推銷是一個(gè)古老的名詞，是人們所熟悉的一種社會(huì)現(xiàn)象，它是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品交換的發(fā)展而發(fā)展的。它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，滲透在人們的日常生活之中。推銷就其本質(zhì)而言，是人人都在做的事情。人類要生存，就要交流，而正是在交流中彼此展示著自身存在的價(jià)值。世界首席保險(xiǎn)推銷員齊藤竹之助在幾十年的實(shí)踐中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，是"無(wú)論干什么都是一種自我顯示，也就是一種自我推銷"。

但由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，有些人對(duì)推銷有著種種誤會(huì)和曲解，甚至形成了習(xí)慣性的思維，總是把推銷與沿街叫賣、上門兜售以及不同形式的減價(jià)拋售聯(lián)系在一起；對(duì)于推銷人員，則認(rèn)為他們惟利是圖，不擇手段。這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，使人們忽視了對(duì)推銷活動(dòng)規(guī)律的探討和研究，也影響了一支優(yōu)秀職業(yè)推銷隊(duì)伍的建立。因此，正確認(rèn)識(shí)推銷，是熟悉推銷業(yè)務(wù)、掌握推銷技巧的前提。

隨著社會(huì)的變遷，推銷的含義也在不斷地演變。在社會(huì)發(fā)展的不同階段，人們會(huì)對(duì)推銷有著不同的理解和認(rèn)識(shí)。

從廣義上講，推銷是指一個(gè)活動(dòng)主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對(duì)象接受某種事物和思想的行為過程。

狹義的推銷是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。它是指推銷人員運(yùn)用一定的方法和技巧，幫助顧客購(gòu)買某種商品和勞務(wù)，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。

理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

1．商品推銷是一個(gè)復(fù)雜的行為過程傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為推銷就是一種說服顧客購(gòu)買的行為。這種觀念導(dǎo)致了在推銷過程中過分強(qiáng)調(diào)推銷行為本身，推銷者一味地將自己的推銷意志強(qiáng)加給顧客，而不研究顧客對(duì)推銷行為的反應(yīng)，只顧及己方利益的實(shí)現(xiàn)，而忽略了顧客需求的滿足，這種把推銷理解為單純說服行為的觀點(diǎn)，是導(dǎo)致目前社會(huì)上人們普遍對(duì)推銷人員抱有成見的主要原因。從現(xiàn)代推銷活動(dòng)來看，推銷應(yīng)該包含尋找顧客、推銷接近、推銷洽談、處理推銷障礙等。

2．推銷行為的核心在于滿足顧客的欲望和需求

從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀念看，顧客的潛在需求更值得經(jīng)營(yíng)者關(guān)注。潛在需求是需要啟發(fā)和激勵(lì)的，這便是推銷的關(guān)鍵所在。推銷人員作為推銷行為的主動(dòng)方，必須學(xué)會(huì)尋找雙方利益的共同點(diǎn)，在這利益共同點(diǎn)上說服與幫助顧客，使顧客的購(gòu)買行為得以實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)雙方的最終目標(biāo)。

3．在推銷過程中，推銷者要運(yùn)用一定的方法和技巧由于推銷者和推銷對(duì)象屬于不同的利益主體，這就使得推銷行為具有相當(dāng)?shù)碾y度。深入地分析、了解市場(chǎng)和顧客，靈活、機(jī)動(dòng)地采用相應(yīng)的方法和技巧，才能促成交易。

任何企業(yè)的商品推銷活動(dòng)都少不了推銷人員、推銷品和顧客，即推銷主體、推銷客體和推銷對(duì)象構(gòu)成了推銷活動(dòng)的三個(gè)基本要素。商品的推銷過程，是推銷員運(yùn)用各種推銷技術(shù)，說服推銷對(duì)象接受一定物品的過程。

1．推銷人員

推銷人員是指主動(dòng)向推銷對(duì)象銷售商品的推銷主體，包括各類推銷員。在推銷的三個(gè)基本要素中，推銷人員是最關(guān)鍵的。在銷售領(lǐng)域中，有一個(gè)最大的迷惑，那就是許多推銷員以為他們賣的是產(chǎn)品。其實(shí)不然，真正的推銷不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。推銷成功與否，往往取決于你的服務(wù)精神和態(tài)度，因?yàn)槟闶鞘澜缟溪?dú)一無(wú)二的，只有顧客喜歡你的為人、你的個(gè)性、你的風(fēng)格，他才會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。盡管說"每個(gè)人都是推銷員"，但對(duì)職業(yè)化的推銷員來講，推銷具有更豐富的內(nèi)涵。在觀看美國(guó)職業(yè)男籃--NBA球賽時(shí)，我們會(huì)體會(huì)到"什么是真正的籃球運(yùn)動(dòng)"，為他們嫻熟、超人的技巧贊嘆。對(duì)于職業(yè)推銷員來講也一樣，只有以特有的技能贏得客戶的信任與贊譽(yù)，才能展現(xiàn)其存在的社會(huì)價(jià)值。

