市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

（一）生產(chǎn)觀念

盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。

20世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利?福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開(kāi)始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。

中國(guó)香港HNH國(guó)際公司營(yíng)銷它的耐克斯（Naxos）標(biāo)簽，為我們提供了一個(gè)當(dāng)代生產(chǎn)觀念的例子。耐克斯標(biāo)簽是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用低成本銷售經(jīng)典音樂(lè)磁帶的供應(yīng)品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價(jià)格比它的竟?fàn)幷撸▽汒惤鸷虴MI）便宜1/3，因?yàn)樗墓芾碣M(fèi)只有3%（大音樂(lè)制作公司為20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的價(jià)格低40%的話就有利潤(rùn)。它希望用低價(jià)與削價(jià)政策來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

（二）產(chǎn)品觀念

是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入。

下一代電腦（Next），在1993年投資花費(fèi)了2億美圓，出廠一萬(wàn)臺(tái)后便停產(chǎn)了。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌面系統(tǒng)。然而，誰(shuí)是感興趣的顧客，定位卻是不清楚的。因此，產(chǎn)品觀念把市場(chǎng)看作是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而不是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)；忽視了市場(chǎng)需求的多樣性和動(dòng)態(tài)性，過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求或不適銷對(duì)路而產(chǎn)生積壓時(shí)，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。

杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們?cè)O(shè)想了大量的用途和一個(gè)10億美元的大市場(chǎng)。然而這一刻的到來(lái)比杜幫公司所預(yù)料的要長(zhǎng)的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場(chǎng)需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，使經(jīng)營(yíng)者陷入困境。

（三）推銷觀念

產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。盛行于20世紀(jì)30—40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺(jué)的購(gòu)買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國(guó)皮爾斯堡面粉公司的口號(hào)由原來(lái)的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場(chǎng)調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動(dòng)。

但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最大限度地提高顧客滿意程度。

執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價(jià)值和滿意”。當(dāng)時(shí)，美國(guó)貝爾公司的高級(jí)情報(bào)部所做的一個(gè)廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們將傾聽(tīng)他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長(zhǎng)期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰(shuí)是我們的服務(wù)對(duì)象，隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任。現(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。

從此，消費(fèi)者至上的思潮為西方資本主義國(guó)家各國(guó)普遍接受，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出臺(tái)，消費(fèi)者保護(hù)組織在社會(huì)上日益強(qiáng)大。根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。

（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念

是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。

從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。

社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。

①以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

②運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求

③樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。

④通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。

⑤市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下, 以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化, 綜合來(lái)看, 它至少存在以下缺陷。

(一)導(dǎo)致自然資源的過(guò)度消耗, 影響企業(yè)和人類的持續(xù)發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn), 利用營(yíng)銷手段不斷“ 創(chuàng)造” 人的欲望, 開(kāi)發(fā)、銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足人的欲望, 并以謀求產(chǎn)品的最大銷售量、企業(yè)最大利潤(rùn)為最終目的。相對(duì)于人類欲望的無(wú)限性來(lái)說(shuō), 自然資源是相對(duì)稀缺的, 資源的存量與資源的更新速度都是有限的。但企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下, 首先考慮的是如何利用現(xiàn)有的資源存量盡可能多地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,不可避免地導(dǎo)致消費(fèi)的過(guò)度, 導(dǎo)致自然資源存量的耗竭, 使資源更新的基礎(chǔ)受到破壞。盡管人類可以利用技術(shù)創(chuàng)新使資源再生, 或在宇宙尋找可替代的資源,然而, 當(dāng)人類利用資源的速度超過(guò)資源再生的速度和技術(shù)更新的速度時(shí), 資源變?yōu)椴豢沙掷m(xù)利用, 企業(yè)和人類自身未來(lái)的發(fā)展也變?yōu)椴豢沙掷m(xù)。

