既要考慮到市場上的銷售渠道，競爭狀態(tài)$產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量等多種引力，又要考慮到國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、社會消費心理、金融、國際市場的影響等多種沖擊，還要考慮到企業(yè)財務(wù)狀況、產(chǎn)品推出時機(jī)和銷售人員素質(zhì)等多種因素。比如，剛上市的產(chǎn)品，銷售趨勢看好，而當(dāng)一種采用新技術(shù)的產(chǎn)品問世時，暢銷的產(chǎn)品在一夜之間就可能被淘汰。因此，動態(tài)營銷觀念否認(rèn)存在著一個普遍適用所有市場條件的銷售原則。在進(jìn)行具體的產(chǎn)品銷售時也不承認(rèn)存在著一個普遍適用的最好辦法和最優(yōu)的方案。這就需要企業(yè)的營銷人員要經(jīng)?？紤]和評估各種市場引力的變化。

1.服務(wù)型營銷觀念

服務(wù)型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認(rèn)為, 在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下, 不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品, 其設(shè)計、制造水準(zhǔn)已不相上下, 使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對商品的判斷和選擇, 主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性, 而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品,一定程度上, 取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

即企業(yè)“如何提供商品”,“如何服務(wù)顧客”。服務(wù)營銷將企業(yè)間的競爭引向更高層次的競爭領(lǐng)域。未來的市場競爭, 就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競爭。因此, 服務(wù)營銷將越來越顯示出它的重要意義。服務(wù)相對于商品、資金及經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講, 可塑性、可控性更強(qiáng)。企業(yè)不僅可以通過加強(qiáng)質(zhì)量保證服務(wù), 改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,恪守交貨信用等, 努力提高企業(yè)服務(wù)顧客的水平,更重要的是, 各企業(yè)完全可以結(jié)合自己的情況, 采取不同的方法、形式和手段, 以更好地服務(wù)顧客。如目前普及的太陽能熱水器, 各廠家的設(shè)計、質(zhì)量沒有太大的差別, 但售后服務(wù)卻能體現(xiàn)一個企業(yè)真正的實力, 產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題售后服務(wù)不到位會影響顧客的正常使用, 再好的產(chǎn)品也會無人問津?，F(xiàn)在,很多企業(yè)都在提倡為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 但往往還只停留在口頭上, 有待于進(jìn)一步改善和提高。

2.包裝型營銷觀念

中華民族的服裝文化源遠(yuǎn)流長, 并一直為世界所稱道?？墒? 在注重人的穿著的同時, 卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國包裝技術(shù)協(xié)會披露: 我國每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500 多億元。包裝被譽為“無聲的推銷員”, 尤其當(dāng)人們對某產(chǎn)品不太熟悉時, 人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市, 人們往往根據(jù)包裝來選購商品。精美的包裝會使產(chǎn)品身價倍增, 消費者愿意付出高價購買。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷售, 還減少了商品損耗, 提高了經(jīng)濟(jì)效益。在包裝決策中, 首先要決定產(chǎn)品包裝的主要功能, 比如保護(hù)商品使用價值、宣傳商品、美化商品, 給消費者帶來附加利益、增加商品價值等; 其次, 再根據(jù)實現(xiàn)這些功能的特定要求, 決定實施采用何種包裝策略, 采用何種包裝材料、顏色、形狀及尺寸等。有人在美國做了一番市場調(diào)查: 我國優(yōu)質(zhì)的商品在美國市場上只賣到二等價錢, 而來自印度尼西亞、泰國、巴西、臺灣的三等低質(zhì)商品都賣上了一等的好價錢。結(jié)果表明, 中國商品敗在了包裝上。中國的商品雖然選用上等材料,但制作工藝較為粗糙, 再加上劣制包裝, 被美國人稱作“一等原料, 二等產(chǎn)品, 三等包裝”, 只能賣低等價錢了。一些精明的外國商人花極低價錢買下中國商品, 撕去劣質(zhì)包裝, 換上漂亮的包裝, 如此這般經(jīng)過一番精心打扮后, 商品價格會上漲幾倍乃至幾十倍, 本來應(yīng)該由中國人賺的錢, 卻輕易地流進(jìn)了外國人的腰包。

