意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

意見領(lǐng)袖并不是一個新名詞。最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在2O世紀(jì)4o年代提出的。2O世紀(jì)4O年代初，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中?！白訌椪摗焙汀捌は伦⑸洹边€非常盛行。受此觀念的影響。拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間。圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民進(jìn)行調(diào)查，以證實大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但調(diào)查研究的結(jié)果卻讓研究人員非常意外：大多數(shù)人早在競選運動之初就已經(jīng)作出了怎樣投票的決定，只有約8％的人由于競選運動改變了投票的意向，而這批人之所以中途改變主意。也并不是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服。主要是因為親戚、朋友、團(tuán)體的勸服影響。這就是說大眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一。而且不是主要的因素，與大眾傳媒同時發(fā)生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠(yuǎn)比大眾傳媒的作用大。

這次研究還有一個完全出人意料而且意義重大的發(fā)現(xiàn)，即傳播過程中的兩級傳播現(xiàn)象。拉扎斯菲爾德等人意外發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。這一部分選民與媒介關(guān)系密切，頻繁地接觸報刊、廣播、廣告等媒體，對有關(guān)事態(tài)了如指掌。于是那些經(jīng)常與他們交往的大多數(shù)選民便從他們那里間接地獲得了競選的所有重要信息，并且聽取他們對許多競選問題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領(lǐng)袖(叉譯為輿論領(lǐng)袖)”。拉氏據(jù)此認(rèn)為在傳播過程中存在兩級傳播，就是說大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對被動的一般大眾，其模式如下：大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾。

后來，拉扎斯菲爾德等人又對購物、流行、時事等領(lǐng)域進(jìn)行了多次調(diào)查，同樣證實了意見領(lǐng)袖在這些領(lǐng)域的存在。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。事實上，這種傳播方式不僅只是在兩個層次間進(jìn)行，而且常常是“多級傳播”，一傳十，十傳百，由此形成信息的擴(kuò)散。生 活中由于種種原因，許多受眾并不經(jīng)常接觸媒介上的信息，其信息來源往往是那些意見領(lǐng)袖。有的信息即使直接傳達(dá)到受眾，但由于人的依賴、合群、協(xié)作心理促使他們在態(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見領(lǐng)袖對信息作出解釋、評價，在行為上作出導(dǎo)向。這也是意見領(lǐng)袖存在的原因。應(yīng)當(dāng)指出，意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系，而非上下級關(guān)系，并且意見領(lǐng)袖也是不斷發(fā)生變化的。隨著時空條件的變換、人際關(guān)系的變化、社會地位的升降、社會參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時此地此事的意見領(lǐng)袖成為彼時彼地彼事的被影響者。

1．生活經(jīng)驗豐富，知識面廣。意見領(lǐng)袖閱歷廣，生活經(jīng)驗比較豐富，大多數(shù)的教育文化程度比較高。良好的教育文化背景能夠使他們利用更多媒介獲取信息，對有關(guān)事情有更多了解，知識面也就比較廣，也使他們具有較強(qiáng)的判斷能力和主觀見解，對各種事物和現(xiàn)象能做出合理判斷和解釋，處理問題較為理智和恰當(dāng)，易得到別人信任，因而容易說服別人。

2．交際廣泛，同公眾聯(lián)系密切，有較高的威望。意見領(lǐng)袖大多數(shù)社交能力比較強(qiáng)，交游廣泛，有眾多的社會關(guān)系，同時又平易近人，易與人接觸，與公眾聯(lián)系比較密切。因為大多博才多學(xué)，見多識廣，能對群體成員提供有益的信息和意見，在群體有較高威信，擁有較大的影響力和號召力。

3．具有較高的社會經(jīng)濟(jì)地位。意見領(lǐng)袖大多收人水平高，而且穩(wěn)定，這是他們之所以成為意見領(lǐng)袖的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。良好的經(jīng)濟(jì)條件使他們有能力成為新廣告產(chǎn)品的早期采用者，獲取有關(guān)產(chǎn)品知識。當(dāng)然，意見領(lǐng)袖的社會經(jīng)濟(jì)地位不能比追隨者過高，否則，相差懸殊，相互間無法溝通，其影響力也就會喪失。

4．樂于創(chuàng)新。意見領(lǐng)袖思想活躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，敢于接受新生事物。尤其是當(dāng)整個社會倡導(dǎo)革新開放時，其創(chuàng)新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產(chǎn)品帶頭者、鼓動者的一個重要內(nèi)因。

總之，意見領(lǐng)袖是許多追隨者學(xué)習(xí)效仿的榜樣，在其具備領(lǐng)導(dǎo)資格的領(lǐng)域里必須被公認(rèn)為是見多識廣或者是稱職能干的人。那些對自己所談的問題一無所知的人，其意見是很難受到關(guān)注的。同時，一個為他人效仿并且能干的人，若試圖在某個領(lǐng)域中獲得意見領(lǐng)袖的資格，也還得讓該領(lǐng)域有興趣的人能夠與其接觸交往。作為一個意見領(lǐng)袖，就不能沒有追隨者。而且，意見領(lǐng)袖還要有較多的社會聯(lián)系，能及時給群體成員提供有益的信息和意見。具備這些特征才能成為對別人有影響力的意見領(lǐng)袖。

根據(jù)上面分析出的特征，可以找出生活中可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖的人。社會知名人士、技術(shù)專家、各類名人和明星、教師和有生活經(jīng)驗的普通老百姓等等都可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖，他們在社會群體中有相當(dāng)高的權(quán)威和影響力，頗得普通消費者的信任。

