廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會效益。

1、遲效性：是指廣告活動的效果通常在廣告活動進(jìn)行后的一段時(shí)間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來。在通常情況下，大多數(shù)人看到廣告后，并不會即時(shí)就會去購買該商品，這主要是因?yàn)椋涸?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費(fèi)者">消費(fèi)者正在使用的某種品牌的商品還可以繼續(xù)使用；消費(fèi)者通常要確認(rèn)使用廣告商品能夠給他帶來更多的利益。廣告效果的遲效性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來。因此，評估廣告效果首先要把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確地評估廣告活動的效果。

2、累積性：大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。也就是說從廣告播出開始，一直到消費(fèi)者實(shí)際從事購買的這段時(shí)間，就是廣告的累積期。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”。比如有一個(gè)企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)播放了五次廣告，但市場沒什么反應(yīng)，直到第六次廣告播出后才有較為明顯的反應(yīng)，這并不意味著第六次的廣告效果好于前幾次?？煽诳蓸?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%B7%E5%80%BC" title="品牌價(jià)值">品牌價(jià)值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費(fèi)累積起來的，而且會在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)起到提醒購買的促銷作用。廣告效果的這一特性表明企業(yè)不能過于急功近利。

3、間接性：由于廣告信息在消費(fèi)者當(dāng)中有“梯形傳遞”的特點(diǎn)，即直接接受廣告信息的人會向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響后者對廣告商品的態(tài)度，形成對廣告商品的偏好。

4、復(fù)合性：是指廣告效果提出是由企業(yè)的廣告活動與本企業(yè)或競爭企業(yè)的其他營銷活動相互作用而體現(xiàn)出來的。主要表現(xiàn)：企業(yè)整體廣告效果是由于采用了多種廣告表現(xiàn)形式、多種媒體等因素綜合作用所產(chǎn)生的結(jié)果；企業(yè)廣告活動與同時(shí)開展的其他營銷活動（如公共關(guān)系、促銷員推銷等）是相輔相成的，因此廣告效果也就必然會由于其他營銷活動效果的好壞而增強(qiáng)或減弱；同行業(yè)其他競爭企業(yè)所進(jìn)行的同類產(chǎn)品的廣告或其他營銷活動也會對本企業(yè)產(chǎn)品的廣告活動效果帶來影響。如競爭產(chǎn)品的廣告功勢強(qiáng)大，就會給本企業(yè)廣告商品的銷售帶來影響，而競爭產(chǎn)品的廣告投入量少且缺乏新意，就會反襯出本企業(yè)廣告產(chǎn)品的特色。

廣告效果從不同的角度進(jìn)行分類，主要有以下幾種。

1．按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍劃分

按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果，這是最為常見的劃分方法。

(1)受眾對廣告的印象以及引起的各種心理效應(yīng)，表現(xiàn)為廣告對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告活動能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理需要和動機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的信任和好感，樹立企業(yè)的良好形象。廣告的傳播效果是廣告效果的核心。它是一種內(nèi)在的、能夠產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響的效果，主要是由廣告自身產(chǎn)生的效果，其大小取決于廣告表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。

(2)廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告主通過廣告活動所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或帶來的損失，即由廣告活動而引發(fā)的商品和服務(wù)銷售以及企業(yè)利潤的變化程度。廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要指廣告的銷售效果。廣告主運(yùn)用各種傳播媒體，把產(chǎn)品、服務(wù)以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費(fèi)心理、促進(jìn)購買，增加利潤。因此，廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最關(guān)心的問題，是企業(yè)廣告活動最基本、最重要的效果，也是測評廣告效果的主要內(nèi)容。

(3)廣告社會效果。廣告社會效果也稱為廣告的接受效果，是指廣告對整個(gè)社會道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、道德規(guī)范、文化意識等都會產(chǎn)生一定的社會影響。因此，廣告的社會效果不容忽視。

2．按廣告活動的測定程度劃分

從廣告活動的總體過程來看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果。與此相對應(yīng)，廣告效果測定可分為事前測定、事中測定、事后測定。

(1)事前測定。除了市場調(diào)研中所包括的商品分析、市場分析、消費(fèi)者分析之外，還可能需要探究消費(fèi)者的心理與動機(jī)，以及設(shè)法測驗(yàn)信息在傳播過程中可能發(fā)生些什么作用，以找出創(chuàng)作途徑，選出最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?

