推銷是一個古老的名詞，是人們所熟悉的一種社會現(xiàn)象，它是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品交換的發(fā)展而發(fā)展的。它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中的一個重要環(huán)節(jié)，滲透在人們的日常生活之中。推銷就其本質(zhì)而言，是人人都在做的事情。人類要生存，就要交流，而正是在交流中彼此展示著自身存在的價值。世界首席保險推銷員齊藤竹之助在幾十年的實踐中總結(jié)出的經(jīng)驗，是"無論干什么都是一種自我顯示，也就是一種自我推銷"。

但由于歷史和現(xiàn)實的原因，有些人對推銷有著種種誤會和曲解，甚至形成了習(xí)慣性的思維，總是把推銷與沿街叫賣、上門兜售以及不同形式的減價拋售聯(lián)系在一起；對于推銷人員，則認(rèn)為他們惟利是圖，不擇手段。這種錯誤的認(rèn)識，使人們忽視了對推銷活動規(guī)律的探討和研究，也影響了一支優(yōu)秀職業(yè)推銷隊伍的建立。因此，正確認(rèn)識推銷，是熟悉推銷業(yè)務(wù)、掌握推銷技巧的前提。

隨著社會的變遷，推銷的含義也在不斷地演變。在社會發(fā)展的不同階段，人們會對推銷有著不同的理解和認(rèn)識。

從廣義上講，推銷是指一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。

狹義的推銷是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。它是指推銷人員運用一定的方法和技巧，幫助顧客購買某種商品和勞務(wù)，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。

理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個方面。

1．商品推銷是一個復(fù)雜的行為過程傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為推銷就是一種說服顧客購買的行為。這種觀念導(dǎo)致了在推銷過程中過分強(qiáng)調(diào)推銷行為本身，推銷者一味地將自己的推銷意志強(qiáng)加給顧客，而不研究顧客對推銷行為的反應(yīng)，只顧及己方利益的實現(xiàn)，而忽略了顧客需求的滿足，這種把推銷理解為單純說服行為的觀點，是導(dǎo)致目前社會上人們普遍對推銷人員抱有成見的主要原因。從現(xiàn)代推銷活動來看，推銷應(yīng)該包含尋找顧客、推銷接近、推銷洽談、處理推銷障礙等。

2．推銷行為的核心在于滿足顧客的欲望和需求

從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀念看，顧客的潛在需求更值得經(jīng)營者關(guān)注。潛在需求是需要啟發(fā)和激勵的，這便是推銷的關(guān)鍵所在。推銷人員作為推銷行為的主動方，必須學(xué)會尋找雙方利益的共同點，在這利益共同點上說服與幫助顧客，使顧客的購買行為得以實施，從而實現(xiàn)雙方的最終目標(biāo)。

3．在推銷過程中，推銷者要運用一定的方法和技巧由于推銷者和推銷對象屬于不同的利益主體，這就使得推銷行為具有相當(dāng)?shù)碾y度。深入地分析、了解市場和顧客，靈活、機(jī)動地采用相應(yīng)的方法和技巧，才能促成交易。

任何企業(yè)的商品推銷活動都少不了推銷人員、推銷品和顧客，即推銷主體、推銷客體和推銷對象構(gòu)成了推銷活動的三個基本要素。商品的推銷過程，是推銷員運用各種推銷技術(shù)，說服推銷對象接受一定物品的過程。

1．推銷人員

推銷人員是指主動向推銷對象銷售商品的推銷主體，包括各類推銷員。在推銷的三個基本要素中，推銷人員是最關(guān)鍵的。在銷售領(lǐng)域中，有一個最大的迷惑，那就是許多推銷員以為他們賣的是產(chǎn)品。其實不然，真正的推銷不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。推銷成功與否，往往取決于你的服務(wù)精神和態(tài)度，因為你是世界上獨一無二的，只有顧客喜歡你的為人、你的個性、你的風(fēng)格，他才會購買你的產(chǎn)品。盡管說"每個人都是推銷員"，但對職業(yè)化的推銷員來講，推銷具有更豐富的內(nèi)涵。在觀看美國職業(yè)男籃--NBA球賽時，我們會體會到"什么是真正的籃球運動"，為他們嫻熟、超人的技巧贊嘆。對于職業(yè)推銷員來講也一樣，只有以特有的技能贏得客戶的信任與贊譽(yù)，才能展現(xiàn)其存在的社會價值。

