營銷觀念，是指企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。

企業(yè)營銷觀念，即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所遵循的一種基本觀念和根本導(dǎo)向。

在西方國家工商企業(yè)的營系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。

㈠生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。

㈡產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。

㈢銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是處于經(jīng)濟(jì)周期下行的"大蕭條"時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。

㈣市場(chǎng)營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到20世紀(jì)50年代中期，在美國新的市場(chǎng)形勢(shì)下，才得以形成，并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。

㈤社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。是一種得到補(bǔ)充和修正的市場(chǎng)營銷觀念。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營的靈魂，不同營銷觀念產(chǎn)生不同的營銷效果。

案例： 三個(gè)營銷員開發(fā)市場(chǎng)的觀念，代表這三種不同的意識(shí)，以及三種不同的營銷效果。

甲：居民不穿鞋，此島無市場(chǎng)，我即返回。——毫無斬獲。

乙：居民不穿鞋，此島大市場(chǎng)，能否長駐開發(fā)？——有意識(shí)，待行動(dòng)，結(jié)果待衡量。

丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場(chǎng)，預(yù)期每年可賣2萬雙；開發(fā)需投1.5萬美元，收益率約15％；部落首領(lǐng)阻力大，必須采取6Ps營銷理論?！幸庾R(shí)，有行動(dòng)，有理念，有測(cè)算，結(jié)果可期待。

企業(yè)營銷觀念的演變過程：

社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)

企業(yè)營銷觀念在一定的歷史條件下產(chǎn)生，隨著營銷環(huán)境的變化而變化。

企業(yè)營銷觀念的演變過程：

生產(chǎn)觀念→ 產(chǎn)品觀念→ 推銷觀念→ 市場(chǎng)營銷觀念→ 社會(huì)營銷觀念

㈠生產(chǎn)觀念

時(shí)間：20世紀(jì)20年代

觀點(diǎn)：企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來擴(kuò)展市場(chǎng)。

特征：賣方市場(chǎng)、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷

㈡產(chǎn)品觀念

時(shí)間：20世紀(jì)30年代

觀點(diǎn)：企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價(jià)廉。

特征：賣方市場(chǎng)、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定銷

㈢推銷觀念

時(shí)間：20世紀(jì)40～50年代

觀點(diǎn)：企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。

特征：買方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。

㈣市場(chǎng)營銷觀念

時(shí)間：20世紀(jì)50～60年代

觀點(diǎn)：企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

特征：買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。

㈤社會(huì)營銷觀念

時(shí)間：20世紀(jì)70年代

觀點(diǎn)：企業(yè)營銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，滿足消費(fèi)者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會(huì)、消費(fèi)者整體的和長遠(yuǎn)的利益。

特征：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長遠(yuǎn)的利益為中心。

現(xiàn)代營銷觀念體系，主要包涵如下的6大觀念。

市場(chǎng)觀念，創(chuàng)造需求觀念，權(quán)變觀念，戰(zhàn)略觀念，競爭觀念，文化營銷觀念

㈠市場(chǎng)觀念

要求：

企業(yè)樹立一切為顧客利益著想的營銷觀念，真正做到“顧客第一”、“客戶至上”。

以“市場(chǎng)觀念”來決定企業(yè)的營銷方針，作為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

案例：

“海爾”自砸冰箱事件

㈡創(chuàng)造需求觀念

要求：

企業(yè)突破現(xiàn)實(shí)需求的限制，主動(dòng)出擊，通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式，或主動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)，使人們形成新的欲望，并轉(zhuǎn)化為新的需求，捕捉新的營銷機(jī)會(huì)。

案例：

“索尼”電子產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新

㈢權(quán)變觀念

要求：

企業(yè)綜合考慮影響企業(yè)營銷的環(huán)境變數(shù)，把它作為指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的基本依據(jù)，有效地確定營銷策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)。

案例：

1984年，菲力普·科特勒在美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院校友會(huì)上提出了的“大市場(chǎng)營銷”概念。

㈣戰(zhàn)略觀念

要求：

企業(yè)運(yùn)用自己的膽識(shí)和智慧，高瞻遠(yuǎn)矚地為企業(yè)運(yùn)籌帷幄，制定正確的營銷戰(zhàn)略。

案例：

“三得利”進(jìn)軍上海市場(chǎng)的戰(zhàn)略策劃

㈤競爭觀念

要求：

企業(yè)積極參與市場(chǎng)競爭，采用合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)時(shí)的信息，有效的促銷，爭奪消費(fèi)者，爭奪市場(chǎng)，爭奪效益

案例：

“格蘭士”獲取市場(chǎng)“巨無霸”地位

㈥文化營銷觀念

要求：

企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。使企業(yè)營銷活動(dòng)形成特定的文化氛圍，把經(jīng)濟(jì)與文化緊密結(jié)合起來，吸引消費(fèi)者購買。