3.關(guān)系型營銷觀念

關(guān)系營銷是20 世紀(jì)80 年代末在西方企業(yè)界興起的, 它以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點, 核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系, 使顧客保持忠誠。該觀念認(rèn)為, 建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人( 包括供應(yīng)商、分銷商及其它合作者) 之間, 建立相互信任的關(guān)系, 強(qiáng)調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場, 更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念相比, 最根本的區(qū)別在于, 傳統(tǒng)營銷觀念的核心是商品交換, 這是一種短期行為。而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系, 指在雙方之間建立一種聯(lián)系, 則是個長期的概念。關(guān)系包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過交換, 因為如果在兩個或多個商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系, 交換肯定會經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講, 關(guān)系營銷不過是對人類商業(yè)與貿(mào)易活動本源關(guān)系的回歸, 同時順應(yīng)了新時期商業(yè)和營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此, 爭取穩(wěn)定的顧客群, 建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。

關(guān)系營銷特別適合于生產(chǎn)者市場及第三產(chǎn)業(yè)部門的營銷。其主要內(nèi)容是對消費者進(jìn)行科學(xué)的管理, 而方法則靈活多樣。比如可以借助計算機(jī)建立消費者數(shù)據(jù)庫, 以使企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶的有關(guān)信息, 使產(chǎn)品能得以準(zhǔn)確定位, 同時使企業(yè)促銷工作更具有針對性, 從而提高營銷效率。運用數(shù)據(jù)庫與消費者保持緊密聯(lián)系, 無需借助大眾傳煤, 比較隱密, 不易引起競爭對手的注意。此外還可建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對關(guān)鍵顧客專門設(shè)立關(guān)系經(jīng)理等方式, 進(jìn)行消費者管理。

4.文化型營銷觀念

文化營銷就是從特定的文化背景中尋求新的創(chuàng)新, 在營銷活動中巧妙地融進(jìn)生活中的文化現(xiàn)象和形式, 從而提高商品的文化含量, 增加商品的文化附加值, 創(chuàng)造營銷機(jī)會。其實質(zhì)在于, 與消費者情感的溝通和價值觀、審美觀的融合, 因而是一種軟營銷。它是市場環(huán)境下的營銷思想、營銷價值觀及營銷手段綜合運用而體現(xiàn)出的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。文化營銷通常是從產(chǎn)品( 如品牌名稱、商標(biāo)、包裝等) 、促銷渠道或環(huán)境等方面, 挖掘自身所特有的文化資源, 營造出獨特的文化氛圍。

在我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)和發(fā)展過程中,企業(yè)既需要積極地學(xué)習(xí)接受現(xiàn)代西方的文明成果, 掌握現(xiàn)代市場營銷、市場競爭的觀念, 同時又必須堅持從我國的民族文化底蘊中吸取營養(yǎng), 唯此才能做到“洋為中用、古為今用”, 促進(jìn)我國企業(yè)市場營銷理論和實踐的發(fā)展。不僅如此, 堅持民族文化為本, 也有利于我國企業(yè)參與國際市場競爭。

如“孔府家酒”, 正是憑著“孔府”二字所包容的巨大文化內(nèi)涵, 大大提高了其品牌的文化含量, 取得了國際、國內(nèi)市場營銷的巨大成功。

5.生態(tài)型營銷觀念

綠色營銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物, 是未來世界市場營銷的主流, 許多企業(yè)為了自身的利益, 往往會出現(xiàn)浪費能源、污染環(huán)境以及損害消費者長遠(yuǎn)利益等現(xiàn)象。比如, 清潔劑雖滿足了人們洗滌衣服的需要, 但同時卻嚴(yán)重地污染了江河, 大量殺傷魚類, 危及生態(tài)平衡。那些被丟棄的一次性快餐飯盒、大量塑料包裝袋等, 被稱作是“白色垃圾”, 也是造成環(huán)境污染的原因之一?，F(xiàn)在, 許多發(fā)達(dá)國家禁止生產(chǎn)的產(chǎn)品, 逐漸向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移, 這與發(fā)達(dá)國家新的營銷觀念不無關(guān)系。

為了改變這種狀況, 企業(yè)應(yīng)樹立生態(tài)營銷觀念。這就要求企業(yè)在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格進(jìn)行促銷的同時, 還應(yīng)注意環(huán)境保護(hù), 維護(hù)生態(tài)平衡, 確保人們使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便。這樣, 才能進(jìn)一步滿足消費者的需求與欲望, 達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加利潤的目的。