2．推銷品

所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形與無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。推銷品是推銷活動中的客體，是現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對象之一。因而，商品的推銷活動，是對有形商品與無形商品的推廣過程，是向顧客推銷某種物品的使用價值的過程，是向顧客實施服務(wù)的過程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。

3．推銷對象

依據(jù)購買者所購?fù)其N品的性質(zhì)及使用目的，可把推銷對象分為個體購買者與組織購買者兩個層次。個體購買者購買或接受某種推銷品是為了個人或家庭成員消費使用；而組織購買者購買或接受某種推銷品，是為了維持日常生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)售或開展業(yè)務(wù)需要，通常有營利或維持正常業(yè)務(wù)活動的動機(jī)。由于推銷對象的特點不盡相同，因而采取的推銷對策也有差異。

現(xiàn)代商品的推銷少不了推銷員(推銷主體)、推銷品(推銷客體)及顧客(推銷對象)三個基本要素，如何實現(xiàn)其協(xié)調(diào)，保證企業(yè)銷售任務(wù)得以完成，顧客實際需求得以滿足，是廣大推銷員應(yīng)該把握的問題。

推銷是一項專門的藝術(shù)，需要推銷人員巧妙地融知識、天賦和才干于一身，無論人員推銷還是非人員推銷，在推銷過程中都要靈活運用多種推銷技巧。推銷活動的主要特點如下。

1．特定性

推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中為特定的產(chǎn)品尋找買主的商業(yè)活動，必須先確定誰是需要特定產(chǎn)品的潛在顧客，然后再有針對性地向推銷對象傳遞信息并進(jìn)行說服。因此，推銷總是有特定對象的。任何一位推銷員的任何一次推銷活動，都具有這種特定性。他們不可能漫無邊際或毫無目的地尋找顧客，也不可能隨意地向毫不相干的人推銷商品，否則，推銷就成為毫無意義的活動。

2．雙向性

推銷并非只是由推銷員向推銷對象傳遞信息的過程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。推銷人員一方面向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等方面的信息，另一方面必須觀察顧客的反應(yīng)，調(diào)查了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品的意見與要求，并及時反饋給企業(yè)，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做出正確的經(jīng)營決策提供依據(jù)。因此，推銷是一個信息雙向溝通的過程。

3．互利性

現(xiàn)代推銷是一種互惠互利的雙贏活動，必須同時滿足推銷主體與推銷對象雙方的不同要求。成功的推銷需要買與賣雙方都有積極性，其結(jié)果是"雙贏"，不僅推銷的一方賣出商品，實現(xiàn)贏利，而且推銷對象也感到滿足了需求，給自己帶來了多方面的利益。這樣，既達(dá)成了今天的交易，也為將來的交易奠定了基礎(chǔ)。

4．靈活性

雖然推銷具有特定性，但影響市場環(huán)境和推銷對象需求的不確定性因素很多，環(huán)境與需求都是千變?nèi)f化的。推銷活動必須適應(yīng)這種變化，靈活運用推銷原理和技巧，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整推銷策略和方法。可以說，靈活機(jī)動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是推銷活動的一個重要特征。

5．說服性

推銷的中心是人不是物，說服是推銷的重要手段，也是推銷的核心。為了爭取顧客的信任，讓顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品，采取購買行動，推銷人員必須將商品的特點和優(yōu)點，耐心地向顧客宣傳、介紹，促使顧客接受推銷人員的觀點、商品或勞務(wù)。

商品推銷作為一種社會經(jīng)濟(jì)活動，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)一起產(chǎn)生和發(fā)展的。可以說，推銷是商品經(jīng)濟(jì)活動中一個必不可少的組成部分，對推動商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的作用。推銷作為一種企業(yè)行為，更是決定著企業(yè)的生死存亡。這些都是由推銷本身所具有的功能決定的。商品推銷的功能可以歸納為以下幾個方面。

