公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告；是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利， 而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業(yè)的形象，向社會展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一。

公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個因素。公益廣告 的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。企業(yè)通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認(rèn)可。

公益廣告在國外起源較早。在歐美發(fā)達(dá)國家公益廣告現(xiàn)已相當(dāng)普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早出現(xiàn)于美國、法國等全國性 大型電視網(wǎng)絡(luò)，之后歐美一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布?，F(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織機(jī)構(gòu)發(fā)布的，如 國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告，如IBM的《四海一家篇》，通用電氣的《照亮人生篇》等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會職責(zé)、意識和愛心，樹立企業(yè)高尚的社會形象，所以實際上在倡導(dǎo)社會時尚的同時，也起到了極好的自身宣傳的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置，可謂物質(zhì)精神雙豐收。目前美國、法國和日本等國的公益廣告已經(jīng)占到商業(yè)廣告的40％。

在我國，公益廣告事業(yè)只有十幾年的歷史，最早的一例是1986年貴陽電視臺播出的“請君注意，節(jié)約用水”公益廣告。1987年中央電視臺毅然決定利用黃金時段開辟的《廣而告之》欄目開播后即引起各界廣泛注目，推動了社會公益廣告的發(fā)展。現(xiàn)在，幾乎所有市級以上的電視臺都有公益廣告時段；各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見；媒體上的公益廣告也迅速增加，尤以電視為最。

公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。

1.思想政治性原則

公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。

思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。

2.倡導(dǎo)性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說話，是萬萬要不得的。

這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護(hù)水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。

3.情感性原則

人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。

·從廣告發(fā)布者身份來分：

1.媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺、廣播臺，報紙，雜志，網(wǎng)站等。比如中央臺就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。

2.社會專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、民政部、衛(wèi)生部、國家環(huán)保局，野生動物保護(hù)組織發(fā)布的公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布 者的職能有關(guān)。

3.企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如國外某石油公司曾發(fā)布過“我們讓挖掘機(jī)停下，讓5000棵樹的生命延續(xù)”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會形象。

·從廣告載體分：為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。

·從公益廣告題材分：為政治政策類選題，如迎接奧運(yùn)會、迎接建國50周年、樹立社會文明風(fēng)尚、推進(jìn)民主和法制、扶貧等；節(jié)日類，如“教師節(jié)”、 “重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、反毒等。

公益廣告在我國已有近二十年的歷史，它不僅提高了觀眾的道德素養(yǎng)，還豐富了受眾的精神生活。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長的精神體現(xiàn)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會生活中扮演著越來越重要的角色。企業(yè)在構(gòu)建其經(jīng)營理念的同時，應(yīng)樹立自己的良好的公益廣告觀。但由于受到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和公益意識的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇，引起社會的廣泛關(guān)注。