有形產(chǎn)品，又稱形體產(chǎn)品，是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某一需求和特定形式，是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。它一般通過(guò)不同的側(cè)面反映出來(lái)，如：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式以及產(chǎn)品包裝和品牌。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(1)如果產(chǎn)品價(jià)格低廉，損壞時(shí)給顧客帶來(lái)的相關(guān)損失也不大，那么可以把產(chǎn)品設(shè)計(jì)為一次性產(chǎn)品，用完后便可以丟棄。如果產(chǎn)品價(jià)格較低，但是一旦損壞，給顧客帶來(lái)的相關(guān)損失很大，那么就要保證備用件的供應(yīng)。前者如各種日用品：電子表、兒童玩具等，后者如汽車輪胎、火塞環(huán)等。此類產(chǎn)品的服務(wù)以分銷商提供即可。如果產(chǎn)品價(jià)值很高，一旦損壞給顧客帶來(lái)的相關(guān)損失巨大，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)要盡量可靠和耐用，平時(shí)要不斷給以咨詢和檢修服務(wù)，如飛機(jī)、大型機(jī)電產(chǎn)品、電腦系統(tǒng)等。如果產(chǎn)品價(jià)值很高、技術(shù)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜。那么就要供應(yīng)充足的備用品，同時(shí)也要提供及時(shí)維修。如在轎車的售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)中，售后服務(wù)是一項(xiàng)時(shí)間跨度長(zhǎng)、技術(shù)含量高、最復(fù)雜的系統(tǒng)工程。也是保證用戶長(zhǎng)期正常使用轎車的重要環(huán)節(jié)。因此，此類產(chǎn)品的服務(wù)必須由制造商與分銷商或服務(wù)商聯(lián)合提供。

(2)高技術(shù)含量的產(chǎn)品通常由制造商直接提供服務(wù)。原因很清楚，制造商需要銷售人員和服務(wù)人員將產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)正確無(wú)誤地傳達(dá)給潛在顧客，同時(shí)在生意成交后繼續(xù)與顧客保持聯(lián)絡(luò)，提供專門的建議和服務(wù)，如電腦這類技術(shù)含量相對(duì)較高的產(chǎn)品，通常直接向顧客提供服務(wù)。如Dell公司的成功正說(shuō)明了產(chǎn)品的技術(shù)成分對(duì)銷售和服務(wù)提供方式的重要影響。在邁克爾·戴爾創(chuàng)立計(jì)算機(jī)直銷之前，計(jì)算機(jī)的銷售與服務(wù)大都通過(guò)經(jīng)銷商。而這種方式最大的問(wèn)題在于顧客難以從經(jīng)銷商那里獲得必要的技術(shù)知識(shí)，因?yàn)橛?jì)算機(jī)銷售商并不比顧客懂得更多。提供的顧客服務(wù)必然很有限，無(wú)法滿足廣大計(jì)算機(jī)用戶對(duì)服務(wù)的要求。這促成了戴爾做起了計(jì)算機(jī)直銷。高水平、專業(yè)的技術(shù)知識(shí)可以提供勝人一籌的顧客服務(wù)，建立與此之上的“一對(duì)一”和“定制”銷售與服務(wù)為戴爾贏得了市場(chǎng)。

(3)若產(chǎn)品使用、維修復(fù)雜，而消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí)和能力。則制造商必須保證提供相關(guān)服務(wù)。此類產(chǎn)品必須由制造商與分銷商或服務(wù)商聯(lián)合提供服務(wù)，不可不聞不問(wèn)。如由于大多數(shù)家庭電腦用戶缺乏系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)?，F(xiàn)有大多數(shù)個(gè)人電腦的操作方式偏偏不像普通電視機(jī)、微波爐那樣簡(jiǎn)單，這樣一來(lái)，個(gè)人電腦的故障率、送修率會(huì)大大超過(guò)一般家電產(chǎn)品，因此，不管用戶是不是愿意支付代價(jià)，家庭電腦用戶對(duì)售后服務(wù)的實(shí)際需要都是不容回避的現(xiàn)實(shí)。應(yīng)該肯定，對(duì)大多數(shù)中國(guó)家庭而言，即便是“低價(jià)”的消費(fèi)電腦，同樣意味著沉甸甸的消費(fèi)寄托和服務(wù)期待。因此，在處于發(fā)展階段的中國(guó)市場(chǎng)。脫離服務(wù)的用戶必然有一種無(wú)依無(wú)靠的感覺(jué) 而且一旦出現(xiàn)問(wèn)題。他們同樣會(huì)在要么放棄價(jià)值不菲的電腦，要么付出動(dòng)輒成百上千的積蓄修復(fù)電腦的兩難處境中沮喪，進(jìn)而對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生難以捧解的懷疑和抵觸。因此一些電腦品牌放棄家用電腦市場(chǎng)多年以來(lái)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)的。三年保修”制度，通過(guò)分離售后服務(wù)的做法換取低價(jià)銷售是不可取的。