1．銷售商品

銷售商品是推銷的基本功能。推銷是商品由推銷人員向推銷對象運動的過程。在這個過程中，推銷品運動是作為推銷主體雙方各自需求得以實現(xiàn)的具體方式。通過尋找顧客、接近顧客、推銷洽談，進(jìn)而達(dá)成交易，實際上就是實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，完成了商品銷售。

就推銷過程而言，尋找、接近顧客是銷售商品的前提。在正式接近顧客之前，首先要分析潛在顧客的有關(guān)資料，了解潛在顧客的需求，掌握顧客未被滿足的需求及其購買能力。在充分掌握資料的基礎(chǔ)上，有針對性地選用各種接近顧客的方法，并以從容、誠懇、充滿自信的態(tài)度去面對顧客。使顧客明確推銷品能滿足他的需要，為他帶來利益，并通過推銷人員對推銷品的介紹，使他感到購買推銷品是一種機(jī)會，從而引起購買欲望，形成購買決策。其次，推銷洽談是銷售商品的關(guān)鍵。在洽談過程中，一方面要進(jìn)一步向顧客提供其所需的信息；另一方面，要有針對性地就商品價格、銷售方式等敏感問題進(jìn)行洽談，力求找到雙方利益的共同點；同時，還要善于處理洽談過程中的異議和矛盾，及時消除誤會，避免沖突。

達(dá)成交易是銷售商品的手段。推銷人員要把握好時機(jī)，針對不同的推銷對象，靈活地

選用不同的成交方法，迅速地達(dá)成交易，以達(dá)到銷售商品的目的。

2．傳遞商品信息

由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，現(xiàn)今市場上的商品種類繁多，新產(chǎn)品更是層出不窮，顧客面對市場，常常眼花繚亂。他們需要得到有關(guān)的商品信息，以便比較、評價和選擇滿意的商品。推銷不僅要滿足顧客對商品的需要，也要滿足顧客對商品信息的需要，及時地向顧客傳遞真實、有效的信息。

推銷人員向顧客傳遞的商品信息主要有：

(1)商品的一般信息。它是指有關(guān)商品的功效、性能、品牌、商標(biāo)、生產(chǎn)廠家等有關(guān)信息，告知顧客某種商品的存在。

(2)商品的差別優(yōu)勢。它是指商品在同類中所處的地位及特殊功能。要針對不同顧客的需要，突出宣傳所推銷商品的某些特征，以便在顧客心目中樹立產(chǎn)品形象。

(3)商品的發(fā)展信息。它是指有關(guān)商品的發(fā)展動態(tài)，如新材料的運用、新產(chǎn)品的開發(fā)以及老產(chǎn)品改進(jìn)等信息，用以引導(dǎo)顧客接受新產(chǎn)品。

(4)商品的經(jīng)營信息。它是指有關(guān)商品的銷售價格、經(jīng)營方式、服務(wù)措施、銷售地點等信息，以方便顧客購買。

3．提供服務(wù)

推銷不僅是把商品銷售給顧客，而且是通過提供各種服務(wù)，幫助顧客解決各種困難和問題，滿足顧客多層次、多方面的需求。通過服務(wù)，提高了顧客的滿意度，從而建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好信譽(yù)。

在推銷過程中，企業(yè)和推銷人員為顧客提供的服務(wù)有：

(1)售前服務(wù)。它是指在銷售前為顧客提供信息咨詢或培訓(xùn)的服務(wù)。

(2)售中服務(wù)。它是指在銷售過程中為顧客提供熱情接待、介紹商品、包裝商品、送貨上門、代辦運輸?shù)确?wù)。

(3)售后服務(wù)。它是指為顧客提供售后的安裝、維修、包退、包換、提供零配件、處理顧客異議等服務(wù)。

企業(yè)和推銷人員通過提供各種服務(wù)，贏得顧客的信賴，提高企業(yè)的聲譽(yù)，有利于進(jìn)一步鞏固市場，為開拓新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