2．推銷品

所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對(duì)象推銷的各種有形與無(wú)形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。推銷品是推銷活動(dòng)中的客體，是現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象之一。因而，商品的推銷活動(dòng)，是對(duì)有形商品與無(wú)形商品的推廣過程，是向顧客推銷某種物品的使用價(jià)值的過程，是向顧客實(shí)施服務(wù)的過程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。

3．推銷對(duì)象

依據(jù)購(gòu)買者所購(gòu)?fù)其N品的性質(zhì)及使用目的，可把推銷對(duì)象分為個(gè)體購(gòu)買者與組織購(gòu)買者兩個(gè)層次。個(gè)體購(gòu)買者購(gòu)買或接受某種推銷品是為了個(gè)人或家庭成員消費(fèi)使用；而組織購(gòu)買者購(gòu)買或接受某種推銷品，是為了維持日常生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)售或開展業(yè)務(wù)需要，通常有營(yíng)利或維持正常業(yè)務(wù)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。由于推銷對(duì)象的特點(diǎn)不盡相同，因而采取的推銷對(duì)策也有差異。

現(xiàn)代商品的推銷少不了推銷員(推銷主體)、推銷品(推銷客體)及顧客(推銷對(duì)象)三個(gè)基本要素，如何實(shí)現(xiàn)其協(xié)調(diào)，保證企業(yè)銷售任務(wù)得以完成，顧客實(shí)際需求得以滿足，是廣大推銷員應(yīng)該把握的問題。

推銷是一項(xiàng)專門的藝術(shù)，需要推銷人員巧妙地融知識(shí)、天賦和才干于一身，無(wú)論人員推銷還是非人員推銷，在推銷過程中都要靈活運(yùn)用多種推銷技巧。推銷活動(dòng)的主要特點(diǎn)如下。

1．特定性

推銷是企業(yè)在特定的市場(chǎng)環(huán)境中為特定的產(chǎn)品尋找買主的商業(yè)活動(dòng)，必須先確定誰(shuí)是需要特定產(chǎn)品的潛在顧客，然后再有針對(duì)性地向推銷對(duì)象傳遞信息并進(jìn)行說服。因此，推銷總是有特定對(duì)象的。任何一位推銷員的任何一次推銷活動(dòng)，都具有這種特定性。他們不可能漫無(wú)邊際或毫無(wú)目的地尋找顧客，也不可能隨意地向毫不相干的人推銷商品，否則，推銷就成為毫無(wú)意義的活動(dòng)。

2．雙向性

推銷并非只是由推銷員向推銷對(duì)象傳遞信息的過程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。推銷人員一方面向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等方面的信息，另一方面必須觀察顧客的反應(yīng)，調(diào)查了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見與要求，并及時(shí)反饋給企業(yè)，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。因此，推銷是一個(gè)信息雙向溝通的過程。

3．互利性

現(xiàn)代推銷是一種互惠互利的雙贏活動(dòng)，必須同時(shí)滿足推銷主體與推銷對(duì)象雙方的不同要求。成功的推銷需要買與賣雙方都有積極性，其結(jié)果是"雙贏"，不僅推銷的一方賣出商品，實(shí)現(xiàn)贏利，而且推銷對(duì)象也感到滿足了需求，給自己帶來了多方面的利益。這樣，既達(dá)成了今天的交易，也為將來的交易奠定了基礎(chǔ)。

4．靈活性

雖然推銷具有特定性，但影響市場(chǎng)環(huán)境和推銷對(duì)象需求的不確定性因素很多，環(huán)境與需求都是千變?nèi)f化的。推銷活動(dòng)必須適應(yīng)這種變化，靈活運(yùn)用推銷原理和技巧，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整推銷策略和方法。可以說，靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是推銷活動(dòng)的一個(gè)重要特征。

