廣告創(chuàng)意
目錄
1.什么是廣告創(chuàng)意?
創(chuàng)意,在英語(yǔ)中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思,有時(shí)也可以用“Production”表示。
本世紀(jì)60年代,在西方國(guó)家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念,并且迅速在西方國(guó)家流行開來(lái)。大衛(wèi)·奧格威指出:“要吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品,非要有很好的特點(diǎn)不可,除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?!眾W格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”,就是創(chuàng)意的意思。
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同,即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意,常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士,對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。
我國(guó)目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過(guò)程中,幾乎同時(shí)“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進(jìn)來(lái),而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義,譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因;也可能是“創(chuàng)意”的思想,在國(guó)內(nèi)流行開來(lái)之后,許多人盲目趕時(shí)尚,導(dǎo)致概念混亂所致。
我們認(rèn)為:“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng),是通過(guò)想象、組合和創(chuàng)造,對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思,創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng),使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。
2.廣告創(chuàng)意的前提
廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先于廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。
廣告定位所要解決的是“做什么”,廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”,只有弄明確做什么,才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來(lái),怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由此可見,廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始,是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提。
3.廣告創(chuàng)意的特征
1.廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心
廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分,即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開,不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。
2.廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)
廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象,是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾,這是廣告定位中“向誰(shuí)廣告”的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外,還必須以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)?!吧浼榘凶印?、“彈琴看聽眾”,廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象,要以廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備.否則就難以收到良好的廣告效果。
3.廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命
廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意,人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群,從而產(chǎn)生感召力和影響力。
4.廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段
廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶人一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去,就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段,立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí),以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。
5.廣告創(chuàng)意要以形象化為人現(xiàn)
廣告創(chuàng)意要基于事實(shí).集中凝練出主題思想與廣告語(yǔ),并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材,形象化的妙語(yǔ)、詩(shī)歌、音樂(lè)和富有感染力的圖畫、攝影.融匯貫通,構(gòu)成一幅完善的廣告作品。
6.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體
所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性,它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系,是既在意料之外,又在情理之中的會(huì)意。如1996年6月戛納國(guó)際廣告節(jié)上獲得廣告大獎(jiǎng)的由電揚(yáng)(Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”,每一個(gè)人看到之后都會(huì)過(guò)目不忘。正如美國(guó)評(píng)委Gary Goldsmith所言:“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺(jué)化創(chuàng)意。我認(rèn)為我們所看到的一些最好的東西,都是傳遞信息很快,并且很到位,它無(wú)須費(fèi)神去思考或閱讀?!币虼?,廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體,才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
4.廣告創(chuàng)意的分類
廣告創(chuàng)意可以區(qū)分為抽象創(chuàng)意和形象創(chuàng)意兩種形式。
1.抽象創(chuàng)意
抽象創(chuàng)意是指通過(guò)抽象概念的創(chuàng)造性重新組合,以表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。
2.形象創(chuàng)意
形象創(chuàng)意是通過(guò)具體形象創(chuàng)造性的重新組合,以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來(lái)反映出廣告主題,從而直觀地吸引公眾。
采用形象創(chuàng)意,可以形象地展示廣告的具體內(nèi)容,使人一目了然。但是,要避免在采用形象創(chuàng)意時(shí),由于過(guò)于簡(jiǎn)單化或過(guò)于形象化,而使受眾產(chǎn)生反感。
還可以分為
1.商品情報(bào)型
這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心,表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì),以達(dá)到突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。
2.比較型
這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式,將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較,從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購(gòu)。在進(jìn)行比較時(shí),所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的,而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。
比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí),可以是針對(duì)某一品牌進(jìn)行比較,也可以是對(duì)普遍存在的各種同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章,要有一定的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)道德意識(shí),避免給人以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。在我國(guó),對(duì)于比較廣告有嚴(yán)格的要求,所以在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎,不要招惹不必要的麻煩或糾紛。
3.戲劇型
這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過(guò)戲劇表演形式來(lái)推出廣告品牌產(chǎn)品,也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時(shí),一定要注意把握戲劇化程度,否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。
4.故事型
這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說(shuō)、神話等故事內(nèi)容的展開,在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息,借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說(shuō)明的特性,易于讓受眾了解,使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對(duì)于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌,以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中,宣傳出有效的廣告主題。在我國(guó)國(guó)內(nèi)這幾年的電視廣告中,不少是故事型的廣告創(chuàng)意,如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。
5.證言型
這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義:一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來(lái)證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí),以此來(lái)產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學(xué)》中說(shuō)過(guò):“人們一般信以為真地、毫無(wú)批判地接受來(lái)自權(quán)威的信息。”這揭示了這樣一個(gè)事實(shí):在其它條件相同的狀況下,權(quán)威效應(yīng)更具影響力,往往成為第一位的作用。
在許多國(guó)家對(duì)于證言型廣告都有嚴(yán)格限制,以防止虛假證言對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。其一,權(quán)威人的證言必須真實(shí),必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上;其二,社會(huì)大眾的證言,必須基于自己的客觀實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn),不能想當(dāng)然和枉加評(píng)價(jià)。
6.?dāng)M人型
這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品,使其帶有某些人格化特征,即以人物的某些特征來(lái)形象地說(shuō)明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意,可以使商品生動(dòng)、具體,給受眾以鮮明的深刻的印象,同時(shí)可以用淺顯常見的事物對(duì)深?yuàn)W的道理加以說(shuō)明,幫助受眾深入理解。
7.類推型
這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來(lái)類推另一事物,以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意,必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類推性。如一個(gè)汽車附助產(chǎn)品的廣告,用類推的方法宣傳為:“正如維生素營(yíng)養(yǎng)你的身體,我們的產(chǎn)品可營(yíng)養(yǎng)你的汽車引擎?!?
