在藍(lán)海戰(zhàn)略中，價(jià)值主張是指企業(yè)或品牌所制訂的藍(lán)海戰(zhàn)略，需要達(dá)到市場(chǎng)消費(fèi)訴求的興奮點(diǎn)，在滿足市場(chǎng)訴求的關(guān)注同時(shí)，企業(yè)還需要獲利。這里的企業(yè)獲利，不是單方面的，是市場(chǎng)、企業(yè)、個(gè)人三方面可以獲得的價(jià)值主張。

公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認(rèn)公司對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義。

品牌價(jià)值主張不僅包括提供給消費(fèi)者的利益，而且還包括品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)人等的態(tài)度和觀點(diǎn)。消費(fèi)者的利益，可以通過調(diào)查得到。品牌對(duì)社會(huì)的態(tài)度和觀點(diǎn)主要來(lái)自對(duì)社會(huì)行業(yè)潮流的把握。

奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放撇煌诋a(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一個(gè)品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應(yīng)，而一個(gè)產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對(duì)應(yīng)了。我們?nèi)允且钥煽诳蓸窞槔?，可口可樂是一個(gè)怎樣的品牌呢？她的核心價(jià)值是什么？顯然可口可樂不是無(wú)品牌的產(chǎn)品?？v觀飲料業(yè)的歷史，隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸?、旭日升、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng)，例如百事可樂就從‘新一代的選擇 ’到‘暢想無(wú)極限’分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，可口可樂提出“節(jié)日‘倍’添歡樂”、“看足球，齊加油，喝可口可樂”、“每刻盡可樂，可口可樂”等廣告語(yǔ)，從中我們可以體察到可口可樂始終是以“歡樂”為其品牌核心價(jià)值，且符合人們要求快樂的心理的。

上文我們分析了可口可樂的品牌的價(jià)值主張是“歡樂”，那我們是否能給品牌的價(jià)值主張一個(gè)定義呢？本文認(rèn)為，品牌的價(jià)值主張是指基于產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠提供給消費(fèi)者利益，而且還包括品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)人的態(tài)度和觀點(diǎn)。例如，麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值主張是要給顧客帶來(lái)歡樂,其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語(yǔ)是“我就喜歡”；李寧品牌的價(jià)值主張是要為年輕消費(fèi)群體的夢(mèng)想創(chuàng)造無(wú)限可能，故而她的廣告語(yǔ)是“一切皆有可能”；耐克品牌的價(jià)值主張是激勵(lì)那些充滿激情的人時(shí)刻進(jìn)取，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語(yǔ)是“JUST DO IT”。

下面我們以Marlboro為例具體分析，“萬(wàn)寶路”（Marlboro）被稱為國(guó)際流行口昧，是目前國(guó)際上銷量最大的卷煙品牌。其口味特點(diǎn)是：氣質(zhì)好，煙氣細(xì)膩有味，滿足感強(qiáng)，余味干凈舒適。這種“有味”和“干凈”滲透著男人的味道，一種陽(yáng)剛和不妥協(xié)。品牌的價(jià)值之所以為消費(fèi)者認(rèn)同，是因?yàn)槠渲袧摬刂撤N似曾相識(shí)，它是什么？人性。Marlboro通過西部牛仔的精神成功將女士香煙的形象改頭換面成硬漢，似乎向人傾訴自己的過去，并向世界坦言：自己是真正的男人，男人應(yīng)該像個(gè)男人般地活著。這些不正是人性底層的發(fā)掘嗎？人是自由的，人應(yīng)自由地活著。品牌價(jià)值雖歸屬于品牌，但它像個(gè)長(zhǎng)久在外奔波的孩子，消費(fèi)著的心中訴說(shuō)的是人性，體味著生活的酸甜苦辣。

