消費者偏好是指消費者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費者根據(jù)自己的意愿對可供消費的商品或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。某種商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度正相關：如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量就越多。

消費者偏好可以劃分為四種基本類型：

第一種類型：如果消費者的偏好不穩(wěn)定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因為他們對自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業(yè)勸說相信其定制化供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果定制化供給成功的話，這些消費者就會認為，該定制化符合了他們先前的偏好，并以此為基礎．形成他們以后的偏好。

第二種類型：消費者知道自己沒有穩(wěn)定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們(不牢固)的偏好。并且。對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費者可能表現(xiàn)出最好的接受性。例如，喜歡喝葡萄酒，但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的消費者，可能會非常樂意接受有關葡萄酒方面的教育和消費建議。

第三種類型：這種類型的消費者可能最少。這類消費者有著穩(wěn)定的消費偏好，這些偏好引導著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費選擇的驅動性。例如他們可能自認為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎上的．而實際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或審美因素。因此，這些消費者要么對那些實際上并不符合他們偏好的定制化供給或選擇標準，可能會錯誤地接受，而最終導致不滿意。要么，對那些真的能符合他們偏好的定制化供給或選擇標準，卻可能選擇拒絕。

第四種類型：這類消費者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種定制化供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是定制化供給很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。

由于消費者偏好的不穩(wěn)定和不清晰是常態(tài)的，并且他們對自己的偏好缺乏足夠的了解，則本文的研究主要集中在第一、二種類型的消費者。此外，對于那些有著穩(wěn)定偏好且對自身偏好了解的消費者(第四種類型)，我們還將分析影響他們對定制化供給反應的因素，以及定制化供給的效果。

工業(yè)經濟的發(fā)展給人們提供了大量的商品和服務讓人們購買。個人的品位五花八門、千差萬別，那么我們怎樣才能前后一致地描述消費者偏好?一個好辦法是從市場籃子比較的角度來思考偏好的問題。一個市場籃子(Marker Basket)就是一種或多種商品的聚集。例如，一個市場籃子可以由消費者每月購買的食品X及其他雜貨Y組成。因為人們購買的是商品的組合，所以我們便可以詢問，某個市場籃子是否更受歡迎。表1列出了人們每月購買的、有不同數(shù)量X商品和Y商品的幾種市場籃子。例如，市場籃子A有20個單位的X和30個單位的Y，市場籃子B有10個單位X和50個單位的Y等等。通過讓消費者去比較這些不同的籃子，我們便可以描述他們對X和Y的偏好。

在經濟學中消費者的消費行為通常以效用理論來描述。消費者對商品的選擇，取決于商品的效用。而消費者選擇分析的一種方式是設定一組假設或定理，它們具有“理性”行為的特點。雖然人們已經提出過許多這樣的定理，有關“偏好”的概念都是相似的。對于人們偏好某個市場籃子，而不喜歡另一個市場籃子，消費者行為理論先提出了三個基本的假定：

(1)偏好的完全性(或稱次序性)：有任何兩個市場籃子A和B，一個消費者可以偏好其中的A，可以偏好其中的B，或者可以對兩者都無差異。值得注意的是，這些偏好是忽略成本的。一個消費者可能偏好牛排，而不是漢堡包，但他或許會買漢堡包，因為后者更便宜。。

(2)偏好的傳遞性(或稱轉移性)：偏好的傳遞性是指如果消費者在市場籃子A和B中更偏好于A，在B和C中更偏好于B，那么消費者在A和C中更偏好于A。這一可傳遞性假定保證了消費者的種種偏好是一致的，因而也是理性的。

(3)偏好的東西多比少好(多多益善)：假定所有的商品都是“好的”(即值得擁有的)，這樣在不計成本的情況下，消費者總是偏好任何一種商品的多，而不是少。作這一假定是出于教學的目的，也簡化了圖解分析。

這三個假定構成了消費者理論的基礎。它們并沒有闡明消費者的偏好，但它們的確使得這些偏好具有某種程度的合理性。在這些假定的基礎之上，我們現(xiàn)在就可以探討消費者的行為了。