促銷風(fēng)險是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。

促銷風(fēng)險的分類方法很多，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)則有不同的劃分。

1．按照風(fēng)險大小和影響程度進行劃分

(1)致命性促銷風(fēng)險。指損失較大、后果較為嚴重的營銷風(fēng)險，例如未能提前預(yù)計到的市場行情重大變化。

(2)中度促銷風(fēng)險。指損失程度為中等，后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的風(fēng)險，例如應(yīng)收賬款未能收回、發(fā)生了壞賬損失、造成企業(yè)流動資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定的困難。

(3)輕微促銷風(fēng)險。指損失小、后果不嚴重，對營銷主體的促銷活動不構(gòu)成重要影響的風(fēng)險，例如由于促銷人為原因造成發(fā)貨晚到，引起客戶的投訴。

2．以促銷風(fēng)險的來源為標(biāo)志進行劃分

(1)客觀型風(fēng)險。指來自于促銷主體以外的風(fēng)險因素導(dǎo)致的風(fēng)險，主要包括廣告風(fēng)險、市場風(fēng)險、政策風(fēng)險、經(jīng)銷商風(fēng)險、媒體風(fēng)險、法律風(fēng)險等。

(2)主觀型風(fēng)險。指來自于促銷主體自身因素的風(fēng)險，主要包括運營風(fēng)險、機構(gòu)風(fēng)險、促售人員風(fēng)險等。

3．按風(fēng)險的成因分類

(1)促銷實質(zhì)風(fēng)險。指有形的實質(zhì)性風(fēng)險因素引起實際損失的促銷風(fēng)險，例如保管不當(dāng)造成貨品損壞等。

(2)促銷道德風(fēng)險。指由于促銷人員的惡意行為或其他不良道德行為等原因，故意使促銷風(fēng)險事故發(fā)生或使損失擴大，從而引起的促銷風(fēng)險。

(3)促銷失誤風(fēng)險。指促銷人員主觀上的疏忽與過失，為企業(yè)促銷活動帶來損失的風(fēng)險，例如由于合同審核不嚴，造成客戶拖欠貨款。

4．按促銷風(fēng)險損害的對象分類

(1)促銷人員風(fēng)險。指營銷人員因疾病、跳槽或年老而可能使所供職的企業(yè)蒙受損失的風(fēng)險。例如優(yōu)秀銷售人員離職可能導(dǎo)致客戶的流失。

(2)促銷責(zé)任風(fēng)險。指因營銷人員或產(chǎn)品的過失或侵犯行為造成他人財物損毀或人身傷亡，從而導(dǎo)致企業(yè)蒙受損失的可能性，例如產(chǎn)品由于質(zhì)量問題發(fā)生傷人事件。

(3)促銷財產(chǎn)風(fēng)險。指貨物財產(chǎn)發(fā)生毀損、丟失和貶值的風(fēng)險，例如貨物財產(chǎn)遭遇火災(zāi)等天災(zāi)。

5．按促銷類型分類

按照傳統(tǒng)理論，促銷分為四種組合方式：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系。這四個因素貫穿整個促銷活動的全過程，促銷風(fēng)險可分為廣告風(fēng)險、人員推銷風(fēng)險、營業(yè)推廣風(fēng)險及公共關(guān)系風(fēng)險四類。

(1)廣告風(fēng)險，主要是指企業(yè)利用廣告進行促銷而沒有達到預(yù)期結(jié)果。企業(yè)進行廣告促銷必須向廣告公司支付一定的費用。企業(yè)所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產(chǎn)生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前并不能估計。

(2)人員推銷風(fēng)險，是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷風(fēng)險包括推銷人員知識、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如果使用不當(dāng)，同樣會給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對推銷人員按銷售業(yè)績計酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。

(3)營銷推廣風(fēng)險，營銷推廣是指企業(yè)為在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時問若選擇不當(dāng)，則難以達到預(yù)期的效果。

(4)公共關(guān)系風(fēng)險，企業(yè)開展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環(huán)境空間。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費用支出達不到預(yù)期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險。