1、設(shè)置顧客服務(wù)部及其分支機(jī)構(gòu)。由于作為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的顧客服務(wù)十分重要，所以許多制造商建立了強(qiáng)有力的顧客服務(wù)部門，雇傭和培訓(xùn)自己的服務(wù)人員，并且將他們分派在各分支機(jī)構(gòu)，并提供下列顧客服務(wù)：(1)接待顧客和訪問(wèn)顧客；(2)信用服務(wù)；(3)咨詢服務(wù)；(4)質(zhì)量“三包”服務(wù)；(5)安裝、調(diào)試、備品配件供應(yīng)；(6)技術(shù)培訓(xùn)；(7)巡回檢修。以上這些服務(wù)都是相輔相成的，并且都是用作使顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)的工具。

2、網(wǎng)上服務(wù)。隨著電子商務(wù)的興起，從廠商到消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)可以說(shuō)越來(lái)越少，制造商們紛紛上網(wǎng)建店。如戴爾計(jì)算機(jī)公司于1994年推出了自己的網(wǎng)站 已成為全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的4JD％ 一50％ 。顧客可以上網(wǎng)評(píng)估多種配置，即時(shí)獲得報(bào)價(jià)與技術(shù)支持，可以十分方便地找到他們所需要的機(jī)器配置，在網(wǎng)上直接向戴爾公司發(fā)定單。戴爾公司按照顧客需要制造出完全符合要求的計(jì)算機(jī)，并且建立完善的服務(wù)體系，為客戶提供周到快捷的保修服務(wù)。其中大量的售前、售中服務(wù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供，部份售后服務(wù)也可以在網(wǎng)上提供，由工程師直接在網(wǎng)上提供解決方案。網(wǎng)上服務(wù)成功的關(guān)鍵在于建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，與顧客建立一種互動(dòng)關(guān)系，并且相關(guān)服務(wù)適合在網(wǎng)上提供。

3、由中間商、服務(wù)商獨(dú)立提供服務(wù)，制造商與中間商、服務(wù)商之間沒(méi)有協(xié)作關(guān)系。這種服務(wù)提供方式雖然成本低，但由于制造商對(duì)服務(wù)處于失控狀態(tài)，因此難以保證質(zhì)量。

4、與中間商合作提供。即服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與分銷網(wǎng)絡(luò)合一。分銷商承擔(dān)產(chǎn)品銷售及其服務(wù)，這是一比較傳統(tǒng)的服務(wù)提供方式，渠道的作用不僅僅是把產(chǎn)品賣給用戶，而且需要渠道為用戶提供咨詢等一系列的增值服務(wù)。由于中間商普遍將注意力放在銷售上，服務(wù)質(zhì)量受到影響，因此消費(fèi)者買時(shí)笑臉相迎，修時(shí)橫眉冷對(duì)的情況也就不足為奇了。這里面固然有維修人員素質(zhì)和企業(yè)管理方面的原因，但這種服務(wù)方式本身也脫不了干系。

