市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并確定了營(yíng)銷組合的12 個(gè)要素。隨后，理查德·克萊維持教授把營(yíng)銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。

（一）4P’s營(yíng)銷策略組合

20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。

（二）6P’s營(yíng)銷策略組合

20世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷觀念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡(jiǎn)稱6PS。

科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易中大市場(chǎng)營(yíng)銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷策略即6P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

大市場(chǎng)營(yíng)銷理論與常規(guī)的營(yíng)銷理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。

（三）11P’s營(yíng)銷策略組合

1986年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷理念，即在大營(yíng)銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。

11P分別是：

1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格；

3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告；

4.分銷(Place)建立合適的消售渠道；

5.政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理；

6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道；

7.探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；

8.分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；

9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)；

10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程；

11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)。

“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位）），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。

（四）4C’s營(yíng)銷策略組合

20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過(guò)程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。

賣方立場(chǎng)

買方立場(chǎng)

產(chǎn)品(product)

價(jià)格(price)

促銷(promotion)

分銷(place)

顧客需求與欲望（customerneedsandwants）

購(gòu)買成本（Cost）

便利（convenience）

溝通（communication）

這種過(guò)渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購(gòu)得商品；最后，用溝通來(lái)代替促銷，這是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預(yù)言，未來(lái)市場(chǎng)上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合新理論的真諦所在。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為企業(yè)一個(gè)非常重要的營(yíng)銷管理方法，具有以下特點(diǎn)。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變量組合

構(gòu)成營(yíng)銷組合的"4Ps"的各個(gè)自變量，是最終影響和決定市場(chǎng)營(yíng)銷效益的決定性要素，而營(yíng)銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個(gè)關(guān)系看，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。只要改變其中的一個(gè)要素，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的營(yíng)銷效果。

（2）營(yíng)銷組合的層次

市場(chǎng)營(yíng)銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營(yíng)銷組合時(shí)，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當(dāng)靈活；不但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體協(xié)同作用

企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營(yíng)銷組合。所以，最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)營(yíng)銷要素的簡(jiǎn)單數(shù)字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開(kāi)出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來(lái)每一種藥物的作用之和。市場(chǎng)營(yíng)銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一種經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)和技巧。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力

市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為企業(yè)營(yíng)銷管理的可控要素，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對(duì)營(yíng)銷組合隨時(shí)糾正、調(diào)整，使其保持競(jìng)爭(zhēng)力?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。

影響企業(yè)營(yíng)銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過(guò)決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來(lái)主要有以下四方面：

⑴產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。

⑵價(jià)格策略

價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。

⑶促銷策略

促銷策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購(gòu)買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

⑷分銷策略

分銷策略主要研究使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。

上述四個(gè)方面的策略組合起來(lái)總稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。

(一)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合時(shí),應(yīng)首先通過(guò)市場(chǎng)分析,選擇最有利的目標(biāo)市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)發(fā)展策略, 在這個(gè)基礎(chǔ)上,再對(duì)營(yíng)銷因素組合策略進(jìn)行綜合運(yùn)用。

(二)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合活動(dòng)中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。自20 世紀(jì)70 年代以來(lái),世界各國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù),宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響越來(lái)越大, 有時(shí)起到了直接的制約作用。企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí) , 應(yīng)把環(huán)境看作是一個(gè)主要要素,時(shí)刻重視對(duì)宏觀環(huán)境各因素的研究與分析,并對(duì)這些不可控制因素做出營(yíng)銷組合方面的必要反應(yīng)。

(三)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

目標(biāo)市場(chǎng)的需要決定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的性質(zhì)。企業(yè)要規(guī)劃合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,首先要分析目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)方面的條件。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)以下三個(gè)方面的條件,可以分析它們對(duì)各個(gè)基本策略的影響,從而判斷哪種營(yíng)銷組合更切實(shí)可行、更具有吸引力和更有利可圖。

第一,目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者情況

第二,目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)商品的意愿。

第三,目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。

(四)企業(yè)資源情況

企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、員工技能、企業(yè)管理水平、原材料儲(chǔ)備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)、財(cái)務(wù)實(shí)力等等。這就決定了選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須與企業(yè)實(shí)際相符合。企業(yè)不可能超出自己的實(shí)際能力去滿足所有消費(fèi)者與用戶的需要。

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的出現(xiàn)，意味著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，著眼于總體市場(chǎng)，從而取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為營(yíng)銷手段至關(guān)重要。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是具有鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策的角度，著眼于買方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題普遍采用的重要方法。

3. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)，到企業(yè)營(yíng)銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營(yíng)銷手段的思路和方法。

（1）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。可以從系統(tǒng)的開(kāi)放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。

（2）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過(guò)物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約性，企業(yè)須對(duì)此表示出較強(qiáng)的適應(yīng)性，并隨時(shí)依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過(guò)主動(dòng)性和創(chuàng)造性營(yíng)銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來(lái)影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的方向發(fā)展。

（3）系統(tǒng)論的整體觀強(qiáng)調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點(diǎn)。這對(duì)于理解一個(gè)系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個(gè)別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場(chǎng)營(yíng)銷組合意味著將各種手段進(jìn)行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營(yíng)銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的神奇魅力在于此。

企業(yè)營(yíng)銷管理者正確安排營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗有重要作用：

（1）可揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；

（2）可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地；

（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷系統(tǒng)（整體營(yíng)銷），靈活地、有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。

為更好地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷組合的上述作用，在具體運(yùn)用時(shí)須遵循下列原則：

1.目標(biāo)性

營(yíng)銷組合首先要有目標(biāo)性，即制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行最優(yōu)組合。

2.協(xié)調(diào)性

指協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中各個(gè)因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，同步配套地組合起來(lái)，以最佳的匹配狀態(tài)，為實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)?？筛鶕?jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當(dāng)和諧一致。

在在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，企業(yè)可據(jù)此進(jìn)行知己知彼的分析，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實(shí)推行價(jià)值工程，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。

3.經(jīng)濟(jì)性

即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對(duì)銷售的促進(jìn)作用，這是優(yōu)化組合的特點(diǎn)。圖為銷售量響應(yīng)曲線，可說(shuō)明這個(gè)原則。

由上圖可知，當(dāng)廣告費(fèi)用開(kāi)始增加時(shí)，對(duì)銷售影響不大，當(dāng)廣告費(fèi)用增加到a點(diǎn)后，銷售量增長(zhǎng)很快，廣告費(fèi)用繼續(xù)增加到b點(diǎn)后；銷售量趨于一個(gè)常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對(duì)銷售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費(fèi)用的這種關(guān)系：在它們處于曲線AB段時(shí)，采用增加廣告費(fèi)用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線AB段以外，就要考慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關(guān)系曲線都類似于圖中的曲線。

4.反饋性

從營(yíng)銷環(huán)境的變化到企業(yè)營(yíng)銷組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。信息反饋及時(shí)，反饋效應(yīng)好，就可隨營(yíng)銷環(huán)境變化，及時(shí)重新對(duì)原市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的組合模式。

1.營(yíng)銷組合策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的執(zhí)行過(guò)程中，非常明顯地體現(xiàn)出營(yíng)銷組合策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機(jī)結(jié)合的關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。因此，營(yíng)銷組合在具體執(zhí)行過(guò)程中，遵循目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標(biāo)，以加強(qiáng)和完善最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略。只要營(yíng)銷組合策略保持在營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的限度內(nèi)，則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評(píng)價(jià)這一營(yíng)銷組合策略在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中是否恰當(dāng)，甚至營(yíng)銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個(gè)別策略的調(diào)整上。

2.營(yíng)銷組合與營(yíng)銷環(huán)境

當(dāng)前，營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響已由通過(guò)影響目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)而間接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)．必須把營(yíng)銷環(huán)境看做一個(gè)重要因素。為此，要進(jìn)一步明確營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷組合的關(guān)系，才能在二者的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

（1）同一性。營(yíng)銷組合與營(yíng)銷環(huán)境均為企業(yè)營(yíng)銷的可變因素，共同對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生作用和影響。

（2）營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制約性。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的組織系統(tǒng)，與外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系。其營(yíng)銷活動(dòng)必然受到營(yíng)銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略等方面的影響。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性。由于營(yíng)銷組合的可控性和營(yíng)銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動(dòng)態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營(yíng)銷環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以求得與營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。值得注意的是，不能滿足營(yíng)銷組合和營(yíng)銷環(huán)境在一定時(shí)期的相適應(yīng)，更須預(yù)測(cè)未來(lái)若干年?duì)I銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，并據(jù)此制定長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。由此可見(jiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對(duì)變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程（通過(guò)企業(yè)可控制因素）。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的主動(dòng)性。營(yíng)銷是一種能動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)，企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷組合并不星消極被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化的，而是積極主動(dòng)地影響營(yíng)銷環(huán)境的。面對(duì)變化莫測(cè)的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)時(shí)時(shí)在觀察和識(shí)別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”或構(gòu)成的“環(huán)境威脅”，并善于把營(yíng)銷環(huán)境的變化作為難得的良機(jī)，靈活地加以運(yùn)用，也就是將市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。這就不但使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對(duì)變化著的營(yíng)銷環(huán)境給予影響，這就使?fàn)I銷組合有了更大的靈活性和主動(dòng)性。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位