案例：

“孔府家酒”能夠譽(yù)滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。

現(xiàn)代營銷觀念的核心——滿足消費(fèi)者需求。

其主要內(nèi)容有：“滿足消費(fèi)者需求”的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化”，顧客滿意和顧客忠誠。

現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展， 主要包涵一下幾個(gè)方向：

㈠綠色營銷觀念

背景：20世紀(jì)中葉后，各國經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增長時(shí)期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。

表現(xiàn)：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。

要求：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)，充分利用資源研制開發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶，來滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。

㈡形象營銷觀念

背景：激烈的市場(chǎng)競爭需要企業(yè)強(qiáng)化整體形象意識(shí)，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來全面提高企業(yè)的競爭力。

目的：使企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，使廣大公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的看法和認(rèn)同，以贏得消費(fèi)者的信賴和好感，從而達(dá)到企業(yè)營銷目的。

要求：企業(yè)不僅要在外在視角識(shí)別上下功夫，更重要的是樹立正確的經(jīng)營理念和積極開展各種社會(huì)活動(dòng)，提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。稱為CIS戰(zhàn)略。

㈢關(guān)系營銷觀念

背景：關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

作用：企業(yè)營銷是一個(gè)與各種組織和個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

要求：把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾角色的良好關(guān)系。

㈣全員營銷觀念

背景：當(dāng)企業(yè)之間的市場(chǎng)競爭進(jìn)入爭奪顧客資源階段，要求企業(yè)內(nèi)部每個(gè)人參與整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)。

要求：全員營銷的關(guān)鍵，是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部所有職能來滿足顧客的需求。要讓企業(yè)內(nèi)部所有部門、全體員工都為顧客著想，在營銷觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面，形成共同的認(rèn)知和準(zhǔn)則，一心一意為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的滿意度。

新舊兩類觀念的主要區(qū)別在于：

㈠企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。

舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；

㈡企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。

舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式，推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；

㈢營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。

舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。 

企業(yè)的營銷觀念, 在國外稱之為營銷管理哲學(xué), 是企業(yè)制定經(jīng)營決策, 開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想。經(jīng)營觀念的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成敗。

以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代管理理念，十分重視包括企業(yè)哲學(xué), 公司文化等為內(nèi)涵的經(jīng)營思想, 把經(jīng)營思想看成是企業(yè)的生命線, 是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營、市場(chǎng)營銷活動(dòng), 解決各種經(jīng)營戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)思想, 是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。

近百年來, 西方市場(chǎng)營銷學(xué)家不遺余力地針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營銷環(huán)境提供了許多十分有益的市場(chǎng)營銷哲學(xué), 用以指導(dǎo)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

20 世紀(jì)40 年代之前, 西方企業(yè)先后奉行的是以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念, 銷售觀念和推銷觀念。

20 世紀(jì)50 年代,為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境, 西方提出了市場(chǎng)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為: 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品和服務(wù)，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。

這一觀點(diǎn)具有兩個(gè)基本特征: 一是提出了以消費(fèi)者為中心; 二是強(qiáng)調(diào)整體營銷。

20 世紀(jì)70 年代，西方國家的一些學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷觀念做了進(jìn)一步的修正與補(bǔ)充，又先后提出了社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念、生態(tài)市場(chǎng)營銷觀念等。

到上世紀(jì)末的80 、90 年代，反映市場(chǎng)營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮，如競爭導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等等。其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要兼顧社會(huì)的發(fā)展、顧客滿意程度和企業(yè)利益, 這樣才能保證企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

我國市場(chǎng)營銷觀念的樹立，同樣也經(jīng)歷了較長的發(fā)展階段。在黨的十一屆三中全會(huì)以前，我國市場(chǎng)的基本特征是商品的嚴(yán)重不足, 企業(yè)無需關(guān)心產(chǎn)品的銷路問題，在這種情況下，大多數(shù)工商企業(yè)都是以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營的指導(dǎo)思想，企業(yè)根本不了解顧客的需要。黨的十一屆三中全會(huì)以后，不斷深入的體制改革，有力地促進(jìn)了我國生產(chǎn)力的發(fā)展，從而引起市場(chǎng)商品供求狀況的巨大變化，一些價(jià)格高又不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品就賣不出去了， 這就促使企業(yè)重視推銷、注重廣告,逐步奉行推銷觀念。

進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代, 隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，許多產(chǎn)品逐步完成了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競爭日益加劇，我國的企業(yè)開始樹立市場(chǎng)營銷觀念。

但是，從目前來看，我國企業(yè)營銷觀念與國外相比仍然有很大的差距,，主要表現(xiàn)在:

(1) 比發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)營銷觀念的建立要晚40 到50 年的時(shí)間。

(2)不同地點(diǎn)、不同企業(yè)發(fā)展不均衡。

(3) 對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的理解具有片面性。