8.比喻型
比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法,對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染,或用淺顯常見的道理對(duì)深?yuàn)W的事理加以說(shuō)明,以達(dá)到幫助受眾深入理解,使事物生動(dòng)具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。
例如,皇家牌威士忌廣告采用借喻,在廣告中宣傳:“純凈、柔順,好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻,宣傳自己的粉餅為:“輕輕打開盒蓋,里面飛出的是美貌”。國(guó)外一家家電公司采用借喻,廣告自己微波爐的簡(jiǎn)易操作性,其廣告語(yǔ)為:“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。
9.夸張型
夸張是“為了表達(dá)上的需要,故意言過(guò)其實(shí),對(duì)客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述”??鋸埿蛷V告創(chuàng)意是基于客觀真實(shí)的基礎(chǔ),對(duì)商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染,以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法,不僅可以吸引受眾的注意,還可以取得較好的藝術(shù)效果。
10.幽默型
幽默“是借助多種修辭手法,運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語(yǔ)言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)?!辈捎糜哪蛷V告創(chuàng)意,要注意:語(yǔ)言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的,切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風(fēng)趣表現(xiàn)廣告主題,而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。
11.懸念式
懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng),使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測(cè)、擔(dān)憂、期待、歡樂(lè)等一系列心理,并持續(xù)和延伸,以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。
12.意象型
意象即意中之象,它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合,它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象,意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。
在采用意象型廣告創(chuàng)意時(shí),有時(shí)花很多的筆墨去反映精神表現(xiàn),即“象”,而在最后主題的申明上都仿佛弱化,其實(shí)對(duì)受眾來(lái)說(shuō),自己可以理解其內(nèi)涵,即 “意”。在意與象的關(guān)系上,二者具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系,但是在廣告中并不詳敘,給受眾自己去品味“象”而明曉內(nèi)在的“意”。可見,意象型實(shí)際采用的是超現(xiàn)實(shí)的手法去表現(xiàn)主題。
13.聯(lián)想型
聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系,它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣,可以是在時(shí)間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想;在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想;因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想;在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如,臺(tái)灣愛達(dá)廣告公司為人Addias球鞋進(jìn)行的廣告創(chuàng)意:
廣告標(biāo)題:“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級(jí)籃球鞋”
廣告圖畫:一只球鞋,一只小貓。
廣告正文:“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候,奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲,直到捉到老鼠的整個(gè)過(guò)程,竟是如此靈活敏捷,這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。
同樣的,一位杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員,能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動(dòng)作,這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外,一雙理想的籃球鞋,是功不可沒(méi)的。
在上述廣告創(chuàng)意中,“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋,一只小貓”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”的,但是,廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來(lái),給人以新穎、奇妙之感。反過(guò)來(lái)分析,如果去掉“貓捉老鼠”的內(nèi)容,在整個(gè)廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋,這鞋子怎么怎么好,廣告效果肯定不如原來(lái)的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會(huì)效果。
l4.抽象型
抽象是與具象相對(duì)應(yīng)的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法,是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的主要傾向之一。也就是說(shuō),在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上,越來(lái)越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時(shí)候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來(lái)表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會(huì)公眾面前,從直觀上難以使人理解,但一旦加以思維整合之后,就會(huì)發(fā)現(xiàn),廣告創(chuàng)意的確不凡。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。還有如:解說(shuō)型、宣言型、警示型、質(zhì)問(wèn)型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實(shí)型等等,在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)中,均可加以采用。
5.廣告創(chuàng)意的原則
創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維,是指人們?cè)谒季S過(guò)程中能夠不斷提出新問(wèn)題和想出解決問(wèn)題方式的獨(dú)特思維??梢哉f(shuō),凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。為此,應(yīng)把握以下原則:
沖擊性原則
在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中,要想迅速吸引人們的視線,在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把提升視覺(jué)張力放在首位。
照片是廣告中常用的視覺(jué)內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì),在美國(guó)、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家,平面視覺(jué)廣告中95%是采用攝影手段。2006年11月 在昆明舉行的第13屆中國(guó)廣告節(jié),獲得平面類(企業(yè)形象項(xiàng))金、銀、銅獎(jiǎng)的16個(gè)廣告作品中,有14個(gè)作品運(yùn)用了攝影手段。尤其是獲得金獎(jiǎng)的4個(gè)作品,將 攝影藝術(shù)與電腦后期制作充分結(jié)合,拓展了廣告創(chuàng)意的視野與表現(xiàn)手法,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,給觀眾留下了深刻的印象。