促銷風(fēng)險因素指造成促銷風(fēng)險的各種原因。從不同的角度看有不同的促銷風(fēng)險因素如表1所示。

1．從促銷風(fēng)險的來源看

從促銷風(fēng)險的來源來看，促銷風(fēng)險因素主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

(1)促銷風(fēng)險的主觀因素

①傳統(tǒng)的營銷觀念

計劃經(jīng)濟時期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，顧客就消費什么商品?，F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費是一種屬于消費者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，必然導(dǎo)致營銷行為錯誤，錯誤的營銷行為就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。

②缺乏對市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)的了解

在市場經(jīng)濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范，國際慣例等)，如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場經(jīng)濟的運行有內(nèi)在的規(guī)律和機制，如供求規(guī)律、價格規(guī)律、價格機制和競爭機制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場經(jīng)濟規(guī)律，或不能合理有效地運用這些規(guī)律，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。

③缺乏風(fēng)險管理意識和經(jīng)驗

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，風(fēng)險就不能被及時控制并化險為夷。

(2)促銷風(fēng)險的客觀因素

市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

①市場需求變化的客觀性

市場需求變化的客觀性是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，同時，又進一步促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場營銷活動不適應(yīng)市場需求變化時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。市場需求由低層次向高層次、由數(shù)量型向質(zhì)量型、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并積極調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險。

②經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策的變化

近二十年來，我國的社會經(jīng)濟形勢可以說發(fā)生了翻天覆地的變化?？v觀我國經(jīng)濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟形勢看，各國經(jīng)濟之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟形勢的變化，也可能導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟形勢發(fā)生變化。特別是20世紀末與21世紀初所發(fā)生的一些重大經(jīng)濟事件，如東南亞的金融危機、墨西哥的金融風(fēng)暴、美國的新經(jīng)濟浪潮、歐洲經(jīng)濟一體化、中國成功加入WTO，以及最近發(fā)生的全球金融危機等，都進一步加劇了世界各國經(jīng)濟形勢的變化。而經(jīng)濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。如我國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行，國際同行也會到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風(fēng)險將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟形勢的變化，推動經(jīng)濟的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在20世紀90年代初實行經(jīng)濟緊縮政策，到了20世紀90年代中后期，又改為實行經(jīng)濟擴張性政策。國家經(jīng)濟政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風(fēng)險。

③科技進步

科學(xué)技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子就是電子計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚未普及，然而美國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)比較成熟，2000年網(wǎng)絡(luò)購物交易額達66億美元。如果互聯(lián)網(wǎng)在我國普及的話，網(wǎng)絡(luò)營銷也會成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學(xué)技術(shù)的進步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進而導(dǎo)致營銷變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風(fēng)險。

④外部的其他因素

政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險，如“9．11”事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果；國家內(nèi)部的政局，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也可能會影響國內(nèi)市場和國際市場，并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風(fēng)險和國際市場營銷風(fēng)險。

2．從促銷策劃要素看

促銷組合策略作為一個系統(tǒng)化的整體策略，是否能最大限度地發(fā)揮整體效果，是否能使企業(yè)達到預(yù)期目標(biāo)，都與促銷策劃直接相關(guān)，因此我們可以認為，影響促銷策劃的主要因素也就是促銷風(fēng)險的主要來源。

(1)商品的性質(zhì)

營銷人員要根據(jù)產(chǎn)品的各種特點將產(chǎn)品分成不同的類型，然后再根據(jù)不同的產(chǎn)品制定出不同的促銷組合策略。不同的商品在促銷地點、時間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影響到促銷策劃的制定。舉例來說，產(chǎn)品根據(jù)其耐用性可分成三類，即耐用品、非耐用品和服務(wù)。對于非耐用品，由于它消費較快、購買頻率高，其價格的敏感度也高，促銷的策略就是要使消費者在許多地方都可以買到。對于這類產(chǎn)品企業(yè)要大力做廣告以吸引消費者試用。對于耐用品，這種商品通常可使用多次，因此它需要較多地采用人員推銷和上門服務(wù)的形式，價格上可以高一些，售后服務(wù)要保證。服務(wù)類的商品則需要更多的質(zhì)量控制，提高服務(wù)的附加值。由此可見，商品的性質(zhì)是影響促銷策略的主要因素。

