品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，隨即想到的品牌，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。 品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

(一) 品牌區(qū)隔的建立

品牌區(qū)隔就是要讓你的品牌（產(chǎn)品）在消費(fèi)者的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，搶占心智資源。簡(jiǎn)單說(shuō)，定位=區(qū)隔。

擁有一個(gè)特性是建立品牌區(qū)隔最好的方法。比如，特勞特服務(wù)的加多寶涼茶，品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而在眾多的飲料品牌中建立了區(qū)隔，也解決了困擾行業(yè)已久的涼茶是“藥”還是“食”的身份問(wèn)題，不僅在地域方面打開(kāi)北方市場(chǎng)，并且在時(shí)間方面打開(kāi)了冬季市場(chǎng)，一躍成為涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

(二)品牌作用、方向和消費(fèi)者心理

品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)。這里不妨以洗發(fā)水領(lǐng)域“采樂(lè)” 抗擊“海飛絲” 的經(jīng)驗(yàn)為例加以介紹。在洗發(fā)水領(lǐng)域， “去屑” 是非常重要的宣傳目標(biāo)和市場(chǎng)定位導(dǎo)向。在該領(lǐng)域， “海飛絲” 占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“采樂(lè)” 難以突破。但是， “采樂(lè)”發(fā)現(xiàn)在藥品市場(chǎng)則尚未有如此訴求。于是， 公司開(kāi)發(fā)了“去頭屑特效藥”，將“采樂(lè)” 品牌定位于藥品領(lǐng)域，并通過(guò)廣告等形式強(qiáng)化這種市場(chǎng)和消費(fèi)者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的，只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發(fā)水僅能洗掉頭發(fā)上的頭屑， 而其產(chǎn)品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場(chǎng)，很多受頭屑困饒的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品自然青睞有加。通過(guò)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求， “采樂(lè)” 獲得了一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)。

(三)品牌重新定位

隨著市場(chǎng)狀況變化、消費(fèi)者對(duì)商品愛(ài)好的轉(zhuǎn)向，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，如改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)配方。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮品牌重新定位的收益、風(fēng)險(xiǎn)等情況。

品牌重新定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要。通過(guò)重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變， “舊桃換新符”，能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。

企業(yè)品牌之所以需要重新定位，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面：

一是扭轉(zhuǎn)原有定位存在的問(wèn)題。品牌定位存在的問(wèn)題，可能是原由品牌定位錯(cuò)誤，也可能是原有品牌定位未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)或原有品牌定位模糊。出現(xiàn)這些情況，都需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，20世紀(jì)40年代， 美國(guó)速溶咖啡銷售情況并不樂(lè)觀。后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此，企業(yè)在產(chǎn)品和廣告中對(duì)原有定位作了調(diào)整， 取得了良好效果。又如，生產(chǎn)銷售萬(wàn)寶路香煙的菲利普·莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費(fèi)者群體定位是女性， 而不是男性，使其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳。后來(lái)將品牌定位改為男性，很快給公司帶來(lái)巨額的利潤(rùn)。

二是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局本身是影響品牌定位的重要因素，也是企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位的原因之一。以美國(guó)聯(lián)邦快遞為例，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)其他一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始以快速服務(wù)為基本定位時(shí)， 即開(kāi)展了大規(guī)模廣告活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)無(wú)論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會(huì)保證交貨的理念，從而增加了聯(lián)邦快遞的品牌個(gè)性， 鞏固了其自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

三是目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。在現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快的今天， 人們的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化，原先賦予目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位可能變得不合時(shí)宜。在這種情況下， 企業(yè)品牌重新定位變得十分有必要。例如， 保潔公司在開(kāi)始打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將“飄柔” 定位于二合一帶給人們的方便和使頭發(fā)柔順的功效。但公司后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們最需要的是建立自信。因此，公司從2000年起開(kāi)始對(duì)該品牌以自信為訴求重新進(jìn)行定位。