新奇性原則
新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在,也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇,才能使廣告作品波瀾起伏,奇峰突起,引人入勝;有了新奇,才能使廣告主題得到深化、升華;有了新奇,才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。
在廣告創(chuàng)作中,由于思維慣性和惰性形成的思維定勢(shì),使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯,看似“輕車熟路”,卻只能推動(dòng)思維的輪子作慣性運(yùn)動(dòng),“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會(huì)造成讀者視覺(jué)上的麻木,弱化了廣告的傳播效果。
包蘊(yùn)性原則
吸引人們眼球的是形式,打動(dòng)人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容,才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層,而要使“本質(zhì)”通過(guò)“表象”顯現(xiàn)出來(lái),這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。
好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立,圍繞創(chuàng)意的選材,材料的加工,電腦的后期制作,都伴隨著形象思維的推敲過(guò)程。推敲的目的,是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。
滲透性原則
人最美好的感覺(jué)就是感動(dòng)。
感人心者,莫過(guò)于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化,就好比方向盤一拐,汽車就得跟著拐。
出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。如一個(gè)半版公益廣告“你是 否考慮過(guò)他們?”畫面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景,已審核報(bào)銷的上萬(wàn)元招待費(fèi)發(fā)票緊壓其上,引發(fā)讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。 農(nóng)民掙一分錢是那么不容易,而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢,就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書夢(mèng)想。由于這個(gè)公益廣告情感表達(dá)落點(diǎn)準(zhǔn)確,訴求恰當(dāng),因而獲得了2004年度某省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。
簡(jiǎn)單性原則
牛頓說(shuō):“自然界喜歡簡(jiǎn)單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡(jiǎn)單。近年來(lái)國(guó)際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來(lái)越簡(jiǎn)單、明快。
一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面:清晰、簡(jiǎn)練和 結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡(jiǎn)單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單,除了從思想上提煉,還可以從形式上提純。簡(jiǎn)單明了決不等于無(wú)需構(gòu)思的粗制濫造,構(gòu)思精巧也決不意味著高深 莫測(cè)。平中見奇,意料之外,情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。
總之,一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意,首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式,獲得超常的創(chuàng)意來(lái)打破讀者視覺(jué)上的“恒常性”,寓情于景,情景交融,才能喚起廣告作品的詩(shī)意,取得超乎尋常的傳播效果。
6.廣告創(chuàng)意過(guò)程[1]
廣告創(chuàng)意并非一剎那的靈光,而是要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜而曲折的過(guò)程。廣告大師韋伯·揚(yáng)將創(chuàng)意的產(chǎn)生比喻為“魔島的浮現(xiàn)”,是長(zhǎng)期知識(shí)和信息積累的結(jié)果。為了科學(xué)地闡述廣告創(chuàng)意的過(guò)程,韋伯·揚(yáng)將廣告創(chuàng)意過(guò)程劃分為以下五個(gè)階段。
- (一)收集資料
這是廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段,這一階段的核心是為廣告創(chuàng)意收集、整理,分析信息、事實(shí)和材料。廣告創(chuàng)意需要收集的資料主要包括兩部分。
- 1.特定資料
指與廣告創(chuàng)意直接相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者等方面的資料。這是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)。創(chuàng)意者對(duì)其必須有全面而深刻的了解和認(rèn)識(shí),才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的相哭性,才能激發(fā)創(chuàng)意的產(chǎn)生。
案例:無(wú)咖啡因廣告戰(zhàn)的資料收集
“七喜”發(fā)動(dòng)的非可樂(lè)戰(zhàn)役之后,雖然有一段時(shí)間的輝煌,可整個(gè)美國(guó)飲料市場(chǎng)汽水銷售還是很不景氣。為此,“七喜”試鷹再發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告攻勢(shì)。于是他們找到廣告策劃人魏斯曼。魏斯曼開始廣泛搜集美國(guó)近兩年的消費(fèi)者資料。終于在《消費(fèi)者導(dǎo)報(bào)》上獲得一.個(gè)重要消息:“美國(guó)人民日益關(guān)心咖啡因的攝取量,有66%的成年人希望能減少或完全消除食品中的咖啡因”。
接著他請(qǐng)教專家,進(jìn)一步了解到:在飲料中,每12盎司可口可樂(lè)中含有咖啡固34毫克,12盎司百事可樂(lè)中舍有咖啡因37毫克。“七喜”::汽水不含咖啡因,與兩大可樂(lè)不同,“七喜”不舍有任何人工香料、防腐劑和色素,是一種成分完美的飲料。
魏斯曼發(fā)現(xiàn),食品中咖啡因的含量是消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn),于是他選擇此點(diǎn)砟為突破口,一個(gè)絕妙的創(chuàng)意出來(lái)了:“你不愿意你的孩子喝咖啡,那么為什么還要給你的孩子喝含有等量咖啡因的可樂(lè)呢?給他非可樂(lè),不舍咖啡因的飲料一七喜!”由于針對(duì)人們的消費(fèi)心理,此廣告一發(fā)出,擊中了兩大可樂(lè)的要害,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊波,“七喜”的銷售量不斷上升。
- 2.一般資料
一般資料廣告創(chuàng)意人員必須具備的知識(shí)和信息,包括一切令你感興趣的日常瑣事,這是產(chǎn)生好的創(chuàng)意的基本條件。廣。告創(chuàng)意人員一定要廣泛閱讀,要有淵博的知識(shí),才能在創(chuàng)作中產(chǎn)牛靈感,作出正確的選擇。
案例:去煙漬牙膏的廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意源自于生活,廣告人要善于觀察生活。捕捉生活中的信息。如有個(gè)廣告人觀察到,總抽煙的人牙齒黏滿了煙漬,想開懷大笑,又怕別人恥笑。于是“喜潔強(qiáng)效矛膏”的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了:“愛好吸煙的人士,每每因牙齒上的煙漬而不敢開懷露齒,誤給人一種狗謹(jǐn)印象。事實(shí)上,煙漬又‘何足掛齒’,因?yàn)橛凶钚隆矟崱瘡?qiáng)效牙膏,能夠徹底將煙漬清除,保持牙齒潔白。它清潔的薄荷香味,更令您每日兩次刷牙的例行公事成為享受,使用喜潔矛膏無(wú)憂無(wú)慮,想笑便笑?!?
- (二)分析資料
收集到的資料未必都是有價(jià)值的,這就要進(jìn)行分析、歸納和整理,從中找出商品或服務(wù)最有特色的地方,即找出廣告的訴求點(diǎn),找出消費(fèi)者最感興趣的地方,這樣廣告創(chuàng)意的基本概念就清楚了。