(2)市場的特點

(3)產(chǎn)品生命周期

(4)促銷工具的特點

各種促銷方式都有其不同的特點，既有優(yōu)點也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷效果。促銷方式的特點是企業(yè)制訂促銷計劃時必須考慮的因素，也是制訂促銷計劃的依據(jù)。

總之，促銷風(fēng)險來自多方面因素，如企業(yè)的自身情況、資金實力、競爭對手的策略等，企業(yè)只有在客觀地分析自己所處的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，制訂出適合實際的、切實可行的促銷方案來，才能避免在激烈的市場競爭中可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險。

1．廣告風(fēng)險

廣告風(fēng)險是指企業(yè)的廣告促銷活動沒有達到預(yù)期的效果。企業(yè)做廣告，必須支付廣告費，尤其是電視廣告等費用很高。企業(yè)做廣告，都是為了取得預(yù)期的廣告效果，增加廣告受眾對產(chǎn)品的購買和消費。但是，企業(yè)在做廣告以前是很難把握和預(yù)見廣告效果的，往往事后才能知道。因為影響廣告效果的因素很復(fù)雜，有企業(yè)自身因素、消費者因素、市場因素以及廣告的策劃水平和播出媒體的影響力、感染力等。如果企、Ik在上述諸多方面出現(xiàn)重大失誤，消費者或用戶對廣告反應(yīng)冷漠，促銷效果就不明顯，則廣告風(fēng)險就會顯現(xiàn)。

2．人員推銷風(fēng)險

人員推銷風(fēng)險是指由于各種主客觀原因?qū)е缕髽I(yè)人員推銷活動達不到預(yù)期效果，或推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷是一種最古老的推銷方法，其最大的優(yōu)點是企業(yè)銷售人員能面對面直接向顧客介紹商品或服務(wù)，當(dāng)面回答顧客問題，針對性強，成功率較高。但是，人員推銷要求推銷人員具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，熟悉企業(yè)和產(chǎn)品，掌握必備的推銷技術(shù)，擁有豐富的營銷經(jīng)驗；具備較強的營銷能力、團隊精神和責(zé)任心。如果企業(yè)選派的推銷人員思想不正派、業(yè)務(wù)素質(zhì)低下、對企業(yè)及產(chǎn)品不熟悉而又缺乏推銷經(jīng)驗，對推銷過程中用戶提出的問題甚至挑剔、責(zé)難，不能應(yīng)對自如，解疑釋惑，或者推銷人員膽小怕事，知難而退，缺乏進取心、自信心和勇氣，則企業(yè)推銷工作就會充滿變數(shù)，推銷效果就難以保證，人員推銷風(fēng)險就不能避免。尤其在實行比例提成制和按照營銷業(yè)績計酬的企業(yè)，對推銷人員的薪酬管理更需要智慧和魄力，如果處理不當(dāng)，給企業(yè)造成的危害會更大。

3．公共關(guān)系風(fēng)險

在市場營銷中，開展公共關(guān)系的目的是幫助企業(yè)在市場上爭取中間商以至目標(biāo)市場上的廣大公眾的了解、信任和支持，樹立企業(yè)良好的信譽和形象。企業(yè)開展公共關(guān)系要堅持以人為本，對內(nèi)尊重職工，團結(jié)職工，增強職工的凝聚力和向心力，對外對公眾負責(zé)，生產(chǎn)和提供適銷對路的產(chǎn)品，堅持事實求是的公關(guān)精神，誠對天下客，取信四方人。在開展公共關(guān)系促銷的過程中，要兼顧企業(yè)利益和社會公眾利益的高度統(tǒng)一，決不貪圖眼前的既得利益，而放棄企業(yè)長遠利益和根本利益。如果企業(yè)違背誠信精神，甚至生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，抬高自己，打擊和坑害別人，或貪圖眼前小利，蒙蔽過關(guān)，無視他人利益，就犯了公關(guān)促銷之大忌。到頭來，企業(yè)必然陷入公共關(guān)系促銷之陷阱，承擔(dān)公共關(guān)系不當(dāng)之風(fēng)險。