5．說服性

推銷的中心是人不是物，說服是推銷的重要手段，也是推銷的核心。為了爭(zhēng)取顧客的信任，讓顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品，采取購(gòu)買行動(dòng)，推銷人員必須將商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，耐心地向顧客宣傳、介紹，促使顧客接受推銷人員的觀點(diǎn)、商品或勞務(wù)。

商品推銷作為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)一起產(chǎn)生和發(fā)展的。可以說，推銷是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一個(gè)必不可少的組成部分，對(duì)推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的作用。推銷作為一種企業(yè)行為，更是決定著企業(yè)的生死存亡。這些都是由推銷本身所具有的功能決定的。商品推銷的功能可以歸納為以下幾個(gè)方面。

1．銷售商品

銷售商品是推銷的基本功能。推銷是商品由推銷人員向推銷對(duì)象運(yùn)動(dòng)的過程。在這個(gè)過程中，推銷品運(yùn)動(dòng)是作為推銷主體雙方各自需求得以實(shí)現(xiàn)的具體方式。通過尋找顧客、接近顧客、推銷洽談，進(jìn)而達(dá)成交易，實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，完成了商品銷售。

就推銷過程而言，尋找、接近顧客是銷售商品的前提。在正式接近顧客之前，首先要分析潛在顧客的有關(guān)資料，了解潛在顧客的需求，掌握顧客未被滿足的需求及其購(gòu)買能力。在充分掌握資料的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地選用各種接近顧客的方法，并以從容、誠(chéng)懇、充滿自信的態(tài)度去面對(duì)顧客。使顧客明確推銷品能滿足他的需要，為他帶來利益，并通過推銷人員對(duì)推銷品的介紹，使他感到購(gòu)買推銷品是一種機(jī)會(huì)，從而引起購(gòu)買欲望，形成購(gòu)買決策。其次，推銷洽談是銷售商品的關(guān)鍵。在洽談過程中，一方面要進(jìn)一步向顧客提供其所需的信息；另一方面，要有針對(duì)性地就商品價(jià)格、銷售方式等敏感問題進(jìn)行洽談，力求找到雙方利益的共同點(diǎn)；同時(shí)，還要善于處理洽談過程中的異議和矛盾，及時(shí)消除誤會(huì)，避免沖突。

達(dá)成交易是銷售商品的手段。推銷人員要把握好時(shí)機(jī)，針對(duì)不同的推銷對(duì)象，靈活地

選用不同的成交方法，迅速地達(dá)成交易，以達(dá)到銷售商品的目的。

2．傳遞商品信息

由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，現(xiàn)今市場(chǎng)上的商品種類繁多，新產(chǎn)品更是層出不窮，顧客面對(duì)市場(chǎng)，常常眼花繚亂。他們需要得到有關(guān)的商品信息，以便比較、評(píng)價(jià)和選擇滿意的商品。推銷不僅要滿足顧客對(duì)商品的需要，也要滿足顧客對(duì)商品信息的需要，及時(shí)地向顧客傳遞真實(shí)、有效的信息。

推銷人員向顧客傳遞的商品信息主要有：

(1)商品的一般信息。它是指有關(guān)商品的功效、性能、品牌、商標(biāo)、生產(chǎn)廠家等有關(guān)信息，告知顧客某種商品的存在。

(2)商品的差別優(yōu)勢(shì)。它是指商品在同類中所處的地位及特殊功能。要針對(duì)不同顧客的需要，突出宣傳所推銷商品的某些特征，以便在顧客心目中樹立產(chǎn)品形象。

(3)商品的發(fā)展信息。它是指有關(guān)商品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，如新材料的運(yùn)用、新產(chǎn)品的開發(fā)以及老產(chǎn)品改進(jìn)等信息，用以引導(dǎo)顧客接受新產(chǎn)品。

(4)商品的經(jīng)營(yíng)信息。它是指有關(guān)商品的銷售價(jià)格、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)措施、銷售地點(diǎn)等信息，以方便顧客購(gòu)買。

3．提供服務(wù)

推銷不僅是把商品銷售給顧客，而且是通過提供各種服務(wù)，幫助顧客解決各種困難和問題，滿足顧客多層次、多方面的需求。通過服務(wù)，提高了顧客的滿意度，從而建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好信譽(yù)。

在推銷過程中，企業(yè)和推銷人員為顧客提供的服務(wù)有：

(1)售前服務(wù)。它是指在銷售前為顧客提供信息咨詢或培訓(xùn)的服務(wù)。

(2)售中服務(wù)。它是指在銷售過程中為顧客提供熱情接待、介紹商品、包裝商品、送貨上門、代辦運(yùn)輸?shù)确?wù)。

(3)售后服務(wù)。它是指為顧客提供售后的安裝、維修、包退、包換、提供零配件、處理顧客異議等服務(wù)。

企業(yè)和推銷人員通過提供各種服務(wù)，贏得顧客的信賴，提高企業(yè)的聲譽(yù)，有利于進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，為開拓新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