(2)事中測定。事中測定是廣告進(jìn)行中的效果評估，主要目的在于設(shè)法使廣告策略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，而不至于脫離軌道，并予以及時(shí)修正。

(3)事后測定。事后測定是廣告活動進(jìn)行后的效果評估，重點(diǎn)在于分析和評定效果，以供管理者下一步?jīng)Q策和計(jì)劃參考。

3．按廣告產(chǎn)生效果的時(shí)間長短劃分

按廣告產(chǎn)生效果的時(shí)間長短劃分，廣告效果可分為即時(shí)效果、近期效果和長期效果。

(1)即時(shí)效果。即時(shí)效果是指廣告發(fā)布后，很快就能產(chǎn)生效果。如商場內(nèi)的POP廣告，會促使顧客立即采取購買行動。

(2)近期效果。近期效果是指廣告發(fā)布后，在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效果。通常是一個(gè)月、一個(gè)季度或者一年內(nèi)，廣告商品的銷售額有較大幅度的增長，品牌的知名度有了一定的提高等。近期效果是衡量一則廣告是否成功的重要指標(biāo)。大部分廣告活動都追求這種近期效果。

(3)長期效果。長期效果是指廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的長遠(yuǎn)影響。一般來說，消費(fèi)者接受一定的廣告信息之后，并不會立即采取購買行動，而是將有關(guān)的信息存儲在腦海中，在需要購買商品的時(shí)候積累的信息就會產(chǎn)生效應(yīng)。大多數(shù)廣告效果的產(chǎn)生都需要一個(gè)較長的周期，因此對廣告效果的間接性和積累性應(yīng)給予特別的重視。

在檢驗(yàn)廣告效果時(shí)，不能僅從一時(shí)所產(chǎn)生的廣告效果來評判廣告活動的成敗，更應(yīng)從長遠(yuǎn)的角度看待廣告的影響和作用。

4．按廣告對消費(fèi)者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分

廣告信息經(jīng)由媒體傳播給消費(fèi)者，會對其產(chǎn)生各種心理影響和行為反應(yīng)。按其影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果可劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和行動效果。

(1)到達(dá)效果。到達(dá)效果主要是指廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率和覆蓋面等指標(biāo)來測評。廣告到達(dá)效果的測評，能夠?yàn)閺V告媒體的選擇指明方向。但這種效果只能表明消費(fèi)者日常接觸廣告媒體的表層形態(tài)。

(2)認(rèn)知效果。認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測定和分析廣告實(shí)施后給予消費(fèi)者的印象深淺、記憶程度等，一般通過事后調(diào)查獲取有關(guān)結(jié)果。廣告認(rèn)知效果的測評，是衡量廣告是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

(3)心理變化效果。心理變化效果是指消費(fèi)者通過對廣告的接觸和認(rèn)知，受廣告的影響所引起的對廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。廣告心理變化的測評，主要是通過知曉率、理解率、喜愛度、購買欲望率等指標(biāo)，對消費(fèi)者在廣告前后的態(tài)度變化進(jìn)行比較和分析。這種態(tài)度變化是消費(fèi)者采取購買行動的醞釀和準(zhǔn)備。因此，心理變化的測評在廣告效果測定中是一項(xiàng)極受關(guān)注的內(nèi)容。

(4)行動效果。行動效果是指消費(fèi)者受廣告的影響所采取的購買商品、接受服務(wù)或響應(yīng)廣告訴求的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果，一般可以采取事前事后測定法得到有關(guān)的數(shù)據(jù)。但是一般來說，消費(fèi)者采取購買行動可能是多種因素促成的，并非僅是廣告宣傳的效果，因此對這類效果的測評，也應(yīng)考慮廣告之外的其他因素的影響作用。

此外，廣告效果還可以按照廣告所使用的具體媒體，劃分為印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶外)媒體效果、DM(郵寄廣告)效果以及POP(售點(diǎn))廣告效果?！?　

廣告效果通常由4個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對廣告的投資是否達(dá)到預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個(gè)是社會公眾。

1．目標(biāo)消費(fèi)者的效果

目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。目標(biāo)消費(fèi)者觀看廣告之后，就會思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品。如果確實(shí)需要，目標(biāo)消費(fèi)者才會真正產(chǎn)生購買的動機(jī)。因此，廣告效果的第一個(gè)構(gòu)成者是目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)制作的廣告必須能夠被目標(biāo)消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

2．企業(yè)銷售的效果

廣告的效果取決于企業(yè)銷售的效果，或者說達(dá)到企業(yè)的某種戰(zhàn)略目的，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，以便能夠在股市上獲得良好的業(yè)績。因此，廣告達(dá)成的銷售效果有可能是針對消費(fèi)者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。