4．營業(yè)推廣風(fēng)險

營業(yè)推廣是指人員推銷、廣告、公共關(guān)系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵購買的特殊促銷手段。營業(yè)推廣具有靈活性、臨時性、非常規(guī)性和非經(jīng)常性的特點，如果運用得當(dāng)，將在短期內(nèi)起到刺激需求，迅速增加購買的作用。但是，營業(yè)推廣具有很強的主觀性，在選擇活動的時機、地點，方式、內(nèi)容、對象和業(yè)務(wù)范圍上不僅靈活，而且具有隨意性，一旦判斷不準(zhǔn)、決策失誤，則勢必給企業(yè)造成一定的損失，使?fàn)I銷活動的預(yù)期效果大打折扣。

一、廣告及其風(fēng)險防范

世界著名品牌的產(chǎn)生，都是和大量的廣告投入聯(lián)系在一起的。赫赫有名的美國寶潔公司的廣告支出占銷售總額的1／8以上，他們深有感觸地認為：“效率最高、影響最大的促銷辦法，就是精心地廣泛地做廣告。”外國、中國香港及臺灣地區(qū)商品進軍中國市場時，幾乎全以鋪天蓋地的廣告為先導(dǎo)。而國內(nèi)的產(chǎn)品，也無一不在廣告上傾注了大量的資金。

的確，要在日益激烈的市場競爭中提高產(chǎn)品的知名度，廣告是必不可少的手段，廣告投入的多少與產(chǎn)品的適用率有密切的關(guān)系。尤其是傳統(tǒng)的企業(yè)中，由于產(chǎn)品間差異性不大，彼此的競爭更多地集中于廣告宣傳上一借助廣告在顧客心目中制造出產(chǎn)品的差異，從而使產(chǎn)品具有其獨特的個性，并“制造”出相應(yīng)的消費群落。在產(chǎn)品的營銷過程中，廣告是企業(yè)搶占市場的先鋒隊。

靠巨額廣告投入來提高知名度，有利于提高產(chǎn)品銷量，促進市場份額的增長，但不能保證市場占有率的質(zhì)量。“超級地毯式轟炸”獲取市場份額的做法是難以持久的，因為廣告不等于銷量，更不等于利潤。

提起“標(biāo)王”及3．2億這個數(shù)字，許多人應(yīng)記憶猶新。秦池酒廠憑借6666萬元和3．2億元，連續(xù)兩年成為中央電視臺的廣告標(biāo)王，“每天拿出一輛豪華型桑塔納做廣告，但賺回的卻是一輛豪華奧迪”的名言，似乎可以證明用廣告能換取巨額的利潤。不過，當(dāng)1997年“秦池”大量購入川酒，勾兌銷售一事曝光后，整個“秦池”便一蹶不振了，原因在于秦池急功近利的廣告轟炸戰(zhàn)略，出名的方式太過于新奇，時間極短，引起的質(zhì)疑和詰難頗多，大眾信任度并不算高。3．2億元的廣告費使秦池具有很高的知名度，但品牌不僅是靠宣傳，產(chǎn)品銷售最終取決于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

成為廣告，敗為廣告。許多企業(yè)在“廣告大戰(zhàn)”中憑巨資造名?可能會名噪一時，但能維護長久領(lǐng)導(dǎo)地位的卻很少。企業(yè)巨資投入廣告，廣告雖做了出去，但市場營銷不到位，忽視市場變化和客觀需要，忽視產(chǎn)品的性能、特點、質(zhì)量及應(yīng)用范圍，定位與選擇媒體不當(dāng)，偏離消費者，導(dǎo)致廣告與市場脫節(jié)，廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)很可能只是曇花一現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)擋住廣告轟炸所產(chǎn)生的短期效益的誘惑，清楚地認識到廣告不是萬能的。廣告的投放，品牌的樹立，只涉及到知名度的問題。而對一個企業(yè)而言，更重要的是美譽度的確立，美譽度不是靠廣告轟炸出來，而是由生產(chǎn)能力，技術(shù)底蘊、人才儲備、人際關(guān)系、上市融資能力這些企業(yè)素質(zhì)決定的。