市場(chǎng)營(yíng)銷組合在其發(fā)展過(guò)程中，是與市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等重要概念相適應(yīng)而產(chǎn)生的。

營(yíng)銷組合與市場(chǎng)細(xì)分構(gòu)成制定營(yíng)銷策略組合的最基本方法。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于探索市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)。因而，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)營(yíng)銷客觀條件的分析，市場(chǎng)營(yíng)銷組合則是對(duì)營(yíng)銷工作如何發(fā)揮主觀能動(dòng)性的研究。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)共同構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主體，其中目標(biāo)市場(chǎng)是中心。這就是說(shuō)，以目標(biāo)市場(chǎng)為中心，滿足其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，市場(chǎng)營(yíng)銷組合當(dāng)然也如此。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合受企業(yè)的市場(chǎng)定位所制約。由此可見(jiàn)，上述四個(gè)因素之間的關(guān)系為：市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)→市場(chǎng)定位→市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

由于目標(biāo)市場(chǎng)始終處于中心位置，故有必要深入分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響。

一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合的性質(zhì)，實(shí)質(zhì)上是由目標(biāo)市場(chǎng)的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標(biāo)顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營(yíng)銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營(yíng)銷組合。

首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點(diǎn)，影響目標(biāo)市場(chǎng)的潛力大小，影響地點(diǎn)策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對(duì)誰(shuí)進(jìn)行促銷。

其次，消費(fèi)模式和購(gòu)買行為特點(diǎn)，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。

再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購(gòu)商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長(zhǎng)短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及便利購(gòu)買與否，影響價(jià)格即顧客愿意支付的價(jià)格。另外，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，將影響著市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)方面。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略也不同，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖表所示。

圖：市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)關(guān)系

產(chǎn)品從面世到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營(yíng)銷組合策略，但營(yíng)銷組合策略也不是消極被動(dòng)的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據(jù)廣告活動(dòng)規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，衰退期廣告的宣傳顯然只是為了消除存貨，為了“安全撤退而已”，但長(zhǎng)沙起重機(jī)廠就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，大膽采用獨(dú)特的廣告宣傳，成功地延長(zhǎng)了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國(guó)同行業(yè)均生產(chǎn)的CD型電動(dòng)葫蘆，設(shè)計(jì)方面有一些先天不足，用戶不大信任，而TV型申動(dòng)葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過(guò)載能力大，使用壽命長(zhǎng)，維修方便。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對(duì)此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭(zhēng)取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭(zhēng)取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長(zhǎng)了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨(dú)家生產(chǎn)，供不應(yīng)求，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)上，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重新確定目標(biāo)市場(chǎng)，大張其鼓地進(jìn)廣泛宣傳，并選擇有利時(shí)機(jī)，集中刊登廣告，收效極為明顯。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合與供求狀況

針對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，企業(yè)也須選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。當(dāng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是賣方市場(chǎng)時(shí)，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。當(dāng)進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求，組合策略重點(diǎn)開(kāi)始向價(jià)格與促銷過(guò)渡。當(dāng)完全供過(guò)于求時(shí)，即開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，制定組合策略的目標(biāo)在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

6.營(yíng)銷組合因素與市場(chǎng)發(fā)展策略

采用不同的市場(chǎng)發(fā)展策略，需要有不同的營(yíng)銷組合方式相配合，所突出的重點(diǎn)也不同，二者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)圖表：

7.市場(chǎng)營(yíng)銷組合與消費(fèi)者狀態(tài)

當(dāng)營(yíng)銷組合是針對(duì)消費(fèi)者狀態(tài)即消費(fèi)者購(gòu)買決策形成過(guò)程的不同階段時(shí)，要注意圖所表示的這些作用特征。當(dāng)消費(fèi)者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過(guò)程中，廣告的作用是下降的趨勢(shì)，產(chǎn)品的作用卻越來(lái)越強(qiáng)，而價(jià)格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費(fèi)者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。

消費(fèi)者購(gòu)買決策的形成，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這在購(gòu)買者行為分析中已做詳細(xì)闡述，不再重復(fù)?，F(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、廣告、價(jià)格三個(gè)因素所起的作用，以及它們?cè)谙M(fèi)者購(gòu)買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致活動(dòng)效果的差異。這就提出了如何使不同的營(yíng)銷手段或營(yíng)銷組合策略與消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買行為形成的每一個(gè)階段施加相應(yīng)的策略組合影響，以增強(qiáng)營(yíng)銷組合之間的針對(duì)性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。

圖：營(yíng)銷組合因素與消費(fèi)者狀態(tài)的關(guān)系

案例一：日本企業(yè)的營(yíng)銷組合^[2]

　　許多獲得成功的日本企業(yè)，都花費(fèi)許多時(shí)間、精力和資金去分析市場(chǎng)機(jī)遇，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作深人的了解，研究消費(fèi)者心理，摸清組織市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)律。

　　例如，索尼公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，就先派出由設(shè)計(jì)人員、工程師以及其他人員組成的專家組先去美國(guó)，考察、研究如何設(shè)計(jì)其產(chǎn)品以適應(yīng)美國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)好。然后，還招聘美國(guó)工業(yè)專家、顧問(wèn)和經(jīng)理等人員，幫助“索尼”分析如何進(jìn)入市場(chǎng)。

　　在仔細(xì)地研究分析市場(chǎng)機(jī)遇，確定目標(biāo)市場(chǎng)后，日本的企業(yè)將著手制訂以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、公共關(guān)系和政治權(quán)力運(yùn)用等內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：

• 產(chǎn)品策略

　　先碰到的就是來(lái)自美國(guó)和歐洲國(guó)家強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗，因?yàn)椋菚r(shí)世界市場(chǎng)主要是由美國(guó)和歐洲國(guó)家霸占。其次，就當(dāng)時(shí)的日本產(chǎn)品而論，無(wú)論是技術(shù)上，還是在全球性銷售網(wǎng)絡(luò)上，都比不上美國(guó)和歐洲的產(chǎn)品。此外，日本還要努力消除人們二次世界大戰(zhàn)前對(duì)日本產(chǎn)品質(zhì)量低劣的印象。但是，日本的企業(yè)寄希望于利用其勞動(dòng)力價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，可以在產(chǎn)品的價(jià)格上與歐、美相抗衡。為此，在50年代后期和60年代期間，為了打入世界市場(chǎng)，日本各企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有：低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性。從目前日本進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)情況來(lái)看，也可以證明他們?nèi)匀恢赝怀鲞@三點(diǎn)。

　　日本企業(yè)以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略為重點(diǎn)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)滲透，一旦在某國(guó)市場(chǎng)取得了立足點(diǎn)，就努力擴(kuò)大其產(chǎn)品的生產(chǎn)線，以便增加產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售額，日益增加對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的控制范圍。以豐田公司向美國(guó)市場(chǎng)滲透為例，即表現(xiàn)為產(chǎn)品推出的連續(xù)性和不斷擴(kuò)大生產(chǎn)線。

　　日本的許多企業(yè)，一向是以增加產(chǎn)品的花色品種進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。他們根據(jù)消費(fèi)者的不同要求、愛(ài)好和收入水平，不斷地變換產(chǎn)品的型號(hào)、花色和品種。例如，壩農(nóng)公司以生產(chǎn)AE一135單鏡反光照相機(jī)為基礎(chǔ)機(jī)型，生產(chǎn)出種類繁多，特點(diǎn)功能不同的照相機(jī)，使其銷售額猛增。壩農(nóng)公司這種向市場(chǎng)縱深不斷猛烈推進(jìn)的策略，是日本許多企業(yè)的共同特點(diǎn)。每當(dāng)一種新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，另一種新產(chǎn)品正在研制之中。此外，日本各企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代非?？欤渌俣葞缀跏堑聡?guó)(德國(guó)是產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的國(guó)家之一)的兩倍。如，在70年代期間，豐田汽車制造公司可以同時(shí)向美國(guó)汽車市場(chǎng)提供82種產(chǎn)品，而其他國(guó)家則只能提供48種或31種型號(hào)的汽車。

　　不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，是日本企業(yè)獲取成功的又一大特征。日本企業(yè)對(duì)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)A注了大量心血，他們經(jīng)常與消費(fèi)者保持聯(lián)系，甚至不借花費(fèi)大量錢財(cái)和許多寶貴時(shí)間，通過(guò)各種渠道，不斷地了解和虛心聽(tīng)取顧客對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)質(zhì)量的意見(jiàn)；把質(zhì)量當(dāng)做企業(yè)的生命，已成為日本企業(yè)全體員工的群體意識(shí)。一項(xiàng)研究表明，日本產(chǎn)品質(zhì)量已勝過(guò)美國(guó)產(chǎn)品。70年代中期，美國(guó)執(zhí)世界計(jì)算機(jī)工業(yè)之牛耳時(shí)，日本尚屬無(wú)名之輩。但近幾年，日本卻成為美國(guó)在計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展上的主要威脅者。