在這個(gè)階段,創(chuàng)意者要用自己的心智,從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處去尋求創(chuàng)意,如果能在毫無(wú)聯(lián)系處看到聯(lián)系,找到關(guān)聯(lián)性,會(huì)產(chǎn)生更為精彩的創(chuàng)意。
- (三)醞釀階段
在對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析后,就開始為提出新的創(chuàng)意做準(zhǔn)備。廣告創(chuàng)意應(yīng)是獨(dú)特的、新奇的,這就要求創(chuàng)作人員有獨(dú)特的創(chuàng)造性。因此在這一階段,創(chuàng)作人員往往為想一個(gè)好的“點(diǎn)子”而苦思冥想,甚至到了廢寢忘食的地步。這一階段需要的時(shí)間可長(zhǎng)可短,有時(shí)會(huì)突發(fā)靈感,迸發(fā)出思想火花,一個(gè)絕妙的主意油然而生。有時(shí)可能會(huì)有“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”的收獲。
- (四)頓悟階段
這是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段,即靈感閃現(xiàn)階段。經(jīng)過(guò)醞釀之后,創(chuàng)造性思想如“柳暗花明”似的豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟,偶然性的方式獲得,無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。
案例:尤里卡效應(yīng)
2000多年前,古希臘科學(xué)家阿基米得遇到一個(gè)難題:在不能有任何損傷的情況下鑒定皇冠的真假。他百思不得其解,疲勞至極。便出去放松一下,到浴室洗個(gè)澡。他躺在浴盆中,當(dāng)水從盆中溢出時(shí),突然他腦子一亮:通過(guò)稱量皇冠排出的水量來(lái)確定其總的體積,進(jìn)而算出比重,不就能鑒定其真假了嗎?于是他高興地跑了出來(lái),高呼“尤里卡,尤里卡!”,意為“我想出來(lái)了,我想出來(lái)了!”,這種創(chuàng)意的產(chǎn)生方式被后世稱為“尤里卡效應(yīng)”。
- (五)驗(yàn)證階段
這是發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段。創(chuàng)意剛出現(xiàn)時(shí)常常是模糊的、粗糙的和支離破碎的。它往往只是一個(gè)十分粗糙的雛形,含有不盡合理的部分。因此還需要下一番工夫,仔細(xì)推敲和進(jìn)行必要的調(diào)查和完善。
案例:大衛(wèi)·奧格威的創(chuàng)意驗(yàn)證
大衛(wèi)·奧格威是位了不起的廣告大師,但他產(chǎn)生和確認(rèn)的任何一個(gè)創(chuàng)意之前都熱衷于與他人商討。比如,他為勞斯萊斯汽車創(chuàng)作廣告時(shí),寫了26個(gè)不同的標(biāo)題,請(qǐng)了6位同仁來(lái)審評(píng),最后選出最好的一個(gè):“這輛新款勞斯萊斯時(shí)速60英里時(shí),最大的鬧聲是來(lái)自電子鐘”,寫好后,他又找出三四位文案人員來(lái)評(píng)論,反復(fù)修改,最后才定稿。
廣告創(chuàng)意的五部曲對(duì)今天的廣告創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)仍非常有用,它描述了廣告創(chuàng)意的人致過(guò)程。當(dāng)然具體到每個(gè)創(chuàng)作人員可能會(huì)存在一些差異,這就需要?jiǎng)?chuàng)意人員在實(shí)踐中根據(jù)具體情況而定。
7.廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵
我們所說(shuō)的創(chuàng)新思維是對(duì)思維某些特征的強(qiáng)化,比如說(shuō), 從多角度觀察和思考問(wèn)題的發(fā)散性,把需要解決的問(wèn)題與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較的分離性,思維過(guò)程的辯證性,思維空間的開放性,思維主體的能動(dòng)性以及思維成 果的獨(dú)創(chuàng)性。其中獨(dú)創(chuàng)性是創(chuàng)新思維最具代表性的特征,也是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。因?yàn)?,?chuàng)意過(guò)程中獨(dú)具一格的思維特點(diǎn),就是創(chuàng)新思維的獨(dú)創(chuàng)性。
創(chuàng)新思維獨(dú)創(chuàng)性的生成
“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”,廣告創(chuàng)意也如此。人們的審美情趣隨著時(shí)代而前進(jìn),隨著生活而升華,隨著個(gè)性張揚(yáng)而追求獨(dú)創(chuàng)。帶有時(shí)代精神獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意的誕生要經(jīng)歷四大環(huán)節(jié):境域――啟迪――頓悟――驗(yàn)證。
1.境域,是廣告創(chuàng)新思維的生成環(huán)境。
在廣告創(chuàng)作之前,應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的有關(guān)條件和限制有透徹了解,并盡力投入思維活動(dòng)中。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中,對(duì)所思考的問(wèn)題越有激情,進(jìn)行各種嘗試的積極性就越高。
2.啟迪,是廣告創(chuàng)新思維的信息紐帶。
當(dāng)廣告構(gòu)思陷入僵局難得其解時(shí),不妨從其他藝術(shù)形式和相關(guān)學(xué)科中尋找新的意象,形成完整而清晰的新思路,再經(jīng)反復(fù)醞釀,用自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言把它“譯解”出來(lái)。
3.頓悟,是廣告創(chuàng)新思維的靈感顯現(xiàn)。
通俗地說(shuō),就是相關(guān)的知識(shí)信息在人腦中重新組合后即時(shí)凸現(xiàn),有一種“茅塞頓開”的感覺(jué)。就像在黑暗的劇場(chǎng)里點(diǎn)亮一盞燈,把一些零星的觀眾及場(chǎng)景照亮,出現(xiàn)一個(gè)個(gè)活生生的形象。
4.驗(yàn)證,是對(duì)廣告創(chuàng)新思維結(jié)果進(jìn)行多角度分析的審視過(guò)程。
通過(guò)這一過(guò)程,驗(yàn)證廣告創(chuàng)意是否撥動(dòng)了讀者的心弦,創(chuàng)意的表現(xiàn)是否清晰,創(chuàng)意是否給讀者留下了想象的空間等等。
挖掘創(chuàng)意潛能應(yīng)著眼于獨(dú)創(chuàng)性
精彩的形象廣告與公益廣告親切自然,它們?cè)谌藗兊囊庾R(shí)中,觸及人們的靈魂,使人們久久不能忘懷。無(wú)論廣告創(chuàng)意的求索、知覺(jué)信息的篩選、誘因條件的妙用,還是設(shè)計(jì)靈感的顯現(xiàn),都離不開挖掘創(chuàng)意潛能的實(shí)踐。
創(chuàng)新思維在表達(dá)方式上著眼于個(gè)體,通過(guò)個(gè)體特殊的形象來(lái)反映事物的共性。因此,廣告作品要具有獨(dú)創(chuàng)性,就必須力求從不同的側(cè)面、從相異個(gè)體,塑造新的形象,深刻反映事物的普遍性,揭示客觀的本質(zhì)與規(guī)律。
這就有了我們用攝影來(lái)表現(xiàn)“語(yǔ)潤(rùn)心田,受益無(wú)限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素:報(bào)紙,泉水,青壯年白領(lǐng),并通過(guò)局部置換,創(chuàng)造出一個(gè)“陌生”的場(chǎng)景,用“陌生化”來(lái)激發(fā)人們的認(rèn)知興趣。
廣告創(chuàng)意實(shí)踐中貫穿著獨(dú)創(chuàng)性
系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意元素中,有一個(gè)相同的元素――在既定的目標(biāo)下“生動(dòng)地”表現(xiàn)“單 一的主題”。每一個(gè)廣告表述的主題必須“單一”,因?yàn)槲覀兇_信一個(gè)廣告表述一個(gè)主題是最有效的,只有這樣才會(huì)在市場(chǎng)上受到注目。
以“語(yǔ)潤(rùn)心田,受益無(wú)限”為創(chuàng)意落點(diǎn)的形象廣告,要讓讀者能夠在瞬間明白這個(gè)廣告所表達(dá)的意思,廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕,有可能會(huì)讓人產(chǎn)生報(bào)紙是“青年報(bào)”的誤解;如果選擇滿頭銀絲的主角,又可能有“老年報(bào)”之嫌。于是,我們將主角定位為30至40歲之間,成熟的、有思想深度的人士。