4．反饋市場(chǎng)信息

現(xiàn)代推銷過程是一個(gè)供求信息的雙向溝通過程。推銷人員是企業(yè)通往市場(chǎng)的橋梁，是企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)的紐帶，是企業(yè)獲取情報(bào)的重要渠道。他們直接與市場(chǎng)、顧客接觸，能及時(shí)、準(zhǔn)確地收集市場(chǎng)信息。推銷人員向企業(yè)反饋的市場(chǎng)信息主要有：

(1)顧客信息。例如，顧客對(duì)推銷品及其企業(yè)的反應(yīng)，顧客的需求、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買方式及經(jīng)濟(jì)狀況等。

(2)市場(chǎng)需求信息。例如，推銷品的市場(chǎng)需求狀況及發(fā)展趨勢(shì)，推銷品在市場(chǎng)中的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)等。

(3)競(jìng)爭(zhēng)者信息。例如，競(jìng)爭(zhēng)者商品的更新狀況、銷售價(jià)格、質(zhì)量、品種規(guī)格以及競(jìng)爭(zhēng)者促銷手段的變化等。

無(wú)論是對(duì)社會(huì)、對(duì)企業(yè)，還是對(duì)個(gè)人，推銷均具有很重要的作用。具體來說，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1．有利于促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步

在現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下，科學(xué)技術(shù)可以迅速地應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐，從而有力地促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使各個(gè)領(lǐng)域的新發(fā)明、新創(chuàng)造會(huì)越來越多。但是，由于習(xí)慣勢(shì)力的影響，顧客往往對(duì)于新產(chǎn)品有一種抵觸情緒或懷疑態(tài)度，他們不會(huì)自發(fā)地或輕易地接受這些新東西。所以，需要有人幫助顧客了解新產(chǎn)品的特性、使用方法及新產(chǎn)品可能給顧客帶來的好處。而推銷人員正是向顧客提供這種幫助的重要力量。

2．能推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮

推銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力。在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)是基礎(chǔ)與起點(diǎn)，消費(fèi)是相對(duì)的重點(diǎn)與目的，流通是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶。包括推銷在內(nèi)的流通環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與使用價(jià)值的必不可少的環(huán)節(jié)，能保證社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

推銷是促進(jìn)社會(huì)繁榮的重要手段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，供求矛盾是影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾，也是影響市場(chǎng)繁榮的主要因素。推銷既影響與制約著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下其他矛盾的發(fā)展與變化，又協(xié)調(diào)著供給與需求，使供求矛盾不斷趨于平衡。它通過銷售商品，使消費(fèi)者需求得到滿足，從而使人們以更大的積極性投入生產(chǎn)。同時(shí)，還把社會(huì)需求的信息及時(shí)反饋給生產(chǎn)企業(yè)，從而引導(dǎo)企業(yè)的合理生產(chǎn)，使資源得到合理的配置與使用。推銷一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，另一方面滿足了人們的各種需求，還創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)了社會(huì)的安定和繁榮。

3．是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑

企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的之一，就是要取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的產(chǎn)出與投入之間的差額。企業(yè)要想提高經(jīng)濟(jì)效益，或者增加產(chǎn)出，或者減少投入。因此，企業(yè)注重推銷技術(shù)及推銷手段的研究和應(yīng)用，提高推銷人員素質(zhì)和企業(yè)推銷隊(duì)伍的整體水平，一方面可以增加商品的推銷數(shù)量，從而增加利潤(rùn)量；另一方面可以節(jié)約推銷時(shí)間，提高推銷效率，從而降低推銷成本。同時(shí)，可以減少產(chǎn)品積壓，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)，提高資金利用率。這樣既增加了產(chǎn)出，又減少了投入，從而直接提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4．為人的成長(zhǎng)與發(fā)展提供了廣闊的空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步以及教育的發(fā)展，人才的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們的自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)也不斷增強(qiáng)。一方面，求職的難度越來越大；另一方面，越來越多的人們(尤其是青年人)不再只滿足于找到一份安定的工作和按部就班地等待升遷，更多的人希望選擇富有挑戰(zhàn)性、提升機(jī)會(huì)多、報(bào)酬較為豐厚以及工作自由度較大的職業(yè)。推銷因具備上述特點(diǎn)而成為許多人的職業(yè)選擇。