4．反饋市場信息

現(xiàn)代推銷過程是一個供求信息的雙向溝通過程。推銷人員是企業(yè)通往市場的橋梁，是企業(yè)聯(lián)系市場的紐帶，是企業(yè)獲取情報的重要渠道。他們直接與市場、顧客接觸，能及時、準(zhǔn)確地收集市場信息。推銷人員向企業(yè)反饋的市場信息主要有：

(1)顧客信息。例如，顧客對推銷品及其企業(yè)的反應(yīng)，顧客的需求、購買習(xí)慣、購買方式及經(jīng)濟(jì)狀況等。

(2)市場需求信息。例如，推銷品的市場需求狀況及發(fā)展趨勢，推銷品在市場中的優(yōu)劣態(tài)勢等。

(3)競爭者信息。例如，競爭者商品的更新狀況、銷售價格、質(zhì)量、品種規(guī)格以及競爭者促銷手段的變化等。

無論是對社會、對企業(yè)，還是對個人，推銷均具有很重要的作用。具體來說，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1．有利于促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步

在現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下，科學(xué)技術(shù)可以迅速地應(yīng)用于生產(chǎn)實踐，從而有力地促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使各個領(lǐng)域的新發(fā)明、新創(chuàng)造會越來越多。但是，由于習(xí)慣勢力的影響，顧客往往對于新產(chǎn)品有一種抵觸情緒或懷疑態(tài)度，他們不會自發(fā)地或輕易地接受這些新東西。所以，需要有人幫助顧客了解新產(chǎn)品的特性、使用方法及新產(chǎn)品可能給顧客帶來的好處。而推銷人員正是向顧客提供這種幫助的重要力量。

2．能推進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮

推銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要推動力。在社會再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)是基礎(chǔ)與起點，消費是相對的重點與目的，流通是連接生產(chǎn)與消費的紐帶。包括推銷在內(nèi)的流通環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)產(chǎn)品價值與使用價值的必不可少的環(huán)節(jié)，能保證社會再生產(chǎn)順利進(jìn)行，從而促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

推銷是促進(jìn)社會繁榮的重要手段。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，供求矛盾是影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾，也是影響市場繁榮的主要因素。推銷既影響與制約著市場經(jīng)濟(jì)條件下其他矛盾的發(fā)展與變化，又協(xié)調(diào)著供給與需求，使供求矛盾不斷趨于平衡。它通過銷售商品，使消費者需求得到滿足，從而使人們以更大的積極性投入生產(chǎn)。同時，還把社會需求的信息及時反饋給生產(chǎn)企業(yè)，從而引導(dǎo)企業(yè)的合理生產(chǎn)，使資源得到合理的配置與使用。推銷一方面實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，另一方面滿足了人們的各種需求，還創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，從而促進(jìn)了社會的安定和繁榮。

3．是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑

企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的目的之一，就是要取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的產(chǎn)出與投入之間的差額。企業(yè)要想提高經(jīng)濟(jì)效益，或者增加產(chǎn)出，或者減少投入。因此，企業(yè)注重推銷技術(shù)及推銷手段的研究和應(yīng)用，提高推銷人員素質(zhì)和企業(yè)推銷隊伍的整體水平，一方面可以增加商品的推銷數(shù)量，從而增加利潤量；另一方面可以節(jié)約推銷時間，提高推銷效率，從而降低推銷成本。同時，可以減少產(chǎn)品積壓，加快流動資金周轉(zhuǎn)，提高資金利用率。這樣既增加了產(chǎn)出，又減少了投入，從而直接提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4．為人的成長與發(fā)展提供了廣闊的空間

隨著社會的進(jìn)步以及教育的發(fā)展，人才的競爭日益激烈，人們的自我實現(xiàn)意識也不斷增強(qiáng)。一方面，求職的難度越來越大；另一方面，越來越多的人們(尤其是青年人)不再只滿足于找到一份安定的工作和按部就班地等待升遷，更多的人希望選擇富有挑戰(zhàn)性、提升機(jī)會多、報酬較為豐厚以及工作自由度較大的職業(yè)。推銷因具備上述特點而成為許多人的職業(yè)選擇。