一個(gè)沒有價(jià)值主張的品牌，就像一個(gè)沒有靈魂的肉身，不會(huì)引起任何情感。它別無(wú)所求，能做的唯一事情就是生存。試想一下，一個(gè)沒有心動(dòng)的廣告，一個(gè)屢屢灰塵的產(chǎn)品，一個(gè)冷冰冰的世界，任何銷售活動(dòng)都將淪為滑稽。沒有美學(xué)的“移情”，每個(gè)人行走在陌生的街頭，相互體貼似乎是久遠(yuǎn)而美麗的童話。這就是一個(gè)沒有價(jià)值主張的品牌世界，如此心寒和唯我。但現(xiàn)實(shí)并非如此，品牌不可以離開價(jià)值主張。品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)。品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張?jiān)谄放频拇蛟爝^程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求，比如：“人頭馬一開，好事自然來(lái)”是“人頭馬XO”的品牌主張，它給人們帶來(lái)的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。

顧客的行動(dòng)是由價(jià)值導(dǎo)向的。要探求品牌的價(jià)值主張，就應(yīng)反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——目的”理論。手段指的是產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益，目的指的是品牌價(jià)值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。本文的品牌價(jià)值主張之探索，即歸源于“手段——結(jié)果”理論，主要研究的是產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。這里我們借助FAB分析法進(jìn)行簡(jiǎn)要解釋。F指屬性或功效(Features)，即是產(chǎn)品的特性，指商品所有可以感覺到的物理的、化學(xué)的、生物的、經(jīng)濟(jì)的等特征，是可以用一系列指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)等予以表示和說(shuō)明的。例如：原料構(gòu)成、成分構(gòu)成、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、構(gòu)造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等?！澳称放频碾妱?dòng)機(jī)，只有10磅重”就是從F角度萊考慮的。A是優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)(advantage)，仍以上面電動(dòng)機(jī)為例，則其中呈現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)是：足夠輕所以能便攜使用。B是客戶利益與價(jià)值(benefit)，例如電動(dòng)機(jī)生產(chǎn)商的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因?yàn)榉?wù)代表能夠使用便攜式修理工具上門服務(wù)，這考慮就是客戶的利益與價(jià)值。當(dāng)然，F(xiàn)AB分析法并非完全等同于“手段——目的”理論，它是在FAB之上增添了品牌價(jià)值主張，使得我們理論模式更加完善。以某品牌的牛奶為例，它的產(chǎn)品特性是：A、產(chǎn)自新西蘭產(chǎn)地；B、添加了脂肪酸DHA 原料；C、紅和綠兩種顏色的包裝規(guī)格。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，增加了DHA，故而其優(yōu)勢(shì)是能提高和開發(fā)兒童智力，適合0~3、3~6歲幼童食用。產(chǎn)品特性是從F 方面分析的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較是從A角度解釋的，優(yōu)勢(shì)是從B方面考慮的。但遺憾的是，F(xiàn)AB分析是有助于我們分析她的品牌價(jià)值主張的，但整個(gè)FAB的分析未曾涉及這款牛奶的品牌價(jià)值主張。產(chǎn)品是品牌系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的繼續(xù)提升。以蒙牛、伊利為例，蒙牛的廣告語(yǔ)是“自然給你更多”，品牌聯(lián)想是大草原、濃香牛奶，其價(jià)值是自然；伊利的廣告語(yǔ)是“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”，品牌價(jià)值是圓夢(mèng)、成功。

企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，需要確立一個(gè)價(jià)值主張，企業(yè)的一切傳播和營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞價(jià)值主張來(lái)進(jìn)行。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵是在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

如何確立價(jià)值主張？韋伯—揚(yáng)曾論及USP的提出是根據(jù)以下原則提出：

一、所提出的主張必須是真實(shí)、可信的。

二、提出的主張必須是其他產(chǎn)品所沒有的。

三，所提出的主張必須是具有銷售力的。

因此價(jià)值主張可以借鑒于他所提出的USP的提出原則進(jìn)行確立，并加以從產(chǎn)品的核心利益上作文章。

例如：“獨(dú)特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產(chǎn)品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這同一品牌主張下進(jìn)行。如何讓豌豆脆一炮打響？作為其品牌定義與價(jià)值主長(zhǎng)確立和運(yùn)用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺都拔得太高，被一一否定。如何以簡(jiǎn)單明白而又有說(shuō)服力的方式呈現(xiàn)出來(lái)，才是發(fā)展方向。豌豆脆獨(dú)特口味的本質(zhì)還是好吃，那就賣它的好吃好啦！如何表現(xiàn)它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再來(lái)一袋”——卡迪那豌豆脆。