(二)忽視了營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)環(huán)境的不良影響

在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下, 企業(yè)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向, 采取一切可能的技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)品的革新并迎合消費(fèi)者的某一層面的特定需求, 企業(yè)決策者重視的是如何提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及針對(duì)這類產(chǎn)品的售后服務(wù),即產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系, 忽視了產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)、消亡全過(guò)程中對(duì)周圍環(huán)境的負(fù)面影響?，F(xiàn)代工業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)線每天制造產(chǎn)品的同時(shí)也制造著大量的污染物, 使人類在享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的同時(shí)也遭受著來(lái)自周圍環(huán)境污染的侵害, 人們對(duì)空氣污染、水質(zhì)污染、噪聲污染已非常熟悉, 消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候,由于本身知識(shí)的局限性, 受到了污染源侵害卻毫無(wú)所知。

(三)輕視非目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo),在買方市場(chǎng)與消費(fèi)者需求多樣化的格局下, 要盡可能首先識(shí)別出那些未被滿足的需求, 或是還未被充分提及的顧客需求, 所以進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)首要的是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, 從而選定自己的目標(biāo)市場(chǎng), 以特定的產(chǎn)品去滿足目標(biāo)市場(chǎng)中特定顧客的需求這種局部的單層面思考方式, 恰恰忽視了非目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的利益和感受, 也助長(zhǎng)了有些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求, 違背道德、非健康性與變態(tài)性的追求。

(四)導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng), 造成資源的浪費(fèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念追求最終利潤(rùn)目標(biāo), 導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷策略是通過(guò)滿足需求, 運(yùn)用各種營(yíng)銷組合來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng), 爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)中更大的份額, 企業(yè)在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中, 為擊敗對(duì)手, 進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng), 這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果既有優(yōu)勝劣汰, 促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步的一面, 但也帶來(lái)了壟斷、人力資源浪費(fèi)的另一面, 而過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下所不能避免的。

因此, 單純的營(yíng)銷觀念助長(zhǎng)了人們對(duì)需求滿足的期望和敏感, 加劇了滿足眼前消費(fèi)需求與長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)利益之間的矛盾, 其缺陷歸根到底在于它把企業(yè)的最終目標(biāo)放在追求企業(yè)自身利益最大化上, 而忽視了企業(yè)與人類賴以生存的自然資源、生態(tài)環(huán)境之間的和諧與平衡。

1.從單一的銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄繕?biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論往往把營(yíng)銷目標(biāo)作為企業(yè)營(yíng)銷的唯一目標(biāo)。唯訂單為上，甚至不惜損害消費(fèi)者利益?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念則呈現(xiàn)目標(biāo)多元化的趨勢(shì)，不僅追求銷售的商品數(shù)量，還追求更多的高質(zhì)量目標(biāo)，例如企業(yè)的生存目標(biāo)、社會(huì)信譽(yù)目標(biāo)、公共關(guān)系目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值目標(biāo)等，推銷人員的個(gè)人目標(biāo)也不僅是訂單的增加，還應(yīng)包括個(gè)人形象目標(biāo)和個(gè)人人格等。

2.從以物為本的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸镜臓I(yíng)銷

以往的市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅局限于經(jīng)營(yíng)上，有的還停留在生產(chǎn)上。無(wú)論是生產(chǎn)者還是經(jīng)營(yíng)者，多數(shù)還是只見(jiàn)物不見(jiàn)人。以物為本的營(yíng)銷觀念忽視市場(chǎng)信息反饋，忽視顧客的需要，忽視消費(fèi)心理。在這種產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響下，我國(guó)多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技術(shù)還很不成熟，尤其是在謀劃營(yíng)銷行為時(shí)體現(xiàn)得更為明顯。所謂以人為本的營(yíng)銷就是企業(yè)要以消費(fèi)者為中心，研究如何適應(yīng)與刺激消費(fèi)者需求，并有計(jì)劃地組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而把滿足這種需要的商品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，最終達(dá)到買賣雙方需求的滿足。在現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中人們對(duì)商品或勞務(wù)的社會(huì)需求，一方面表現(xiàn)為對(duì)其使用價(jià)值的需求；另一方面則表現(xiàn)為對(duì)其在心理上的需求。以人為本的營(yíng)銷既要注重前一種需求的滿足，更應(yīng)特別注重消費(fèi)者的后一種需求的滿足。