推銷是一種特殊的職業(yè)，它不僅需要從事這項工作的人具有專門的推銷知識，還要求推銷人員具有良好的心理素質(zhì)與性格特征。因為，推銷總是不斷面對新的顧客和新的情況，推銷的成績不僅是以推銷人員自身的努力為轉(zhuǎn)移，而且常常取決于顧客的反應(yīng)。推銷人員經(jīng)常要獨自面對各種困境和難題，具有極大的挑戰(zhàn)性。所以，推銷是一項能發(fā)揮個人能力和聰明才智的工作。這項工作使人獲得豐富的社會閱歷，是市場經(jīng)濟(jì)條件下得以實現(xiàn)自身價值的一項重要的財富積累。越來越多的人正是從推銷工作開始，走向事業(yè)成功的。

商品推銷的基本原則，是基于對推銷規(guī)律的認(rèn)識而概括出來的推銷活動的依據(jù)和規(guī)則。推銷人員掌握正確的推銷原則，可以使推銷活動有所遵從，減少推銷失誤，提高推銷成效，

1.滿足顧客需求的原則

顧客的需要和欲望是場營銷的出發(fā)點，也是推銷的出發(fā)點。產(chǎn)品是滿足人們需要的有形與無形的物質(zhì)或服務(wù)的綜合體。顧客之所以購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，總是為了滿足一定的需要。因此，推銷人員必須認(rèn)真了解顧客的需要，把推銷員作為滿足顧客需要的方案向顧客推薦，讓顧客明白它確實能滿足其需要。顧客只有產(chǎn)生了需求才可能產(chǎn)生購買動機(jī)并導(dǎo)致購買行為。滿足需要，是顧客購買的基本動機(jī)。一位推銷員若不能真切地了解顧客的內(nèi)在需要，在推銷品與顧客需要之間成功地架設(shè)起一座橋梁的話，推銷是不可能成功的。

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。推銷人員不僅要了解推銷對象是否具有支付能力的需求，而且要了解推銷對象的具體需求是什么，要熟悉自己的顧客，既了解他們的一般需要，又了解他們的特殊需要，把顧客的需要放在第一位，向其推銷適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。

2.互利互惠的原則

推銷固然是說服顧客采取購買行動的過程，它使生產(chǎn)經(jīng)營者獲得利潤，為再生產(chǎn)順利進(jìn)行創(chuàng)造了必要的條件。但對顧客而言，通過購買也必須能滿足消費需求和獲得利益。推銷的實質(zhì)是交換，其結(jié)果要對雙方有利，使買賣雙方都比沒有達(dá)成這筆交易前更好。

互利互惠原則是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠為雙方都減少損失為出發(fā)點，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動。要知道，顧客之所以進(jìn)行購買，就在于交易后得到的利益大于或等于他所付出的代價。因此，推銷人員在推銷活動中要設(shè)法滿足自己和顧客雙方所追逐的目標(biāo)，實現(xiàn)"雙贏"是培養(yǎng)長久顧客之計，是顧客不斷購買的基礎(chǔ)和條件，也是取得顧客口碑的基礎(chǔ)和條件。要成為受歡迎、被期待的推銷人員，就必須設(shè)法為顧客提供利益，也就是設(shè)法使顧客從購買中得到其預(yù)期的好處。