四是企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的需要。具體來(lái)說(shuō)分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業(yè)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費(fèi)者是中老年人。為了在保持原有目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上拓展新的市場(chǎng)空間，公司將該品牌重新定位于“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生— — 品位生活真情趣”，而不限于原來(lái)的傳統(tǒng)文化上的訴求。后來(lái)在2005年， 公司再次調(diào)整品牌定位戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)中國(guó)國(guó)粹黃酒(高端黃酒) 的品牌定位，大大促進(jìn)了其全國(guó)品牌地位的確立。二是實(shí)施新的戰(zhàn)略之所需。企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化而需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或調(diào)整，這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例，其在不同時(shí)期的品牌定位是不同的。在早期，公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實(shí)力的通信設(shè)備制造商進(jìn)行， 隨著公司業(yè)務(wù)的拓展， 它已具有將網(wǎng)絡(luò)、終端、服務(wù)和消費(fèi)者高度整合的能力，公司目前的戰(zhàn)略定位于移動(dòng)資源的平臺(tái)。2004年，公司將“完全移動(dòng)生活” 的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲——用移動(dòng)的方式”，其手機(jī)品牌從“科技以人為本” 置換為“匯聚你的世界”?？梢?jiàn)，品牌定位需要隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而作出調(diào)整。

當(dāng)然， 由于品牌重新定位對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略影響極大，企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，需要綜合考慮各方面因素，特別是消費(fèi)者的反映和可接受度。例如，可口可樂(lè)公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統(tǒng)配方，改用消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂(lè)1號(hào)”，結(jié)果引起大量忠實(shí)客戶的強(qiáng)烈抗議。最后， 公司只得順應(yīng)顧客的習(xí)慣，恢復(fù)了原有配方，避免了更大的損失。

在企業(yè)品牌重新定位的實(shí)施策略上， 主要應(yīng)了解品牌重新定位需要經(jīng)過(guò)的幾個(gè)步驟。主要內(nèi)容有：

一是調(diào)查與分析評(píng)估， 明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在分析與評(píng)價(jià)企業(yè)原有品牌需要改變的原因基礎(chǔ)上，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)本身實(shí)力、消費(fèi)者行為和市場(chǎng)狀況等方面分析企業(yè)目前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)需要重視消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

二是選擇最具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定位。企業(yè)確立新的品牌定位，需要在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上， 以獲得最大限度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為根本指針。為此，企業(yè)需要對(duì)重新定位的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)可度、與企業(yè)形象的匹配和便于確立在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)等方面加以權(quán)衡。三是制定整合營(yíng)銷傳播方案，在不斷傳播中強(qiáng)化新的品牌形象。企業(yè)可以通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)等多種手段和形式樹(shù)立新的品牌理念，以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費(fèi)者心目中。

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)， 通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。

做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過(guò)程也就是市場(chǎng)定位的過(guò)程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關(guān)系可用下圖表示：

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分理論是50年代由美國(guó)營(yíng)銷專家溫德?tīng)? 斯密提出的有人稱之為營(yíng)銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的作法。 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。

1. 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

（1）地理細(xì)分

地理細(xì)分就是將市場(chǎng)分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國(guó)家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對(duì)護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國(guó)打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號(hào)時(shí)，得到了中國(guó)女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行跨國(guó)或進(jìn)行跨國(guó)或跨區(qū)域營(yíng)銷時(shí)，地理的差異對(duì)營(yíng)銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時(shí),小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場(chǎng),也往往對(duì)一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。

如美國(guó)雷諾公司（R?J?Reynolds）將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場(chǎng)：

A 北岸地區(qū)市場(chǎng)。這里的居民大多受過(guò)良好的教育, 關(guān)心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。

B 東南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷價(jià)格低廉的云絲頓香煙。

C 南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。

（2）人口細(xì)分

人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國(guó)籍等因素將市場(chǎng)分為若干群體。

由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場(chǎng)中使用最廣泛的一種細(xì)分。

年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購(gòu)買量的大小隨著年齡的增長(zhǎng)而改變。青年人市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對(duì)于保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用，功效，講究物美價(jià)廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營(yíng)銷策略相對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)有不同的考慮。

性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的需求特點(diǎn)有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬(wàn)寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫(kù)爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。

根據(jù)收入可以把市場(chǎng)分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對(duì)不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)然，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。

（3）心理細(xì)分

心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國(guó)一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。

在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)主要考慮的因素是：

社會(huì)階層

由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒將美國(guó)劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財(cái)富但無(wú)技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業(yè),長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人.

