意見(jiàn)領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)?a href="/wiki/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E4%BC%A0%E6%92%AD" title="大眾傳播">大眾傳播效果的形成過(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

意見(jiàn)領(lǐng)袖并不是一個(gè)新名詞。最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在2O世紀(jì)4o年代提出的。2O世紀(jì)4O年代初，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中?！白訌椪摗焙汀捌は伦⑸洹边€非常盛行。受此觀念的影響。拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間。圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳，對(duì)選民進(jìn)行調(diào)查，以證實(shí)大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但調(diào)查研究的結(jié)果卻讓研究人員非常意外：大多數(shù)人早在競(jìng)選運(yùn)動(dòng)之初就已經(jīng)作出了怎樣投票的決定，只有約8％的人由于競(jìng)選運(yùn)動(dòng)改變了投票的意向，而這批人之所以中途改變主意。也并不是聽(tīng)從了大眾傳媒的宣傳或勸服。主要是因?yàn)橛H戚、朋友、團(tuán)體的勸服影響。這就是說(shuō)大眾傳播并沒(méi)有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一。而且不是主要的因素，與大眾傳媒同時(shí)發(fā)生作用的還有選民的家庭、親戚、朋友等因素，而且這些因素的綜合作用遠(yuǎn)比大眾傳媒的作用大。

這次研究還有一個(gè)完全出人意料而且意義重大的發(fā)現(xiàn)，即傳播過(guò)程中的兩級(jí)傳播現(xiàn)象。拉扎斯菲爾德等人意外發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來(lái)源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。這一部分選民與媒介關(guān)系密切，頻繁地接觸報(bào)刊、廣播、廣告等媒體，對(duì)有關(guān)事態(tài)了如指掌。于是那些經(jīng)常與他們交往的大多數(shù)選民便從他們那里間接地獲得了競(jìng)選的所有重要信息，并且聽(tīng)取他們對(duì)許多競(jìng)選問(wèn)題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖(叉譯為輿論領(lǐng)袖)”。拉氏據(jù)此認(rèn)為在傳播過(guò)程中存在兩級(jí)傳播，就是說(shuō)大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對(duì)被動(dòng)的一般大眾，其模式如下：大眾傳播一意見(jiàn)領(lǐng)袖一一般受眾。

后來(lái)，拉扎斯菲爾德等人又對(duì)購(gòu)物、流行、時(shí)事等領(lǐng)域進(jìn)行了多次調(diào)查，同樣證實(shí)了意見(jiàn)領(lǐng)袖在這些領(lǐng)域的存在。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。事實(shí)上，這種傳播方式不僅只是在兩個(gè)層次間進(jìn)行，而且常常是“多級(jí)傳播”，一傳十，十傳百，由此形成信息的擴(kuò)散。生 活中由于種種原因，許多受眾并不經(jīng)常接觸媒介上的信息，其信息來(lái)源往往是那些意見(jiàn)領(lǐng)袖。有的信息即使直接傳達(dá)到受眾，但由于人的依賴(lài)、合群、協(xié)作心理促使他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息作出解釋、評(píng)價(jià)，在行為上作出導(dǎo)向。這也是意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的原因。應(yīng)當(dāng)指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中，每一個(gè)群體都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系，而非上下級(jí)關(guān)系，并且意見(jiàn)領(lǐng)袖也是不斷發(fā)生變化的。隨著時(shí)空條件的變換、人際關(guān)系的變化、社會(huì)地位的升降、社會(huì)參與頻率的增減、人員背景的改變，等等，這些都可能促使此時(shí)此地此事的意見(jiàn)領(lǐng)袖成為彼時(shí)彼地彼事的被影響者。

1．生活經(jīng)驗(yàn)豐富，知識(shí)面廣。意見(jiàn)領(lǐng)袖閱歷廣，生活經(jīng)驗(yàn)比較豐富，大多數(shù)的教育文化程度比較高。良好的教育文化背景能夠使他們利用更多媒介獲取信息，對(duì)有關(guān)事情有更多了解，知識(shí)面也就比較廣，也使他們具有較強(qiáng)的判斷能力和主觀見(jiàn)解，對(duì)各種事物和現(xiàn)象能做出合理判斷和解釋?zhuān)幚韱?wèn)題較為理智和恰當(dāng)，易得到別人信任，因而容易說(shuō)服別人。