推銷人員在把握互利互惠原則時，切不可簡單地理解為是對顧客的讓利或贈獎利誘。實際上，顧客追求的利益也是多方面的，必須將它與顧客所具有的多種需要相適應(yīng)。推銷人員在努力實現(xiàn)互利互惠原則時，必須善于認(rèn)識顧客的核心利益，并與顧客加強(qiáng)溝通。正確運用互利互惠原則開展推銷活動，必須在推銷之前分析交易活動的結(jié)果能給顧客帶來的利益。顧客追求的利益，既有物質(zhì)的，也有精神的。不同的顧客對同一商品會產(chǎn)生不同標(biāo)準(zhǔn)的價值判斷，需求強(qiáng)烈的商品，價值判斷較高；反之則相反。商品不同，帶給顧客的利益就會有差異。不同的顧客對商品價值的評判會有高低，要在準(zhǔn)確判斷推銷品給顧客帶來的利益的基礎(chǔ)上找到雙方利益的均衡點，開展"雙贏"推銷活動。在進(jìn)行利益判斷時，一個優(yōu)秀的推銷人員，不僅要看到當(dāng)前的推銷利益，而且要看到長遠(yuǎn)的推銷利益；不僅要看到直接的推銷利益，還要看到間接的推銷利益。推銷人員要多因素綜合評價利益均衡點，不能以某一次交易的成功與否來判斷推銷的利益，要堅持用能給顧客帶來的利益引導(dǎo)顧客成交。充分展示商品或服務(wù)能給顧客帶來的利益，是引導(dǎo)顧客購買的重要途徑。這種展示越充分、越具體，顧客購買的可能性就越大。

掌握互利互惠原則的意義在于：

(1)互利互惠是雙方達(dá)成交易的基礎(chǔ)。在商品交易中，買賣雙方的目的是非常明確的。雙方共同的利益和好處是交易的支撐點，只有在雙方都感受到這種利益時，才有可能自覺地去實現(xiàn)交易。

(2)互利互惠能增強(qiáng)推銷人員的工作信心。因為社會的成見，推銷人員或多或少地有一種共同的心理障礙，就是對自己的工作信心不足，總是擔(dān)心顧客可能對他的態(tài)度不滿意，怕留給顧客惟利是圖、欺騙的印象。產(chǎn)生這種心態(tài)的重要原因，在于他們或者沒有遵循互利互惠的原則，或者沒有認(rèn)識到交易的互利互惠性。推銷人員應(yīng)該認(rèn)識到，由于自己的勞動，當(dāng)顧客付出金錢時，獲得了一份美好的生活。從這種意義來說，推銷人員是顧客生活的導(dǎo)師。如此有意義的工作，獲得利潤和報酬是理所當(dāng)然的。

(3)互利互惠能形成良好的交易氣氛。由于買賣雙方各自的立場和利益不同，雙方的對立情緒總是存在的。其實，顧客對推銷人員的敵對情緒，是因為不能確知自己將會獲得的利益。所以，推銷人員要以穩(wěn)定、樂觀的情緒，耐心、細(xì)致的態(tài)度，把交易能為顧客帶來的利益告知對方。

(4)互利互惠有利于業(yè)務(wù)的發(fā)展。互利互惠的交易，不但能使新顧客發(fā)展成為老顧客，長久地保持業(yè)務(wù)關(guān)系，而且顧客還會不斷地以自己的影響帶來新的顧客，使你的業(yè)務(wù)日益發(fā)展，事業(yè)蒸蒸日上。

互利互惠是商品交易的一項基本原則，但在具體執(zhí)行中沒有明確的利益分割點。雙方利益的分配，也并非是簡單的一分為二。優(yōu)秀的推銷人員，總能夠使顧客的需求得到最大程度的滿足，又能使自己獲得最大的利益。因而推銷人員和顧客的利益并不是互相矛盾、互相對立的。

3.推銷使用價值觀念的原則

使用價值觀念，是顧客對商品有用性的認(rèn)識。推銷人員與其說是在推銷商品，不如說是在推銷商品的有用性。人們總是基于對商品有用性的認(rèn)識來實施購買行為。但是面對層出不窮的新產(chǎn)品，顧客對商品有用性的認(rèn)識是有限的，或者說要有一個過程。又由于生活方式和生活觀念的不同，即使對同一種商品的同一種使用價值，人們也會有不同的認(rèn)識。推銷使用價值觀念的原則，就是在推銷商品時，要利用或改變顧客原有的觀念體系，想方設(shè)法使顧客形成對商品使用價值的正確認(rèn)識，以達(dá)到說明和幫助顧客購買商品的目的。著名的推銷專家戈德曼說過這么一句話："你不要單純地推銷具體的商品，更重要的是推銷商品的使用價值觀念。"就如我們推銷洗衣機(jī)，重要的是讓消費者接受一種省時、省力、舒適、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活觀念，讓消費者認(rèn)識到洗衣機(jī)在減輕家務(wù)勞動、有效利用閑暇時間，提高生活質(zhì)量方面所具有的作用。

