有形產(chǎn)品，又稱形體產(chǎn)品，是產(chǎn)品滿足消費者某一需求和特定形式，是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。它一般通過不同的側(cè)面反映出來，如：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式以及產(chǎn)品包裝和品牌。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。

(1)如果產(chǎn)品價格低廉，損壞時給顧客帶來的相關(guān)損失也不大，那么可以把產(chǎn)品設(shè)計為一次性產(chǎn)品，用完后便可以丟棄。如果產(chǎn)品價格較低，但是一旦損壞，給顧客帶來的相關(guān)損失很大，那么就要保證備用件的供應。前者如各種日用品：電子表、兒童玩具等，后者如汽車輪胎、火塞環(huán)等。此類產(chǎn)品的服務以分銷商提供即可。如果產(chǎn)品價值很高，一旦損壞給顧客帶來的相關(guān)損失巨大，那么產(chǎn)品設(shè)計要盡量可靠和耐用，平時要不斷給以咨詢和檢修服務，如飛機、大型機電產(chǎn)品、電腦系統(tǒng)等。如果產(chǎn)品價值很高、技術(shù)結(jié)構(gòu)比較復雜。那么就要供應充足的備用品，同時也要提供及時維修。如在轎車的售前、售中、售后服務三個環(huán)節(jié)中，售后服務是一項時間跨度長、技術(shù)含量高、最復雜的系統(tǒng)工程。也是保證用戶長期正常使用轎車的重要環(huán)節(jié)。因此，此類產(chǎn)品的服務必須由制造商與分銷商或服務商聯(lián)合提供。

(2)高技術(shù)含量的產(chǎn)品通常由制造商直接提供服務。原因很清楚，制造商需要銷售人員和服務人員將產(chǎn)品的技術(shù)特點正確無誤地傳達給潛在顧客，同時在生意成交后繼續(xù)與顧客保持聯(lián)絡，提供專門的建議和服務，如電腦這類技術(shù)含量相對較高的產(chǎn)品，通常直接向顧客提供服務。如Dell公司的成功正說明了產(chǎn)品的技術(shù)成分對銷售和服務提供方式的重要影響。在邁克爾·戴爾創(chuàng)立計算機直銷之前，計算機的銷售與服務大都通過經(jīng)銷商。而這種方式最大的問題在于顧客難以從經(jīng)銷商那里獲得必要的技術(shù)知識，因為計算機銷售商并不比顧客懂得更多。提供的顧客服務必然很有限，無法滿足廣大計算機用戶對服務的要求。這促成了戴爾做起了計算機直銷。高水平、專業(yè)的技術(shù)知識可以提供勝人一籌的顧客服務，建立與此之上的“一對一”和“定制”銷售與服務為戴爾贏得了市場。

(3)若產(chǎn)品使用、維修復雜，而消費者缺乏相關(guān)知識和能力。則制造商必須保證提供相關(guān)服務。此類產(chǎn)品必須由制造商與分銷商或服務商聯(lián)合提供服務，不可不聞不問。如由于大多數(shù)家庭電腦用戶缺乏系統(tǒng)的計算機專業(yè)知識培訓?，F(xiàn)有大多數(shù)個人電腦的操作方式偏偏不像普通電視機、微波爐那樣簡單，這樣一來，個人電腦的故障率、送修率會大大超過一般家電產(chǎn)品，因此，不管用戶是不是愿意支付代價，家庭電腦用戶對售后服務的實際需要都是不容回避的現(xiàn)實。應該肯定，對大多數(shù)中國家庭而言，即便是“低價”的消費電腦，同樣意味著沉甸甸的消費寄托和服務期待。因此，在處于發(fā)展階段的中國市場。脫離服務的用戶必然有一種無依無靠的感覺 而且一旦出現(xiàn)問題。他們同樣會在要么放棄價值不菲的電腦，要么付出動輒成百上千的積蓄修復電腦的兩難處境中沮喪，進而對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生難以捧解的懷疑和抵觸。因此一些電腦品牌放棄家用電腦市場多年以來已經(jīng)成為行業(yè)共識的。三年保修”制度，通過分離售后服務的做法換取低價銷售是不可取的。

1、設(shè)置顧客服務部及其分支機構(gòu)。由于作為競爭焦點的顧客服務十分重要，所以許多制造商建立了強有力的顧客服務部門，雇傭和培訓自己的服務人員，并且將他們分派在各分支機構(gòu)，并提供下列顧客服務：(1)接待顧客和訪問顧客；(2)信用服務；(3)咨詢服務；(4)質(zhì)量“三包”服務；(5)安裝、調(diào)試、備品配件供應；(6)技術(shù)培訓；(7)巡回檢修。以上這些服務都是相輔相成的，并且都是用作使顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠的工具。

2、網(wǎng)上服務。隨著電子商務的興起，從廠商到消費者之間的環(huán)節(jié)可以說越來越少，制造商們紛紛上網(wǎng)建店。如戴爾計算機公司于1994年推出了自己的網(wǎng)站 已成為全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務網(wǎng)站，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的4JD％ 一50％ 。顧客可以上網(wǎng)評估多種配置，即時獲得報價與技術(shù)支持，可以十分方便地找到他們所需要的機器配置，在網(wǎng)上直接向戴爾公司發(fā)定單。戴爾公司按照顧客需要制造出完全符合要求的計算機，并且建立完善的服務體系，為客戶提供周到快捷的保修服務。其中大量的售前、售中服務可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供，部份售后服務也可以在網(wǎng)上提供，由工程師直接在網(wǎng)上提供解決方案。網(wǎng)上服務成功的關(guān)鍵在于建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，與顧客建立一種互動關(guān)系，并且相關(guān)服務適合在網(wǎng)上提供。