3.從靜態(tài)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E5%8A%A8%E6%80%81%E8%90%A5%E9%94%80" title="動(dòng)態(tài)營(yíng)銷">動(dòng)態(tài)營(yíng)銷

以往的市場(chǎng)雖有變化，但遠(yuǎn)不及今天變化莫測(cè)的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的靜態(tài)營(yíng)銷觀念是以往相對(duì)靜態(tài)市場(chǎng)的產(chǎn)物。由于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)意識(shí)的制約，許多企業(yè)過(guò)去對(duì)市場(chǎng)有關(guān)的一切技術(shù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的變化反映遲鈍，尤其對(duì)技術(shù)和變化兩個(gè)因素重視不夠，這在相對(duì)靜態(tài)的市場(chǎng)情況下還可以應(yīng)付，但在現(xiàn)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就需要以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷觀念取代靜態(tài)營(yíng)銷觀念。所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷就是在多維空間中在引力下進(jìn)行產(chǎn)品銷售，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷既要考慮到市場(chǎng)上的銷售渠道，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)$產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量等多種引力，又要考慮到國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)消費(fèi)心理、金融、國(guó)際市場(chǎng)的影響等多種沖擊，還要考慮到企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)和銷售人員素質(zhì)等多種因素。比如，剛上市的產(chǎn)品，銷售趨勢(shì)看好，而當(dāng)一種采用新技術(shù)的產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，暢銷的產(chǎn)品在一夜之間就可能被淘汰。因此，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷觀念否認(rèn)存在著一個(gè)普遍適用所有市場(chǎng)條件的銷售原則。在進(jìn)行具體的產(chǎn)品銷售時(shí)也不承認(rèn)存在著一個(gè)普遍適用的最好辦法和最優(yōu)的方案。這就需要企業(yè)的營(yíng)銷人員要經(jīng)?？紤]和評(píng)估各種市場(chǎng)引力的變化。

1.服務(wù)型營(yíng)銷觀念

服務(wù)型營(yíng)銷也稱有形商品的無(wú)形性營(yíng)銷。該觀念認(rèn)為, 在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下, 不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品, 其設(shè)計(jì)、制造水準(zhǔn)已不相上下, 使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對(duì)商品的判斷和選擇, 主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性, 而在相當(dāng)大的程度上取決于其無(wú)形屬性的一面。顧客之所以購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品,一定程度上, 取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

即企業(yè)“如何提供商品”,“如何服務(wù)顧客”。服務(wù)營(yíng)銷將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)引向更高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。因此, 服務(wù)營(yíng)銷將越來(lái)越顯示出它的重要意義。服務(wù)相對(duì)于商品、資金及經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬件要素來(lái)講, 可塑性、可控性更強(qiáng)。企業(yè)不僅可以通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量保證服務(wù), 改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,恪守交貨信用等, 努力提高企業(yè)服務(wù)顧客的水平,更重要的是, 各企業(yè)完全可以結(jié)合自己的情況, 采取不同的方法、形式和手段, 以更好地服務(wù)顧客。如目前普及的太陽(yáng)能熱水器, 各廠家的設(shè)計(jì)、質(zhì)量沒(méi)有太大的差別, 但售后服務(wù)卻能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)真正的實(shí)力, 產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題售后服務(wù)不到位會(huì)影響顧客的正常使用, 再好的產(chǎn)品也會(huì)無(wú)人問(wèn)津?，F(xiàn)在,很多企業(yè)都在提倡為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 但往往還只停留在口頭上, 有待于進(jìn)一步改善和提高。