推銷是一種特殊的職業(yè)，它不僅需要從事這項(xiàng)工作的人具有專門的推銷知識(shí)，還要求推銷人員具有良好的心理素質(zhì)與性格特征。因?yàn)?，推銷總是不斷面對(duì)新的顧客和新的情況，推銷的成績(jī)不僅是以推銷人員自身的努力為轉(zhuǎn)移，而且常常取決于顧客的反應(yīng)。推銷人員經(jīng)常要獨(dú)自面對(duì)各種困境和難題，具有極大的挑戰(zhàn)性。所以，推銷是一項(xiàng)能發(fā)揮個(gè)人能力和聰明才智的工作。這項(xiàng)工作使人獲得豐富的社會(huì)閱歷，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下得以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的一項(xiàng)重要的財(cái)富積累。越來越多的人正是從推銷工作開始，走向事業(yè)成功的。

商品推銷的基本原則，是基于對(duì)推銷規(guī)律的認(rèn)識(shí)而概括出來的推銷活動(dòng)的依據(jù)和規(guī)則。推銷人員掌握正確的推銷原則，可以使推銷活動(dòng)有所遵從，減少推銷失誤，提高推銷成效，

1.滿足顧客需求的原則

顧客的需要和欲望是場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品是滿足人們需要的有形與無(wú)形的物質(zhì)或服務(wù)的綜合體。顧客之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，總是為了滿足一定的需要。因此，推銷人員必須認(rèn)真了解顧客的需要，把推銷員作為滿足顧客需要的方案向顧客推薦，讓顧客明白它確實(shí)能滿足其需要。顧客只有產(chǎn)生了需求才可能產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并導(dǎo)致購(gòu)買行為。滿足需要，是顧客購(gòu)買的基本動(dòng)機(jī)。一位推銷員若不能真切地了解顧客的內(nèi)在需要，在推銷品與顧客需要之間成功地架設(shè)起一座橋梁的話，推銷是不可能成功的。

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。推銷人員不僅要了解推銷對(duì)象是否具有支付能力的需求，而且要了解推銷對(duì)象的具體需求是什么，要熟悉自己的顧客，既了解他們的一般需要，又了解他們的特殊需要，把顧客的需要放在第一位，向其推銷適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。

2.互利互惠的原則

推銷固然是說服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)的過程，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲得利潤(rùn)，為再生產(chǎn)順利進(jìn)行創(chuàng)造了必要的條件。但對(duì)顧客而言，通過購(gòu)買也必須能滿足消費(fèi)需求和獲得利益。推銷的實(shí)質(zhì)是交換，其結(jié)果要對(duì)雙方有利，使買賣雙方都比沒有達(dá)成這筆交易前更好。

互利互惠原則是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)，不能從事傷害一方或給一方帶來?yè)p失的推銷活動(dòng)。要知道，顧客之所以進(jìn)行購(gòu)買，就在于交易后得到的利益大于或等于他所付出的代價(jià)。因此，推銷人員在推銷活動(dòng)中要設(shè)法滿足自己和顧客雙方所追逐的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)"雙贏"是培養(yǎng)長(zhǎng)久顧客之計(jì)，是顧客不斷購(gòu)買的基礎(chǔ)和條件，也是取得顧客口碑的基礎(chǔ)和條件。要成為受歡迎、被期待的推銷人員，就必須設(shè)法為顧客提供利益，也就是設(shè)法使顧客從購(gòu)買中得到其預(yù)期的好處。