生活方式

人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經(jīng)營(yíng)者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如:大眾汽車公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛(ài)好者”；而一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女朗”、和“男性死女士”三大類，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場(chǎng)歡迎。

個(gè)性

個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不懷的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌，20世紀(jì)50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。

（４）行為細(xì)分

行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)：

• 時(shí)機(jī)：即是顧客想出需要，購(gòu)買品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。
• 購(gòu)買頻率：是經(jīng)常購(gòu)買還是偶爾購(gòu)買。
• 購(gòu)買利益：價(jià)格便宜、方便實(shí)用、新潮時(shí)尚、炫耀等。
• 使用者狀況：曾使用過(guò)，未曾使用過(guò)，初次使用、潛在使用者。
• 品牌了解：不了解、聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有興趣、希望買、準(zhǔn)備買等等。
• 態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視。

2、市場(chǎng)細(xì)分的要求

企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：

• 細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。
• 細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng),而且有進(jìn)入的可能性,這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小,或者進(jìn)入的成本太高,企業(yè)就沒(méi)有必要考慮這樣的市場(chǎng)。

3. 市場(chǎng)細(xì)分的“七步細(xì)分法”

• 由決策層通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。
• 分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。
• 剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。
• 為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。
• 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。
• 衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平。

七步細(xì)分法概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的確定

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來(lái)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：1. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)；２選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。

1. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。

潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買能力、需求彈性等因素決定的，一般來(lái)說(shuō)，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越小。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。

細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱?a href="/wiki/%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%93%81%E7%89%8C" title="國(guó)際品牌">國(guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂(lè)凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。

決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。

因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來(lái)的企業(yè)才有意義。

2、 選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式

通過(guò)評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問(wèn)題，本章提供五種進(jìn)入方式以供參考。

（1）集中進(jìn)入方式

企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見(jiàn)方式。許多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。

（2）有選擇的專門化

品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒(méi)有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。

（3）專門化進(jìn)入

品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷方式。例如只生產(chǎn)“太陽(yáng)能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。

（4）無(wú)差異進(jìn)入

品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹(shù)立品牌形象的效果。如２０年代美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T型轎車時(shí)，公司宣布說(shuō)：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。

無(wú)差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。

（5）差異進(jìn)入

品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。

差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷成本也比無(wú)差異進(jìn)入要高。

五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。

（三）品牌定位

選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息

現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開(kāi)眼睛就開(kāi)始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

以報(bào)紙為例，美國(guó)報(bào)紙每年用紙過(guò)千萬(wàn)噸，這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬(wàn)字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí)。如果仔細(xì)閱讀的話，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便何況現(xiàn)代社會(huì)的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。

如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無(wú)所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺(jué)。超過(guò)某一點(diǎn)，腦子就會(huì)一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個(gè)“感覺(jué)過(guò)量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

2. 品牌定位的理論基礎(chǔ)

品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。

（1）人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?

人們只看接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒(méi)有美感，反而更覺(jué)得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，反之，一個(gè)無(wú)名品牌，人們往往覺(jué)得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺(jué)。

（2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物　

消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場(chǎng)買服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂(lè)……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠(chéng)度。

（3）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的

正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場(chǎng)上的“第一、第二”，在購(gòu)買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂(lè)、柯達(dá)、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費(fèi)者心目中的首選。

3. 品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物

任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，否則，就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。品牌定位作為市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：即：大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代，大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開(kāi)發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場(chǎng)的特性采取不同的營(yíng)銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營(yíng)銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。

品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。

消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說(shuō)，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來(lái)同樣的利益。 現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說(shuō)，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來(lái)的概念。如萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來(lái)的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒(méi)有任何關(guān)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念。因此，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì)，國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如，手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無(wú)輻射”特點(diǎn)；在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說(shuō)“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說(shuō)“飛行科技”，寶馬卻津津樂(lè)道它的“駕駛樂(lè)趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長(zhǎng)。因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。

市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，使品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒(méi)在茫茫的市場(chǎng)中。

長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無(wú)數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂(lè)”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅?？梢钥闯?，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。

1、正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與品牌定位的有機(jī)結(jié)合。為正確理解品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系，必須首先呈請(qǐng)品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化及有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過(guò)于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來(lái)越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品是的有形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感性利益，來(lái)塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇?？梢?jiàn)，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營(yíng)銷思路與營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2、正確處理品牌定位與品牌整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開(kāi)始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒(méi)有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過(guò)分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來(lái)認(rèn)知品牌定位是片面的。沒(méi)有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說(shuō)，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過(guò)各種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

品牌定位具有一定的技巧和規(guī)律。品牌定位策略、技巧可以從需求層次定位、需求細(xì)分定位等方面認(rèn)識(shí)。就需求層次定位而言，是遵循消費(fèi)者需求層次規(guī)律，從消費(fèi)者的需求特點(diǎn)人手進(jìn)行品牌定位。它是在充分調(diào)查、了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上確定品牌定位的。需求細(xì)分定位法是針對(duì)傳統(tǒng)的品牌定位模式而提出的。

