人員推銷風(fēng)險(xiǎn)是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷風(fēng)險(xiǎn)包括推銷人員知識(shí)、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如果使用不當(dāng)，同樣會(huì)給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對(duì)推銷人員按銷售業(yè)績(jī)計(jì)酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。

人員推銷是一種最古老的推銷方法，其最大的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)銷售人員能面對(duì)面直接向顧客介紹商品或服務(wù)，當(dāng)面回答顧客問題，針對(duì)性強(qiáng)，成功率較高。但是，人員推銷要求推銷人員具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，熟悉企業(yè)和產(chǎn)品，掌握必備的推銷技術(shù)，擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；具備較強(qiáng)的營(yíng)銷能力、團(tuán)隊(duì)精神和責(zé)任心。如果企業(yè)選派的推銷人員思想不正派、業(yè)務(wù)素質(zhì)低下、對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品不熟悉而又缺乏推銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)推銷過程中用戶提出的問題甚至挑剔、責(zé)難，不能應(yīng)對(duì)自如，解疑釋惑，或者推銷人員膽小怕事，知難而退，缺乏進(jìn)取心、自信心和勇氣，則企業(yè)推銷工作就會(huì)充滿變數(shù)，推銷效果就難以保證，人員推銷風(fēng)險(xiǎn)就不能避免。尤其在實(shí)行比例提成制和按照營(yíng)銷業(yè)績(jī)計(jì)酬的企業(yè)，對(duì)推銷人員的薪酬管理更需要智慧和魄力，如果處理不當(dāng)，給企業(yè)造成的危害會(huì)更大。

　人員推銷風(fēng)險(xiǎn)的類型如圖1-1

1．素質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)

作為企業(yè)和消費(fèi)者之間相互聯(lián)系的紐帶，企業(yè)銷售人員代表企業(yè)與顧客接觸，銷售人員的綜合素質(zhì)直接影響顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售任務(wù)的實(shí)現(xiàn)情況。所以，銷售人員的素質(zhì)往往是人員推銷的一個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)來源。銷售人員的素質(zhì)主要包括知識(shí)、身體以及心理素質(zhì)。

(1)知識(shí)素質(zhì)。銷售人員的責(zé)任是把產(chǎn)品的各種知識(shí)介紹給用戶，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)者的意圖，為達(dá)成銷售目的做準(zhǔn)備。因此銷售人員必須具備一定的知識(shí)才能將要求他們傳遞給顧客的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去。主要包括一般的科學(xué)文化常識(shí)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)三大類基本知識(shí)。

(2)身體素質(zhì)。現(xiàn)代市場(chǎng)銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。這里所講的身體素質(zhì)，是一個(gè)比較廣義的綜合性概念，既包括個(gè)人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個(gè)人的舉止、言談及其儀表風(fēng)范等。就體格和體質(zhì)而言，要求市場(chǎng)銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強(qiáng)健的體魄和旺盛的精力?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售工作流動(dòng)性大，活動(dòng)范圍大，連續(xù)作業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。

就舉止、言談和儀表風(fēng)范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。市場(chǎng)銷售人員就是企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會(huì)公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。良好的個(gè)人氣質(zhì)和推銷行為會(huì)促進(jìn)推銷工作，有助于增強(qiáng)推銷人員的說服力。

(3)心理素質(zhì)。良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售人員所必須具備的又一個(gè)基本條件。銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無數(shù)次的挫折與打擊，要面對(duì)形形色色的推銷對(duì)象，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。

2．道德風(fēng)險(xiǎn)

道德風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)于從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)(個(gè)人)在最大限度地增進(jìn)自身效用的同時(shí)做出不利于其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人的不道德行為。從信息學(xué)的角度來分析，道德風(fēng)險(xiǎn)源于信息的非對(duì)稱性。企業(yè)在營(yíng)銷過程中擁有完全信息，而消費(fèi)者由于時(shí)間、接收信息渠道等原因不可能擁有與企業(yè)一樣的信息。況且，部分企業(yè)為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者隱瞞一些信息。因此，營(yíng)銷過程中信息的不對(duì)稱性非常明顯，容易引起道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。例如，銷售人員為其他企業(yè)做兼職，賺取兩份甚至更多份的工資；銷售人員不賣力，影響企業(yè)的銷售；銷售人員把自己所掌握的顧客信息賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

3．信用風(fēng)險(xiǎn)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步深入，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，現(xiàn)代許多企業(yè)采用分期收款方式的賒銷政策作為吸引客戶、擴(kuò)大銷售的一種手段。這種政策在給企業(yè)帶來短期利益的同時(shí)，也存在諸多方面的問題和隱患，比如相應(yīng)的應(yīng)收賬款管理成本。信用營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇，業(yè)務(wù)人員在開拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取客戶訂單的時(shí)候，通常都會(huì)遇到來自客戶的要求：采取先貨后款的方式進(jìn)行交易，并且要求盡可能地提供寬松的信用條件(盡可能多的賒銷數(shù)量和盡可能長(zhǎng)的欠款時(shí)間)。有些業(yè)務(wù)人員因缺乏正確的觀念，單純地認(rèn)為自己只管銷售，而催討貨款應(yīng)當(dāng)由信用部門的人員處理。更有銷售人員認(rèn)為收款必會(huì)浪費(fèi)時(shí)間與精力，妨礙銷售工作的拓展。這些都是重銷售業(yè)績(jī)輕收款業(yè)績(jī)的觀念。其結(jié)果往往是，相當(dāng)一部分客戶并不能履行付款承諾，大量的貨款拖欠和呆壞賬給企業(yè)造成了巨大的風(fēng)險(xiǎn)損失，吞噬了相當(dāng)大比例的銷售利潤(rùn)。