意見領(lǐng)袖的重要性在不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)市場上存在很大的區(qū)別。因此，在使用意見領(lǐng)袖時，第一步是通過調(diào)查或憑經(jīng)驗或邏輯來確定意見領(lǐng)袖在目前環(huán)境中的角色。這一步完成后，就可以利用意見領(lǐng)袖制定營銷策略了。

1. 廣告

廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖。激勵包括設(shè)計一些活動，鼓勵現(xiàn)在的使用者談?wù)摦a(chǎn)品或品牌，或者讓可能的購買者向現(xiàn)在的使用者詢問他們的感受。模仿意見領(lǐng)袖涉及找到一位眾所周知的意見領(lǐng)袖——如為跑步器材找到喬伊娜（ Florence Joyner）或卡爾·劉易斯(Carl Lewis)，使他們認(rèn)可某一品牌。或者在一則“生活片段”式的廣告中，讓一位醒目的意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品，這種廣告通常是“偷聽到的兩個人的談話，其中一個人向另一個人提供選擇品牌的建議?！?

2. 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨

非常明顯的是，消費者會同其他消費者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品、商店和服務(wù)的經(jīng)歷。因此，營銷者提供滿足或者超過消費者期望的產(chǎn)品是絕對重要的。當(dāng)顧客的期望未能滿足時，企業(yè)必須及時妥當(dāng)?shù)靥幚?a href="/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%8A%B1%E6%80%A8" title="顧客抱怨">顧客抱怨。不愉快的顧客會將其不滿平均告訴其他9個人。

3. 市場調(diào)查

由于意見領(lǐng)袖接受、解釋并向他人傳播營銷信息，在那些意見領(lǐng)袖作用明顯的產(chǎn)品領(lǐng)域和群體里，市場調(diào)查的重點應(yīng)放在意見領(lǐng)袖身上而不是“代表性”樣本上。因此，產(chǎn)品使用實驗、廣告文案的預(yù)試和媒體偏好研究，都應(yīng)當(dāng)以可能成為意見領(lǐng)袖的個人為樣本。使意見領(lǐng)袖接觸企業(yè)的營銷組合策略并做出良好反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，在那些意見領(lǐng)袖影響小的產(chǎn)品領(lǐng)域或群體內(nèi)，使用這種策略或許并非明智之舉。

4. 贈送產(chǎn)品樣品

贈送樣品，即將產(chǎn)品樣品送給一個潛在的消費群體使用，是激發(fā)人們傳播該產(chǎn)品信息的有效方法。在一項研究中，隨機(jī)選擇一群婦女，免費送給他們新速溶咖啡樣品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一周之內(nèi)3 3 %的樣品獲得者與家庭以外的人談?wù)摰竭@種咖啡。營銷者不能隨機(jī)選擇樣本，而應(yīng)該盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見領(lǐng)袖的人手中。克萊斯勒公司為了引入它的L H汽車—無畏（Dodge Intrepid）、統(tǒng)一（ Chrysler Concorde）和鷹眼（Eagle Vi s i o n），向6000名可能的意見領(lǐng)袖提供新車，讓他們免費使用一個周末。這些人包括經(jīng)理和社區(qū)首腦，也包括經(jīng)常提供意見但卻不受矚目的人，如理發(fā)師。隨后的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32 000多人駕駛或乘坐了這種汽車，而其口頭贊譽則流傳更廣。

5. 零售與個人推銷

零售商或推銷員有成千上萬的機(jī)會使用意見領(lǐng)袖。服裝店設(shè)計了“時尚意見委員會”，由目標(biāo)市場中可能成為服裝款式意見領(lǐng)袖的人組成。面向青少年的商店使用的活躍分子和班級干部也是意見領(lǐng)袖。餐館老板也可以向目標(biāo)市場中的可能領(lǐng)袖做出特別邀請，或提供二兌一的贈券，以及菜譜等等。零售商或推銷員可以鼓勵現(xiàn)有顧客向潛在的新顧客傳達(dá)信息。例如，一位現(xiàn)有的顧客帶來一位朋友看車時，汽車推銷員或經(jīng)銷商就可以為他免費地洗車或加油。不動產(chǎn)商可以為顧客或可以帶來新顧客的其他人提供一張在豪華餐廳享用雙人餐的贈券。

6. 識別意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖可以通過社會學(xué)技術(shù)，或者關(guān)鍵信息的提供和自行設(shè)計的問卷來識別。如果想要知道一個產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖，又當(dāng)如何呢？意見領(lǐng)袖的辨認(rèn)是不容易的，因為他們與被影響的人們十分相像。意見領(lǐng)袖大量地使用大眾媒體，尤其是那些與其意見領(lǐng)域相關(guān)的媒體，由此為識別意見領(lǐng)袖提供了線索。例如，耐克推測《跑步者世界》的訂閱者可能是散步鞋和跑鞋等產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖。同時，由于意見領(lǐng)袖很合群，喜歡加入俱樂部和社團(tuán)，耐克也可將當(dāng)?shù)嘏懿骄銟凡康某蓡T，特別是俱樂部的活躍分子作為意見領(lǐng)袖。某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。對于家禽產(chǎn)品，鄉(xiāng)村推廣機(jī)構(gòu)一般都頗具影響力；理發(fā)師和發(fā)型師可以充當(dāng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖；藥劑師則是很多保健護(hù)理品的重要意見領(lǐng)袖；計算機(jī)專業(yè)的學(xué)生，也自然而然地成為其他打算購買個人計算機(jī)的學(xué)生的意見領(lǐng)袖。