6.創(chuàng)新型營銷觀念

　 創(chuàng)新營銷觀念是西方創(chuàng)新學(xué)說發(fā)展的產(chǎn)物。但由于以往多使用“技術(shù)創(chuàng)新”, 使“創(chuàng)新”這一概念被蒙上了一層神秘的色彩。事實上, 技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新三者并存、并重, 而且隨著產(chǎn)業(yè)的成熟( 市場飽和) , 營銷創(chuàng)新更為重要,“不創(chuàng)新, 則滅亡”。

營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度, 它的科學(xué)內(nèi)涵和它的靈巧性, 而取決于它在市場上的成功。營銷創(chuàng)新的核心是市場導(dǎo)向, 其關(guān)鍵就在于了解市場、誘導(dǎo)市場和開發(fā)市場。其內(nèi)容包括: 市場開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新( 產(chǎn)品本身特性的變化) 、營銷組織創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新( 如分銷渠道、促銷方式、定價策略等) 等方面。著名的皮爾·卡丹在開拓日本市場、中國市場之初, 曾引起同行譏笑, 但正是因其捷足先登的創(chuàng)新營銷, 最終取得了成功, 并在世界服裝領(lǐng)域牢固地樹立了領(lǐng)先地位。

營銷創(chuàng)新觀念對于那些運營成功的企業(yè)尤為重要。只有樹立營銷創(chuàng)新觀念, 銳意進(jìn)取, 才能使企業(yè)在日益激烈的市場競爭中充滿生機(jī)和活力,永葆青春。

一、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析

市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代,一方面是由于買方市場態(tài)勢的出現(xiàn),另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營管理的實踐經(jīng)驗不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場調(diào)研和市場開拓,按消費者需求開發(fā)產(chǎn)品,制定價格,選擇分銷渠道,組織促銷提倡“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就賣什么”。

1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念,認(rèn)為企業(yè)的全部活動都要以營銷為主軸。相應(yīng)地,他重先調(diào)整了營銷要素,用“4C”——Consumer(顧客欲望與需求)、Cost(滿足欲望與需求的成本)、Convenience(購買的方便性)以及Communication(溝通與傳播)取代了傳統(tǒng)的“4P”——Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Passage(通路)、Promotion(促銷)。

美國西北大學(xué)·舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書,從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。其內(nèi)涵是:“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到產(chǎn)品策略

菲力浦·科特勒與加里·阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第七版營銷定義:市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值,從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從營銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價值”,其目的是“滿足消費者需求”,在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性,這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品,企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價值”,這是企業(yè)充分了解消費者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的。市場營銷組合產(chǎn)品策略的有效運用,體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造,流通領(lǐng)域的交換,消費領(lǐng)域的滿足,企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此,營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎(chǔ),倡導(dǎo)“以消費者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。

然而,營銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為:消費者總是喜歡物美價廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”,而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先,這就容易導(dǎo)致“營銷近視癥”,即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量,看不到市場需求及其變動,只知責(zé)怪顧客不識貨,而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。

市場營銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā),也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或尋找顧客,而是正好反過來:從消費需求出發(fā),按照目標(biāo)顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別,表現(xiàn)在兩個方面:其一,行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先,不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;其二,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費者的全面需要,營銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”,同時包括其“價值”。

2、整合營銷觀念中的消費者需求

整合營銷指出忘掉產(chǎn)品,考慮消費者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要,而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎(chǔ)上,整合產(chǎn)品的每一要素,使每個要素又都成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁,構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后的美國,經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展,市場成熟,信息暢通,文明程度高,對于美國一些大型企業(yè)來說,“以消費者為中心,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營的起碼準(zhǔn)則,市場發(fā)展到一定程度,對于企業(yè)來說,再強(qiáng)調(diào)這個問題顯得多此一舉了。因此,整合營銷理念才應(yīng)運而生。

社會市場營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代,從出現(xiàn)到現(xiàn)在,社會營銷觀念經(jīng)過了思想認(rèn)同到實踐檢驗階段,屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營觀念。該觀念認(rèn)為:企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或者提高消費者社會福利的方式,比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的商品,提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀(jì)90年代以后才提出,產(chǎn)生的社會背景不論社會文明,還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念,就其理論內(nèi)涵及實用范圍還未經(jīng)過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”,包含了消費者現(xiàn)實需求和長遠(yuǎn)需求,而企業(yè)經(jīng)營符合社會整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提,整合營銷觀念即是新型營銷觀念,必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認(rèn)為整合營銷理念不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,只考慮消費者需要與欲求,是基于經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展,一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度,奉行的營銷理念。