4．成本風(fēng)險(xiǎn)

人員推銷的費(fèi)用昂貴，開支較大。增加了銷售成本，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升，特別是對(duì)某些市場(chǎng)廣闊而分散的產(chǎn)品，開支太高增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且人員過多也難于管理，因而不利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

針對(duì)人員推銷可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的措施防患于未然。

1．通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定科學(xué)的策略

收集、整理、分析顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信息的接收情況以及市場(chǎng)需求情況的信息，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略和促銷成本預(yù)算制定科學(xué)合理的人員推銷制度。

2．推銷人員的管理

人員推銷的管理指對(duì)推銷人員的甄選與培訓(xùn)和對(duì)推銷人員的激勵(lì)與考核。

(1)推銷人員的甄選

工業(yè)發(fā)達(dá)國家的許多企業(yè)已深刻認(rèn)識(shí)到：“沒有推銷員就沒有企業(yè)”，“優(yōu)秀推銷員是企業(yè)的生命線”。要想培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷人員，首先必須挑選好“苗子”，企業(yè)對(duì)合格(優(yōu)秀)的推銷人員應(yīng)具備的條件應(yīng)提出明確的標(biāo)準(zhǔn)(如表1所示)，以利甄選。

表1 合格的推銷人員應(yīng)具備的條件

一般情況下，企業(yè)要直接獲得各方面均符合要求的推銷人員比較困難。因此，多數(shù)情況下，企業(yè)都應(yīng)按上述條件從一定甄選對(duì)象中擇其優(yōu)者進(jìn)行培訓(xùn)，并從中聘用合格者。

(2)推銷人員的培訓(xùn)

培訓(xùn)推銷人員，應(yīng)采用理論講授與實(shí)踐模擬相結(jié)合的方法。理論講授可以系統(tǒng)地介紹推銷知識(shí)，使受訓(xùn)人從理論上掌握推銷活動(dòng)的全部做法與要求。實(shí)踐模擬可以彌補(bǔ)理論講授之不足，使受訓(xùn)人通過仿照實(shí)際銷售活動(dòng)進(jìn)行訓(xùn)練、消化和理解理論講授的內(nèi)容，提高實(shí)際工作的能力。此外還可以采用集體訓(xùn)練和個(gè)別訓(xùn)練的方法。集體訓(xùn)練的主要方法有專題講演與示范教學(xué)、考試與品評(píng)、分組研討、職位演練等；個(gè)別訓(xùn)練的主要方法有在職訓(xùn)練、個(gè)別談話、函授課程等。

(3)對(duì)推銷人員的激勵(lì)

企業(yè)通過各種激勵(lì)手段充分調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，發(fā)揮其最大作用，這對(duì)于企業(yè)爭(zhēng)取更多的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路具有重要意義。

用于激勵(lì)推銷人員的方法可分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩類。當(dāng)一個(gè)人的物質(zhì)需要尚未得到基本滿足之前，物質(zhì)激勵(lì)的作用可能會(huì)大于精神激勵(lì)的作用；而在其物質(zhì)需要得到基本滿足后，人們將日益追求精神的需求。企業(yè)對(duì)于推銷人員的激勵(lì)，應(yīng)當(dāng)將物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)有機(jī)結(jié)合，在重視物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)切不可忽視精神激勵(lì)。

企業(yè)對(duì)推銷人員的激勵(lì)，通常是通過推銷系列指標(biāo)和競(jìng)賽等激勵(lì)工具來進(jìn)行的。推銷系列指標(biāo)主要包括產(chǎn)品推銷量(額)、一年內(nèi)訪問顧客的次數(shù)、每月訪問新顧客的次數(shù)、訂貨單平均比重的增加額、旅途時(shí)間減少的百分比等。推銷人員完成了所規(guī)定的指標(biāo)，企業(yè)就應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)在制定指標(biāo)定額時(shí)，應(yīng)注意其合理性和可行性，所規(guī)定的指標(biāo)既不能讓人能輕而易舉地完成，也不能讓人經(jīng)過努力仍不能實(shí)現(xiàn)。合理和可行的指標(biāo)定額應(yīng)是使推銷人員經(jīng)不懈努力后能夠完成或超額完成的定額，這樣才有利于調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性。此外，應(yīng)注意對(duì)各個(gè)推銷人員的定額有所區(qū)別，因?yàn)樗麄兏髯运幍哪繕?biāo)市場(chǎng)地區(qū)情況會(huì)存在差異，所以在規(guī)定定額時(shí)，應(yīng)先測(cè)定各不同區(qū)域的市場(chǎng)潛力，然后據(jù)此確定該區(qū)域推銷人員的推銷定額。

(4)對(duì)推銷人員的考核

對(duì)推銷人員的考核，是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，它有利于及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)處理問題。同時(shí)，它也關(guān)系到對(duì)推銷人員的報(bào)酬、獎(jiǎng)勵(lì)、調(diào)動(dòng)、工作量的增減等問題，有利于對(duì)推銷人員實(shí)行監(jiān)督管理。對(duì)推銷人員的考核，一方面是對(duì)上述定額指標(biāo)進(jìn)行量的考核，另一方面是從質(zhì)的方面進(jìn)行考核，例如對(duì)各種能力、思想品質(zhì)、工作態(tài)度、各種非定額任務(wù)的完成情況的評(píng)價(jià)等。