廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益，心理效益和社會效益。

1、遲效性：是指廣告活動的效果通常在廣告活動進行后的一段時間內(nèi)才能充分地表現(xiàn)出來。在通常情況下，大多數(shù)人看到廣告后，并不會即時就會去購買該商品，這主要是因為：該消費者正在使用的某種品牌的商品還可以繼續(xù)使用；消費者通常要確認使用廣告商品能夠給他帶來更多的利益。廣告效果的遲效性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來。因此，評估廣告效果首先要把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時間間隔，這樣才能準確地評估廣告活動的效果。

2、累積性：大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。也就是說從廣告播出開始，一直到消費者實際從事購買的這段時間，就是廣告的累積期。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”。比如有一個企業(yè)在一段時期內(nèi)連續(xù)播放了五次廣告，但市場沒什么反應，直到第六次廣告播出后才有較為明顯的反應，這并不意味著第六次的廣告效果好于前幾次?？煽诳蓸?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%B7%E5%80%BC" title="品牌價值">品牌價值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費累積起來的，而且會在相當長一段時間內(nèi)起到提醒購買的促銷作用。廣告效果的這一特性表明企業(yè)不能過于急功近利。

3、間接性：由于廣告信息在消費者當中有“梯形傳遞”的特點，即直接接受廣告信息的人會向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，并由此影響后者對廣告商品的態(tài)度，形成對廣告商品的偏好。

4、復合性：是指廣告效果提出是由企業(yè)的廣告活動與本企業(yè)或競爭企業(yè)的其他營銷活動相互作用而體現(xiàn)出來的。主要表現(xiàn)：企業(yè)整體廣告效果是由于采用了多種廣告表現(xiàn)形式、多種媒體等因素綜合作用所產(chǎn)生的結(jié)果；企業(yè)廣告活動與同時開展的其他營銷活動（如公共關系、促銷員推銷等）是相輔相成的，因此廣告效果也就必然會由于其他營銷活動效果的好壞而增強或減弱；同行業(yè)其他競爭企業(yè)所進行的同類產(chǎn)品的廣告或其他營銷活動也會對本企業(yè)產(chǎn)品的廣告活動效果帶來影響。如競爭產(chǎn)品的廣告功勢強大，就會給本企業(yè)廣告商品的銷售帶來影響，而競爭產(chǎn)品的廣告投入量少且缺乏新意，就會反襯出本企業(yè)廣告產(chǎn)品的特色。

廣告效果從不同的角度進行分類，主要有以下幾種。

1．按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍劃分

按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果，這是最為常見的劃分方法。

(1)受眾對廣告的印象以及引起的各種心理效應，表現(xiàn)為廣告對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告活動能夠激發(fā)消費者的心理需要和動機，培養(yǎng)消費者對品牌的信任和好感，樹立企業(yè)的良好形象。廣告的傳播效果是廣告效果的核心。它是一種內(nèi)在的、能夠產(chǎn)生長遠影響的效果，主要是由廣告自身產(chǎn)生的效果，其大小取決于廣告表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。

(2)廣告經(jīng)濟效果。廣告經(jīng)濟效果，是指廣告主通過廣告活動所獲得的經(jīng)濟收益或帶來的損失，即由廣告活動而引發(fā)的商品和服務銷售以及企業(yè)利潤的變化程度。廣告的經(jīng)濟效果主要指廣告的銷售效果。廣告主運用各種傳播媒體，把產(chǎn)品、服務以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費心理、促進購買，增加利潤。因此，廣告經(jīng)濟效果是廣告主最關心的問題，是企業(yè)廣告活動最基本、最重要的效果，也是測評廣告效果的主要內(nèi)容。

(3)廣告社會效果。廣告社會效果也稱為廣告的接受效果，是指廣告對整個社會道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對廣告所倡導的消費觀念、道德規(guī)范、文化意識等都會產(chǎn)生一定的社會影響。因此，廣告的社會效果不容忽視。

2．按廣告活動的測定程度劃分

從廣告活動的總體過程來看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果。與此相對應，廣告效果測定可分為事前測定、事中測定、事后測定。

(1)事前測定。除了市場調(diào)研中所包括的商品分析、市場分析、消費者分析之外，還可能需要探究消費者的心理與動機，以及設法測驗信息在傳播過程中可能發(fā)生些什么作用，以找出創(chuàng)作途徑，選出最適當?shù)男畔ⅰ?