5、與服務(wù)商合作提供。把服務(wù)(主要指售后服務(wù))從銷售中獨(dú)立出來(lái)，與服務(wù)商合作提供，服務(wù)商只服務(wù)不銷售，而分銷商只銷售不提供售后服務(wù)，這是一種新穎的服務(wù)提供方式，具體做法有特許經(jīng)營(yíng)、合資經(jīng)營(yíng)等，采用的企業(yè)在逐漸增多。如上海大眾通過(guò)特許模式，特約維修站數(shù)已發(fā)展到450多家，這種特許經(jīng)營(yíng)模式包含了服務(wù)品牌的特許、經(jīng)營(yíng)模式的特許、修理技術(shù)的特許和純正配件的特許。上海大眾通過(guò)層層培訓(xùn)將這種服務(wù)模式“拷貝不走樣”地培植到全國(guó)各地。在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃上，通過(guò)從省到市到地區(qū)的逐級(jí)布點(diǎn)，合理地劃分區(qū)域，既保護(hù)維修站的利益，又為用戶提供了更便捷的服務(wù)。上海大眾采用排他性條款要求特約維修站對(duì)大眾品牌進(jìn)行專營(yíng)，以藍(lán)帶為企業(yè)標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，從接待、修理到開(kāi)票進(jìn)行規(guī)范的維修服務(wù)。上海大眾給予維修站從人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、配件供應(yīng)等全方位的系統(tǒng)支持。

(一)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中主要考慮有形產(chǎn)品中的實(shí)體部分，對(duì)服務(wù)部分考慮很少。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、用途、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、包裝、品牌等較注意，特別是求廉心理傾向嚴(yán)重的消費(fèi)者，只圖便宜不顧經(jīng)營(yíng)者是否提供相關(guān)服務(wù)，而對(duì)附帶服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用等情況較忽視。

(二)消費(fèi)者維權(quán)知識(shí)、意識(shí)和能力不足，特別是有關(guān)服務(wù)方面的權(quán)益保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。誤以為服務(wù)是經(jīng)營(yíng)者的一種促銷手段，沒(méi)有將服務(wù)作為完整產(chǎn)品的一部分。其中服務(wù)取證、評(píng)價(jià)難度大也是原因。

(三)我國(guó)有關(guān)產(chǎn)品的法規(guī)、政策制定重點(diǎn)放在有形產(chǎn)品中的實(shí)體部分， 關(guān)于有形產(chǎn)品中的服務(wù)法規(guī)、政策制定才剛剛起步。如《家電售后服務(wù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》已交由國(guó)家家電標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)審批。又如《汽車消費(fèi)政策》征求意見(jiàn)稿已初步擬定， 目前已交由有關(guān)單位和汽車生產(chǎn)企業(yè)討論。國(guó)家計(jì)委指出，要通過(guò)這項(xiàng)政策努力培育汽車服務(wù)，取消對(duì)汽車消費(fèi)的各種不合理限制和不合理收費(fèi)，促進(jìn)汽車私人消費(fèi)增長(zhǎng)，同時(shí)創(chuàng)造良好的汽車使用環(huán)境。該政策對(duì)我國(guó)汽車流通體系作出新的要求：現(xiàn)有國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)要在三年丙逐步建立起獨(dú)立的自產(chǎn)汽車品牌專營(yíng)銷售和服務(wù)體系，進(jìn)口汽車的銷售也必須由境外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)建立獨(dú)立的進(jìn)口汽車品牌專營(yíng)銷售與服務(wù)體系，并明確指出要在五年內(nèi)建立起比較完善的國(guó)產(chǎn)汽車品牌銷售和服務(wù)體系。

(四)產(chǎn)品質(zhì)量的宏觀管理和監(jiān)督檢查也以有形產(chǎn)品中的物質(zhì)部分為主，如打擊假冒偽劣主要指有形產(chǎn)品中的實(shí)體部分。

由此可見(jiàn)，提高有形產(chǎn)品中的服務(wù)質(zhì)量，有待于消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品中的服務(wù)知識(shí)、維權(quán)知識(shí)的不斷豐富，但服務(wù)的種類和質(zhì)量狀況紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者不可能也沒(méi)有必要對(duì)每種服務(wù)都去研究。為此，消費(fèi)者普遍希望有關(guān)部門能以“消費(fèi)警示”等形式及時(shí)發(fā)布一些有形產(chǎn)品中的服務(wù)質(zhì)量公告，并形成制度；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，則應(yīng)迅過(guò)立法規(guī)定其義務(wù)提前告知消費(fèi)者有關(guān)服務(wù)的關(guān)鍵內(nèi)容，立法、執(zhí)法和監(jiān)督應(yīng)強(qiáng)化在服務(wù)方面，這才能使消費(fèi)者享受高質(zhì)量服務(wù)。