防范廣告風(fēng)險應(yīng)以科學(xué)的方法研究廣告投入力度，以最低限度的資金和人力資源的投入使一個品牌成功，減少廣告資金的浪費。確定廣告投入預(yù)算的主要方法如下：

(1)隨機分攤法。這是一種最原始的、不靠任何數(shù)據(jù)支持的預(yù)算方法。它完全憑領(lǐng)導(dǎo)者的判斷、經(jīng)驗和靈感確定。

(2)銷售比例法。即按銷售額目標(biāo)來預(yù)算廣告費用，一般只確定一個比例。這是一種被廣泛采用的方法，其依據(jù)是過去的經(jīng)驗、競爭者支出比率，或某些特殊指導(dǎo)方針。但這種方法的“先天不足”在于，廣告成了銷售的結(jié)果，而不足當(dāng)作一種促銷措施，簡單或單一地運用這種方法會造成惡性循環(huán)，即銷售額越少，廣告投入越少。需參照其他方法一起使用。

(3)競爭平衡法。即根據(jù)同行業(yè)，特別是有競爭關(guān)系的企業(yè)的平均廣告支出來預(yù)算本企業(yè)的廣告費用，這也是普遍被采用的方法。

(4)目標(biāo)任務(wù)法、即根據(jù)廣告目標(biāo)要求，詳細列出完成目標(biāo)所必須進行的各項工作，并汁算每項工作所花的費用，如廣告調(diào)查費、媒體費用、制作費用等，以這些費用之和作為廣告預(yù)算。從理論上講，這種方法較優(yōu)。但由于很多具體數(shù)據(jù)較難準(zhǔn)確確定，實踐中被采用的不多。

(5)投資收益法。將廣告投入當(dāng)作是一種投資，按某些回收標(biāo)準(zhǔn)來確定廣告預(yù)算。首先確定投資目標(biāo)，按一定投資收益和回收率來確定，然后根據(jù)廣告的經(jīng)濟收益測算預(yù)算。這種方法的明顯缺陷在于，廣告效果并不能全部折算成經(jīng)濟效益。

二、加強促銷管理工作

一個現(xiàn)代化企業(yè)要防范促銷中的各種誤區(qū)和風(fēng)險，重要的是對其復(fù)雜的促銷溝通系統(tǒng)加強管理。促銷管理可分為八個步驟：

1)確定促銷的目標(biāo)對象

認清與之進行溝通，對之采取促銷努力的目標(biāo)對象，是進行有效溝通的起點。營銷人員必須充分了解誰是主要的產(chǎn)品使用者、影響者、購買者與決策者，其背景如何，購買偏好與習(xí)慣如何，誰是企業(yè)的主要溝通對象。不同的產(chǎn)品特性，會產(chǎn)生不同的溝通目標(biāo)對象。

2)確定溝通任務(wù)與目標(biāo)

目標(biāo)市場及其企業(yè)的形象一經(jīng)確定，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確立期望的形象。原則上希望達到的目標(biāo)自然是大多數(shù)目標(biāo)對象滿意并購買產(chǎn)品。

確定溝通目標(biāo)，就是要決定溝通所要達到的效果，即期望消費者所作出的反應(yīng)。要達到這一目標(biāo)，營銷人員要給消費者傳達信息，改變其態(tài)度或者使其采取行動。

3)設(shè)計與選擇信息

溝通目標(biāo)確定之后，企業(yè)需要進一步研究，通過傳遞什么樣的信息以達到預(yù)期的效果。在理想的狀態(tài)下，信息可以產(chǎn)生四種影響：吸引注意、引起興趣、喚起欲望和刺激行動。然而事實上很少有信息能同時產(chǎn)生所有影響。

