人員推銷風(fēng)險是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷風(fēng)險包括推銷人員知識、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如果使用不當(dāng)，同樣會給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對推銷人員按銷售業(yè)績計酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。

人員推銷是一種最古老的推銷方法，其最大的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)銷售人員能面對面直接向顧客介紹商品或服務(wù)，當(dāng)面回答顧客問題，針對性強(qiáng)，成功率較高。但是，人員推銷要求推銷人員具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，熟悉企業(yè)和產(chǎn)品，掌握必備的推銷技術(shù)，擁有豐富的營銷經(jīng)驗；具備較強(qiáng)的營銷能力、團(tuán)隊精神和責(zé)任心。如果企業(yè)選派的推銷人員思想不正派、業(yè)務(wù)素質(zhì)低下、對企業(yè)及產(chǎn)品不熟悉而又缺乏推銷經(jīng)驗，對推銷過程中用戶提出的問題甚至挑剔、責(zé)難，不能應(yīng)對自如，解疑釋惑，或者推銷人員膽小怕事，知難而退，缺乏進(jìn)取心、自信心和勇氣，則企業(yè)推銷工作就會充滿變數(shù)，推銷效果就難以保證，人員推銷風(fēng)險就不能避免。尤其在實行比例提成制和按照營銷業(yè)績計酬的企業(yè)，對推銷人員的薪酬管理更需要智慧和魄力，如果處理不當(dāng)，給企業(yè)造成的危害會更大。

　人員推銷風(fēng)險的類型如圖1-1

1．素質(zhì)風(fēng)險

作為企業(yè)和消費(fèi)者之間相互聯(lián)系的紐帶，企業(yè)銷售人員代表企業(yè)與顧客接觸，銷售人員的綜合素質(zhì)直接影響顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售任務(wù)的實現(xiàn)情況。所以，銷售人員的素質(zhì)往往是人員推銷的一個主要風(fēng)險來源。銷售人員的素質(zhì)主要包括知識、身體以及心理素質(zhì)。

(1)知識素質(zhì)。銷售人員的責(zé)任是把產(chǎn)品的各種知識介紹給用戶，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)者的意圖，為達(dá)成銷售目的做準(zhǔn)備。因此銷售人員必須具備一定的知識才能將要求他們傳遞給顧客的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去。主要包括一般的科學(xué)文化常識、產(chǎn)品專業(yè)知識和推銷技術(shù)知識三大類基本知識。

(2)身體素質(zhì)?，F(xiàn)代市場銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。這里所講的身體素質(zhì)，是一個比較廣義的綜合性概念，既包括個人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個人的舉止、言談及其儀表風(fēng)范等。就體格和體質(zhì)而言，要求市場銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強(qiáng)健的體魄和旺盛的精力?，F(xiàn)代企業(yè)市場銷售工作流動性大，活動范圍大，連續(xù)作業(yè)時間較長，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項具有挑戰(zhàn)性的工作。

就舉止、言談和儀表風(fēng)范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。市場銷售人員就是企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。良好的個人氣質(zhì)和推銷行為會促進(jìn)推銷工作，有助于增強(qiáng)推銷人員的說服力。

(3)心理素質(zhì)。良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市場銷售人員所必須具備的又一個基本條件。銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無數(shù)次的挫折與打擊，要面對形形色色的推銷對象，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。

2．道德風(fēng)險

道德風(fēng)險是指對于從事經(jīng)濟(jì)活動的機(jī)構(gòu)(個人)在最大限度地增進(jìn)自身效用的同時做出不利于其他機(jī)構(gòu)或個人的不道德行為。從信息學(xué)的角度來分析，道德風(fēng)險源于信息的非對稱性。企業(yè)在營銷過程中擁有完全信息，而消費(fèi)者由于時間、接收信息渠道等原因不可能擁有與企業(yè)一樣的信息。況且，部分企業(yè)為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，可能會對消費(fèi)者隱瞞一些信息。因此，營銷過程中信息的不對稱性非常明顯，容易引起道德風(fēng)險的產(chǎn)生。例如，銷售人員為其他企業(yè)做兼職，賺取兩份甚至更多份的工資；銷售人員不賣力，影響企業(yè)的銷售；銷售人員把自己所掌握的顧客信息賣給競爭對手等。

3．信用風(fēng)險

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步深入，競爭在不斷加劇，現(xiàn)代許多企業(yè)采用分期收款方式的賒銷政策作為吸引客戶、擴(kuò)大銷售的一種手段。這種政策在給企業(yè)帶來短期利益的同時，也存在諸多方面的問題和隱患，比如相應(yīng)的應(yīng)收賬款管理成本。信用營銷是企業(yè)的一項戰(zhàn)略選擇，業(yè)務(wù)人員在開拓市場、爭取客戶訂單的時候，通常都會遇到來自客戶的要求：采取先貨后款的方式進(jìn)行交易，并且要求盡可能地提供寬松的信用條件(盡可能多的賒銷數(shù)量和盡可能長的欠款時間)。有些業(yè)務(wù)人員因缺乏正確的觀念，單純地認(rèn)為自己只管銷售，而催討貨款應(yīng)當(dāng)由信用部門的人員處理。更有銷售人員認(rèn)為收款必會浪費(fèi)時間與精力，妨礙銷售工作的拓展。這些都是重銷售業(yè)績輕收款業(yè)績的觀念。其結(jié)果往往是，相當(dāng)一部分客戶并不能履行付款承諾，大量的貨款拖欠和呆壞賬給企業(yè)造成了巨大的風(fēng)險損失，吞噬了相當(dāng)大比例的銷售利潤。