為了表現(xiàn)“語(yǔ)潤(rùn)心田”這一動(dòng)作,采用了近乎夸張的“喝水”姿勢(shì),以濃縮的筆墨“寫”出一個(gè)“渴”字,既來(lái)源于生活,又高于生活。拍攝時(shí),要求男主角將外衣 解開。被風(fēng)吹起的外衣,猶如蝴蝶煽動(dòng)的翅膀,預(yù)示著正在騰飛的報(bào)業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時(shí),我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味,人物表情自然傳神??扉T凝固的流暢泉水,看上去像珍珠般晶瑩,使這個(gè)作品具有高度概括力。
這個(gè)形象廣告的寓意是,公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報(bào)紙滋潤(rùn)著廣大讀者的心田。主題句“語(yǔ)潤(rùn)心田,受益無(wú)限”,與這個(gè)作品水乳交融在一起,起到了互相襯托的作用。2006年12月21日,該報(bào)紙整版刊登了這個(gè)形象廣告,受到了讀者普遍好評(píng)。
廣告創(chuàng)意實(shí)踐使我們認(rèn)識(shí)到“會(huì)綜合就能創(chuàng)意”。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意通常不過(guò)是常規(guī)的組合,我們不應(yīng)該把廣告創(chuàng)意神秘化,關(guān)鍵是運(yùn)用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成“新穎獨(dú)特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。
“鏈?zhǔn)叫?yīng)”有利于提高廣告創(chuàng)意的實(shí)效
廣告創(chuàng)新思維具有“鏈?zhǔn)叫?yīng)”。在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中,當(dāng)一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時(shí),先提出的設(shè)想必然會(huì)對(duì)后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用,就像燃放鞭炮一樣,點(diǎn)燃一個(gè)就會(huì)引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊作用。
檢驗(yàn)辦報(bào)理念是否有效的一種好辦法,就是看它是否有一個(gè)令人信服并能拉近與讀者距離的主題句。
理念通過(guò)傳播得到升華。如何將“責(zé)任造就公信力”以一種直觀畫面的形象,烙印在讀者的記憶中。經(jīng)過(guò)不斷琢磨,我們感到“責(zé)任造就公信力”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合,并 通過(guò)“傳遞”得到升華。傳遞是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的,是主動(dòng)而非被動(dòng)的。傳遞就是奉獻(xiàn),傳遞就是溝通,傳遞就是服務(wù)。選擇“傳遞”,能將“責(zé)任造就公信力”這一 辦報(bào)理念,人人相傳,相傳人人,與時(shí)代共進(jìn)。
“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們?cè)谂臄z時(shí)選擇了接棒“掌心向后,虎口朝下,手伸后處,恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責(zé)任造就公信力”為己任的湖北日?qǐng)?bào)人,通過(guò)傳承與傳遞,呈現(xiàn)勃勃向上的生機(jī)與活力。
“責(zé)任造就公信力”形象廣告,通過(guò)“男女接力”這一簡(jiǎn)潔明了而又新穎獨(dú)特的畫面,生動(dòng)形象地表現(xiàn)了報(bào)紙秉承傳統(tǒng),強(qiáng)化公信力建設(shè),齊心協(xié)力共建和諧社會(huì)的主題,同時(shí)也將湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)在與未來(lái)連在一起。
綠色,是春天和生命的象征,以綠色為底色用來(lái)表現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報(bào)紙置于大片綠色之中,把“責(zé)任造就公信力”烘托得淋漓盡致,產(chǎn)生了巨大的思想容量。傾斜的對(duì)角線構(gòu)圖使畫面更富有動(dòng)感,具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。
通過(guò)以上案例的簡(jiǎn)要說(shuō)明,可見廣告創(chuàng)意的成功不是偶然的、心血來(lái)潮式的。廣告創(chuàng)新思維“鏈?zhǔn)叫?yīng)”觸發(fā)的前提是視野開闊,學(xué)會(huì)綜合已學(xué)到的基礎(chǔ)知識(shí),這樣 才有了創(chuàng)意的基礎(chǔ)。同時(shí)還要緊跟攝影與廣告相結(jié)合的潮流,善于轉(zhuǎn)移知識(shí),把一門知識(shí)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域,這樣就會(huì)有突破。
綜上所述,我們將該報(bào)紙的系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意體會(huì)歸納為十四字訣:“會(huì)綜合就能創(chuàng)意,會(huì)轉(zhuǎn)移就能突破”。
任何一種廣告創(chuàng)意,都是“一次性消費(fèi)”。提高省級(jí)黨報(bào)形象廣告和公益廣告創(chuàng)意的穿透力,必須重在一個(gè)“創(chuàng)”字。既要用創(chuàng)新思維錘煉,又要用情感瓊漿攪拌。創(chuàng)意的點(diǎn)子通過(guò)攝影創(chuàng)作與電腦潤(rùn)色,能讓廣告作品閃現(xiàn)智慧的光芒,將會(huì)給讀者帶來(lái)聯(lián)想與啟迪,為社會(huì)彈奏和諧的音符。并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效,但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。
8.九種廣告創(chuàng)意模式
第一模式:擴(kuò)大痛苦 再施于人
消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品,是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。
成功要素:
- 戲劇性:痛苦越戲劇化,策略的潛力就越大。
- 可信度:消費(fèi)者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問(wèn)題”引起的。
- 化解力:只有消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時(shí),才會(huì)起作用。
第二模式:價(jià)值承諾 循循善誘
消費(fèi)者之所以喜歡某種商品,是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的價(jià)值。
如果在廣告中,巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面,消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。
成功要素:
- 說(shuō)服力:在訴求一種指標(biāo)時(shí),在消費(fèi)者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量?jī)?yōu)越的聯(lián)想。
- 承諾力:在展示積極的使用情景時(shí),不能只 戲劇性渲染開心的場(chǎng)面,而要有真正的價(jià)值承諾。
- 引導(dǎo)力:要避免用陳舊的方式來(lái)表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值,對(duì)購(gòu)買特性來(lái)說(shuō),引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功,這一策略也就越成功。
第三模式:分類分級(jí) 避敵鋒芒
消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中,從而與“同類”“同級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過(guò)創(chuàng)意,把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來(lái),劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去,就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
成功要素:
- 適應(yīng)力:在分類后,產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存,能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。
- 可信度:如果要分級(jí)別,在消費(fèi)者眼中,新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過(guò)哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)的?
