消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個人的需要、興趣和嗜好。某種商品的需求量與消費(fèi)者對該商品的偏好程度正相關(guān)：如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對該商品的需求量就越多。

消費(fèi)者偏好可以劃分為四種基本類型：

第一種類型：如果消費(fèi)者的偏好不穩(wěn)定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因?yàn)樗麄儗ψ约旱钠貌涣私?，因此易被影響，易?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A" title="企業(yè)">企業(yè)勸說相信其定制化供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果定制化供給成功的話，這些消費(fèi)者就會認(rèn)為，該定制化符合了他們先前的偏好，并以此為基礎(chǔ)．形成他們以后的偏好。

第二種類型：消費(fèi)者知道自己沒有穩(wěn)定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們(不牢固)的偏好。并且。對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費(fèi)者可能表現(xiàn)出最好的接受性。例如，喜歡喝葡萄酒，但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的消費(fèi)者，可能會非常樂意接受有關(guān)葡萄酒方面的教育和消費(fèi)建議。

第三種類型：這種類型的消費(fèi)者可能最少。這類消費(fèi)者有著穩(wěn)定的消費(fèi)偏好，這些偏好引導(dǎo)著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費(fèi)選擇的驅(qū)動性。例如他們可能自認(rèn)為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎(chǔ)上的．而實(shí)際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或?qū)徝酪蛩?。因此，這些消費(fèi)者要么對那些實(shí)際上并不符合他們偏好的定制化供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，可能會錯誤地接受，而最終導(dǎo)致不滿意。要么，對那些真的能符合他們偏好的定制化供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，卻可能選擇拒絕。

第四種類型：這類消費(fèi)者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種定制化供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費(fèi)者可能是定制化供給很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產(chǎn)生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。

由于消費(fèi)者偏好的不穩(wěn)定和不清晰是常態(tài)的，并且他們對自己的偏好缺乏足夠的了解，則本文的研究主要集中在第一、二種類型的消費(fèi)者。此外，對于那些有著穩(wěn)定偏好且對自身偏好了解的消費(fèi)者(第四種類型)，我們還將分析影響他們對定制化供給反應(yīng)的因素，以及定制化供給的效果。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給人們提供了大量的商品和服務(wù)讓人們購買。個人的品位五花八門、千差萬別，那么我們怎樣才能前后一致地描述消費(fèi)者偏好?一個好辦法是從市場籃子比較的角度來思考偏好的問題。一個市場籃子(Marker Basket)就是一種或多種商品的聚集。例如，一個市場籃子可以由消費(fèi)者每月購買的食品X及其他雜貨Y組成。因?yàn)槿藗冑徺I的是商品的組合，所以我們便可以詢問，某個市場籃子是否更受歡迎。表1列出了人們每月購買的、有不同數(shù)量X商品和Y商品的幾種市場籃子。例如，市場籃子A有20個單位的X和30個單位的Y，市場籃子B有10個單位X和50個單位的Y等等。通過讓消費(fèi)者去比較這些不同的籃子，我們便可以描述他們對X和Y的偏好。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者的消費(fèi)行為通常以效用理論來描述。消費(fèi)者對商品的選擇，取決于商品的效用。而消費(fèi)者選擇分析的一種方式是設(shè)定一組假設(shè)或定理，它們具有“理性”行為的特點(diǎn)。雖然人們已經(jīng)提出過許多這樣的定理，有關(guān)“偏好”的概念都是相似的。對于人們偏好某個市場籃子，而不喜歡另一個市場籃子，消費(fèi)者行為理論先提出了三個基本的假定：

(1)偏好的完全性(或稱次序性)：有任何兩個市場籃子A和B，一個消費(fèi)者可以偏好其中的A，可以偏好其中的B，或者可以對兩者都無差異。值得注意的是，這些偏好是忽略成本的。一個消費(fèi)者可能偏好牛排，而不是漢堡包，但他或許會買漢堡包，因?yàn)楹笳吒阋??！?

(2)偏好的傳遞性(或稱轉(zhuǎn)移性)：偏好的傳遞性是指如果消費(fèi)者在市場籃子A和B中更偏好于A，在B和C中更偏好于B，那么消費(fèi)者在A和C中更偏好于A。這一可傳遞性假定保證了消費(fèi)者的種種偏好是一致的，因而也是理性的。

(3)偏好的東西多比少好(多多益善)：假定所有的商品都是“好的”(即值得擁有的)，這樣在不計(jì)成本的情況下，消費(fèi)者總是偏好任何一種商品的多，而不是少。作這一假定是出于教學(xué)的目的，也簡化了圖解分析。

這三個假定構(gòu)成了消費(fèi)者理論的基礎(chǔ)。它們并沒有闡明消費(fèi)者的偏好，但它們的確使得這些偏好具有某種程度的合理性。在這些假定的基礎(chǔ)之上，我們現(xiàn)在就可以探討消費(fèi)者的行為了。