設(shè)計和選擇信息，主要需要安排四個方面的內(nèi)容：說明什么、如何說明、以何種形式說明和由誰說明。

(1)說明什么——關(guān)于信息的內(nèi)容

信息的內(nèi)容是企業(yè)為實現(xiàn)溝通目標(biāo)而向消費者進行表述的部分，是整個信息的主題，用以說明消費者應(yīng)對某種產(chǎn)品感興趣并購買的原因。信息內(nèi)容有多種表述方式：

理性表述：主要以消費者的利益為出發(fā)點，用以激發(fā)消費者對于產(chǎn)品預(yù)期利益的興趣。其表達富有理性與邏輯化，不摻入主觀的夸大描述，因而顯得客觀、誠實。

情感表達：以激發(fā)消費者情感上的反應(yīng)為目的，并希望這些正面或反面的反應(yīng)可以導(dǎo)致購買。傳播者通過一些渲染性的語句、畫面等，對消費者的心理有所觸動。

道德表述：主要以人們的道德觀念、是非標(biāo)準(zhǔn)為主題，多用于公益廣告。

(2)如何說明——信息的結(jié)構(gòu)

人與人之間諸多不了解與溝通障礙往往來自于對于同一事物的不同思維方式。同一信息的不同格式，很可能令人產(chǎn)生不同的反應(yīng)，因此，必須針對目標(biāo)對象的特征設(shè)計信息的結(jié)構(gòu)，使他們可以充分接受傳播者所要傳遞的意思，或不影響他們作出客觀而真實的反應(yīng)。

(3)以何種形式說明——信息表現(xiàn)

信息的表現(xiàn)形式會直接影響溝通效果的好壞，這就要求充分了解和利用各種媒體的特性，使信息表現(xiàn)得最廣泛，最吸引人。

(4)由誰說明——信息的來源

信息源的可靠度是溝通活動是否有效的關(guān)鍵，而信息源是否可靠又由三個方面因素決定：專業(yè)性——用以反駁反對意見的專業(yè)知識；可信性一信息源的客觀公正感；喜愛度——信息源對日標(biāo)對象的吸引力。

4)溝通渠道選擇

信息作為能源的一種，在其傳遞的過程中同樣有損耗的問題。傳送信息的媒體與信息是一種極為微妙的關(guān)系。當(dāng)媒體特征與信息特征相協(xié)凋時，信息的溝通效果往往可以相得益彰，甚至超過預(yù)期水平；而兩者如果互相制約抵觸，信息的溝通效果則會因此受到減貝馬。

溝通媒體渠道有人員式溝通與非人員式溝通兩種類型。人員溝通與非人員溝通渠道的不同之處在于最初的信息傳遞是人與人之間的聯(lián)系還是物與人之間的聯(lián)系。通常，人員傳播比非人員傳播更有針對性，可控性更強，因而更加有效；但非人員傳播同樣可以借助“意見領(lǐng)袖”的作用實現(xiàn)二次或多次傳播，從而擴大媒體影響。

5)制定企業(yè)促銷預(yù)算

營銷支出是一種成本，也是一種投資。促銷費用過低，則效果有很，“巧婦難為無米之炊”；促銷費用過高又會損害企業(yè)正常利潤。

企業(yè)促銷費用的預(yù)測有四種比較常用的方法。

(1)量入為出法。以企業(yè)可以負擔(dān)得起的促銷費用為其預(yù)算上限。這種方法簡單易行，但不考慮促銷本身的投資收益及共對銷售量的直接影響，從而導(dǎo)致了年度預(yù)算的不確定性，極有可能有時促銷費用過高造成浪費，有時又嫌不足，使完成市場溝通的計劃目標(biāo)變得十分困難。這種方法被一些實力不強、制度不完善的小型公司所采用。