• 價(jià)格策略

　　日本企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一直采用一種所謂的“市場(chǎng)份額”價(jià)格策略。這種策略就是采用較低的進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)格，以便取得一部分市場(chǎng)并進(jìn)而達(dá)到長(zhǎng)期控制該市場(chǎng)。為此，日本人總是將價(jià)格訂得比競(jìng)爭(zhēng)者低。他們樂(lè)于在最初幾年里受點(diǎn)損失，把這種損失視為對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展的一種投資。這樣做使日本在過(guò)去幾年中被指責(zé)為“產(chǎn)品傾銷”。此情形在美國(guó)的小汽車等產(chǎn)品市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為明顯。日本的小汽車以省油、低價(jià)等優(yōu)點(diǎn)大量涌進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，1990年已占美國(guó)小汽車的市場(chǎng)約30％，使美國(guó)的汽車工業(yè)招架不住。最后，美日雙方都以官方身份進(jìn)入“對(duì)抗階段”，對(duì)簿于公堂，美國(guó)做出了對(duì)日小汽車限量進(jìn)口的決定。

• 分銷策略

　　日本企業(yè)想打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)初日本的產(chǎn)品質(zhì)量形象低劣，聲譽(yù)不佳。而且，許多企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品銷售渠道。何況，即使了解美國(guó)的銷售渠道，也不能公開(kāi)地加以利用。為此，日本企業(yè)采取了以下幾種措施：

　　1．集中全力選好進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。他們不是采取全線出擊，一下子占領(lǐng)全部市場(chǎng)，而是選中該市場(chǎng)的某一地區(qū)，某個(gè)批發(fā)商或某種類型的消費(fèi)者，先打進(jìn)去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴(kuò)大，如豐田汽車公司首先選擇了加利福尼亞市場(chǎng)，通過(guò)該地區(qū)了解到美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者的愛(ài)好以及美國(guó)批發(fā)商和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)。在“突破口”取得成功，而后全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步驟：先找經(jīng)銷商銷售12吋、16吋黑白電視機(jī)，而后銷售彩色電視機(jī)，再后在中國(guó)合資建廠。

　　2．精心挑選有效的銷售渠道和能干的批發(fā)商。

　　3．對(duì)某些特殊產(chǎn)品，直接與用戶聯(lián)系，建立獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)。

　　4．利用競(jìng)爭(zhēng)者的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，即在打入某國(guó)市場(chǎng)后，利用該國(guó)中間商或生產(chǎn)者的牌號(hào)或商標(biāo)銷售日本的產(chǎn)品。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場(chǎng)并占有一定地位時(shí)，就逐步建立自己的產(chǎn)品牌號(hào)形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。

• 促銷策略

　　日本企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，十分注意與批發(fā)商的友好合作，向他們提供各種幫助，付給較優(yōu)厚的酬金，激發(fā)中間商經(jīng)營(yíng)日本產(chǎn)品的積極性。日本企業(yè)堅(jiān)持“經(jīng)銷者利益第一，本企業(yè)利益第二”的原則，始終與中間商保持友好商務(wù)關(guān)系。日本企業(yè)還大量投入金錢和精力，開(kāi)展廣告宣傳，推進(jìn)和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，擴(kuò)大銷售額。

• 公共關(guān)系策略

　　日本企業(yè)的公共關(guān)系開(kāi)展得頗具風(fēng)格，有力地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的知名度。例如，日本汽車公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，所有的公司都積極地致力于美國(guó)的社會(huì)服務(wù)，抽出人力、物力和資金，從事那些看起來(lái)和本職工作毫不相干的社會(huì)服務(wù)工作，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了親密關(guān)系。日產(chǎn)汽車公司在田納西州自建立工廠的第一天起，便成立了義務(wù)活動(dòng)小組和研究西方問(wèn)題的捐款委員會(huì)，經(jīng)常向當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng)錢物，還組織當(dāng)?shù)氐木用竦焦S參觀和組織當(dāng)?shù)刂袑W(xué)生每學(xué)期到工廠體驗(yàn)一天的工廠生活等。這許許多多的活動(dòng)和親善態(tài)度頗得當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的好感。這也是日本企業(yè)打入美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略的重要因素。美驚呼日汽車商競(jìng)爭(zhēng)有方，而美國(guó)的汽車公司卻對(duì)此無(wú)能為力！

• 政治權(quán)力

　　歷史記錄表明，日本的企業(yè)在打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)初期，很少與美國(guó)的公司進(jìn)行正面沖突，而是尋找薄弱環(huán)節(jié)，甚至從美國(guó)公司尚未到達(dá)的市場(chǎng)先行突破，求得一席之地。然后，他們就像“滾雪球”一樣，進(jìn)行戰(zhàn)略推進(jìn)，建立他們的產(chǎn)品基地和鞏固市場(chǎng)陣地，以便在將來(lái)某時(shí)與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行正面對(duì)抗或直接競(jìng)爭(zhēng)。隨著正面進(jìn)攻“猛烈戰(zhàn)斗”的日益加劇，必然遭到美國(guó)公司的強(qiáng)烈反擊，于是就產(chǎn)生了“貿(mào)易摩擦”。日本企業(yè)或是周旋于當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)、政府；或是吸引大量本來(lái)屬于美國(guó)企業(yè)的零售網(wǎng)及小型企業(yè)，或是改善工廠中美國(guó)員工的待遇等，采用各種方式和途徑，以減弱美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的反擊力量，減少乃至消除摩擦。有時(shí)也通過(guò)種種騷擾，使對(duì)手士氣低落，以便最后迫使對(duì)手作出讓步。當(dāng)“貿(mào)易摩擦”激烈到企業(yè)無(wú)法運(yùn)用自己的力量來(lái)消除時(shí)，最后只有通過(guò)政府的外交手段來(lái)解決。近兩年來(lái)，日美進(jìn)行的“東京回合”談判就是一有力的佐證。

• 評(píng)點(diǎn)：

　　日本的許多企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。日本的著名家用電器、汽車等產(chǎn)品打入歐洲、美洲的許多國(guó)家，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得成功。近幾年來(lái)，日本的產(chǎn)品充斥中國(guó)市場(chǎng)，日本的零售企業(yè)集團(tuán)“八佰伴”等也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。日本的企業(yè)和產(chǎn)品為什么能打入各國(guó)市場(chǎng)，有什么秘訣？這是值得我們探討和研究的一個(gè)重要課題。例如，日本企業(yè)采取什么營(yíng)銷策略打入世界市場(chǎng)，日本企業(yè)產(chǎn)品策略的主要特點(diǎn)是什么，日本企業(yè)的促銷手段和公共關(guān)系又有什么特點(diǎn)，等等。

　　從這個(gè)案例中可以看到：在產(chǎn)品與價(jià)格策略上，它們的做法是“低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性”；在分銷策略上，集中全力選好進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，占領(lǐng)市場(chǎng)；在促銷手段與公關(guān)方面，特別注意與批發(fā)商友好合作，做好服務(wù)，贏得消費(fèi)者的好感等等。

案例二：日本電視機(jī)廠商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定戰(zhàn)略^[3]

　　1979年，中國(guó)放寬對(duì)家用電器產(chǎn)品的進(jìn)口。日本電視機(jī)廠商就開(kāi)始研究分析中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)為中國(guó)人收入雖低，但有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，有一定的購(gòu)買力，對(duì)電視有一定需求，存在很有潛力的黑白電視機(jī)市場(chǎng)。于是日本電視機(jī)廠商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用營(yíng)銷因素組合，制定了一套銷售戰(zhàn)略：

　　1、產(chǎn)品策略。日本電視機(jī)要想適合中國(guó)消費(fèi)者的需要，必須具備以下條件：

　　（1） 中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏。

　?。?）電視機(jī)要有穩(wěn)壓裝置。

　　（3）要適應(yīng)中國(guó)電視頻道情況，電視機(jī)耗電量要低，音量卻要求較大。

　?。?）以12英寸電視機(jī)為主，要提供質(zhì)量保證和修理服務(wù)。

　　2、銷售渠道策略。當(dāng)時(shí)沒(méi)有中國(guó)國(guó)營(yíng)公司作為正式渠道，就通過(guò)以下渠道：

　　（1）由港澳國(guó)貨公司以及代理商、經(jīng)銷商推銷。

　?。?）通過(guò)港澳中國(guó)人攜帶境內(nèi)地。

　?。?）由日本廠商貨柜車直接運(yùn)到廣州流化賓館發(fā)貨。

　　3、促進(jìn)銷售。日本代理商在香港媒體開(kāi)展廣告攻勢(shì)。

　　4、定價(jià)策略?？紤]到當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)其他進(jìn)口品牌電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，因此價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高，人們也會(huì)樂(lè)意購(gòu)買。

　　由于日本電視機(jī)廠商協(xié)調(diào)地使用營(yíng)銷因素組合策略，日本電視機(jī)一度在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。

案例三：康佳市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略^[3]

　　1998年7月~11月的零售量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，康佳市場(chǎng)占有率連續(xù)五個(gè)月雄踞第一，且l-11月累計(jì)零售占有率也一舉躍居榜首。

　　康佳的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5% 用于技術(shù)投入，以30%的速度更新設(shè)備，開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品和變更產(chǎn)品工藝技術(shù)。一方面開(kāi)發(fā)了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場(chǎng)電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫中畫電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝設(shè)備，已有多項(xiàng)成果在國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)。結(jié)合自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，康佳集團(tuán)未雨綢繆，不斷推出新產(chǎn)品，以引導(dǎo)和順應(yīng)消費(fèi)潮流，實(shí)現(xiàn)科技、產(chǎn)品和市場(chǎng)的統(tǒng)一。