具體地說，推銷使用價值觀念原則的意義在于：

(1)具有使用價值觀念，才能最終決定購買。決定顧客最終購買的，一是購買力，二是對商品有用性的認(rèn)識。隨著社會的發(fā)展，人們收入水平的提高，對商品的購買力越來越強(qiáng)。許多時候，人們對商品持觀望態(tài)度，遲遲不肯實施其購買行為，就是因為對商品的有用性認(rèn)識不足，也就是沒有形成正確的使用價值觀念。所以，推銷人員首先應(yīng)該幫助顧客形成對商品有用性的正確認(rèn)識，或者縮短這個認(rèn)識過程。

(2)使用價值觀念是購后評價的標(biāo)準(zhǔn)。顧客的購后評價是顧客需求滿足程度的反映。對推銷人員而言，良好的購后評價能帶來回頭客及更多的新顧客；不良的購后評價，將使推銷人員失去這一顧客，并影響到新客戶的發(fā)展。例如，空調(diào)進(jìn)入越來越多的家庭，但用戶的購后評價卻褒貶不一。雖然在炎熱的夏季里，空調(diào)能使人們享有一份清涼和舒適，但也有人抱怨空調(diào)的噪聲、費電，還有人認(rèn)為空調(diào)影響家人健康，孩子經(jīng)常感冒，老人關(guān)節(jié)痛......這些不良的購后評價，至今影響著許多家庭，他們寧愿苦守酷暑，而不愿成為空調(diào)的用戶。所以，要使顧客有良好的購后評價，除產(chǎn)品和服務(wù)本身的因素外，還必須引導(dǎo)顧客形成正確的使用價值觀念。

(3)使用價值觀念需要推銷。就推銷而言，正確的使用價值觀念非常重要。但顧客往往由于各種原因不能形成正確的使用價值觀念。例如，對大量涌現(xiàn)的新產(chǎn)品不熟悉，不了解；對自己許多方面的需要不了解，或者沒有把自己的需要與商品聯(lián)系起來，這些都導(dǎo)致了顧客不能認(rèn)識到商品的有用性。這就需要推銷人員去幫助顧客正確認(rèn)識商品的使用價值，認(rèn)識自己的需要，并把兩者密切聯(lián)系起來。所以說，使用價值觀念需要推銷。

實踐中，有許多成功的推銷，總是巧妙地向顧客推銷了使用價值觀念。例如，"海飛絲"可以幫你去除頭屑，溫州月兔空調(diào)能給你一個"冷靜的空間"......正是這些商品使用價值觀念的灌輸，使得這些商品深入人心，獲得消費者的青睞。

人際關(guān)系原則，是指推銷人員在推銷商品時，必須建立和諧的人際關(guān)系。

買賣雙方的關(guān)系是一種經(jīng)濟(jì)利益的交換關(guān)系，是人際關(guān)系的一種。推銷人員建立廣泛而良好的人際關(guān)系，可以為形成更多的買賣關(guān)系打下基礎(chǔ)。美國的埃爾默·萊特曼是20世紀(jì)60年代末世界著名的人壽保險專家，他說過這樣的話："我并不銷售保險，我建立關(guān)系，然后人們就來購買人壽保險。"美國著名的推銷員喬·吉拉德也說："生意不是愛情，而是金錢，你不必指望所有的人都愛你，卻可以讓所有的人都喜歡你。"埃爾默所說的"建立關(guān)系"和吉拉德所說的"讓所有人都喜歡你 "，都是指建立和諧的人際關(guān)系。他們?nèi)〉门e世矚目的推銷成績，與他們善于建立和諧的人際關(guān)系是分不開的。推銷人員應(yīng)致力于建立一種真誠的、長期的、富于人情味的人際關(guān)系，這種關(guān)系能使雙方感到滿意和愉快，而不使一方的利益受到損害。