推銷人員在把握互利互惠原則時(shí)，切不可簡(jiǎn)單地理解為是對(duì)顧客的讓利或贈(zèng)獎(jiǎng)利誘。實(shí)際上，顧客追求的利益也是多方面的，必須將它與顧客所具有的多種需要相適應(yīng)。推銷人員在努力實(shí)現(xiàn)互利互惠原則時(shí)，必須善于認(rèn)識(shí)顧客的核心利益，并與顧客加強(qiáng)溝通。正確運(yùn)用互利互惠原則開展推銷活動(dòng)，必須在推銷之前分析交易活動(dòng)的結(jié)果能給顧客帶來的利益。顧客追求的利益，既有物質(zhì)的，也有精神的。不同的顧客對(duì)同一商品會(huì)產(chǎn)生不同標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值判斷，需求強(qiáng)烈的商品，價(jià)值判斷較高；反之則相反。商品不同，帶給顧客的利益就會(huì)有差異。不同的顧客對(duì)商品價(jià)值的評(píng)判會(huì)有高低，要在準(zhǔn)確判斷推銷品給顧客帶來的利益的基礎(chǔ)上找到雙方利益的均衡點(diǎn)，開展"雙贏"推銷活動(dòng)。在進(jìn)行利益判斷時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的推銷人員，不僅要看到當(dāng)前的推銷利益，而且要看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的推銷利益；不僅要看到直接的推銷利益，還要看到間接的推銷利益。推銷人員要多因素綜合評(píng)價(jià)利益均衡點(diǎn)，不能以某一次交易的成功與否來判斷推銷的利益，要堅(jiān)持用能給顧客帶來的利益引導(dǎo)顧客成交。充分展示商品或服務(wù)能給顧客帶來的利益，是引導(dǎo)顧客購(gòu)買的重要途徑。這種展示越充分、越具體，顧客購(gòu)買的可能性就越大。

掌握互利互惠原則的意義在于：

(1)互利互惠是雙方達(dá)成交易的基礎(chǔ)。在商品交易中，買賣雙方的目的是非常明確的。雙方共同的利益和好處是交易的支撐點(diǎn)，只有在雙方都感受到這種利益時(shí)，才有可能自覺地去實(shí)現(xiàn)交易。

(2)互利互惠能增強(qiáng)推銷人員的工作信心。因?yàn)樯鐣?huì)的成見，推銷人員或多或少地有一種共同的心理障礙，就是對(duì)自己的工作信心不足，總是擔(dān)心顧客可能對(duì)他的態(tài)度不滿意，怕留給顧客惟利是圖、欺騙的印象。產(chǎn)生這種心態(tài)的重要原因，在于他們或者沒有遵循互利互惠的原則，或者沒有認(rèn)識(shí)到交易的互利互惠性。推銷人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，由于自己的勞動(dòng)，當(dāng)顧客付出金錢時(shí)，獲得了一份美好的生活。從這種意義來說，推銷人員是顧客生活的導(dǎo)師。如此有意義的工作，獲得利潤(rùn)和報(bào)酬是理所當(dāng)然的。

(3)互利互惠能形成良好的交易氣氛。由于買賣雙方各自的立場(chǎng)和利益不同，雙方的對(duì)立情緒總是存在的。其實(shí)，顧客對(duì)推銷人員的敵對(duì)情緒，是因?yàn)椴荒艽_知自己將會(huì)獲得的利益。所以，推銷人員要以穩(wěn)定、樂觀的情緒，耐心、細(xì)致的態(tài)度，把交易能為顧客帶來的利益告知對(duì)方。

(4)互利互惠有利于業(yè)務(wù)的發(fā)展。互利互惠的交易，不但能使新顧客發(fā)展成為老顧客，長(zhǎng)久地保持業(yè)務(wù)關(guān)系，而且顧客還會(huì)不斷地以自己的影響帶來新的顧客，使你的業(yè)務(wù)日益發(fā)展，事業(yè)蒸蒸日上。

互利互惠是商品交易的一項(xiàng)基本原則，但在具體執(zhí)行中沒有明確的利益分割點(diǎn)。雙方利益的分配，也并非是簡(jiǎn)單的一分為二。優(yōu)秀的推銷人員，總能夠使顧客的需求得到最大程度的滿足，又能使自己獲得最大的利益。因而推銷人員和顧客的利益并不是互相矛盾、互相對(duì)立的。

3.推銷使用價(jià)值觀念的原則

使用價(jià)值觀念，是顧客對(duì)商品有用性的認(rèn)識(shí)。推銷人員與其說是在推銷商品，不如說是在推銷商品的有用性。人們總是基于對(duì)商品有用性的認(rèn)識(shí)來實(shí)施購(gòu)買行為。但是面對(duì)層出不窮的新產(chǎn)品，顧客對(duì)商品有用性的認(rèn)識(shí)是有限的，或者說要有一個(gè)過程。又由于生活方式和生活觀念的不同，即使對(duì)同一種商品的同一種使用價(jià)值，人們也會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)。推銷使用價(jià)值觀念的原則，就是在推銷商品時(shí)，要利用或改變顧客原有的觀念體系，想方設(shè)法使顧客形成對(duì)商品使用價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)，以達(dá)到說明和幫助顧客購(gòu)買商品的目的。著名的推銷專家戈德曼說過這么一句話："你不要單純地推銷具體的商品，更重要的是推銷商品的使用價(jià)值觀念。"就如我們推銷洗衣機(jī)，重要的是讓消費(fèi)者接受一種省時(shí)、省力、舒適、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活觀念，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到洗衣機(jī)在減輕家務(wù)勞動(dòng)、有效利用閑暇時(shí)間，提高生活質(zhì)量方面所具有的作用。