　　康佳除了在產(chǎn)品、技術(shù)上下足功夫外，同時(shí)還雙眼盯著市場(chǎng)，雙手做著促銷，不斷開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。在城市，康佳運(yùn)用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力；在農(nóng)村，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，精耕細(xì)作。首先啟動(dòng)創(chuàng)建“康佳彩電縣”計(jì)劃，促使市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上。 在順利創(chuàng)建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號(hào)召，各分公司在縣級(jí)以上城鎮(zhèn)全部設(shè)立專賣店或?qū)９?，很快就在農(nóng)村市場(chǎng)建立了廣泛的通路。

　　康佳在強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經(jīng)銷商等靈活多樣的方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，搶占了一個(gè)又一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。

　　在價(jià)格策略上，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價(jià)方法：福臨門彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，小畫仙系列用需求導(dǎo)向定價(jià)法，超平一族則采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。100Hz 倍場(chǎng)彩電T3498高檔精品，采取高價(jià)策略，零售價(jià)超過(guò)9000元，比國(guó)內(nèi)一般34”彩電價(jià)格高出30%，而對(duì)于像“福臨門”這樣面向大眾的產(chǎn)品，其 21”的市場(chǎng)價(jià)才1400元上下，十分適合普通消費(fèi)者水平。采用不同的定價(jià)方法面對(duì)具有不同特性的目標(biāo)顧客群體，從而更好地滿足其需求。

　　康佳為了使顧客更滿意，建立了星羅密布的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，售后特約維修站遍布城鄉(xiāng)，其大姆指服務(wù)工程及快速反應(yīng)部隊(duì)更是深得顧客贊譽(yù)?？导岩宰非蟀俜种俚挠脩魸M意為目標(biāo)，將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與服務(wù)經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)建立全套高效有序的電腦管理系統(tǒng)，組建起遍及全國(guó)各地的完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出五星服務(wù)?？焖俜磻?yīng)部隊(duì)向用戶提供及時(shí)快速，熱情周到的服務(wù)。同時(shí)，總部開(kāi)通售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落在實(shí)處。通過(guò)這些扎扎實(shí)實(shí)的服務(wù)措施，解除消費(fèi)者的后顧之憂，提高企業(yè)及產(chǎn)品的美譽(yù)度，樹立起完美的企業(yè)形象。

　　對(duì)該案例的評(píng)述：

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，康佳在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也就是營(yíng)銷組合上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新和重新組合。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，不僅注重對(duì)原有產(chǎn)品的更新，同時(shí)也注重對(duì)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的投入，不斷開(kāi)發(fā)具有技術(shù)先進(jìn)性的新的產(chǎn)品；根據(jù)不同目標(biāo)顧客群體的特征，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和促銷方案；避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)，采取靈活多變的方法開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)；加強(qiáng)售后服務(wù)體系的建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，增加顧客滿意度。所有這些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的合理組合和運(yùn)用，形成了康佳和其顧客雙贏的局面。

案例四：動(dòng)感地帶-我的地盤聽(tīng)我的^[4]

• 　　誕生：

　　2001年11月21日，廣東移動(dòng)公司在廣州和深圳兩地舉行品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人。這個(gè)最潦草的品牌包裝最終成為了動(dòng)感地帶走向全國(guó)的有力參照，因?yàn)閺V東移動(dòng)做得很成功。只是廣東移動(dòng)沒(méi)有想到的是，自己一個(gè)一不小心的試點(diǎn)，居然給中國(guó)移動(dòng)平添了一個(gè)支撐未來(lái)的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。

　　2002年3月，中國(guó)移動(dòng)再一次在競(jìng)爭(zhēng)中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國(guó)，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。很快，無(wú)論是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，處處可見(jiàn)“我的地盤我做主”的激情宣言。

　　在短短15個(gè)月之內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)重新包裝的動(dòng)感地帶，就獲得了2000萬(wàn)“激情的用戶”，也就是說(shuō)，平均每3秒鐘，就會(huì)有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動(dòng)2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45%。

　　 這個(gè)增長(zhǎng)不過(guò)是動(dòng)感地帶用戶人群1000萬(wàn)時(shí)的收益，在2004年整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)背景下，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的一股獨(dú)大，以最新的財(cái)報(bào)顯示來(lái)看，顯然已撇去了移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中移動(dòng)能夠最先涉足并攫取移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，動(dòng)感地帶絕對(duì)是功不可沒(méi)。

• 　　品牌的戰(zhàn)略決策：

　　中國(guó)移動(dòng)將動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群定位為了年輕人群。雖然目標(biāo)人群喜歡追新求異，見(jiàn)異思遷，忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買力也有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)通信需求的增加，以及父母給子女“零花錢”的遞增，使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群喜歡追新求異，才會(huì)讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來(lái)主力消費(fèi)的生力軍，在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對(duì)中移動(dòng)的品牌情感，對(duì)中國(guó)移動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展也是大有裨益。

　　通過(guò)反復(fù)的試點(diǎn)和調(diào)研，中國(guó)移動(dòng)終于做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：將動(dòng)感地帶作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤(rùn)品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌。其深度原因就是：電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅激烈，而且可謂“慘烈”。這兩年，行業(yè)的“獨(dú)裁者”中國(guó)移動(dòng)明顯感覺(jué)到了競(jìng)爭(zhēng)者撲面而來(lái)的威脅。中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通的小靈通對(duì)低端市場(chǎng)猛烈的沖擊，中國(guó)聯(lián)通從技術(shù)和價(jià)格雙向的、高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中國(guó)移動(dòng)舉步維艱。

　　中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品，可以用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)籠絡(luò)消費(fèi)低端的人群，給競(jìng)爭(zhēng)者釜底抽薪式的打擊，同時(shí)，作為一個(gè)未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，“動(dòng)感地帶” 彌補(bǔ)了中國(guó)移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來(lái)3—4年，這種不斷積累下來(lái)的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國(guó)移動(dòng)”之間一種主客方的依存。促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型。　　

　　在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來(lái)的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友誼。

　　“動(dòng)感地帶”為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。

　　看“動(dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽(tīng)“我的地盤，聽(tīng)我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及“神州行”的大眾個(gè)性區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　“動(dòng)感地帶”品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺(jué)化的標(biāo)志。“動(dòng)感地帶”的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動(dòng)感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止，“動(dòng)感地帶”的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感。“動(dòng)感地帶”的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。“動(dòng)感地帶”品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長(zhǎng)性，是未來(lái)高端客戶的生力軍。

　　“動(dòng)感地帶”的推出是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對(duì)話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。對(duì)“動(dòng)感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃，一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　“動(dòng)感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場(chǎng)，區(qū)別于了國(guó)內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

案例五：天創(chuàng)數(shù)碼08奧運(yùn)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃^[5]

　　天創(chuàng)數(shù)碼集團(tuán)天創(chuàng)電子企業(yè)有限公司是一家專業(yè)代理經(jīng)銷音視頻產(chǎn)品及AV系統(tǒng)集成的公司，創(chuàng)立于1994年，迄今為止，天創(chuàng)公司已成功代理來(lái)自日本、英國(guó)、意大利及美國(guó)的SONY、CELESTION、LEM、POWESROFT、AUDIO-TECHNICA、t.c.electronic、ADAMSON、POWERSOFT、RAMSA等10多個(gè)世界知名品牌，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地。

　　秉承"以客戶需求為中心，以提高客戶滿意度為目標(biāo)"的營(yíng)銷指導(dǎo)思想，天創(chuàng)公司創(chuàng)建了"營(yíng)銷、技術(shù)、服務(wù)"三位一體的服務(wù)模式，面向合作伙伴致力于提供全面而周到的增值服務(wù)。2000年，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，天創(chuàng)適時(shí)引進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)，保障了公司供應(yīng)鏈、采購(gòu)鏈、商務(wù)鏈的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)，也使得公司的服務(wù)響應(yīng)速度大大加快，運(yùn)作效率大大提高，運(yùn)營(yíng)成本大大降低，企業(yè)的增值服務(wù)空間因此得到前所未有的拓展。

　　北京2008奧運(yùn)會(huì)已進(jìn)入場(chǎng)館及設(shè)施建設(shè)高峰年，隨著奧運(yùn)場(chǎng)館及相關(guān)設(shè)施的全面展開(kāi)，國(guó)內(nèi)外有遠(yuǎn)見(jiàn)的投資者和企業(yè)已將關(guān)注的目光投向奧運(yùn)工程建設(shè)。為使場(chǎng)館建設(shè)既符合舉辦奧運(yùn)會(huì)的要求，又滿足賽后的充分利用，讓奧運(yùn)場(chǎng)館能夠長(zhǎng)期為人民的健身、文化和休閑服務(wù)，本屆奧運(yùn)會(huì)提出：通過(guò)最新技術(shù)集成，使奧運(yùn)村、奧運(yùn)場(chǎng)館等建筑設(shè)施成為體現(xiàn)綠色、科技、人文三大奧運(yùn)理念的標(biāo)志性示范工程。其中音響工程建設(shè)作為重要內(nèi)容之一，對(duì)于音響工程界而言，既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。

