品牌理念是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營意識(shí)的價(jià)值體系。

品牌理念由企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準(zhǔn)則三個(gè)部分內(nèi)容構(gòu)成：

1．企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動(dòng)，是品牌理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。

2．經(jīng)營思想。經(jīng)營思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營思想直接影響著企業(yè)對(duì)外經(jīng)營姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營思想便會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營姿態(tài)，便會(huì)給人以不同的企業(yè)形象的印象。

3．行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中所必須奉行的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對(duì)員工的約束和要求。

確立和統(tǒng)整品牌理念，對(duì)于企業(yè)的整體運(yùn)行和良性運(yùn)轉(zhuǎn)具有戰(zhàn)略性功能與作用。具體而言，品牌理念具有如下主要功能：

1.導(dǎo)向功能。品牌理念是企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值目標(biāo)和行為方式，它引導(dǎo)員工的追求。因此，一種強(qiáng)有力的品牌理念，可以長(zhǎng)期引導(dǎo)員工們?yōu)橹畩^斗。

2.激勵(lì)功能。品牌理念既是企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價(jià)值追求，也是企業(yè)員工行為的最高目標(biāo)和原則。因此，品牌理念與員工價(jià)值追求上的認(rèn)同，就構(gòu)成員工心理上的極大滿足和精神激勵(lì)，它具有物質(zhì)激勵(lì)無法真正達(dá)到的持久性和深刻性。

3.凝聚功能。品牌理念的確定和員工普遍認(rèn)同，在一個(gè)企業(yè)必然形成一股強(qiáng)有力的向心力和凝聚力。它是企業(yè)內(nèi)部的一種粘合劑，能以導(dǎo)向的方式融合員工的目標(biāo)、理想、信念、情操和作風(fēng)，并造就和激發(fā)員工的群體意識(shí)。企業(yè)即員工的行為目標(biāo)和價(jià)值追求，是員工行為的原動(dòng)力，因而品牌理念一旦被員工認(rèn)同、接受，員工自然就對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，品牌理念就具有強(qiáng)大的向心力和凝聚力。

4.穩(wěn)定功能。強(qiáng)有力的品牌理念和精神可以保證一個(gè)企業(yè)決不會(huì)因內(nèi)外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個(gè)企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。保持品牌理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強(qiáng)化品牌理念的認(rèn)同感和統(tǒng)整力，是增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)定力和技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識(shí)別標(biāo)志，但同時(shí)也要標(biāo)明自己獨(dú)特的個(gè)性，即突出企業(yè)與其它企業(yè)的差異性。要構(gòu)建獨(dú)特的品牌理念需要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：首先，品牌理念必須與行業(yè)特征相吻合，與行業(yè)特有的文化相契合；其次，在規(guī)劃企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)該充分挖掘企業(yè)原有的品牌理念，并賦予其時(shí)代特色和個(gè)性，使之成為推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)力；再次，品牌理念要能與竟?fàn)帉?duì)手區(qū)別開來，體現(xiàn)企業(yè)自己的風(fēng)格。

美國著名營銷學(xué)家杰克·屈特認(rèn)為定位不是去塑造新奇而獨(dú)特的東西，而是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在顧客心理采取行動(dòng)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。因此，企業(yè)品牌定位就是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。簡(jiǎn)單地說，品牌定位是企業(yè)要為其產(chǎn)品樹立一個(gè)好的形象，并通過這一品牌建立與目標(biāo)顧客的良好的溝通關(guān)系。其最終目的是要在目標(biāo)顧客心中確立起與其他同類產(chǎn)品不同的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，當(dāng)顧客對(duì)該類產(chǎn)品產(chǎn)生需要時(shí)，會(huì)首先想到該品牌，至少把該品牌列入自己選擇商品的首選目標(biāo)，這樣企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的目的才能實(shí)現(xiàn)。

品牌文化定位是品牌文化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，關(guān)系品牌的發(fā)展方向。所謂品牌文化定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，其首要問題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心。盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的品牌都是從一開始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過程中都會(huì)注意到品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。

品牌理念是品牌文化定位的基礎(chǔ)。品牌定位要準(zhǔn)確反映品牌理念，將品牌理念與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)營銷的各個(gè)方面有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要確定品牌的理念，準(zhǔn)確定位品牌理念。品牌理念是指品牌的價(jià)值觀，是品牌的精神內(nèi)涵，即品牌以什么態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和利益相關(guān)者，品牌的形象是什么等。品牌理念是品牌系統(tǒng)的核心部分，決定著品牌的行為表現(xiàn)和品牌的發(fā)展方向。首先，品牌理念要符合企業(yè)的現(xiàn)狀，即企業(yè)通過努力可以實(shí)現(xiàn)；其次，品牌理念要以消費(fèi)者為核心，體現(xiàn)品牌的利益認(rèn)知；再次，品牌理念是企業(yè)文化的反映，要與企業(yè)文化保持一致；最后，品牌理念要繼承傳統(tǒng)民族文化的精髓。

品牌文化定位過程是指在品牌理念的指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位信息及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息，從質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格、渠道、廣告六個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的定位，之后便形成個(gè)性化品牌，如圖。

縱觀品牌定位的過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌的具體定位取決于品牌理念，而品牌理念的確定又是以企業(yè)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位信息及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息三個(gè)方面的信息流為依據(jù)的，個(gè)性化品牌是基于品牌理念下通過對(duì)品牌質(zhì)量、功能、包裝等進(jìn)行系統(tǒng)定位的結(jié)果。品牌理念是企業(yè)在實(shí)施品牌定位行為時(shí)所遵循的基本指導(dǎo)思想，它也是企業(yè)通過品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種產(chǎn)品概念。品牌理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位六個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述六個(gè)方面來了解和接受企業(yè)的品牌理念的。因此，為了使品牌理念能在品牌定位實(shí)踐中得到較好的體現(xiàn)，必須把握好品牌定位的方式及其與品牌理念的關(guān)系。一般來說，品牌理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能直至廣告等六個(gè)方面中的一個(gè)或幾個(gè)方面的組合表現(xiàn)出來，這也就是說，品牌理念可以主要附著在品牌定位方式中的一種或幾種定位的組合上。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”的品牌理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的：高不可攀的質(zhì)量、狹窄的銷售渠道、高昂的售價(jià)與反復(fù)對(duì)工藝流程進(jìn)行強(qiáng)調(diào)的陳述式廣告。而百事可樂“新一代的可樂”的品牌理念則在很大程度上依靠廣告定位加以實(shí)現(xiàn)。