作為一名推銷員，只有做到言而有信，言行一致，表里如一，在推銷過程中不提供偽劣產(chǎn)品，不從事欺騙性活動，不傳播虛假信息，才能建立起良好的人際關(guān)系。著名企業(yè)家包玉剛從小就受到"做人誠實可靠，做事規(guī)規(guī)矩矩"的訓(xùn)誡，并受益終生，成就輝煌業(yè)績。他把講信用看做企業(yè)經(jīng)營的根本。他說，紙上的合同可以銷毀，但簽訂在心上的合同是撕不毀的，與人之間的友誼應(yīng)建立在互相信任上。

在實際工作中，有些人沒有弄清楚現(xiàn)代推銷學(xué)與市場營銷學(xué)的各自概念，把兩者混為一談，這是不對的。

現(xiàn)代推銷學(xué)是研究現(xiàn)代推銷活動過程及其一般規(guī)律的科學(xué)。它所研究的對象是推銷觀念和推銷理論，推銷技術(shù)和推銷手段，推銷品及其使用價值，推銷過程及其規(guī)律，推銷對象及其特征和購買動機(jī)等。其基本理論包括推銷觀念和推銷技術(shù)兩大部分。

市場營銷學(xué)所研究的，是在變化的市場環(huán)境中滿足顧客消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，主要包括市場營銷調(diào)研、市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷以及售后服務(wù)等。

從以上定義中，我們知道，推銷學(xué)與市場營銷學(xué)既有聯(lián)系，又有區(qū)別。推銷學(xué)是市場營銷學(xué)的重要組成部分，又是由市場營銷學(xué)延伸出來的獨立的學(xué)科。

在企業(yè)經(jīng)營實踐中，營銷具有全局性、全過程、戰(zhàn)略性的特征，而推銷則具有局部性、階段性、戰(zhàn)術(shù)性的特征。因此，在具體的營銷實踐中，推銷方案是在營銷方案的指導(dǎo)下，根據(jù)營銷方案的相關(guān)規(guī)定來制定的。某企業(yè)市場營銷方案的優(yōu)劣將在一定程度上影響和制約推銷活動能否順利展開和推銷員工作業(yè)績的大小。例如，某企業(yè)在確定生產(chǎn)項目之前，進(jìn)行過詳細(xì)、客觀的市場調(diào)查和分析，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有明確的市場指向(即該產(chǎn)品是滿足哪一種人的什么樣的需求的)，因而，推銷員就能較快地確定推銷范圍，迅速找到目標(biāo)客戶，推銷活動由此順利展開。所以說，一個高明的市場營銷方案能使推銷員花較少的力氣，取得較大的推銷成果。而一個蹩腳的市場營銷方案將極大地影響和制約推銷員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮，推銷員花很大的力氣，卻只能取得微小的成果。例如，某市場營銷方案的價格體系設(shè)計不合理，出廠價偏高而零售價偏低，表面上看，有利于促進(jìn)顧客購買，又維護(hù)了企業(yè)利益，但因批發(fā)商、零售商不能得到行業(yè)平均的進(jìn)銷差價，挫傷了批發(fā)商和零售商的經(jīng)銷積極性。這樣的價格體系就給推銷員發(fā)展客戶設(shè)置了極大的障礙。如果在價格體系設(shè)計合理的前提下，一個推銷員每天可發(fā)展一個客戶，而在價格體系不合理時，可能要花3倍以上的時間才能發(fā)展一個客戶。推銷效率和推銷業(yè)績因此而大打折扣。

應(yīng)當(dāng)指出的是，現(xiàn)階段在我國很多中小型企業(yè)和新創(chuàng)辦的企業(yè)中，市場營銷人員和推銷員的職能界定不十分清楚，在這些企業(yè)從事產(chǎn)品銷售工作的人，通常具有營銷人員和推銷員的雙重身份。即：名義上的推銷員同時要承擔(dān)部分營銷策劃工作，而名義上的營銷人員同時要做具體的推銷工作。