4．成本風(fēng)險

人員推銷的費(fèi)用昂貴，開支較大。增加了銷售成本，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上升，特別是對某些市場廣闊而分散的產(chǎn)品，開支太高增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且人員過多也難于管理，因而不利于產(chǎn)品在市場上的競爭。

針對人員推銷可能帶來的風(fēng)險，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的措施防患于未然。

1．通過詳細(xì)的市場調(diào)查，確定目標(biāo)市場，制定科學(xué)的策略

收集、整理、分析顧客對本企業(yè)產(chǎn)品信息的接收情況以及市場需求情況的信息，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略和促銷成本預(yù)算制定科學(xué)合理的人員推銷制度。

2．推銷人員的管理

人員推銷的管理指對推銷人員的甄選與培訓(xùn)和對推銷人員的激勵與考核。

(1)推銷人員的甄選

工業(yè)發(fā)達(dá)國家的許多企業(yè)已深刻認(rèn)識到：“沒有推銷員就沒有企業(yè)”，“優(yōu)秀推銷員是企業(yè)的生命線”。要想培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷人員，首先必須挑選好“苗子”，企業(yè)對合格(優(yōu)秀)的推銷人員應(yīng)具備的條件應(yīng)提出明確的標(biāo)準(zhǔn)(如表1所示)，以利甄選。

表1 合格的推銷人員應(yīng)具備的條件

一般情況下，企業(yè)要直接獲得各方面均符合要求的推銷人員比較困難。因此，多數(shù)情況下，企業(yè)都應(yīng)按上述條件從一定甄選對象中擇其優(yōu)者進(jìn)行培訓(xùn)，并從中聘用合格者。

(2)推銷人員的培訓(xùn)

培訓(xùn)推銷人員，應(yīng)采用理論講授與實踐模擬相結(jié)合的方法。理論講授可以系統(tǒng)地介紹推銷知識，使受訓(xùn)人從理論上掌握推銷活動的全部做法與要求。實踐模擬可以彌補(bǔ)理論講授之不足，使受訓(xùn)人通過仿照實際銷售活動進(jìn)行訓(xùn)練、消化和理解理論講授的內(nèi)容，提高實際工作的能力。此外還可以采用集體訓(xùn)練和個別訓(xùn)練的方法。集體訓(xùn)練的主要方法有專題講演與示范教學(xué)、考試與品評、分組研討、職位演練等；個別訓(xùn)練的主要方法有在職訓(xùn)練、個別談話、函授課程等。

(3)對推銷人員的激勵

企業(yè)通過各種激勵手段充分調(diào)動推銷人員的積極性，發(fā)揮其最大作用，這對于企業(yè)爭取更多的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路具有重要意義。

用于激勵推銷人員的方法可分為物質(zhì)激勵和精神激勵兩類。當(dāng)一個人的物質(zhì)需要尚未得到基本滿足之前，物質(zhì)激勵的作用可能會大于精神激勵的作用；而在其物質(zhì)需要得到基本滿足后，人們將日益追求精神的需求。企業(yè)對于推銷人員的激勵，應(yīng)當(dāng)將物質(zhì)激勵和精神激勵有機(jī)結(jié)合，在重視物質(zhì)激勵的同時切不可忽視精神激勵。

企業(yè)對推銷人員的激勵，通常是通過推銷系列指標(biāo)和競賽等激勵工具來進(jìn)行的。推銷系列指標(biāo)主要包括產(chǎn)品推銷量(額)、一年內(nèi)訪問顧客的次數(shù)、每月訪問新顧客的次數(shù)、訂貨單平均比重的增加額、旅途時間減少的百分比等。推銷人員完成了所規(guī)定的指標(biāo)，企業(yè)就應(yīng)給予獎勵。企業(yè)在制定指標(biāo)定額時，應(yīng)注意其合理性和可行性，所規(guī)定的指標(biāo)既不能讓人能輕而易舉地完成，也不能讓人經(jīng)過努力仍不能實現(xiàn)。合理和可行的指標(biāo)定額應(yīng)是使推銷人員經(jīng)不懈努力后能夠完成或超額完成的定額，這樣才有利于調(diào)動推銷人員的積極性。此外，應(yīng)注意對各個推銷人員的定額有所區(qū)別，因為他們各自所處的目標(biāo)市場地區(qū)情況會存在差異，所以在規(guī)定定額時，應(yīng)先測定各不同區(qū)域的市場潛力，然后據(jù)此確定該區(qū)域推銷人員的推銷定額。

(4)對推銷人員的考核

對推銷人員的考核，是企業(yè)的一項重要工作，它有利于及時總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題并及時處理問題。同時，它也關(guān)系到對推銷人員的報酬、獎勵、調(diào)動、工作量的增減等問題，有利于對推銷人員實行監(jiān)督管理。對推銷人員的考核，一方面是對上述定額指標(biāo)進(jìn)行量的考核，另一方面是從質(zhì)的方面進(jìn)行考核，例如對各種能力、思想品質(zhì)、工作態(tài)度、各種非定額任務(wù)的完成情況的評價等。