　　天創(chuàng)集團(tuán)于2004年8月6日與松下電器（中國(guó)）有限公司正式簽署了奧運(yùn)項(xiàng)目合作協(xié)議書，這意味著天創(chuàng)數(shù)碼集團(tuán) “聯(lián)動(dòng)08”項(xiàng)目正式啟動(dòng)，同時(shí)也意味著天創(chuàng)數(shù)碼集團(tuán)在大型擴(kuò)聲項(xiàng)目中全新的運(yùn)作模式即將展示于世人。

　　“聯(lián)動(dòng)08” 項(xiàng)目是由電子企業(yè)有限公司總經(jīng)理周航提出，天創(chuàng)奧維科技有限公司來(lái)具體運(yùn)作的一個(gè)重要項(xiàng)目。該項(xiàng)目宗旨是以?shī)W運(yùn)項(xiàng)目為形象，以大型擴(kuò)聲項(xiàng)目為核心，聯(lián)合產(chǎn)品供應(yīng)廠家、設(shè)計(jì)院、大型工程公司、大型租賃公司、進(jìn)出口公司及金融方面等多家機(jī)構(gòu)為國(guó)內(nèi)大型音視頻項(xiàng)目服務(wù)。其有效的組織及

　　全新的運(yùn)作模式（即從設(shè)計(jì)、招標(biāo)、實(shí)施及技術(shù)服務(wù)一條龍服務(wù)）將會(huì)在國(guó)內(nèi)大型項(xiàng)目的運(yùn)作方面開(kāi)拓新領(lǐng)域，也將為天創(chuàng)數(shù)碼集團(tuán)在未來(lái)幾年的時(shí)間內(nèi)，更多地去力爭(zhēng)獲得國(guó)內(nèi)重大工程項(xiàng)目上奠定根基。

　　 組織的形成：

　　成立“聯(lián)動(dòng)08”工作室。主要的成員有：

　　天創(chuàng)數(shù)碼科技有限公司、中廣電廣播電影電視設(shè)計(jì)研究院、北京中大華堂電子技術(shù)有限公司、信息產(chǎn)業(yè)部電子第三研究所

　　定位與目標(biāo)：

　　為了使這些國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)一流的、從事AV行業(yè)的公司齊心走到一起激情地工作，天創(chuàng)數(shù)碼花費(fèi)了大量心血，并成為其中的成員。這些優(yōu)秀的公司分別在設(shè)計(jì)，系統(tǒng)集成、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)、銷售、投資、融資及管理等方面具備卓越才能；在國(guó)家級(jí)和北京重點(diǎn)工程上積累了驕人的業(yè)績(jī)，并擁有強(qiáng)大的技術(shù)和人力資源，在人民大會(huì)堂、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視塔、首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、北京工人體育場(chǎng)、天安門廣場(chǎng)、全國(guó)人大常委會(huì)會(huì)議廳、北京市會(huì)議中心、亞運(yùn)會(huì)大學(xué)生體育館、亞運(yùn)會(huì)海淀體育館、亞運(yùn)會(huì)石景山體育館、亞運(yùn)會(huì)朝陽(yáng)體育館、英東游泳館、海淀劇院、世紀(jì)劇院、北京飯店、港澳中心，北京地鐵、伊朗德黑蘭地鐵等國(guó)內(nèi)外大型項(xiàng)目的擴(kuò)聲、監(jiān)控、顯示工程的AV應(yīng)用領(lǐng)域涉獵廣泛和積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤為重要的是——經(jīng)過(guò)常年的合作，成員之間配合默契；然而最重要的是，我們都滿懷著夢(mèng)想與激情，致力于積極參與2008奧運(yùn)建設(shè)，在奧運(yùn)全球合作伙伴松下公司的發(fā)起下，國(guó)內(nèi)這些行業(yè)精英們團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合在一起，共同組建了“聯(lián)動(dòng)08工作室”；“聯(lián)動(dòng)08工作室”將集各家參與企業(yè)之特長(zhǎng)，積極參與奧運(yùn)AV工程，并為之傾注熱情與汗水。

　　根據(jù)一般的常識(shí)，奧運(yùn)會(huì)工程是一個(gè)把城市濃縮變成一個(gè)巨大的演出舞臺(tái)的系統(tǒng),滿足奧運(yùn)會(huì)的AV系統(tǒng)工程相當(dāng)復(fù)雜，而此類AV系統(tǒng)的后臺(tái)是高科技和豐富經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)中，AV系統(tǒng)方面有多種嚴(yán)格的條件。每場(chǎng)比賽不同的室內(nèi)和室外會(huì)場(chǎng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)、時(shí)刻都變化的天氣等，所以環(huán)境的考慮是第一要素，聲音與圖像可以說(shuō)是制約奧運(yùn)會(huì)體育比賽的一個(gè)重要因素。

　　針對(duì)這樣的需求，為了服務(wù)2008北京奧運(yùn)，“聯(lián)動(dòng)08工作室”分別在：

　　組織機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)管理、產(chǎn)品資源、全程服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化流程與后勤保障等方面做出了相應(yīng)的對(duì)策；聯(lián)動(dòng)08工作室將集各家參與企業(yè)之所長(zhǎng)，成為北京奧運(yùn)系列項(xiàng)目最具競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)之一。

　　“聯(lián)動(dòng)08工作室”自身所具備的優(yōu)勢(shì)：

　　組織優(yōu)勢(shì)

　　要達(dá)成服務(wù)2008北京奧運(yùn)的目標(biāo)，首先要有與目標(biāo)相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，才能完成從工程方案論證、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、調(diào)試、驗(yàn)收、售后服務(wù)保障、資金運(yùn)作等環(huán)節(jié)的工作組織，并確保每一環(huán)節(jié)的工作萬(wàn)無(wú)一失

　　系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

　　松下公司從1987年成為奧運(yùn)會(huì)的音頻視頻領(lǐng)域的贊助商以后,除了資金上的支持以外,一直負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)的音,視頻的工程和技術(shù),同時(shí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的操作，而且經(jīng)過(guò)多屆奧運(yùn)的實(shí)際考驗(yàn)，在系統(tǒng)的完整性、持續(xù)性上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，加上有中國(guó)特色的“聯(lián)動(dòng)08工作室”，系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在業(yè)內(nèi)外將無(wú)可比擬。

　　產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　工作室成員在國(guó)內(nèi)音響領(lǐng)域是眾多知名品牌的總代理，能提供多種類、多品牌、多選擇的世界知名產(chǎn)品，可以與松下產(chǎn)品互補(bǔ)，提供更加具有競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)解決方案。

　　標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程

　　從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)（尋求項(xiàng)目、政策研究、公關(guān)開(kāi)發(fā)）到項(xiàng)目選擇，確定項(xiàng)目，確定投標(biāo)方向，確定實(shí)施組合和方案組合，組織項(xiàng)目投標(biāo)，實(shí)施項(xiàng)目管理等都有一整套的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作流程，使得整個(gè)工作流程清晰、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。

　　全程服務(wù)優(yōu)勢(shì)——（規(guī)范、嚴(yán)格）

　　一套性能先進(jìn)的AV系統(tǒng)離不開(kāi)規(guī)范嚴(yán)格而高質(zhì)量的服務(wù)，面對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館這樣重要的工程更要在服務(wù)上確保工程的萬(wàn)無(wú)一失，對(duì)此“聯(lián)動(dòng)08工作室”在售前、售中、售后服務(wù)上準(zhǔn)備了一套內(nèi)容豐富、組織嚴(yán)密，且為2008奧運(yùn)“度身定造”的服務(wù)體系。

　　“聯(lián)動(dòng)08工作室”在場(chǎng)館AV工程前期準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)施工、運(yùn)行保障、售后服務(wù)上為業(yè)主和設(shè)計(jì)單位真正提供了一個(gè)一站式服務(wù)的平臺(tái)，在大型AV系統(tǒng)工程上開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的運(yùn)行模式，相信如果2008奧運(yùn)選擇“聯(lián)動(dòng)08工作室”，將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案。

　　我們都期待著2008北京奧運(yùn)這個(gè)舞臺(tái)，將中華文化深厚的內(nèi)涵傳遞給世界人民，我們更希望能夠登上這舞臺(tái)，為2008北京奧運(yùn)的光榮與夢(mèng)想釋放激情，為中國(guó)人的百年奧運(yùn)之夢(mèng)貢獻(xiàn)自己的勤勞與智慧。

案例六：攜程網(wǎng)（ctrip.com）賣的是什么？^[6]

　　攜程網(wǎng)(簡(jiǎn)稱攜程) 是一家吸納海外風(fēng)險(xiǎn)投資組建的旅行服務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年初，主要的投資者有美國(guó)Carlyle Group(凱雷集團(tuán))、日本Softbank(軟銀)、美國(guó)IDG(國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán))、上海實(shí)業(yè)、美國(guó)Orchid(蘭花基金) 及香港 Morningside(晨興集團(tuán))等。，是國(guó)內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，最大的商務(wù)及度假旅行服務(wù)公司，提供酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)，以及國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游實(shí)用信息的查詢。

