市場潛力是指在某一特定時期和特定條件下，某一市場對某一產品的購買量的最樂觀估計。

市場潛力是指在給定的條件下，在一段指定的時間內，能夠合理的取得的最大銷售額。它意味著有產品都得到了充分的分銷、做了大量的廣告和促銷并且吸引了所有可能購買該產品的顧客情況下，該產品的可能銷售額。

市場銷售潛力是市場需求潛力的一部分，在市場需求潛力既定的條件下，企業(yè)的市場銷售潛力取決于市場占有率的高低，即：

市場銷售潛力=市場需求潛力×市場占有率

市場銷售潛力不是實際銷售額（量），而是一種可能的預期銷售額（量）。企業(yè)對市場銷售潛力的測定與研究，有利于企業(yè)的經營管理決策和資源的合理分配，幫助確定產品目標和經營戰(zhàn)略，以及在新產品評價和有效處理一系列營銷決策問題上有著重要的作用。

影響市場潛力的兩個因素，一個是產品，一個是環(huán)境。通過這兩個因素及相關的因子的研究，可以讓我們更好的去掌握市場情況。

1、產品因素

產品因素方面可以從市場營銷常說的4P來研究一下：

• 產品特點：以藥品為例：例如適應征、療效、副作用、起效時間等等；
• 渠道：例如獲得方便性、購買環(huán)境等等；
• 銷售促進：促銷方式，人員推廣效果等等；
• 價格：價格是否過高？還是過低？是否能報銷？報銷的比例是多少？等等。

主要通過這四個方面的研究從而發(fā)現企業(yè)自身的產品和/或競爭產品存在哪些明顯的或潛在的問題，從問題中尋找機會，采取措施，最終達到提高銷量的目的。

2、環(huán)境因素

影響市場潛力的另一個因素就是環(huán)境因素，而這個因素又是比較復雜的，但很多營銷企業(yè)都是通過對環(huán)境因素的把握或干預，做好市場的。

環(huán)境因素我們將其分為宏觀環(huán)境以及微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境研究主要指掃描政治、經濟、社會、技術的現狀以及發(fā)展趨勢，從中發(fā)現增加市場潛力的新機會。微觀環(huán)境是指企業(yè)所處的具體的競爭環(huán)境，該環(huán)境的變動對于企業(yè)未來銷量的影響相對更加直觀，反應更加靈敏。這個具體環(huán)境可以從現有企業(yè)和競爭者、供應商、買方、替代產品生產者、潛在進入者五個著力點來采集數據，分析研究。

1、有利于投資或現有資源的合理分配，決策者可以根據各種產品的總市場潛力--分配資源，而不只依靠目前的銷售水平。

2、有利于確定產品生命周期的階段，幫助確定不同的產品目標和戰(zhàn)略。

3、有利于確定產品目標、營銷戰(zhàn)略和分銷決策。