營銷近視癥(Marketing Myopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一個(gè)理論。營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品只不過是滿足市場消費(fèi)需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費(fèi)需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。同時(shí)消費(fèi)者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特?cái)嘌裕菏袌龅娘柡筒⒉粫?huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。

營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：

自認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不上門；

只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費(fèi)需求的變化；

只注重內(nèi)部經(jīng)營管理水平，不注重外部市場環(huán)境和競爭等。

營銷近視癥的產(chǎn)生從根本上是由于企業(yè)高層管理者對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯(cuò)誤判斷。Theodore Levitt列舉了四個(gè)廣泛存在的信念，這些信念或者被企業(yè)管理者公開宣講，或者成為其行動(dòng)的暗含假設(shè)，而這四個(gè)信念則幾乎一定會(huì)導(dǎo)致營銷近視癥：

第一，認(rèn)為人口的自然增長，會(huì)為產(chǎn)業(yè)增長自動(dòng)形成一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場；

第二，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品不存在競爭性替代品，對(duì)于那些具有自然壟斷性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)如石油、電力等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者尤其如此；

第三，認(rèn)為大規(guī)模生產(chǎn)會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即單位產(chǎn)品成本會(huì)隨著產(chǎn)量的增長而下降，而企業(yè)會(huì)因此而打敗競爭者；

第四，產(chǎn)品是最重要的，只要造出了比競爭者更好的產(chǎn)品，就可以獲得優(yōu)勢，企業(yè)經(jīng)營者因此集中精力于完善科學(xué)實(shí)驗(yàn)、改進(jìn)產(chǎn)品和降低制造成本。

企業(yè)經(jīng)營者之所以會(huì)形成上述四個(gè)信念，其原因又可以歸結(jié)為：

(1)企業(yè)經(jīng)營者在企業(yè)中成長經(jīng)歷。如果企業(yè)經(jīng)營者是搞技術(shù)、抓生產(chǎn)或者管財(cái)務(wù)起家的，往往會(huì)使其眼光向內(nèi)，較少的考慮顧客需求和市場變化，而過于注重生產(chǎn)效率和成本控制。

(2)“產(chǎn)業(yè)健忘癥”。一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠興起，從根本上說是由于它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這一過程是一個(gè)非常艱難的過程，因?yàn)樗箢櫩透淖?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E4%B9%A0%E6%83%AF" title="消費(fèi)習(xí)慣">消費(fèi)習(xí)慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)業(yè)渡過了初創(chuàng)期而步入成長期、產(chǎn)業(yè)前景一片光明、產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題不是發(fā)現(xiàn)與開拓市場而是“填補(bǔ)”現(xiàn)有市場之時(shí)，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營者不能正確認(rèn)識(shí)或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，或是忙于搶占市場而無暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計(jì)，以至忽視了悄然襲來的顧客需求變化和產(chǎn)業(yè)衰退的陰影。人們經(jīng)常把亨利·福特作為產(chǎn)品導(dǎo)向的失敗典型，把他主要作為一個(gè)發(fā)明家，但實(shí)際上，福特其實(shí)是最成功的營銷家(Marketer)之一，當(dāng)然也是最失敗的營銷家之一。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)商在進(jìn)行成本加成定價(jià)時(shí)，福特就提出并推行了由價(jià)格決定成本而不是相反的做法。他推出500美元的Model T型車并大獲成功，其實(shí)是一場營銷戰(zhàn)的經(jīng)典案例。福特的錯(cuò)誤在于，他成了自己成功經(jīng)驗(yàn)的俘虜，在產(chǎn)業(yè)環(huán)境和顧客需求已經(jīng)發(fā)生巨大變化之時(shí)，仍沉迷于過去成功的光榮之中，忘掉了成功的真正原因。

(3)企業(yè)經(jīng)營者個(gè)人的知識(shí)。企業(yè)經(jīng)營者個(gè)人所受的教育和因此而形成的知識(shí)結(jié)構(gòu)，會(huì)對(duì)其判斷形成巨大的影響，因?yàn)樗鼤?huì)影響經(jīng)營者認(rèn)為正確和應(yīng)該做的事。企業(yè)經(jīng)營者普遍都學(xué)習(xí)過經(jīng)濟(jì)學(xué)，而在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架中，薩伊定理可以說一塊基石，即供給會(huì)自動(dòng)創(chuàng)造自己的需求，最終達(dá)到供需均衡；而由于產(chǎn)量增長而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，造成單位成本的下降，更是經(jīng)典教科書中的金科玉律，這些定律不可能不影響經(jīng)營者的判斷。在嚴(yán)格的假定條件下推導(dǎo)出的抽象的經(jīng)濟(jì)學(xué)定理，其實(shí)忽略了對(duì)于企業(yè)經(jīng)營管理者來說至關(guān)重要的事實(shí)。不加辨別和分析地應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，將幾乎一定會(huì)造成經(jīng)營策略的失敗。