　　攜程網(wǎng)于1999年10月接受IDG的第一輪投資；次年3月接受以軟銀集團(tuán)為首的第二輪投資，2000年11月收購(gòu)國(guó)內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心——現(xiàn)代運(yùn)通，成為中國(guó)最大的賓館分銷商，并在同月接受以凱雷集團(tuán)為首的第三輪投資，三次共計(jì)吸納海外風(fēng)險(xiǎn)投資近1800萬(wàn)美金；2001年10月攜程實(shí)現(xiàn)盈利；2002年4月收購(gòu)了北京最大的散客票務(wù)公司——北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國(guó)統(tǒng)一的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)中心，在十大商旅城市提供送票上門服務(wù)。

　　攜程網(wǎng)的交易額、毛利、會(huì)員數(shù)以及賓館業(yè)務(wù)連年呈直線快速上升。公司在30個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利，2002年10月的交易額突破1億人民幣，其中酒店預(yù)訂量達(dá)到了18萬(wàn)間夜。2002年全年的交易額超過(guò)10億人民幣，其中網(wǎng)上交易額達(dá)到40%。到2002年12月止，攜程網(wǎng)擁有注冊(cè)會(huì)員超過(guò)500萬(wàn)人，其中使用過(guò)攜程網(wǎng)服務(wù)及產(chǎn)品的常用客戶約50萬(wàn)人。

　　攜程網(wǎng)的發(fā)展證明了高科技和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是大有所為的：不僅在存活率不到1％的網(wǎng)絡(luò)公司中成為盈利規(guī)模最大、穩(wěn)定性最好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，并且在短短的3年時(shí)間內(nèi)逼近了傳統(tǒng)公司幾十年的發(fā)展規(guī)模，使賓館分銷成為重要的旅游服務(wù)領(lǐng)域。攜程網(wǎng)以高科技的運(yùn)作手段、精細(xì)化的管理模式和先進(jìn)的服務(wù)理念為旅游服務(wù)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展拓展了新路子。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)公司都是以同樣—屏界面的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這一點(diǎn)非常容易引起人們的錯(cuò)覺(jué)，前臺(tái)看來(lái)好像每個(gè)公司都差不多，實(shí)際上這里相互間的差距可是山高水遠(yuǎn)，網(wǎng)站之間真正比拚的是其后臺(tái)。盡管任意一個(gè)人都可以建立一個(gè)網(wǎng)站，號(hào)稱可以提供相關(guān)服務(wù)，但最后決定勝負(fù)的還是企業(yè)的整體實(shí)力。

　　攜程網(wǎng)創(chuàng)業(yè)就像小時(shí)候做數(shù)學(xué)題一樣，從最簡(jiǎn)單的入手。攜程網(wǎng)先從酒店訂房開(kāi)始，這是攜程網(wǎng)的“初級(jí)版本”。相對(duì)訂票，訂房是更為簡(jiǎn)單直接的切入點(diǎn)。只要顧客在網(wǎng)上拿到訂房號(hào)，自己帶著行李入住即可。所以第一年攜程網(wǎng)集中全力打通酒店訂房環(huán)節(jié)。這種“幫人訂房”的“簡(jiǎn)單工作”，或許是很多海歸所不屑的。但是 “不要忘了，你是在中國(guó)，要服務(wù)的是中國(guó)大眾?！?/p>

　　“上市公司的股價(jià)你無(wú)法控制，但是你可以不斷地把公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)再加強(qiáng)。只要是金子總會(huì)發(fā)光?！苯o核心競(jìng)爭(zhēng)力加分的秘訣都取決于“細(xì)節(jié)”。

　　比如說(shuō)，攜程網(wǎng)從三年前開(kāi)始的“預(yù)留房”服務(wù)。目前有800個(gè)酒店為攜程網(wǎng)協(xié)議保留一定數(shù)量的預(yù)留房。在洽談這個(gè)條款時(shí)，攜程并沒(méi)有期望能馬上得到回報(bào)。但是其意義卻非同一般。它保證了攜程網(wǎng)的酒店訂房業(yè)務(wù)在旅游旺季依然能夠游刃有余。更是為攜程網(wǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力或者說(shuō)攜程股票的長(zhǎng)期不俗表現(xiàn)加分。

　　2004年10月19日攜程旅行網(wǎng)和攜程翠明國(guó)旅于在上海召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布推出全新360°度假超市，超市“產(chǎn)品”涵蓋海內(nèi)外各大旅游風(fēng)景點(diǎn)，旅游者可以根據(jù)自己的出游喜好自由選擇搭配酒店、航班等組合套餐。面對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛的旅游市場(chǎng)，度假超市的推出對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展將起到積極深遠(yuǎn)的影響。

　　隨著國(guó)內(nèi)旅游者出游頻率的逐年增加，旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，旅游者的旅游需求也在不斷提高，傳統(tǒng)旅行社組團(tuán)在個(gè)性化、自由度方面已無(wú)法滿足現(xiàn)代游客的出游需求。在此背景下，以“機(jī)票＋酒店”套餐為主的自助游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，即旅游網(wǎng)站等給游客提供機(jī)票和酒店等旅游產(chǎn)品，由旅游者自行安排自己的行程，自由行的出游模式已逐漸成為人們出行的一個(gè)熱門選擇。

　　面對(duì)旅游市場(chǎng)這一新的變化，國(guó)內(nèi)許多旅游企業(yè)開(kāi)始新一輪排兵布陣，攜程網(wǎng)也將度假業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在自助游。攜程網(wǎng)執(zhí)行副總裁范敏介紹，針對(duì)市場(chǎng)上自助游產(chǎn)品線路少、產(chǎn)品單一的狀況，此次推出的360° 度假超市主要是由攜程翠明提供的自助旅游產(chǎn)品和攜程網(wǎng)自行開(kāi)發(fā)的“機(jī)票＋酒店”套餐產(chǎn)品構(gòu)成，攜程網(wǎng)依托與酒店、航空公司以及中國(guó)香港、新加坡、馬來(lái)西亞等當(dāng)?shù)芈糜尉值暮献骰锇殛P(guān)系，通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)力量搭建了度假產(chǎn)品查詢、預(yù)訂界面的度假超市。整個(gè)“超市”包括香港、馬爾代夫、普吉島、巴厘島、三亞、廣西、云南、濱海假期等幾十個(gè)自由行精品店，每個(gè)“精品店”內(nèi)擁有不同產(chǎn)品組合線路至少5條以上。另外，度假超市為旅游者同時(shí)提供了景點(diǎn)門票等增值服務(wù)以及眾多的可選項(xiàng)服務(wù)，旅游者可以根據(jù)時(shí)間、興趣和經(jīng)濟(jì)情況自由選擇希望游覽的景點(diǎn)、入住的酒店以及出行的日期。

　　目前攜程網(wǎng)已把酒店、機(jī)票預(yù)訂拓展到境外，可預(yù)訂的海外酒店就超過(guò)５００家。這比一般旅行社的數(shù)字都要大。由于攜程網(wǎng)保持了電子商務(wù)公司的性質(zhì)，在未來(lái)發(fā)展中，其酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂以及旅游項(xiàng)目三塊主業(yè)，無(wú)一不促使其和相應(yīng)傳統(tǒng)渠道存在特殊的關(guān)系：既競(jìng)爭(zhēng)搶食，又合作發(fā)展。為此，攜程開(kāi)始在度假旅行方面下功夫，并推出一些組合性的套餐產(chǎn)品。預(yù)先幫客戶設(shè)計(jì)了一些可供選擇的方案，客戶可以據(jù)此安排自己的行程。度假旅行屬于自助游的范疇，我國(guó)自助游的發(fā)展空間很大。在未來(lái)自助游將會(huì)成為主流。相比傳統(tǒng)旅行社，攜程的優(yōu)勢(shì)很明顯。首先攜程網(wǎng)的成本比他們低得多，另外自助游的選擇很多，按傳統(tǒng)方式操作，客戶很難在短時(shí)間內(nèi)全面了解清楚，而在網(wǎng)上一切就方便多了。還有攜程網(wǎng)的散客量很大，一年有５０萬(wàn)人訂房，１００萬(wàn)人訂票，沒(méi)有一間傳統(tǒng)旅行社能達(dá)到這樣的規(guī)模。同時(shí)，攜程對(duì)傳統(tǒng)旅行社還是充滿興趣的。

　　在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市后，攜程網(wǎng)目前已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站和最大的商務(wù)及休閑度假旅行服務(wù)公司。在酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂獲得雙豐收后，2004年2月，攜程網(wǎng)與上海翠明國(guó)旅合作并將其正式更名為攜程翠明國(guó)際旅行社，全力進(jìn)軍度假市場(chǎng)領(lǐng)域。類似的例子還有很多。

　　攜程網(wǎng)永遠(yuǎn)都記得自己在賣什么，攜程網(wǎng)本身是一個(gè)旅游服務(wù)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)只是載體！

案例七：歡迎進(jìn)入三星的數(shù)碼世界^[7]

　　三星近幾年來(lái)已經(jīng)成為光彩奪目的明星。這個(gè)源自韓國(guó)的品牌，在全球企業(yè)史上幾乎創(chuàng)造了一個(gè)神話。2003年，美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登世界權(quán)威品牌咨詢公司Interbrand評(píng)選的2003年度世界品牌價(jià)值排名100強(qiáng)名單，三星電子成為本次排行中最亮麗的一道風(fēng)景：自2000年以來(lái)，三星品牌開(kāi)始發(fā)力，從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位（83億美元），到2003年的25位（108億美元）。而今年的《商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)顯示：三星2004年已經(jīng)上升到22名。僅以1位之差排在索尼之后，成為亞洲第二大品牌。