- 市場(chǎng)規(guī)模:當(dāng)產(chǎn)品被分類分級(jí)定位后,新的市場(chǎng)規(guī)模是否較大,不能誤入一個(gè)狹小的空間。
第四模式:樹立新敵 以長(zhǎng)搏短
為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”,用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。
成功要素:
優(yōu)劣對(duì)比度:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的,令人信服的優(yōu)勢(shì)。
第五模式:刺激“情結(jié)” 相愛有加
在每個(gè)人的頭腦中,都有許多“情感結(jié)”。生理性的“情結(jié)” 、文化“情結(jié)”。
如果不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”,他們就會(huì)與該品牌融合在一起。只有誠(chéng)實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融,發(fā)揮最佳廣告效應(yīng),太矯揉造作的情感場(chǎng)面會(huì)引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感。
第六模式:打破禁忌,見怪不怪
有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們,而是因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品本身有所“忌諱”。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī),消費(fèi)者也就習(xí)以為常,見怪不怪了。
成功要素:
禁忌越強(qiáng),沖破常規(guī)的傳播策略沖擊力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人,效果越好。
第七模式:消除內(nèi)疚,達(dá)成購(gòu)買
每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望,期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí),就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)刺激他的“不安”,并幫其消除“內(nèi)疚”,就能促成其采取購(gòu)買行動(dòng)。
第八模式:展示個(gè)性,顯示身份
根據(jù)馬斯洛的需求理論,人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。
成功要素:
- 品牌個(gè)性的魅力:它取決于品牌所傳播的個(gè)性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質(zhì)。一般而言,此招對(duì)年輕人最為有效。
- 品牌個(gè)性的獨(dú)立性:一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大,它欲賦予消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng)。
- 品牌個(gè)性與產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)相協(xié)調(diào)。如果本來(lái)就是很普通的產(chǎn)品,卻偏要賦予它一個(gè)不凡的“使命”,結(jié)果只會(huì)弄巧成拙。
第九模式:明星法則,劇情渲染
核心原理:制造明星有通行的法則,如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中,進(jìn)行戲劇渲染,必能產(chǎn)生巨大吸引力。那么,明星究竟是如何炮制出來(lái)的呢?一般包括:明星、環(huán)境、沖突、化解、勝利五步曲。
9.廣告創(chuàng)意培養(yǎng)[2]
- 一、創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的培養(yǎng)
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)先生認(rèn)為:優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)具有兩種獨(dú)特的性格:第一,普天之下,沒(méi)有什么題目是他不感興趣的。例如,,從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù),生活的每一層面都使他向往;第二,他廣泛瀏覽各學(xué)科中所有的信息。對(duì)此而論,廣告人與乳牛一樣,不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳。廣泛的興趣和強(qiáng)烈的求知能力,正是培養(yǎng)和激發(fā)創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的最有效的方法。
興趣是創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要因素。興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。當(dāng)人們對(duì)某種事物產(chǎn)生濃厚興趣時(shí),就會(huì)使整個(gè)身心處于積極主動(dòng)的狀態(tài),并且不遺余力地去探究出結(jié)果,創(chuàng)造力才能開發(fā)出來(lái)。因此,廣泛而濃厚的興趣是創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式之二,也是激發(fā)創(chuàng)意的重要?jiǎng)恿χ?。產(chǎn)生興趣——努力創(chuàng)造——獲得成功,這往往是創(chuàng)造發(fā)明的三部曲。廣告創(chuàng)意也不例外,對(duì)廣告事業(yè)的濃厚興趣,既是智力的觸發(fā)器,又是促進(jìn)創(chuàng)意、獲取成功的動(dòng)力。廣告創(chuàng)意人員應(yīng)比其他行業(yè)的人對(duì)科學(xué)和藝術(shù)保持更高的興趣。
強(qiáng)烈的求知欲也是促進(jìn)人們進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的重要?jiǎng)恿?。愛因斯坦說(shuō):“對(duì)真理的追求要比對(duì)真理的占有更為可貴?!弊非蟮倪^(guò)程就是探索的過(guò)程,而在探索的過(guò)程中,又會(huì)不斷激發(fā)起人們的好奇心和求知欲。廣告創(chuàng)意人員應(yīng)不斷完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu),使之既具有堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí),又具有廣博的相關(guān)知識(shí),只有這樣才能為創(chuàng)造性思維活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。