傳統(tǒng)的品牌定位模式重視產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)以建立獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)；需求細(xì)分定位則更多地關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求，善于發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的消費(fèi)者需求， 以此獲得不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別利益。還有一種策略是在他人已有品牌概念或資源的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個(gè)性品牌， 既遏制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 又拓展了自己的產(chǎn)品市場(chǎng)空間— — 這種策略被稱為“借梯定位法則”。以娃哈哈混合果汁飲料為例。養(yǎng)生堂推出了農(nóng)夫果汁飲料， 以三種水果的混合汁為差異， 以“搖一搖” 為亮點(diǎn)， 吸引了消費(fèi)者購(gòu)買。娃哈哈公司則在三種水果的基礎(chǔ)上生產(chǎn)“四種水果加鈣” 的高鈣果c混合果汁飲料，輕易地占領(lǐng)了同類市場(chǎng)。

1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的矛盾統(tǒng)一體

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)為了在消費(fèi)者頭腦中留下持久、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，需要投入大量的資金并花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。

成功的品牌定位是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的任務(wù)，在定位過(guò)程中，品牌資產(chǎn)價(jià)值也會(huì)逐漸形成并積累起來(lái)。品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，作為在消費(fèi)者頭腦中的品牌印象，品牌資產(chǎn)具有價(jià)值轉(zhuǎn)移的性質(zhì)。也就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)能夠通過(guò)品牌在消費(fèi)者心中業(yè)已形成的品牌聯(lián)想，將品牌應(yīng)用到延伸了的產(chǎn)品線和新的產(chǎn)品組合之上，到達(dá)更廣大的細(xì)分市場(chǎng)?？梢?jiàn)，品牌定位為品牌創(chuàng)造了延伸基礎(chǔ)，形成品牌延伸所必需的消費(fèi)者品牌印象，而品牌延伸作為充分利用品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略，在開(kāi)拓新產(chǎn)品組類的同時(shí)，也增加了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

可以看出，無(wú)論是品牌定位還是品牌延伸戰(zhàn)略，均是以增加品牌資產(chǎn)價(jià)值為目的。但是隨著延伸的不斷深入，品牌所代表的產(chǎn)品類別以及性能發(fā)生了變化，品牌在消費(fèi)者頭腦中形成的印象會(huì)變得越來(lái)越模糊，使得品牌資產(chǎn)有被稀釋的危險(xiǎn)，造成定位的模糊不清。原品牌在消費(fèi)者心目中的形象會(huì)愈加混亂，消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的無(wú)所適從，并最終將注意力轉(zhuǎn)移到定位更加清晰的品牌上。

可見(jiàn)，品牌定位與品牌延伸是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的一對(duì)矛盾統(tǒng)一體，品牌定位在消費(fèi)者頭腦中不斷的強(qiáng)化一個(gè)清晰獨(dú)特的品牌印象，為品牌建立延伸基礎(chǔ)，并與品牌延伸共同增加品牌資產(chǎn)的價(jià)值，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。但同時(shí)品牌延伸的繼續(xù)深入，反過(guò)來(lái)又可能會(huì)導(dǎo)致定位的模糊與混亂。于是，合理的選擇定位與延伸便成為了品牌戰(zhàn)略管理的第一要?jiǎng)?wù)，矛盾處理的好，有利于品牌的健康成長(zhǎng)；處理的不得當(dāng)，品牌會(huì)有覆滅的危險(xiǎn)。