具體地說，推銷使用價(jià)值觀念原則的意義在于：

(1)具有使用價(jià)值觀念，才能最終決定購(gòu)買。決定顧客最終購(gòu)買的，一是購(gòu)買力，二是對(duì)商品有用性的認(rèn)識(shí)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，對(duì)商品的購(gòu)買力越來越強(qiáng)。許多時(shí)候，人們對(duì)商品持觀望態(tài)度，遲遲不肯實(shí)施其購(gòu)買行為，就是因?yàn)閷?duì)商品的有用性認(rèn)識(shí)不足，也就是沒有形成正確的使用價(jià)值觀念。所以，推銷人員首先應(yīng)該幫助顧客形成對(duì)商品有用性的正確認(rèn)識(shí)，或者縮短這個(gè)認(rèn)識(shí)過程。

(2)使用價(jià)值觀念是購(gòu)后評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。顧客的購(gòu)后評(píng)價(jià)是顧客需求滿足程度的反映。對(duì)推銷人員而言，良好的購(gòu)后評(píng)價(jià)能帶來回頭客及更多的新顧客；不良的購(gòu)后評(píng)價(jià)，將使推銷人員失去這一顧客，并影響到新客戶的發(fā)展。例如，空調(diào)進(jìn)入越來越多的家庭，但用戶的購(gòu)后評(píng)價(jià)卻褒貶不一。雖然在炎熱的夏季里，空調(diào)能使人們享有一份清涼和舒適，但也有人抱怨空調(diào)的噪聲、費(fèi)電，還有人認(rèn)為空調(diào)影響家人健康，孩子經(jīng)常感冒，老人關(guān)節(jié)痛......這些不良的購(gòu)后評(píng)價(jià)，至今影響著許多家庭，他們寧愿苦守酷暑，而不愿成為空調(diào)的用戶。所以，要使顧客有良好的購(gòu)后評(píng)價(jià)，除產(chǎn)品和服務(wù)本身的因素外，還必須引導(dǎo)顧客形成正確的使用價(jià)值觀念。

(3)使用價(jià)值觀念需要推銷。就推銷而言，正確的使用價(jià)值觀念非常重要。但顧客往往由于各種原因不能形成正確的使用價(jià)值觀念。例如，對(duì)大量涌現(xiàn)的新產(chǎn)品不熟悉，不了解；對(duì)自己許多方面的需要不了解，或者沒有把自己的需要與商品聯(lián)系起來，這些都導(dǎo)致了顧客不能認(rèn)識(shí)到商品的有用性。這就需要推銷人員去幫助顧客正確認(rèn)識(shí)商品的使用價(jià)值，認(rèn)識(shí)自己的需要，并把兩者密切聯(lián)系起來。所以說，使用價(jià)值觀念需要推銷。

實(shí)踐中，有許多成功的推銷，總是巧妙地向顧客推銷了使用價(jià)值觀念。例如，"海飛絲"可以幫你去除頭屑，溫州月兔空調(diào)能給你一個(gè)"冷靜的空間"......正是這些商品使用價(jià)值觀念的灌輸，使得這些商品深入人心，獲得消費(fèi)者的青睞。

人際關(guān)系原則，是指推銷人員在推銷商品時(shí)，必須建立和諧的人際關(guān)系。

買賣雙方的關(guān)系是一種經(jīng)濟(jì)利益的交換關(guān)系，是人際關(guān)系的一種。推銷人員建立廣泛而良好的人際關(guān)系，可以為形成更多的買賣關(guān)系打下基礎(chǔ)。美國(guó)的埃爾默·萊特曼是20世紀(jì)60年代末世界著名的人壽保險(xiǎn)專家，他說過這樣的話："我并不銷售保險(xiǎn)，我建立關(guān)系，然后人們就來購(gòu)買人壽保險(xiǎn)。"美國(guó)著名的推銷員喬·吉拉德也說："生意不是愛情，而是金錢，你不必指望所有的人都愛你，卻可以讓所有的人都喜歡你。"埃爾默所說的"建立關(guān)系"和吉拉德所說的"讓所有人都喜歡你 "，都是指建立和諧的人際關(guān)系。他們?nèi)〉门e世矚目的推銷成績(jī)，與他們善于建立和諧的人際關(guān)系是分不開的。推銷人員應(yīng)致力于建立一種真誠(chéng)的、長(zhǎng)期的、富于人情味的人際關(guān)系，這種關(guān)系能使雙方感到滿意和愉快，而不使一方的利益受到損害。