2．交際廣泛，同公眾聯(lián)系密切，有較高的威望。意見(jiàn)領(lǐng)袖大多數(shù)社交能力比較強(qiáng)，交游廣泛，有眾多的社會(huì)關(guān)系，同時(shí)又平易近人，易與人接觸，與公眾聯(lián)系比較密切。因?yàn)榇蠖嗖┎哦鄬W(xué)，見(jiàn)多識(shí)廣，能對(duì)群體成員提供有益的信息和意見(jiàn)，在群體有較高威信，擁有較大的影響力和號(hào)召力。

3．具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。意見(jiàn)領(lǐng)袖大多收人水平高，而且穩(wěn)定，這是他們之所以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。良好的經(jīng)濟(jì)條件使他們有能力成為新廣告產(chǎn)品的早期采用者，獲取有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)。當(dāng)然，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不能比追隨者過(guò)高，否則，相差懸殊，相互間無(wú)法溝通，其影響力也就會(huì)喪失。

4．樂(lè)于創(chuàng)新。意見(jiàn)領(lǐng)袖思想活躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，敢于接受新生事物。尤其是當(dāng)整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)革新開(kāi)放時(shí)，其創(chuàng)新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產(chǎn)品帶頭者、鼓動(dòng)者的一個(gè)重要內(nèi)因。

總之，意見(jiàn)領(lǐng)袖是許多追隨者學(xué)習(xí)效仿的榜樣，在其具備領(lǐng)導(dǎo)資格的領(lǐng)域里必須被公認(rèn)為是見(jiàn)多識(shí)廣或者是稱(chēng)職能干的人。那些對(duì)自己所談的問(wèn)題一無(wú)所知的人，其意見(jiàn)是很難受到關(guān)注的。同時(shí)，一個(gè)為他人效仿并且能干的人，若試圖在某個(gè)領(lǐng)域中獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖的資格，也還得讓該領(lǐng)域有興趣的人能夠與其接觸交往。作為一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，就不能沒(méi)有追隨者。而且，意見(jiàn)領(lǐng)袖還要有較多的社會(huì)聯(lián)系，能及時(shí)給群體成員提供有益的信息和意見(jiàn)。具備這些特征才能成為對(duì)別人有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

根據(jù)上面分析出的特征，可以找出生活中可以充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的人。社會(huì)知名人士、技術(shù)專(zhuān)家、各類(lèi)名人和明星、教師和有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓等等都可以充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)谏鐣?huì)群體中有相當(dāng)高的權(quán)威和影響力，頗得普通消費(fèi)者的信任。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性在不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)上存在很大的區(qū)別。因此，在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，第一步是通過(guò)調(diào)查或憑經(jīng)驗(yàn)或邏輯來(lái)確定意見(jiàn)領(lǐng)袖在目前環(huán)境中的角色。這一步完成后，就可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖制定營(yíng)銷(xiāo)策略了。

1. 廣告

廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見(jiàn)領(lǐng)袖，或使他們模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖。激勵(lì)包括設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，鼓勵(lì)現(xiàn)在的使用者談?wù)摦a(chǎn)品或品牌，或者讓可能的購(gòu)買(mǎi)者向現(xiàn)在的使用者詢(xún)問(wèn)他們的感受。模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖涉及找到一位眾所周知的意見(jiàn)領(lǐng)袖——如為跑步器材找到喬伊娜（ Florence Joyner）或卡爾·劉易斯(Carl Lewis)，使他們認(rèn)可某一品牌。或者在一則“生活片段”式的廣告中，讓一位醒目的意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品，這種廣告通常是“偷聽(tīng)到的兩個(gè)人的談話(huà)，其中一個(gè)人向另一個(gè)人提供選擇品牌的建議?！?

2. 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨

非常明顯的是，消費(fèi)者會(huì)同其他消費(fèi)者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品、商店和服務(wù)的經(jīng)歷。因此，營(yíng)銷(xiāo)者提供滿(mǎn)足或者超過(guò)消費(fèi)者期望的產(chǎn)品是絕對(duì)重要的。當(dāng)顧客的期望未能滿(mǎn)足時(shí)，企業(yè)必須及時(shí)妥當(dāng)?shù)靥幚?a href="/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%8A%B1%E6%80%A8" title="顧客抱怨">顧客抱怨。不愉快的顧客會(huì)將其不滿(mǎn)平均告訴其他9個(gè)人。