3、由中間商、服務商獨立提供服務，制造商與中間商、服務商之間沒有協(xié)作關(guān)系。這種服務提供方式雖然成本低，但由于制造商對服務處于失控狀態(tài)，因此難以保證質(zhì)量。

4、與中間商合作提供。即服務網(wǎng)絡與分銷網(wǎng)絡合一。分銷商承擔產(chǎn)品銷售及其服務，這是一比較傳統(tǒng)的服務提供方式，渠道的作用不僅僅是把產(chǎn)品賣給用戶，而且需要渠道為用戶提供咨詢等一系列的增值服務。由于中間商普遍將注意力放在銷售上，服務質(zhì)量受到影響，因此消費者買時笑臉相迎，修時橫眉冷對的情況也就不足為奇了。這里面固然有維修人員素質(zhì)和企業(yè)管理方面的原因，但這種服務方式本身也脫不了干系。

5、與服務商合作提供。把服務(主要指售后服務)從銷售中獨立出來，與服務商合作提供，服務商只服務不銷售，而分銷商只銷售不提供售后服務，這是一種新穎的服務提供方式，具體做法有特許經(jīng)營、合資經(jīng)營等，采用的企業(yè)在逐漸增多。如上海大眾通過特許模式，特約維修站數(shù)已發(fā)展到450多家，這種特許經(jīng)營模式包含了服務品牌的特許、經(jīng)營模式的特許、修理技術(shù)的特許和純正配件的特許。上海大眾通過層層培訓將這種服務模式“拷貝不走樣”地培植到全國各地。在網(wǎng)絡規(guī)劃上，通過從省到市到地區(qū)的逐級布點，合理地劃分區(qū)域，既保護維修站的利益，又為用戶提供了更便捷的服務。上海大眾采用排他性條款要求特約維修站對大眾品牌進行專營，以藍帶為企業(yè)標志進行統(tǒng)一形象設(shè)計，從接待、修理到開票進行規(guī)范的維修服務。上海大眾給予維修站從人員培訓、技術(shù)指導、配件供應等全方位的系統(tǒng)支持。

(一)消費者購買過程中主要考慮有形產(chǎn)品中的實體部分，對服務部分考慮很少。消費者對產(chǎn)品的性能、用途、規(guī)格、等級、主要成份、包裝、品牌等較注意，特別是求廉心理傾向嚴重的消費者，只圖便宜不顧經(jīng)營者是否提供相關(guān)服務，而對附帶服務的內(nèi)容、規(guī)格、標準、費用等情況較忽視。

(二)消費者維權(quán)知識、意識和能力不足，特別是有關(guān)服務方面的權(quán)益保護意識不強。誤以為服務是經(jīng)營者的一種促銷手段，沒有將服務作為完整產(chǎn)品的一部分。其中服務取證、評價難度大也是原因。

(三)我國有關(guān)產(chǎn)品的法規(guī)、政策制定重點放在有形產(chǎn)品中的實體部分， 關(guān)于有形產(chǎn)品中的服務法規(guī)、政策制定才剛剛起步。如《家電售后服務國家標準》已交由國家家電標準委員會審批。又如《汽車消費政策》征求意見稿已初步擬定， 目前已交由有關(guān)單位和汽車生產(chǎn)企業(yè)討論。國家計委指出，要通過這項政策努力培育汽車服務，取消對汽車消費的各種不合理限制和不合理收費，促進汽車私人消費增長，同時創(chuàng)造良好的汽車使用環(huán)境。該政策對我國汽車流通體系作出新的要求：現(xiàn)有國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)要在三年丙逐步建立起獨立的自產(chǎn)汽車品牌專營銷售和服務體系，進口汽車的銷售也必須由境外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)建立獨立的進口汽車品牌專營銷售與服務體系，并明確指出要在五年內(nèi)建立起比較完善的國產(chǎn)汽車品牌銷售和服務體系。

(四)產(chǎn)品質(zhì)量的宏觀管理和監(jiān)督檢查也以有形產(chǎn)品中的物質(zhì)部分為主，如打擊假冒偽劣主要指有形產(chǎn)品中的實體部分。

由此可見，提高有形產(chǎn)品中的服務質(zhì)量，有待于消費者對有形產(chǎn)品中的服務知識、維權(quán)知識的不斷豐富，但服務的種類和質(zhì)量狀況紛繁復雜，消費者不可能也沒有必要對每種服務都去研究。為此，消費者普遍希望有關(guān)部門能以“消費警示”等形式及時發(fā)布一些有形產(chǎn)品中的服務質(zhì)量公告，并形成制度；對于經(jīng)營者，則應迅過立法規(guī)定其義務提前告知消費者有關(guān)服務的關(guān)鍵內(nèi)容，立法、執(zhí)法和監(jiān)督應強化在服務方面，這才能使消費者享受高質(zhì)量服務。