2.包裝型營(yíng)銷觀念

中華民族的服裝文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng), 并一直為世界所稱道?？墒? 在注重人的穿著的同時(shí), 卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)披露: 我國(guó)每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500 多億元。包裝被譽(yù)為“無(wú)聲的推銷員”, 尤其當(dāng)人們對(duì)某產(chǎn)品不太熟悉時(shí), 人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市, 人們往往根據(jù)包裝來(lái)選購(gòu)商品。精美的包裝會(huì)使產(chǎn)品身價(jià)倍增, 消費(fèi)者愿意付出高價(jià)購(gòu)買。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷售, 還減少了商品損耗, 提高了經(jīng)濟(jì)效益。在包裝決策中, 首先要決定產(chǎn)品包裝的主要功能, 比如保護(hù)商品使用價(jià)值、宣傳商品、美化商品, 給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益、增加商品價(jià)值等; 其次, 再根據(jù)實(shí)現(xiàn)這些功能的特定要求, 決定實(shí)施采用何種包裝策略, 采用何種包裝材料、顏色、形狀及尺寸等。有人在美國(guó)做了一番市場(chǎng)調(diào)查: 我國(guó)優(yōu)質(zhì)的商品在美國(guó)市場(chǎng)上只賣到二等價(jià)錢, 而來(lái)自印度尼西亞、泰國(guó)、巴西、臺(tái)灣的三等低質(zhì)商品都賣上了一等的好價(jià)錢。結(jié)果表明, 中國(guó)商品敗在了包裝上。中國(guó)的商品雖然選用上等材料,但制作工藝較為粗糙, 再加上劣制包裝, 被美國(guó)人稱作“一等原料, 二等產(chǎn)品, 三等包裝”, 只能賣低等價(jià)錢了。一些精明的外國(guó)商人花極低價(jià)錢買下中國(guó)商品, 撕去劣質(zhì)包裝, 換上漂亮的包裝, 如此這般經(jīng)過(guò)一番精心打扮后, 商品價(jià)格會(huì)上漲幾倍乃至幾十倍, 本來(lái)應(yīng)該由中國(guó)人賺的錢, 卻輕易地流進(jìn)了外國(guó)人的腰包。

3.關(guān)系型營(yíng)銷觀念

關(guān)系營(yíng)銷是20 世紀(jì)80 年代末在西方企業(yè)界興起的, 它以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn), 核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系, 使顧客保持忠誠(chéng)。該觀念認(rèn)為, 建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人( 包括供應(yīng)商、分銷商及其它合作者) 之間, 建立相互信任的關(guān)系, 強(qiáng)調(diào)不僅要爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng), 更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念相比, 最根本的區(qū)別在于, 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的核心是商品交換, 這是一種短期行為。而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系, 指在雙方之間建立一種聯(lián)系, 則是個(gè)長(zhǎng)期的概念。關(guān)系包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)交換, 因?yàn)槿绻趦蓚€(gè)或多個(gè)商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系, 交換肯定會(huì)經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講, 關(guān)系營(yíng)銷不過(guò)是對(duì)人類商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸, 同時(shí)順應(yīng)了新時(shí)期商業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此, 爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群, 建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。

關(guān)系營(yíng)銷特別適合于生產(chǎn)者市場(chǎng)及第三產(chǎn)業(yè)部門的營(yíng)銷。其主要內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的管理, 而方法則靈活多樣。比如可以借助計(jì)算機(jī)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù), 以使企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶的有關(guān)信息, 使產(chǎn)品能得以準(zhǔn)確定位, 同時(shí)使企業(yè)促銷工作更具有針對(duì)性, 從而提高營(yíng)銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系, 無(wú)需借助大眾傳煤, 比較隱密, 不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。此外還可建立顧客俱樂(lè)部、顧客信用卡、會(huì)員卡制度、對(duì)關(guān)鍵顧客專門設(shè)立關(guān)系經(jīng)理等方式, 進(jìn)行消費(fèi)者管理。

4.文化型營(yíng)銷觀念

文化營(yíng)銷就是從特定的文化背景中尋求新的創(chuàng)新, 在營(yíng)銷活動(dòng)中巧妙地融進(jìn)生活中的文化現(xiàn)象和形式, 從而提高商品的文化含量, 增加商品的文化附加值, 創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其實(shí)質(zhì)在于, 與消費(fèi)者情感的溝通和價(jià)值觀、審美觀的融合, 因而是一種軟營(yíng)銷。它是市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷價(jià)值觀及營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用而體現(xiàn)出的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。文化營(yíng)銷通常是從產(chǎn)品( 如品牌名稱、商標(biāo)、包裝等) 、促銷渠道或環(huán)境等方面, 挖掘自身所特有的文化資源, 營(yíng)造出獨(dú)特的文化氛圍。