(2)事中測定。事中測定是廣告進行中的效果評估，主要目的在于設法使廣告策略與戰(zhàn)術能夠依預定計劃執(zhí)行，而不至于脫離軌道，并予以及時修正。

(3)事后測定。事后測定是廣告活動進行后的效果評估，重點在于分析和評定效果，以供管理者下一步?jīng)Q策和計劃參考。

3．按廣告產(chǎn)生效果的時間長短劃分

按廣告產(chǎn)生效果的時間長短劃分，廣告效果可分為即時效果、近期效果和長期效果。

(1)即時效果。即時效果是指廣告發(fā)布后，很快就能產(chǎn)生效果。如商場內(nèi)的POP廣告，會促使顧客立即采取購買行動。

(2)近期效果。近期效果是指廣告發(fā)布后，在較短的時間內(nèi)產(chǎn)生效果。通常是一個月、一個季度或者一年內(nèi)，廣告商品的銷售額有較大幅度的增長，品牌的知名度有了一定的提高等。近期效果是衡量一則廣告是否成功的重要指標。大部分廣告活動都追求這種近期效果。

(3)長期效果。長期效果是指廣告在消費者心目中所產(chǎn)生的長遠影響。一般來說，消費者接受一定的廣告信息之后，并不會立即采取購買行動，而是將有關的信息存儲在腦海中，在需要購買商品的時候積累的信息就會產(chǎn)生效應。大多數(shù)廣告效果的產(chǎn)生都需要一個較長的周期，因此對廣告效果的間接性和積累性應給予特別的重視。

在檢驗廣告效果時，不能僅從一時所產(chǎn)生的廣告效果來評判廣告活動的成敗，更應從長遠的角度看待廣告的影響和作用。

4．按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分

廣告信息經(jīng)由媒體傳播給消費者，會對其產(chǎn)生各種心理影響和行為反應。按其影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果可劃分為到達效果、認知效果、心理變化效果和行動效果。

(1)到達效果。到達效果主要是指廣告媒體與消費者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率和覆蓋面等指標來測評。廣告到達效果的測評，能夠為廣告媒體的選擇指明方向。但這種效果只能表明消費者日常接觸廣告媒體的表層形態(tài)。

(2)認知效果。認知效果是指消費者在接觸廣告媒體的基礎上，對廣告信息有所關注并能夠記憶的程度。主要測定和分析廣告實施后給予消費者的印象深淺、記憶程度等，一般通過事后調(diào)查獲取有關結(jié)果。廣告認知效果的測評，是衡量廣告是否有效的重要標準之一。

(3)心理變化效果。心理變化效果是指消費者通過對廣告的接觸和認知，受廣告的影響所引起的對廣告商品或服務產(chǎn)生的好感以及消費欲望的變化程度。廣告心理變化的測評，主要是通過知曉率、理解率、喜愛度、購買欲望率等指標，對消費者在廣告前后的態(tài)度變化進行比較和分析。這種態(tài)度變化是消費者采取購買行動的醞釀和準備。因此，心理變化的測評在廣告效果測定中是一項極受關注的內(nèi)容。

(4)行動效果。行動效果是指消費者受廣告的影響所采取的購買商品、接受服務或響應廣告訴求的有關行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果，一般可以采取事前事后測定法得到有關的數(shù)據(jù)。但是一般來說，消費者采取購買行動可能是多種因素促成的，并非僅是廣告宣傳的效果，因此對這類效果的測評，也應考慮廣告之外的其他因素的影響作用。

此外，廣告效果還可以按照廣告所使用的具體媒體，劃分為印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶外)媒體效果、DM(郵寄廣告)效果以及POP(售點)廣告效果。　 　

廣告效果通常由4個方面構(gòu)成：目標消費者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關注對廣告的投資是否達到預期目的；廣告的經(jīng)營單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個是社會公眾。

1．目標消費者的效果

目標消費者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。目標消費者觀看廣告之后，就會思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品。如果確實需要，目標消費者才會真正產(chǎn)生購買的動機。因此，廣告效果的第一個構(gòu)成者是目標消費者，企業(yè)制作的廣告必須能夠被目標消費者接受，才能夠產(chǎn)生應有的效果。