(二)價格和成本

無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念,企業(yè)通過其他三個要素在市場中創(chuàng)造價值,只有通過定價從創(chuàng)造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為,影響生產(chǎn)經(jīng)營者利潤目標(biāo)的實現(xiàn),價格也是企業(yè)市場競爭的重要手段。

市場營銷觀念中企業(yè)的定價方法,是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下,依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究,運用價格決策理論,對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。其中,需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。指導(dǎo)思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心。其特點是靈活有效地運用價格差異,產(chǎn)品價格隨市場需求的變化而變化,不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。

整合營銷“成本”內(nèi)涵與營銷觀念的需求導(dǎo)向定價法類似,整合營銷“忘掉定價,考慮消費者為滿足其需求愿意付出的成本”,只是突出強(qiáng)調(diào)了根據(jù)消費需求來制定產(chǎn)品價格是現(xiàn)代企業(yè)定價的唯一方法。

(三)渠道和便利性

渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商,關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場,擴(kuò)大銷售實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時,需要考慮的因素有:市場因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費者特點。

而整合營銷觀念“忘掉渠道,考慮如何讓消費者便利”,整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯一標(biāo)準(zhǔn),這里需要注意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者,而是通過深入了解消費者內(nèi)心,找到消費者愿意在那里見到這個產(chǎn)品,在那里買到這個產(chǎn)品,使企業(yè)產(chǎn)品在消費者認(rèn)為最切當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。

(四)促銷和傳播溝通

促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式,向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)信息,幫助消費者熟悉商品或勞務(wù),從而引起消費者的興趣,激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。

整合營銷理論提出“營銷=傳播”,更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性,主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運用的傳播方式大大增加了。

整合營銷核心的概念只有一個,那就是溝通,并試圖通過溝通確立關(guān)系。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場,以產(chǎn)品為中心,通過強(qiáng)力促銷,從銷售增長中獲利;而整合營銷觀念是以消費者為中心,通過傳播溝通,與消費者達(dá)成共識,從而建立良好的互動關(guān)系。我國某些企業(yè)家簡單片面理解“營銷=傳播”,沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作基礎(chǔ),強(qiáng)勢廣告宣傳打造了一個個的空中樓閣,企業(yè)的倒塌是必然的。

整合營銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全一致,并且在營銷促動和信息傳達(dá)層面上,又與市場營銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標(biāo)極為相似。但是他們之間存在著核心的差異,整合營銷理論倡導(dǎo)者美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論,他說:過去的座佑銘是“消費者請注意”,現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。

差異一,傳播目的不同。市場營銷促銷核心集中在訴求上,通過特別有價值的創(chuàng)意,實現(xiàn)影響消費者行為的目的;整合營銷傳播通過了解受眾對信息的選擇性關(guān)注,通過整合營銷每一要素,實現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。

差異二,傳播形式不同。市場營銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸,促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求,也就是說服潛在顧客;公關(guān)旨在于宣傳,側(cè)重于對受眾觀念灌輸;促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā),滿足一種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是,以消費者為中心,重在與傳播對象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合,致力于一種互動交流,意味著企業(yè)和消費者在進(jìn)行某種信息交換活動。

差異三,傳播效果不同?，F(xiàn)代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降,主要原因是媒體和信息的多元化,大流量的信息導(dǎo)致了消費者信息接收度下降;與此同時企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距,導(dǎo)致廣告公信度大大降低;再加上一體化的市場格局,使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位,另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認(rèn)同度。整合營銷在20世紀(jì)90年代之后引起轟動,很重要一個原因,就是這種觀念具有對現(xiàn)代市場環(huán)境的最大適應(yīng)性,是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術(shù)和工具,采取同一聲音同一做法同一概念傳播,與目標(biāo)受眾溝通,使受眾接觸到的信息單一、明晰,能夠提高消費者對信息的認(rèn)同度。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合,其間既有對傳統(tǒng)營銷傳播模式的繼承,同時也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價值。也許對整合營銷傳播的淺層次理解——統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音——并沒有脫離以往的營銷傳播模式,而且這也是很多有遠(yuǎn)見的公司實際上早已在實施的方法。但是我們應(yīng)理解其中蘊含的要義,借鑒其先進(jìn)的思想,結(jié)合市場與企業(yè)狀況,選擇恰當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%90%86%E5%BF%B5" title="經(jīng)營理念">經(jīng)營理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動。