作為一名推銷員，只有做到言而有信，言行一致，表里如一，在推銷過程中不提供偽劣產(chǎn)品，不從事欺騙性活動(dòng)，不傳播虛假信息，才能建立起良好的人際關(guān)系。著名企業(yè)家包玉剛從小就受到"做人誠(chéng)實(shí)可靠，做事規(guī)規(guī)矩矩"的訓(xùn)誡，并受益終生，成就輝煌業(yè)績(jī)。他把講信用看做企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本。他說，紙上的合同可以銷毀，但簽訂在心上的合同是撕不毀的，與人之間的友誼應(yīng)建立在互相信任上。

在實(shí)際工作中，有些人沒有弄清楚現(xiàn)代推銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的各自概念，把兩者混為一談，這是不對(duì)的。

現(xiàn)代推銷學(xué)是研究現(xiàn)代推銷活動(dòng)過程及其一般規(guī)律的科學(xué)。它所研究的對(duì)象是推銷觀念和推銷理論，推銷技術(shù)和推銷手段，推銷品及其使用價(jià)值，推銷過程及其規(guī)律，推銷對(duì)象及其特征和購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。其基本理論包括推銷觀念和推銷技術(shù)兩大部分。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的，是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中滿足顧客消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷以及售后服務(wù)等。

從以上定義中，我們知道，推銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既有聯(lián)系，又有區(qū)別。推銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要組成部分，又是由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)延伸出來的獨(dú)立的學(xué)科。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，營(yíng)銷具有全局性、全過程、戰(zhàn)略性的特征，而推銷則具有局部性、階段性、戰(zhàn)術(shù)性的特征。因此，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中，推銷方案是在營(yíng)銷方案的指導(dǎo)下，根據(jù)營(yíng)銷方案的相關(guān)規(guī)定來制定的。某企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的優(yōu)劣將在一定程度上影響和制約推銷活動(dòng)能否順利展開和推銷員工作業(yè)績(jī)的大小。例如，某企業(yè)在確定生產(chǎn)項(xiàng)目之前，進(jìn)行過詳細(xì)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查和分析，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有明確的市場(chǎng)指向(即該產(chǎn)品是滿足哪一種人的什么樣的需求的)，因而，推銷員就能較快地確定推銷范圍，迅速找到目標(biāo)客戶，推銷活動(dòng)由此順利展開。所以說，一個(gè)高明的市場(chǎng)營(yíng)銷方案能使推銷員花較少的力氣，取得較大的推銷成果。而一個(gè)蹩腳的市場(chǎng)營(yíng)銷方案將極大地影響和制約推銷員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮，推銷員花很大的力氣，卻只能取得微小的成果。例如，某市場(chǎng)營(yíng)銷方案的價(jià)格體系設(shè)計(jì)不合理，出廠價(jià)偏高而零售價(jià)偏低，表面上看，有利于促進(jìn)顧客購(gòu)買，又維護(hù)了企業(yè)利益，但因批發(fā)商、零售商不能得到行業(yè)平均的進(jìn)銷差價(jià)，挫傷了批發(fā)商和零售商的經(jīng)銷積極性。這樣的價(jià)格體系就給推銷員發(fā)展客戶設(shè)置了極大的障礙。如果在價(jià)格體系設(shè)計(jì)合理的前提下，一個(gè)推銷員每天可發(fā)展一個(gè)客戶，而在價(jià)格體系不合理時(shí)，可能要花3倍以上的時(shí)間才能發(fā)展一個(gè)客戶。推銷效率和推銷業(yè)績(jī)因此而大打折扣。

應(yīng)當(dāng)指出的是，現(xiàn)階段在我國(guó)很多中小型企業(yè)和新創(chuàng)辦的企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員和推銷員的職能界定不十分清楚，在這些企業(yè)從事產(chǎn)品銷售工作的人，通常具有營(yíng)銷人員和推銷員的雙重身份。即：名義上的推銷員同時(shí)要承擔(dān)部分營(yíng)銷策劃工作，而名義上的營(yíng)銷人員同時(shí)要做具體的推銷工作。