　　此前，三星也曾一度是廉價(jià)貨的代名詞，模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的廉價(jià)產(chǎn)品；三星也曾采取過(guò)分追求規(guī)?；漠a(chǎn)量以謀求價(jià)格制勝的經(jīng)營(yíng)方式，在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)什么地位和影響力。而此種境況，也是中國(guó)電子企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在的生存狀態(tài)。那么，是什么改變了這一切？

　　來(lái)自商業(yè)周刊評(píng)論說(shuō)，三星電子的成功主要來(lái)自于三星電子在技術(shù)和營(yíng)銷方面所培養(yǎng)出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。走進(jìn)幕后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：三星電子的認(rèn)知度與其“一等主義”的營(yíng)銷策略密不可分?！俺似迌阂酝飧淖円磺校　?，這句為了消除三星電子以往形象的口號(hào)成為三星電子品牌策略的經(jīng)典，同時(shí)更促使三星電子達(dá)成了種種的品牌營(yíng)銷策略。

　　三星電子的所有產(chǎn)品特性都顯而易見(jiàn)，那就是集科技化、時(shí)尚化、數(shù)字化于一身，進(jìn)而全面領(lǐng)導(dǎo)潮流和把握未來(lái)。這個(gè)基本點(diǎn)的在三星得以深入貫徹后，使三星電子遙遙的領(lǐng)先對(duì)手，甚至有人認(rèn)為，領(lǐng)先的不只是兩三步，三星電子已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手十步。當(dāng)然這個(gè)策略也需要支撐點(diǎn)的。

　　在中國(guó)，“三星電子的目的在于創(chuàng)造中國(guó)家庭高端數(shù)字化生活的未來(lái)，幫助中國(guó)人民實(shí)現(xiàn)生活數(shù)字化?！比请娮迂?fù)責(zé)人曾表示，“我們希望能把計(jì)算機(jī)、消費(fèi)類電子產(chǎn)品和通信產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者能把三星電子公司和出色的未來(lái)技術(shù)聯(lián)系在一起?！?/p>

　　隨著2002年世界杯的結(jié)束，三星電子公司又取代足球成為了漢城的標(biāo)志。在世界杯舉辦期間，從機(jī)場(chǎng)到漢城的路上，廣告牌上全是三星電子的各種產(chǎn)品；在商業(yè)區(qū)，三星電子商店星羅棋布。漢城人的家中往往都有三星電子牌的電腦、電視和手機(jī)，可以說(shuō)是三星電子把漢城人的生活數(shù)字化了。目前，三星電子的目標(biāo)，就是要把在漢城的一幕移植到中國(guó)來(lái)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，三星電子去年所獲得的專利數(shù)量名列全球第五，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但領(lǐng)先于松下、索尼、曰立、三菱電氣和富士通。

　　事實(shí)上，在中國(guó)，三星電子也成為高技術(shù)的可信賴品牌。事實(shí)上，三星電子的產(chǎn)品在中國(guó)一直都被認(rèn)為是高檔貨的象征，并且能吸引到大量購(gòu)買者。在沒(méi)有獲準(zhǔn)與本地企業(yè)合資生產(chǎn)手機(jī)以前，中國(guó)市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了大量走私的三星電子手機(jī)。

　　作為2002年全球彩電銷量第一的行業(yè)老大，2003年更是結(jié)集“數(shù)字化力量”，創(chuàng)造出“自然”色彩。其法寶就是采用了最新的DNIe（數(shù)碼自然影像技術(shù)）；配備了代表未來(lái)數(shù)字化傳輸趨勢(shì)的DVI數(shù)字視頻接口；采用CDi的尖端技術(shù)等。而“DNIe”技術(shù)全面裝備三星電子的各種類型的電視，從薄如纖指的液晶電視、世界上最大的等離子電視到現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越普遍的背投彩電，以及純平電視，總計(jì)數(shù)十款型號(hào)電視，全面登陸中國(guó)的各大中城市。全面展示三星電子的技術(shù)優(yōu)勢(shì)?！　?/p>

　　當(dāng)快速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)使得富裕起來(lái)的城市年輕一代有條件購(gòu)買時(shí)髦的電器時(shí)，三星電子很快抓住了這個(gè)機(jī)遇。它意識(shí)到不能再把中國(guó)作為過(guò)時(shí)產(chǎn)品的傾銷市場(chǎng)，并及時(shí)地調(diào)整了在中國(guó)的銷售戰(zhàn)略，把重點(diǎn)放在幾種核心產(chǎn)品上，如時(shí)尚的移動(dòng)電話、高檔的電視等。2001年三星電子花了7億美元打造自己的品牌，如做電視廣告、零售促銷等；2002年，它在這方面花了9億美元。它的努力沒(méi)有白費(fèi)，它樹立起一個(gè)三星品牌形象，即三星產(chǎn)品代表著歡樂(lè)和新潮。市場(chǎng)研究表明，三星品牌的追隨者大都是20－30歲的年輕人。2002年它在中國(guó)的銷售額為18億美元。

　　三星電子在1998年提出了宣傳口號(hào)：“Samsung Digital Everyone’s invited”，即“三星數(shù)字世界歡迎您！”該口號(hào)代表了三星對(duì)廣大客戶和消費(fèi)者的承諾。其中“三星數(shù)字世界”代表了所有時(shí)代、所有顧客和所有產(chǎn)品。同時(shí)，三星電子還期望通過(guò)這個(gè)口號(hào)傳達(dá)出這樣的含義：三星電子是一家充滿開(kāi)放意識(shí)并讓人感受親切的高端數(shù)字企業(yè)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新型、多功能產(chǎn)品，讓每個(gè)人的生活變得更舒適便利、豐富多彩。

　　據(jù)透露，三星電子一次更大規(guī)模的變革已在今年3月開(kāi)幕。原先韓國(guó)三星不同的產(chǎn)品建立了各自生產(chǎn)分廠及各自的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)相互之間不通用。今年3月開(kāi)始，三星電子將設(shè)立投資管理公司下的分公司制，在北京、上海、廣州設(shè)有3家分公司，分區(qū)管理。今后，每個(gè)分公司都有三星在中國(guó)的所有產(chǎn)品。其目的是要優(yōu)化公司的資源，服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略?！　?/p>

　　三星在大型城市建有精品店，用以展示三星電子的科技產(chǎn)品，像北京的海龍?bào)w驗(yàn)中心、天津的數(shù)碼展示店都具有很大的規(guī)模和特色。另外，像電視機(jī)產(chǎn)品，在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)都有相當(dāng)規(guī)模的展示場(chǎng)地。

　　近年來(lái)，三星電子不僅對(duì)重大體育賽事的贊助活動(dòng)熱衷異常,還積極推進(jìn)一些區(qū)域?yàn)橹鞯捏w育活動(dòng)。如2000年 6月10日由三星電子獨(dú)家贊助的“三星電子百日迎奧運(yùn)萬(wàn)人長(zhǎng)跑”活動(dòng)在天津組織舉行。同時(shí)著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員、國(guó)手劉國(guó)梁被邀請(qǐng)出任三星電子的奧運(yùn)代言人。長(zhǎng)跑活動(dòng)后，三星電子的最新形象代言人陳慧琳小姐還將現(xiàn)場(chǎng)主持抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)者將獲得雙人赴悉尼感受奧運(yùn)的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)在天津民園體育場(chǎng)舉行，一萬(wàn)余名體育愛(ài)好者，八千多名觀眾參加。前奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)跑冠軍王軍霞將親臨體育場(chǎng)，并擔(dān)任領(lǐng)跑嘉賓。同時(shí)，凡在6月于指定城市購(gòu)買三星電子手機(jī)的消費(fèi)者，也有機(jī)會(huì)贏得親赴悉尼、感受奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。這一系列活動(dòng)，為三星電子掀起一個(gè)又一個(gè)奧運(yùn)激情。

　　日前，而且針對(duì)各個(gè)目標(biāo)地區(qū)開(kāi)展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的全民數(shù)碼活動(dòng)也在十分頻繁地進(jìn)行，比如在中國(guó)，已經(jīng)舉辦了兩屆的三星電子“Digital Man”選拔賽和于今年4月1日正式開(kāi)賽的“三星電子杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識(shí)電視大賽”。三星電子將該活動(dòng)推廣的核心定為“數(shù)字創(chuàng)造未來(lái)、數(shù)碼改變生活”，旨在掀起普及數(shù)碼應(yīng)用知識(shí)，促進(jìn)數(shù)字化工作的深入開(kāi)展。

　　在最新的“2003年度世界100大品牌”的評(píng)選中，韓國(guó)三星電子的品牌價(jià)值上升為108億美元，居世界100大品牌的第25位，連續(xù)兩年成為品牌價(jià)值提升最快的國(guó)際企業(yè)。顯然，這與三星的營(yíng)銷策略是緊密相連的。三星敞開(kāi)寬廣的胸懷歡迎您進(jìn)入繽紛多彩的數(shù)字世界。

案例八：光彩四溢的夏奈爾（CHANEL）^[8]