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中,企業(yè)既需要積極地學(xué)習(xí)接受現(xiàn)代西方的文明成果, 掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念, 同時(shí)又必須堅(jiān)持從我國(guó)的民族文化底蘊(yùn)中吸取營(yíng)養(yǎng), 唯此才能做到“洋為中用、古為今用”, 促進(jìn)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展。不僅如此, 堅(jiān)持民族文化為本, 也有利于我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

如“孔府家酒”, 正是憑著“孔府”二字所包容的巨大文化內(nèi)涵, 大大提高了其品牌的文化含量, 取得了國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大成功。

5.生態(tài)型營(yíng)銷觀念

綠色營(yíng)銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物, 是未來(lái)世界市場(chǎng)營(yíng)銷的主流, 許多企業(yè)為了自身的利益, 往往會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)能源、污染環(huán)境以及損害消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等現(xiàn)象。比如, 清潔劑雖滿足了人們洗滌衣服的需要, 但同時(shí)卻嚴(yán)重地污染了江河, 大量殺傷魚類, 危及生態(tài)平衡。那些被丟棄的一次性快餐飯盒、大量塑料包裝袋等, 被稱作是“白色垃圾”, 也是造成環(huán)境污染的原因之一?，F(xiàn)在, 許多發(fā)達(dá)國(guó)家禁止生產(chǎn)的產(chǎn)品, 逐漸向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移, 這與發(fā)達(dá)國(guó)家新的營(yíng)銷觀念不無(wú)關(guān)系。

為了改變這種狀況, 企業(yè)應(yīng)樹(shù)立生態(tài)營(yíng)銷觀念。這就要求企業(yè)在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格進(jìn)行促銷的同時(shí), 還應(yīng)注意環(huán)境保護(hù), 維護(hù)生態(tài)平衡, 確保人們使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便。這樣, 才能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求與欲望, 達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)的目的。

6.創(chuàng)新型營(yíng)銷觀念

　 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念是西方創(chuàng)新學(xué)說(shuō)發(fā)展的產(chǎn)物。但由于以往多使用“技術(shù)創(chuàng)新”, 使“創(chuàng)新”這一概念被蒙上了一層神秘的色彩。事實(shí)上, 技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新三者并存、并重, 而且隨著產(chǎn)業(yè)的成熟( 市場(chǎng)飽和) , 營(yíng)銷創(chuàng)新更為重要,“不創(chuàng)新, 則滅亡”。

營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場(chǎng)。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度, 它的科學(xué)內(nèi)涵和它的靈巧性, 而取決于它在市場(chǎng)上的成功。營(yíng)銷創(chuàng)新的核心是市場(chǎng)導(dǎo)向, 其關(guān)鍵就在于了解市場(chǎng)、誘導(dǎo)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。其內(nèi)容包括: 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新( 產(chǎn)品本身特性的變化) 、營(yíng)銷組織創(chuàng)新和營(yíng)銷手段創(chuàng)新( 如分銷渠道、促銷方式、定價(jià)策略等) 等方面。著名的皮爾·卡丹在開(kāi)拓日本市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)之初, 曾引起同行譏笑, 但正是因其捷足先登的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷, 最終取得了成功, 并在世界服裝領(lǐng)域牢固地樹(shù)立了領(lǐng)先地位。

營(yíng)銷創(chuàng)新觀念對(duì)于那些運(yùn)營(yíng)成功的企業(yè)尤為重要。只有樹(shù)立營(yíng)銷創(chuàng)新觀念, 銳意進(jìn)取, 才能使企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充滿生機(jī)和活力,永葆青春。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念的概念分析