好奇心正是促進(jìn)創(chuàng)造性思維的強(qiáng)勁動(dòng)力。因?yàn)?,積極的創(chuàng)造性思維,往往是在人們感到“驚奇”時(shí)開始的。愛因斯坦說(shuō):“從某種意義上說(shuō),人們思維世界的發(fā)展,就是對(duì)‘驚奇’的不斷擺脫。”究根尋底的好奇心越強(qiáng),就越能調(diào)動(dòng)和發(fā)揮一切智力因素的能動(dòng)作用,感知活躍、觀察敏銳、注意力集中、想像力豐富,從而促成創(chuàng)意的誕生。
- 二、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)
- (一)良好的記憶力
古人云,“讀書破萬(wàn)卷,下筆如有神”,“熟讀唐詩(shī)三百首,不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”。這說(shuō)明頭腦中裝有大量信息,在構(gòu)思創(chuàng)意時(shí),就可以隨時(shí)提取,如有神助。
記憶雖然不能直接激發(fā)創(chuàng)造性的思維活動(dòng),但是卻提供了創(chuàng)意所必需的原始信息和基本資料,擁有良好的記憶能力,就等于擁有了一座取之不盡、用之不竭的創(chuàng)意糧倉(cāng),而這種深厚廣博的知識(shí)和信息儲(chǔ)備就是一種對(duì)新思維、新觀念的“蠢蠢欲動(dòng)”。.良好的記憶能力來(lái)自于刻苦學(xué)習(xí),博聞廣記。只有熱愛學(xué)習(xí),并且經(jīng)?!叭浑x手,曲不離口”地溫故知新,才能擁有良好的記憶能力。
- (二)敏銳的觀察力
俗話說(shuō):“處處留心皆學(xué)問(wèn)?!痹谧兓f(wàn)千的現(xiàn)實(shí)生活中,只有具備敏銳的觀察能力,才能獲得第一手資料,才能及時(shí)地、敏銳地、準(zhǔn)確地捕捉到機(jī)遇,碰撞出創(chuàng)意的火花。
培養(yǎng)敏銳的觀察力,必須克服漠不關(guān)心、麻木不仁、視而不見、聽而不聞等生活習(xí)慣,有意識(shí)地鍛煉和培養(yǎng)自己的注意力、觀察力,做生活中的有心人。
培養(yǎng)敏銳的觀察力,還必須克服“只見樹木、不見森林”的“一葉障目”和“只見森林,不見樹木”的“一言以蔽之”的觀察習(xí)慣,訓(xùn)練和培養(yǎng)“既見森林,又見樹木”的高屋建瓴、細(xì)致入微的觀察能力,通過(guò)全面而又深入的觀察,來(lái)提高觀察的準(zhǔn)確性、深入性和全面性,洞察事物之細(xì)微,把握事物實(shí)質(zhì)。
- (三)豐富的想像力
創(chuàng)造性思維是一個(gè)奇妙豐富的想像過(guò)程。想像力是一切思想的原動(dòng)力,也是一切創(chuàng)意的源泉。豐富的想像力對(duì)于創(chuàng)造性思維具有極大的開發(fā)作用,它可以從不同方面、不同角度、不同層次,對(duì)廣告主題進(jìn)行生動(dòng)形象的表現(xiàn),是廣告創(chuàng)意者必須具備的最重要的而且是唯一不可替代的能力,應(yīng)特別重視它的培養(yǎng)。
創(chuàng)造性想像不是對(duì)現(xiàn)成形象的描述,而是圍繞一定的目標(biāo)和任務(wù),對(duì)已有的表象進(jìn)行選擇加工和改組,而產(chǎn)生新形象的過(guò)程。要培養(yǎng)這種想像力,一方面要擴(kuò)大知識(shí)范圍,增加表象儲(chǔ)備;另一方面要養(yǎng)成對(duì)知識(shí)進(jìn)行形象加工,形成表象的習(xí)慣。另外,經(jīng)常對(duì)自己提出一些“假如”問(wèn)題,也可以激發(fā)想像力。
- (四)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力
評(píng)價(jià)力,也即分析、判斷力,它是對(duì)現(xiàn)存的信息評(píng)定其優(yōu)劣性、正確性、適用性和穩(wěn)當(dāng)性等工作的能力。
評(píng)價(jià)力與記憶力、觀察力、想像力的作用完全不同,在創(chuàng)意的開發(fā)階段,需要前三者來(lái)激發(fā)靈感,進(jìn)行開放性的、創(chuàng)造性的思考,以便提出許多可能解決問(wèn)題的新方案、新方法、新措施,而在創(chuàng)意的形成和發(fā)展階段,則需要評(píng)價(jià)力展開收斂性的分析思考,進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的判斷篩選,評(píng)估選優(yōu),最終確定出可行性方案。由此可見,評(píng)價(jià)力發(fā)揮著定向作用,直接影響和決定著創(chuàng)意的命運(yùn),以及今后的廣告運(yùn)作方向。
要培養(yǎng)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力,就必須養(yǎng)成抽象思維的習(xí)慣,凡事多問(wèn)幾個(gè)為什么,并善于從13常的瑣碎事物中,總結(jié)和概括出共同特征。
- (五)活躍的思維力
所謂思維,是指人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)間接的概括的反映。思維是一種在感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,對(duì)感知和表象的認(rèn)識(shí)功能。只有通過(guò)思維,感性認(rèn)識(shí)才能上升為理性認(rèn)識(shí)。思維是人在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)發(fā)展的進(jìn)一步深化,是認(rèn)識(shí)過(guò)程的高級(jí)階段。思維能力是貫穿記憶力、觀察力、想像力、評(píng)價(jià)力的一條紅線,在發(fā)明創(chuàng)造中起著至關(guān)重要的作用。廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng),更需要較強(qiáng)的創(chuàng)造性思維能力。
要培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的能力,首先要掌握這些創(chuàng)造性思維方法,其次要掌握它們的運(yùn)用技巧(詳情請(qǐng)參見本章相關(guān)內(nèi)容,在此不再重復(fù))。
- (六)嫻熟的操作力
前述記憶力、觀察力、思維力、想像力和評(píng)價(jià)力是屬于認(rèn)識(shí)層面的創(chuàng)意能力,而操作力則屬于行為層面的創(chuàng)意能力。缺乏任何一個(gè)層面,都不能保證創(chuàng)意的成功。茍子說(shuō):“知之而不行,雖敦必困?!币M(jìn)行創(chuàng)造性實(shí)踐,就必須掌握嫻熟的操作能力。表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中,就是要能夠運(yùn)用語(yǔ)言、文字、符號(hào)、圖畫、音響、色彩等手段來(lái)貫徹和落實(shí)廣告創(chuàng)意,以便完美的創(chuàng)意得到完美的展現(xiàn)。