3．廣告經(jīng)營單位的效果

廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會與廣告主發(fā)生沖突。廣告主關(guān)注的是能否通過發(fā)布廣告來提升銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術(shù)性。由于對廣告效果的評價(jià)可以多個(gè)角度進(jìn)行，因此立場的不同往往會出現(xiàn)一些沖突。

4．社會的公眾效果

廣告產(chǎn)生的另一個(gè)重大效果就是社會公眾的效果?？吹綇V告的人可能永遠(yuǎn)都不會是這個(gè)廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)力表明自己對這個(gè)廣告的喜好或厭煩。因此，社會公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。

廣告效果往往是一系列創(chuàng)造性的策略組合的結(jié)果。美國廣告咨詢專家ClydeBedell認(rèn)為：廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之外的營銷因素是影響廣告效果的三個(gè)因素。根據(jù)ClydeBedell的觀點(diǎn)，并結(jié)合其他專家的觀點(diǎn)，對影響廣告效果的因素進(jìn)行綜述。

1．廣告戰(zhàn)略因素

廣告戰(zhàn)略是廣告在宏觀層面上對廣告決策的把握，是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，從全局出發(fā)進(jìn)行長遠(yuǎn)的整體的謀劃。英國著名的廣告學(xué)家約翰·菲利普．瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺。它應(yīng)當(dāng)牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運(yùn)動員提供最佳的條件使其安全地進(jìn)行體態(tài)優(yōu)美的跳水運(yùn)動。”科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵，也是整個(gè)市場戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代中后期曾經(jīng)紅極一時(shí)的央視標(biāo)王，大多如流星一樣，很重要的一個(gè)原因在于這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略出了問題，缺乏對廣告戰(zhàn)略的研究，往往憑感覺或經(jīng)驗(yàn)做決策。一些國際品牌如可口可樂、聯(lián)合利華等，它們在中國市場上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂在2000年春節(jié)期間打出了富于中國傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年的場景，讓人感受到真正的中國傳統(tǒng)文化。

2．市場定位因素

市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來，并使顧客感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告?zhèn)鞑セ顒泳褪且远ㄎ恢黝}來強(qiáng)化顧客對產(chǎn)品的印象。由于現(xiàn)代市場上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨(dú)特清晰的品牌形象日益困難，消費(fèi)者往往更優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌。定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式，消費(fèi)者在購買某類別或某特性商品時(shí)，總是有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學(xué)家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。因此，企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行市場推廣前，首先應(yīng)明確自己的定位，這是有效廣告的基礎(chǔ)。

3．廣告媒介選擇因素

廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的四大傳媒和網(wǎng)絡(luò)之外，更多的戶外媒介和流動媒介被開發(fā)出來。近年來，隨著手機(jī)的日益普及以及3G時(shí)代的到來，手機(jī)已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對簡單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，同時(shí)也使廣告的媒介決策難度加大。各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關(guān)于廣告媒介一章已詳細(xì)分析，這里不再展開。

4．廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果。現(xiàn)代廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構(gòu)思，創(chuàng)作融藝術(shù)品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務(wù)。創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動的品位及由此形成的市場吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造。美國著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創(chuàng)意是廣告的靈魂，他強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)意要具有“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛(wèi)·奧格威則強(qiáng)調(diào)，好的創(chuàng)意應(yīng)把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品，甚至不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣掉了。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。

5．整合傳播因素

整合營銷傳播理論的提出者——美國的營銷學(xué)家唐·舒爾茨認(rèn)為，在混亂復(fù)雜的市場環(huán)境中，對消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關(guān)鍵，唯有經(jīng)過通盤性的整合后才可能讓信息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對象，而運(yùn)用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。

現(xiàn)代市場信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴(yán)重，企業(yè)要想僅僅通過單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應(yīng)該充分組合運(yùn)用多種傳播工具，如公共關(guān)系、事件營銷、促銷活動、CI、包裝、新媒介等，進(jìn)行最佳組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。蒙牛曾在2005年通過湖南衛(wèi)視的超級女聲節(jié)目進(jìn)行了整合營銷傳播活動，取得了非常好的效果。

廣告效果測定，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。廣告效果的測評主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：首先是對廣告銷售效果的測評；再次是對廣告社會效果的測評。

消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。

廣告銷售效果也稱為經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告活動促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。

廣告社會效果是指其社會教育作用。