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代,一方面是由于買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn),另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開(kāi)拓,按消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,制定價(jià)格,選擇分銷渠道,組織促銷提倡“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就賣什么”。

1990年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋提出了整合營(yíng)銷概念,認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營(yíng)銷為主軸。相應(yīng)地,他重先調(diào)整了營(yíng)銷要素,用“4C”——Consumer(顧客欲望與需求)、Cost(滿足欲望與需求的成本)、Convenience(購(gòu)買的方便性)以及Communication(溝通與傳播)取代了傳統(tǒng)的“4P”——Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Passage(通路)、Promotion(促銷)。

美國(guó)西北大學(xué)·舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書,從理論上所建立起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播的思想。整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。其內(nèi)涵是:“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到產(chǎn)品策略

菲力浦·科特勒與加里·阿姆斯特朗合著1996年《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版營(yíng)銷定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值,從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。從營(yíng)銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價(jià)值”,其目的是“滿足消費(fèi)者需求”,在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性,這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品,企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值”,這是企業(yè)充分了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用,體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造,流通領(lǐng)域的交換,消費(fèi)領(lǐng)域的滿足,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此,營(yíng)銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營(yíng)銷手段的基礎(chǔ),倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。

然而,營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過(guò)去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為:消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”,而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先,這就容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”,即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量,看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng),只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨,而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念使企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā),也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或尋找顧客,而是正好反過(guò)來(lái):從消費(fèi)需求出發(fā),按照目標(biāo)顧客的需要與欲望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營(yíng)銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別,表現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一,行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先,不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;其二,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的全面需要,營(yíng)銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”,同時(shí)包括其“價(jià)值”。

2、整合營(yíng)銷觀念中的消費(fèi)者需求

整合營(yíng)銷指出忘掉產(chǎn)品,考慮消費(fèi)者的需要和欲求。整合營(yíng)銷理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要,而是關(guān)注的產(chǎn)品問(wèn)題不同了。整合營(yíng)銷在充分與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上,整合產(chǎn)品的每一要素,使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁,構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營(yíng)銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后的美國(guó),經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展,市場(chǎng)成熟,信息暢通,文明程度高,對(duì)于美國(guó)一些大型企業(yè)來(lái)說(shuō),“以消費(fèi)者為中心,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營(yíng)的起碼準(zhǔn)則,市場(chǎng)發(fā)展到一定程度,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)問(wèn)題顯得多此一舉了。因此,整合營(yíng)銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代,從出現(xiàn)到現(xiàn)在,社會(huì)營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段,屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。該觀念認(rèn)為:企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的商品,提供商品的方式能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營(yíng)銷觀念20世紀(jì)90年代以后才提出,產(chǎn)生的社會(huì)背景不論社會(huì)文明,還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營(yíng)銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷觀念,就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過(guò)社會(huì)實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。整合營(yíng)銷中“消費(fèi)者需要與欲求”,包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求,而企業(yè)經(jīng)營(yíng)符合社會(huì)整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提,整合營(yíng)銷觀念即是新型營(yíng)銷觀念,必然借鑒和包容了以往營(yíng)銷觀念精髓。由此可以認(rèn)為整合營(yíng)銷理念不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,只考慮消費(fèi)者需要與欲求,是基于經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展,一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度,奉行的營(yíng)銷理念。

(二)價(jià)格和成本

無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還是整合營(yíng)銷觀念,企業(yè)通過(guò)其他三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值,只有通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),價(jià)格也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中企業(yè)的定價(jià)方法,是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下,依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究,運(yùn)用價(jià)格決策理論,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。其中,需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法。指導(dǎo)思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異,產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化,不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。

整合營(yíng)銷“成本”內(nèi)涵與營(yíng)銷觀念的需求導(dǎo)向定價(jià)法類似,整合營(yíng)銷“忘掉定價(jià),考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本”,只是突出強(qiáng)調(diào)了根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格是現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)的唯一方法。

(三)渠道和便利性

渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商,關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng),擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中在選擇渠道策略時(shí),需要考慮的因素有:市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)。