2．企業(yè)銷售的效果

廣告的效果取決于企業(yè)銷售的效果，或者說達到企業(yè)的某種戰(zhàn)略目的，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，以便能夠在股市上獲得良好的業(yè)績。因此，廣告達成的銷售效果有可能是針對消費者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。

3．廣告經(jīng)營單位的效果

廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會與廣告主發(fā)生沖突。廣告主關注的是能否通過發(fā)布廣告來提升銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術性。由于對廣告效果的評價可以多個角度進行，因此立場的不同往往會出現(xiàn)一些沖突。

4．社會的公眾效果

廣告產(chǎn)生的另一個重大效果就是社會公眾的效果?？吹綇V告的人可能永遠都不會是這個廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)力表明自己對這個廣告的喜好或厭煩。因此，社會公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。

廣告效果往往是一系列創(chuàng)造性的策略組合的結(jié)果。美國廣告咨詢專家ClydeBedell認為：廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之外的營銷因素是影響廣告效果的三個因素。根據(jù)ClydeBedell的觀點，并結(jié)合其他專家的觀點，對影響廣告效果的因素進行綜述。

1．廣告戰(zhàn)略因素

廣告戰(zhàn)略是廣告在宏觀層面上對廣告決策的把握，是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，從全局出發(fā)進行長遠的整體的謀劃。英國著名的廣告學家約翰·菲利普．瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺。它應當牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運動員提供最佳的條件使其安全地進行體態(tài)優(yōu)美的跳水運動。”科學的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P鍵，也是整個市場戰(zhàn)略獲得成功的關鍵。20世紀90年代中后期曾經(jīng)紅極一時的央視標王，大多如流星一樣，很重要的一個原因在于這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略出了問題，缺乏對廣告戰(zhàn)略的研究，往往憑感覺或經(jīng)驗做決策。一些國際品牌如可口可樂、聯(lián)合利華等，它們在中國市場上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂在2000年春節(jié)期間打出了富于中國傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過阿福兄妹迎新年的場景，讓人感受到真正的中國傳統(tǒng)文化。

2．市場定位因素

市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來，并使顧客感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告?zhèn)鞑セ顒泳褪且远ㄎ恢黝}來強化顧客對產(chǎn)品的印象。由于現(xiàn)代市場上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨特清晰的品牌形象日益困難，消費者往往更優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌。定位理論認為，消費者存在著“心智階梯”的心智模式，消費者在購買某類別或某特性商品時，總是有一個優(yōu)先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。因此，企業(yè)產(chǎn)品在進行市場推廣前，首先應明確自己的定位，這是有效廣告的基礎。

3．廣告媒介選擇因素

廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的四大傳媒和網(wǎng)絡之外，更多的戶外媒介和流動媒介被開發(fā)出來。近年來，隨著手機的日益普及以及3G時代的到來，手機已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對簡單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，同時也使廣告的媒介決策難度加大。各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關于廣告媒介一章已詳細分析，這里不再展開。

4．廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果。現(xiàn)代廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構(gòu)思，創(chuàng)作融藝術品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務。創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動的品位及由此形成的市場吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造。美國著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創(chuàng)意是廣告的靈魂，他強調(diào)，廣告創(chuàng)意要具有“關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛(wèi)·奧格威則強調(diào)，好的創(chuàng)意應把消費者的注意力引向產(chǎn)品，甚至不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣掉了。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。

5．整合傳播因素

整合營銷傳播理論的提出者——美國的營銷學家唐·舒爾茨認為，在混亂復雜的市場環(huán)境中，對消費者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關鍵，唯有經(jīng)過通盤性的整合后才可能讓信息一致地傳達給目標對象，而運用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。

現(xiàn)代市場信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴重，企業(yè)要想僅僅通過單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應該充分組合運用多種傳播工具，如公共關系、事件營銷、促銷活動、CI、包裝、新媒介等，進行最佳組合，發(fā)揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。蒙牛曾在2005年通過湖南衛(wèi)視的超級女聲節(jié)目進行了整合營銷傳播活動，取得了非常好的效果。

廣告效果測定，就是運用科學的方法來鑒定廣告的效益。廣告效果的測評主要包括三個方面的內(nèi)容：首先是對廣告銷售效果的測評；再次是對廣告社會效果的測評。

消費者心理上的反應程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。

廣告銷售效果也稱為經(jīng)濟效果，是指廣告活動促進商品銷售或勞務銷售和利潤增加的程度。

廣告社會效果是指其社會教育作用。