2、品牌定位與品牌延伸的對(duì)立統(tǒng)一

無(wú)可否認(rèn)品牌定位是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和靈魂，貫穿著品牌發(fā)展過(guò)程的始終。但同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，定位是從創(chuàng)造與積累的角度增殖品牌資產(chǎn)，涉及到對(duì)品牌資產(chǎn)的運(yùn)用或品牌戰(zhàn)略管理的整體層面，單一的品牌定位戰(zhàn)略存在著一定的局限性。主要表現(xiàn)在：首先，品牌定位是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)者群體的同時(shí)，也將細(xì)分市場(chǎng)之外的潛在消費(fèi)者隔離掉了，這種市場(chǎng)分隔方式雖然有助于提高定位的效率，使企業(yè)以最經(jīng)濟(jì)的方式增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成持久品牌聯(lián)想，但當(dāng)品牌印象確立后，反而會(huì)限制品牌資產(chǎn)作用的充分發(fā)揮，造成資源的浪費(fèi)，這也是采用品牌延伸戰(zhàn)略的首要原因。其次，定位理論的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品定位，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)始劃分消費(fèi)群體。這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，品牌的無(wú)形資產(chǎn)局限于產(chǎn)品的有形屬性之上，無(wú)法在一個(gè)更高的層次上形成消費(fèi)者持久的品牌意識(shí)，當(dāng)產(chǎn)品的有形屬性被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿后，產(chǎn)品失去其獨(dú)特性，品牌印象也會(huì)隨之迅速消失，品牌定位也失去了方向。另一方面，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想集中在產(chǎn)品的屬性上，當(dāng)企業(yè)想利用形成的品牌資產(chǎn)延伸新的產(chǎn)品線時(shí)，便會(huì)受到不同程度的限制，消費(fèi)者甚至?xí)霈F(xiàn)抵觸情緒。最后，定位戰(zhàn)略以迅速經(jīng)濟(jì)地構(gòu)建品牌一消費(fèi)者聯(lián)系為目的，過(guò)于關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)，使得企業(yè)喪失了品牌塑造的主導(dǎo)地位。品牌定位隨著消費(fèi)者需求的變化而不斷改變，令消費(fèi)者對(duì)品牌難以形成認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)，使品牌難以形成持續(xù)、一貫的價(jià)值主張，進(jìn)而削弱品牌資產(chǎn)。

合理的品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的增值作用同樣不可小視。首先，合理的品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。消費(fèi)者一般傾向于在其所熟知的品牌范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，已有品牌的信譽(yù)能夠產(chǎn)生積極的輻射效應(yīng)，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，更易被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，快速打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，新產(chǎn)品可以利用原有品牌建立起來(lái)的知名度以及其他資源優(yōu)勢(shì)，有效節(jié)約新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。其次，成功的品牌延伸有助于擴(kuò)大原有品牌的影響和聲譽(yù)。一方面能增加該品牌的市場(chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸和了解該品牌，從而進(jìn)一步提高該品牌的知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品后的良好體驗(yàn)和感受，也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)知，對(duì)提高原有品牌美譽(yù)度起到積極的作用。

綜上所述，品牌定位與品牌延伸作為對(duì)立統(tǒng)一體，實(shí)際上是一種相互依賴、相互制約、共同發(fā)展的關(guān)系。沒(méi)有品牌定位構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，品牌延伸就是無(wú)源之水，無(wú)根之木；沒(méi)有品牌延伸運(yùn)用品牌資產(chǎn)的價(jià)值，品牌定位也只能是一朵不結(jié)果實(shí)的花。在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，兩者缺一不可。合理解決品牌定位與品牌延伸的矛盾關(guān)鍵在于品牌延伸戰(zhàn)略是否符合企業(yè)的定位，是否有利于增加品牌資產(chǎn)的價(jià)值。依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)制定合適的定位與延伸戰(zhàn)略，將促進(jìn)品牌健康穩(wěn)定的發(fā)展。

品牌定位與品牌延伸關(guān)系的啟示^[2]

　　對(duì)事物間聯(lián)系的理解，是深入把握事物前提。品牌定位與品牌延伸特殊關(guān)系的分析，對(duì)于企業(yè)制定品牌定位與品牌延伸戰(zhàn)略具有重要的啟示意義。

　　首先，定位是建立在消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互作用的結(jié)果。因此，定位不能僅限于產(chǎn)品功能屬性的真實(shí)呈現(xiàn)，而是應(yīng)從產(chǎn)品屬性定位引入到品牌情感定位之上，構(gòu)建品牌的價(jià)值觀與品牌文化。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品具有強(qiáng)獨(dú)特性，或者是新市場(chǎng)的開(kāi)拓者時(shí)，定位方向可能就是產(chǎn)品本身的特有屬性，依據(jù)這種有形屬性構(gòu)建的品牌印象非常脆弱，競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿或技術(shù)上的超越，可以很輕易的瓦解已建立的品牌優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)對(duì)品牌定位所花費(fèi)的精力付諸東流。而建立在價(jià)值觀與品牌傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)者則難以復(fù)制，從而保證品牌印象的持久與健康。另一方面，價(jià)值觀為基礎(chǔ)的品牌定位不必局限于指代個(gè)別產(chǎn)品的屬性，可以將品牌資產(chǎn)充分運(yùn)用到新的產(chǎn)品類別上，減少品牌延伸的阻力。