　　夏奈爾是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。夏奈爾最了解女人，夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，每個(gè)女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西，“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”那句至今仍在歐美上流女性中流傳的衣經(jīng)名言足以表現(xiàn)夏奈爾品牌服飾的魔力和功用。

　　對(duì)一個(gè)有80年經(jīng)歷的品牌，其突破傳統(tǒng)，拋棄束縛，便是夏奈爾的一貫原則。正應(yīng)了50年代夏奈爾的這句話：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大戰(zhàn)前后的夏奈爾借助婦女解放呼聲日高之機(jī)，成功地將女裝原本復(fù)雜、累贅的衣裝推向簡(jiǎn)單、舒適的時(shí)代。夏奈爾制作過(guò)前所未見(jiàn)的夏季休閑服，那是廓型寬松的除去腰部線條的針織服。將加諸于女性身上的束縛徹底解除，夏奈爾由此成了當(dāng)時(shí)被稱為 “青春派”服飾的主持。在夏奈爾之風(fēng)吹起的時(shí)候，亞麻裙、海軍服、開(kāi)口寬衫，簡(jiǎn)單的帽子......成為那時(shí)期的特色。

　　男裝風(fēng)格特征的融入,低領(lǐng)及男用襯衫配以腰帶,這便是早期的夏奈爾風(fēng)格,且沿襲至今。第一次世界大戰(zhàn)期間，又推強(qiáng)調(diào)利于行走、活動(dòng)等功能的女裝。將服裝上所有矯飾一一卸下，代之以長(zhǎng)及臀部的圍巾。夏奈爾是第一批將裙擺提高至足踝以上的設(shè)計(jì)師。

　　夏奈爾有句名言：時(shí)尚來(lái)去匆匆，但風(fēng)格卻能永恒。夏奈爾品牌高雅簡(jiǎn)潔的格調(diào)，堪稱獨(dú)樹一幟，全然擺脫19世紀(jì)末的傳統(tǒng)保守與作風(fēng)，開(kāi)創(chuàng)了一種極為年輕化、個(gè)人化的衣著形式，奠定了20世紀(jì)女性時(shí)尚穿著的基調(diào)。夏奈爾時(shí)裝所強(qiáng)調(diào)的廓線流暢，質(zhì)料舒適，款式實(shí)用，優(yōu)雅嫻美，均被奉為時(shí)尚女子的基本穿衣哲學(xué)。

　　夏奈爾同時(shí)也是頂尖的珠寶設(shè)計(jì)者，一個(gè)獨(dú)立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠寶，所有產(chǎn)品都是鉆石系列。對(duì)夏奈爾而言，鉆石可以以最小的體級(jí)象征最大的價(jià)值。隨著夏奈爾在珠寶設(shè)計(jì)上的聰明才智，她還創(chuàng)造出包括十字架、耳環(huán)、戒指、項(xiàng)鏈在內(nèi)的大量珠寶首飾以滿足來(lái)自各方的標(biāo)準(zhǔn)和品味。

　　夏奈爾對(duì)每個(gè)立面的美都充滿著好奇。她對(duì)時(shí)尚的詮釋從不只限于一個(gè)主題，因此她的創(chuàng)作涉及面很廣，從一粒高貴鉆石的古典韻味、寶石的絢麗多彩到

一掛珍珠項(xiàng)鏈中的神秘與夢(mèng)幻的意境。她總是在她的作品中同時(shí)體現(xiàn)珍珠閃亮又神秘的特點(diǎn)。它們被嵌于拜占庭風(fēng)格的豪華胸針的中心起到強(qiáng)烈的裝飾效果，或鑲于黃金、鉆石上就像是鳥巢中的寶蛋般熠熠生輝。

　　無(wú)論服裝、珠寶飾品、配件、還是化妝品香水，夏奈爾品牌塑造了女性高貴、精美、優(yōu)雅的形象，簡(jiǎn)練中見(jiàn)華麗，樸素而非貧乏，活潑且顯年輕，實(shí)用但不失女性美。

　　“夏奈爾”品牌的精神源于CHANEL夫人的人生傳奇。在20世紀(jì)，一直以來(lái)，她無(wú)意間的特立獨(dú)行，都是時(shí)尚界中經(jīng)常被提起的話題。她的美麗，她的機(jī)智、詼諧，她的風(fēng)流韻事，她的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的勇氣和獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的現(xiàn)代女性氣質(zhì)以及她的驕傲，她的過(guò)激言辭無(wú)不成為熱門話題。她被人議論著，更被人竟相模仿著，她剪短了頭發(fā)，于是引發(fā)了“短發(fā)”的流行；她由于長(zhǎng)期的戶外活動(dòng)曬黑了皮膚，于是茶色的膚色成為了時(shí)髦的膚色。人們不禁驚異于她創(chuàng)造流行，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的能量，她一手倡導(dǎo)的服裝風(fēng)格、走路的姿勢(shì)、生活方式……都已成為二十世紀(jì)精神的代表，并且造成了時(shí)裝革命。

　　作為最著名的設(shè)計(jì)師，夏奈爾對(duì)流行時(shí)尚具有非凡的洞察力和敏銳的捕捉力。最初，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的女帽堆砌著繁復(fù)的羽飾、蕾絲，既不實(shí)用又俗氣，于是她推出了一種截然不同的式樣，簡(jiǎn)潔大方而不失優(yōu)雅，立刻受到年輕人的喜愛(ài)。1910年，CHANEL為原來(lái)穿著裙子打球的女人，設(shè)計(jì)了運(yùn)動(dòng)褲裝，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為叛經(jīng)離道，然后她又設(shè)計(jì)了拋棄束腹，以男性服裝為元素的寬松上衣。而經(jīng)典的CHANEL外套，就是她大膽剪開(kāi)套頭毛衣的前襟，加上蝴蝶結(jié)之后形成的靈感。1920年開(kāi)張的位于巴黎坎朋街三十一號(hào)的夏奈爾設(shè)計(jì)沙龍?jiān)谡麄€(gè)二十年代成了“流行”和“時(shí)尚”的發(fā)源地，而夏奈爾則被譽(yù)為“時(shí)裝女王”。

　　她鮮明的個(gè)性和創(chuàng)造力都是具有強(qiáng)烈的爆炸性的。她對(duì)服裝的敏感觸覺(jué)往往因其敢做敢為、無(wú)視世俗偏見(jiàn)的叛逆?zhèn)€性而具有了開(kāi)創(chuàng)意義。夏奈爾曾說(shuō)：“時(shí)裝，流向街頭，但我否認(rèn)它來(lái)自街頭?！奔皶r(shí)看準(zhǔn)時(shí)代的潮流，把明天的女性風(fēng)貌在時(shí)裝中體現(xiàn)出來(lái)，這是絕對(duì)自負(fù)的夏奈爾的語(yǔ)言。夏奈爾不承認(rèn)偶然的、隨意的、單憑興趣設(shè)計(jì)的服裝，她深信，流行無(wú)論怎樣變化，在服裝上最終是回歸自然。她的理論被證明是正確的，而且隨著時(shí)間的流逝越發(fā)閃光，她成了未卜先知的人。

　　她主張?jiān)煨秃?jiǎn)潔，色彩單純；她注重服裝的實(shí)用性功能，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的有序、均衡間的變遷。而她的設(shè)計(jì)理念成熟后，便不再變化，只在面料與裝飾細(xì)節(jié)上稍作改進(jìn)以迎合高品位。正如她所說(shuō)“時(shí)尚來(lái)去匆匆，只有風(fēng)格永存?！币路m簡(jiǎn)單，但剪裁、完成工序及用料都是品質(zhì)最好的。正因?yàn)槿绱?，“夏奈爾”?jiǎn)單的外形下，精細(xì)的做工無(wú)可挑剔，對(duì)面料的選擇和處理精心細(xì)致，以致多年穿著仍持久保型。

　　CHANEL品牌擁有著許多耐人尋味的識(shí)別要素，精彩的體現(xiàn)了品牌驚人的魅力：

　　1、雙C： 在CHANEL服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將COCO CHANEL的雙C交疊而設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，這理是讓CHANEL迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?/p>

　　2、山茶花：沒(méi)有人確切的知道為什么CHANEL對(duì)“山茶花”情有獨(dú)鐘？也許是因?yàn)閻?ài)情的力量，她的俄國(guó)情人必定對(duì)她說(shuō)過(guò)，“山茶花”是俄國(guó)王宮貴族出席晚宴時(shí)，必須配戴的花；也可能是因?yàn)樗咏鼛缀蔚膱A形、純凈的顏色，以及規(guī)則排列的花瓣，使CHANEL夫人深深為之著迷。

　　但現(xiàn)在，對(duì)于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是CHANEL王國(guó)的“國(guó)花”。不論在春夏或者是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種材質(zhì)的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以氣質(zhì)清純的“山茶花”作為表現(xiàn)的主題。

　　3、菱形格紋：從第一代CHANEL皮件越來(lái)越受到喜愛(ài)之后，其立體的菱形格紋竟也逐漸成為CHANEL的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在CHANEL的新款的服裝和皮件上。后來(lái)甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計(jì)上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑型成立體的“菱形格紋”。

　　作為歷史上一位最偉大與最有影響力的高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師，光彩四溢的夏奈爾從未過(guò)時(shí)。