3. 市場(chǎng)調(diào)查

由于意見(jiàn)領(lǐng)袖接受、解釋并向他人傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，在那些意見(jiàn)領(lǐng)袖作用明顯的產(chǎn)品領(lǐng)域和群體里，市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)放在意見(jiàn)領(lǐng)袖身上而不是“代表性”樣本上。因此，產(chǎn)品使用實(shí)驗(yàn)、廣告文案的預(yù)試和媒體偏好研究，都應(yīng)當(dāng)以可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人為樣本。使意見(jiàn)領(lǐng)袖接觸企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略并做出良好反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，在那些意見(jiàn)領(lǐng)袖影響小的產(chǎn)品領(lǐng)域或群體內(nèi)，使用這種策略或許并非明智之舉。

4. 贈(zèng)送產(chǎn)品樣品

贈(zèng)送樣品，即將產(chǎn)品樣品送給一個(gè)潛在的消費(fèi)群體使用，是激發(fā)人們傳播該產(chǎn)品信息的有效方法。在一項(xiàng)研究中，隨機(jī)選擇一群婦女，免費(fèi)送給他們新速溶咖啡樣品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一周之內(nèi)3 3 %的樣品獲得者與家庭以外的人談?wù)摰竭@種咖啡。營(yíng)銷(xiāo)者不能隨機(jī)選擇樣本，而應(yīng)該盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人手中。克萊斯勒公司為了引入它的L H汽車(chē)—無(wú)畏（Dodge Intrepid）、統(tǒng)一（ Chrysler Concorde）和鷹眼（Eagle Vi s i o n），向6000名可能的意見(jiàn)領(lǐng)袖提供新車(chē)，讓他們免費(fèi)使用一個(gè)周末。這些人包括經(jīng)理和社區(qū)首腦，也包括經(jīng)常提供意見(jiàn)但卻不受矚目的人，如理發(fā)師。隨后的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32 000多人駕駛或乘坐了這種汽車(chē)，而其口頭贊譽(yù)則流傳更廣。

5. 零售與個(gè)人推銷(xiāo)

零售商或推銷(xiāo)員有成千上萬(wàn)的機(jī)會(huì)使用意見(jiàn)領(lǐng)袖。服裝店設(shè)計(jì)了“時(shí)尚意見(jiàn)委員會(huì)”，由目標(biāo)市場(chǎng)中可能成為服裝款式意見(jiàn)領(lǐng)袖的人組成。面向青少年的商店使用的活躍分子和班級(jí)干部也是意見(jiàn)領(lǐng)袖。餐館老板也可以向目標(biāo)市場(chǎng)中的可能領(lǐng)袖做出特別邀請(qǐng)，或提供二兌一的贈(zèng)券，以及菜譜等等。零售商或推銷(xiāo)員可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客向潛在的新顧客傳達(dá)信息。例如，一位現(xiàn)有的顧客帶來(lái)一位朋友看車(chē)時(shí)，汽車(chē)推銷(xiāo)員或經(jīng)銷(xiāo)商就可以為他免費(fèi)地洗車(chē)或加油。不動(dòng)產(chǎn)商可以為顧客或可以帶來(lái)新顧客的其他人提供一張?jiān)诤廊A餐廳享用雙人餐的贈(zèng)券。

6. 識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖可以通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)，或者關(guān)鍵信息的提供和自行設(shè)計(jì)的問(wèn)卷來(lái)識(shí)別。如果想要知道一個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，又當(dāng)如何呢？意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨認(rèn)是不容易的，因?yàn)樗麄兣c被影響的人們十分相像。意見(jiàn)領(lǐng)袖大量地使用大眾媒體，尤其是那些與其意見(jiàn)領(lǐng)域相關(guān)的媒體，由此為識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了線(xiàn)索。例如，耐克推測(cè)《跑步者世界》的訂閱者可能是散步鞋和跑鞋等產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。同時(shí)，由于意見(jiàn)領(lǐng)袖很合群，喜歡加入俱樂(lè)部和社團(tuán)，耐克也可將當(dāng)?shù)嘏懿骄銟?lè)部的成員，特別是俱樂(lè)部的活躍分子作為意見(jiàn)領(lǐng)袖。某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。對(duì)于家禽產(chǎn)品，鄉(xiāng)村推廣機(jī)構(gòu)一般都頗具影響力；理發(fā)師和發(fā)型師可以充當(dāng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖；藥劑師則是很多保健護(hù)理品的重要意見(jiàn)領(lǐng)袖；計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，也自然而然地成為其他打算購(gòu)買(mǎi)個(gè)人計(jì)算機(jī)的學(xué)生的意見(jiàn)領(lǐng)袖。