操作能力是否嫻熟取決于操作者的專業(yè)素質(zhì)和技能,這種能力可以通過(guò)正規(guī)的教育、強(qiáng)化培訓(xùn)和長(zhǎng)期的實(shí)踐來(lái)獲得。
以上幾項(xiàng)能力在創(chuàng)意過(guò)程中都起著非常重要的作用,應(yīng)特別注意開發(fā)和訓(xùn)練。
10.廣告創(chuàng)意案例
- 案例1:麥當(dāng)勞經(jīng)典廣告[3]
- 廣告創(chuàng)意欣賞:
這是麥當(dāng)勞快餐連鎖店形象廣告“嬰兒篇”。廣告的形式構(gòu)成極其簡(jiǎn)單,一個(gè)搖籃中的嬰兒、一扇敞開的窗戶、透過(guò)敞開的窗戶看到的一片藍(lán)天、一個(gè)麥當(dāng)勞的店標(biāo)。廣告的情節(jié)更是簡(jiǎn)單,一開始,隨著搖籃的上下起伏,嬰兒的表情呈現(xiàn)戲劇性的變化。當(dāng)搖籃上懸時(shí),嬰兒流露出開懷的笑容,當(dāng)搖籃下沉?xí)r,嬰兒驟然哭泣,這樣的情節(jié)周而復(fù)始。鏡頭轉(zhuǎn)向開啟的窗戶,只見隨著搖籃的起伏,嬰兒可以看到的窗外景象視野反復(fù)的在變化,當(dāng)搖籃上懸時(shí),麥當(dāng)勞的店標(biāo)赫然眼中,當(dāng)搖籃下沉?xí)r,只留下一片藍(lán)藍(lán)的天,一切“真相大白”后,麥當(dāng)勞的企業(yè)標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在屏幕上。
- 創(chuàng)意分析:
廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)單得讓人驚駭,沒(méi)有一句旁白,沒(méi)有一點(diǎn)文字說(shuō)明,強(qiáng)烈的個(gè)性化創(chuàng)意卻讓人難忘。精準(zhǔn)地傳達(dá)了企業(yè)形象理念:麥當(dāng)勞的確是快樂(lè)之源。這似乎是對(duì)太多的缺乏新意、形式繁冗且言之無(wú)物的廣告創(chuàng)意的莫大嘲諷,真正偉大的創(chuàng)造原本都是善用最簡(jiǎn)單的原理,并能感動(dòng)與影響最多的人。嬰兒的戲劇化表情變化令人忍俊,發(fā)人好奇,答案出乎人意料,麥當(dāng)勞的力量可見一斑。麥當(dāng)勞的精神是滲人人性骨髓的追求,即使是襁褓中的嬰兒也難逃其魔力。因?yàn)?,麥?dāng)勞知道人從生到亡做的每一件事都在追求快樂(lè)。而麥當(dāng)勞是快樂(lè)之源。
廣告色彩對(duì)比鮮明強(qiáng)烈,令人興奮,湛藍(lán)的天將麥當(dāng)勞標(biāo)志的紅黃兩色映襯得眩目無(wú)比,從嬰兒稚真的臉上能讀出人對(duì)快樂(lè)最原始的追求。麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)投放的影視廣告加入了本土化的色彩,力圖符合中國(guó)消費(fèi)者的生活情境與欣賞習(xí)慣,但始終以企業(yè)文化與理念為宣傳核心,作為餐飲服務(wù)企業(yè),這—點(diǎn)的確是創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵。
- 案例2.百年潤(rùn)發(fā)經(jīng)典廣告:
- 廣告簡(jiǎn)介:
這是一則很古老的廣告,講的是一名愛好聽?wèi)虻那嗄昴凶雍统獞虻呐輪T之間的唯美的愛情故事。男子總喜歡幫著女演員卸妝及洗頭發(fā),并且在女演員的鏡子上寫上了“百年好合”以暗暗表白。但是,之后,戲臺(tái)解散了,女演員隨著劇組離開了;男子也要離開了他們?cè)?jīng)在一起的地方……就在二位女主人公來(lái)往的人沖散了的時(shí)候,二位主人公又一次的重逢了。此時(shí),廣告響起畫外音:如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲,那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā),緣系百年。
- 廣告創(chuàng)意闡述:
這則廣告給人的感覺(jué)就是唯美、真實(shí)、自然,看著不讓人煩,讓人越看越想看。
①?gòu)V告的故事情節(jié)和廣告的品牌關(guān)系緊密,在故事情節(jié)里面也很好的把產(chǎn)品及品牌展現(xiàn)了出來(lái),真實(shí)而不做作;
②廣告中男女主人公的情感表達(dá)的含蓄委婉,羞澀中帶著情深意切,讓人陶醉、讓人感動(dòng);
③廣告的開篇,即一聽到廣告的歌曲的時(shí)候,就深深的被吸引著,就意識(shí)到這是一個(gè)好廣告,就一直讓人有看下去的欲望,那種古老的感覺(jué)、那戲曲的調(diào)子,讓人覺(jué)得新奇又興奮,很想知道下面發(fā)展了什么;
④最讓人印象深刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”(“百年”二字鏡頭是特寫)的這個(gè)鏡頭。百年二字,很好的切合了“百年潤(rùn)發(fā)”的這一產(chǎn)品,“百年好合”又很好的表達(dá)了男主對(duì)于女主的愛慕,符合故事的發(fā)展情節(jié)。最打動(dòng)人的是,男主寫著幾個(gè)字的真誠(chéng),及整篇廣告的情真意切。真情實(shí)感,最動(dòng)人;
⑤廣告的最后,男主女主重逢,女主手里捧著“百年潤(rùn)發(fā)”,男主對(duì)女主淡淡的羞澀一笑,預(yù)示著故事的結(jié)局?!鞍倌隄?rùn)發(fā)”就像男主女主的信物似的再一次出現(xiàn),顯得恰到好處又堪稱妙哉;
⑥最后畫外音:如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲,那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā),緣系百年。文案也是堪稱經(jīng)典,既概括出了男女主人公的情感,又再次突出了“百年潤(rùn)發(fā)”的品牌,廣告創(chuàng)意極棒。
- 案例3:[3]
沃爾沃轎車廣告創(chuàng)意欣賞這則沃爾沃轎車的平面廣告(雜志或報(bào)紙廣告),運(yùn)用了夸張與幽默的手法,畫面中央是被冰封的一輛沃而沃轎車,乍一看,像一座愛斯基摩人的冰屋,隱隱看見被冰囚困在里面的轎車,一個(gè)人已在車門處將冰鑿開了一個(gè)破口,正若無(wú)其事地準(zhǔn)備上去啟動(dòng)轎車。地上扔著剛剛用過(guò)的鑿具。廣告語(yǔ)橫貫畫面上方:沃爾沃能在零下30度時(shí)正常啟動(dòng),在畫面下角,印有轎車型號(hào)與簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹。
- 創(chuàng)意分析:
用合情合理的奇思怪想直中要點(diǎn),在超乎自然的極端狀態(tài)下將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性能一展無(wú)余,極具說(shuō)服力。并避免了千篇一律的自夸模式,新穎、明確而有力度。