而整合營(yíng)銷觀念“忘掉渠道,考慮如何讓消費(fèi)者便利”,整合營(yíng)銷觀念將消費(fèi)者便利作為選擇渠道的唯一標(biāo)準(zhǔn),這里需要注意的是“便利性”不能簡(jiǎn)單理解為方便消費(fèi)者,而是通過(guò)深入了解消費(fèi)者內(nèi)心,找到消費(fèi)者愿意在那里見(jiàn)到這個(gè)產(chǎn)品,在那里買到這個(gè)產(chǎn)品,使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)為最切當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。

(四)促銷和傳播溝通

促銷是企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式,向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)信息,幫助消費(fèi)者熟悉商品或勞務(wù),從而引起消費(fèi)者的興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

整合營(yíng)銷理論提出“營(yíng)銷=傳播”,更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性,主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng),如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間,可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。

整合營(yíng)銷核心的概念只有一個(gè),那就是溝通,并試圖通過(guò)溝通確立關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

整合營(yíng)銷提出的“營(yíng)銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場(chǎng),以產(chǎn)品為中心,通過(guò)強(qiáng)力促銷,從銷售增長(zhǎng)中獲利;而整合營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心,通過(guò)傳播溝通,與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí),從而建立良好的互動(dòng)關(guān)系。我國(guó)某些企業(yè)家簡(jiǎn)單片面理解“營(yíng)銷=傳播”,沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作基礎(chǔ),強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳打造了一個(gè)個(gè)的空中樓閣,企業(yè)的倒塌是必然的。

整合營(yíng)銷傳播本身所采用的溝通工具與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播完全一致,并且在營(yíng)銷促動(dòng)和信息傳達(dá)層面上,又與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標(biāo)極為相似。但是他們之間存在著核心的差異,整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者美國(guó)的D.E.舒爾茲教授用一句話來(lái)說(shuō)明這種理論,他說(shuō):過(guò)去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

差異一,傳播目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷促銷核心集中在訴求上,通過(guò)特別有價(jià)值的創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的;整合營(yíng)銷傳播通過(guò)了解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注,通過(guò)整合營(yíng)銷每一要素,實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。

差異二,傳播形式不同。市場(chǎng)營(yíng)銷傳播是利用大眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸,促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求,也就是說(shuō)服潛在顧客;公關(guān)旨在于宣傳,側(cè)重于對(duì)受眾觀念灌輸;促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā),滿足一種直接的短期刺激。整合營(yíng)銷傳播核心是,以消費(fèi)者為中心,重在與傳播對(duì)象之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合,致力于一種互動(dòng)交流,意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行某種信息交換活動(dòng)。

差異三,傳播效果不同?，F(xiàn)代社會(huì)以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降,主要原因是媒體和信息的多元化,大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降;與此同時(shí)企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距,導(dǎo)致廣告公信度大大降低;再加上一體化的市場(chǎng)格局,使得眾多的品牌在共同市場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)地位,另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷在20世紀(jì)90年代之后引起轟動(dòng),很重要一個(gè)原因,就是這種觀念具有對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的最大適應(yīng)性,是解決人們不看、不信、不記憶廣告問(wèn)題的方法。整合營(yíng)銷傳播利用營(yíng)銷傳播的技術(shù)和工具,采取同一聲音同一做法同一概念傳播,與目標(biāo)受眾溝通,使受眾接觸到的信息單一、明晰,能夠提高消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷傳播觀念的確立是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播觀念的一種延展和綜合,其間既有對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式的繼承,同時(shí)也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價(jià)值。也許對(duì)整合營(yíng)銷傳播的淺層次理解——統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音——并沒(méi)有脫離以往的營(yíng)銷傳播模式,而且這也是很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司實(shí)際上早已在實(shí)施的方法。但是我們應(yīng)理解其中蘊(yùn)含的要義,借鑒其先進(jìn)的思想,結(jié)合市場(chǎng)與企業(yè)狀況,選擇恰當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%90%86%E5%BF%B5" title="經(jīng)營(yíng)理念">經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。