　　其次，由于品牌延伸負(fù)效應(yīng)的影響，品牌延伸應(yīng)采用戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)雙重的判斷標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)戰(zhàn)術(shù)角度，品牌延伸是否能迅速為市場(chǎng)所接受，是否損害品牌資產(chǎn)價(jià)值是判斷延伸成敗的標(biāo)準(zhǔn)，而戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)則是考慮品牌延伸是否有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，有利于企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康與發(fā)展。一種品牌延伸戰(zhàn)略，依據(jù)不同的判定標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)得到不同的結(jié)果。戰(zhàn)術(shù)上成功的品牌延伸，以戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判卻可能是一個(gè)失敗的延伸。

　　如處于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)如果一味的在本產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸，不斷強(qiáng)化企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的專業(yè)形象，可能會(huì)占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，并成為本行業(yè)的標(biāo)志，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，新興產(chǎn)業(yè)不斷興起，舊產(chǎn)業(yè)的沒(méi)落，將直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。

　　雙重評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的劃分，使得企業(yè)能夠自覺(jué)地以戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮品牌延伸，從品牌發(fā)展的整體出發(fā)，制定適合企業(yè)發(fā)展的延伸策略。避免了企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的短視問(wèn)題。

　　最后，企業(yè)在制定品牌定位與品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)將兩者結(jié)合起來(lái)考慮。在定位過(guò)程中，充分考慮到未來(lái)品牌延伸的方向和可能性，聯(lián)系品牌延伸規(guī)劃品牌定位，及時(shí)發(fā)現(xiàn)定位與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的沖突，避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，減少企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中所走的彎路；進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，以定位作為延伸的依據(jù)，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心價(jià)值要素，在延伸中堅(jiān)持并發(fā)揚(yáng)已有的品牌核心價(jià)值，把品牌延伸的負(fù)效應(yīng)限制在最低范圍內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動(dòng)力。

1.品牌個(gè)性以品牌定位為基礎(chǔ)

品牌個(gè)性反映品牌定位，當(dāng)然在很多情況下，它又體現(xiàn)著對(duì)品牌定位的深化。品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件，品牌的準(zhǔn)確定位對(duì)品牌個(gè)性建立有著強(qiáng)大的支撐作用。品牌定位不明，品牌個(gè)性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無(wú)法叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉。隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來(lái)愈高，在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)上難以形成比較優(yōu)勢(shì)，只有其人性化的表現(xiàn)才能深深地感染人們?？梢韵胂?，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌或其產(chǎn)品，要想在消費(fèi)者心目中的貨架上占據(jù)有利的位置談何容易。

2.品牌定位與品牌個(gè)性趨向不同

品牌定位是被品牌執(zhí)行者進(jìn)行分析調(diào)查并向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，它是由內(nèi)而外的；品牌個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)，它是由外而內(nèi)的。根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的定義，品牌定位就是建立(或重新塑造)一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。定位主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，把品牌自身所具有的和相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)向他們傳達(dá)，以引起他們的注意和認(rèn)知，并能在他們心智上占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。對(duì)品牌執(zhí)行者而言，他希望消費(fèi)者認(rèn)知的品牌個(gè)性與其品牌定位是一脈相承的，品牌個(gè)性要反映品牌定位。例如，萬(wàn)寶路的粗獷豪放個(gè)性反映其品牌定位：萬(wàn)寶路是男人的世界。聯(lián)合利華的力士香皂，是國(guó)際上風(fēng)行的老品牌，長(zhǎng)期以來(lái)，定位不是清潔、殺菌，而是美容。相對(duì)于清潔和殺菌來(lái)說(shuō)，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙地抓住了人們的愛(ài)美之心。通過(guò)打影星牌，力士又很好地把品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，最終建立起“美麗、華貴、滋潤(rùn)、成功”的品牌個(gè)性。寶潔的舒膚佳也是知名品牌，它的定位是“除菌”，因?yàn)樵谌藗儗?duì)健康越來(lái)越看重，而在某些傳染病感染者越來(lái)越多的今天，人們首先重視除菌，其次才是美容，舒膚佳定位也很巧妙。舒膚佳的廣告沒(méi)有用國(guó)際大牌影星，廣告畫面沒(méi)有豪華場(chǎng)面，其包裝的色澤也比較灰暗，美感不強(qiáng)，但這些恰好表現(xiàn)出這一品牌“大眾化、實(shí)用、質(zhì)樸、不矯飾”的個(gè)性。這種個(gè)性借助于寶潔公司的赫赫聲威，極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異性功能的要求，因此其市場(chǎng)占有率很快超過(guò)力士而成為中國(guó)香皂市場(chǎng)的第一品牌。