(2)銷售百分比法。以目前或預(yù)估的企業(yè)銷售額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比，或以銷售價的——定百分比來確定。它將促銷預(yù)算與銷售額相聯(lián)系，隨銷售額的起伏而變化，與實際聯(lián)系強，易于計算和使用；促使企業(yè)充分協(xié)凋促銷預(yù)算、銷售額與利潤的三者關(guān)系，使管理更加全面和諧。

(3)競爭對等法。以主要競爭者或本行業(yè)平均的促銷費用水平作為企業(yè)的促銷預(yù)算。

(4)目標(biāo)任務(wù)法。這種方法嚴格遵照和體現(xiàn)了市場營銷理論的精神。首先設(shè)立市場目標(biāo)，然后分析為實現(xiàn)目標(biāo)所需采取的步驟和完成的工作，以其完成任務(wù)的成本作為促銷預(yù)算。

具體選擇何種方式進行促銷費用的預(yù)算，總的來說有一個原則，即充分分析，立足自我。將企業(yè)資源狀況、市場地位、產(chǎn)品特性、競爭情況綜合加以考慮，同時要確實把促銷支出當(dāng)作企業(yè)的一種投資看待，保證促銷收益與企業(yè)總體投資收益率的協(xié)調(diào)。促銷是一種長期投資，因而預(yù)算要期限較長、較穩(wěn)定，保證促銷的累積效果，不要一時看不到收益就放棄。還要打出一定余額，適當(dāng)時候進行微調(diào)，以便對突發(fā)事件及時作出反應(yīng)。

6)促銷組合規(guī)劃

促銷本身是一個集合的概念，其四種促銷工具各有優(yōu)缺點，對于不同產(chǎn)品有不同的適用性，而對于同一產(chǎn)品進行促銷時也會帶來不同的效果。在市場競爭日益激烈的情況下，很少有產(chǎn)品單靠一種促銷工具就能達到樹立偏好，說服購買的目的，往往需要對各種促銷工具加以綜合運用，以達到最佳的促銷效果。

7)促銷效果反饋及修正

當(dāng)促銷活動進行后，有關(guān)信息發(fā)布了：作為信息批發(fā)布者；最關(guān)心的就是自己的計劃是否達到了目的，選擇的促銷絹合是否實現(xiàn)了預(yù)期的效果，而溝通的努力是否使目標(biāo)對象作出了期望的反應(yīng)等等問題：這就要求對促銷效果進行衡量。

對促銷效果的衡量可以從以下幾方面進行：有多少日標(biāo)對象接受了信息；接受者對信息的態(tài)度如何：接受者留下深刻印象的信息內(nèi)容是什么；接受信息前后對企業(yè)的印象有何不同；是否進行了購買活動；購買后反應(yīng)如何；是否向別人提及等。

8)促銷效果整合

對于一個正常的企業(yè)來講，每年要針對不同的產(chǎn)品實施不同的促銷策略，針對同一產(chǎn)品也要采用不同的促銷工具。可以說，企業(yè)在促銷方面所面臨的工作是繁復(fù)而極具挑戰(zhàn)性的。隨著市場細分程度的不斷延伸，更先進媒體的問世與普及以及消費需求的理性化、復(fù)雜化等多種趨勢的發(fā)展，對于企業(yè)綜合運用多種促銷溝通工具的能力必然提出更高的要求。如果仍將各種產(chǎn)品的促銷方案與各個產(chǎn)品的不同促銷工具不加聯(lián)系地分別對待，或仍只是單純將預(yù)算分攤到各種促銷手段上，企業(yè)必將走向失敗。

促銷效果整合就是在計劃中對不同的溝通形式，如廣告、銷售促進、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達到明確的、一致酡以及最大程度的溝通效果。

企業(yè)各促銷方案的實施以及各種促銷工具的運用計劃并非各自獨立的個體，它們之間有很多共通之處，如果能找到其協(xié)調(diào)一致的切入點，運用統(tǒng)籌的方法，制定出一套兼顧長短期效果的整體溝通策略，綜合安排運用各種促銷組合戰(zhàn)術(shù)與時間表，充分發(fā)揮每一次活動與每一個計劃的最大效用，則必然帶來更多的信息及更好的促銷效果。