品牌意識(shí)是指在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中品牌元素與產(chǎn)品類別等與購買決策有關(guān)信息的雙向聯(lián)系強(qiáng)度。

品牌意識(shí)是由品牌再認(rèn)和品牌再現(xiàn)共同作用而成的，可以通過深度和廣度來描述。品牌意識(shí)的深度是指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的可能性和難易程度，與品牌被回憶起或是認(rèn)出的可能性有關(guān)；品牌意識(shí)的寬度指的是能引起品牌在消費(fèi)者腦中出現(xiàn)的特定購買和使用情景的數(shù)目，與大腦中出現(xiàn)品牌這個(gè)概念的各種購買和消費(fèi)的情形有關(guān)。

研究者可以通過測(cè)量消費(fèi)者在不同環(huán)境中識(shí)別出該品牌的不同的品牌元素（品牌、商標(biāo)圖案、符號(hào)、性質(zhì)、包裝、口號(hào)等）的能力——換言之，即品牌元素能在多大程度上為識(shí)別產(chǎn)品服務(wù)——來衡量消費(fèi)者的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)不但與記憶中的品牌強(qiáng)度有關(guān)，還關(guān)系到在給出不同類型線索的條件下想起一個(gè)品牌的可能性和容易程度。具體的測(cè)量方法有再認(rèn)測(cè)量、回憶測(cè)驗(yàn)、熟悉性測(cè)驗(yàn)等。

品牌意識(shí)對(duì)品牌資產(chǎn)有多方面的貢獻(xiàn)。首先，品牌意識(shí)是品牌聯(lián)想形成的基礎(chǔ)。其次，品牌意識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。另外，品牌意識(shí)還影響到消費(fèi)者的品牌選擇、品牌購買。

關(guān)于消費(fèi)者品牌意識(shí)的大量研究和理論表明，要提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)，可以采取開發(fā)和導(dǎo)入一套有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，增加消費(fèi)者體驗(yàn)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，采用更多更有效的廣告宣傳等手段。

1.經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)

企業(yè)是品牌的“經(jīng)營(yíng)者”。經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)，反映在對(duì)品牌定位、管理和延伸的全過程。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌意識(shí)造就品牌企業(yè)，一件消耗了同樣成本的服裝，如果是品牌產(chǎn)品，其價(jià)格往往要高于非品牌產(chǎn)品的幾倍或幾十倍以上。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，樹立品牌意識(shí)已經(jīng)成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要手段。

2.消費(fèi)者的品牌意識(shí)

品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種感性印象與理性認(rèn)識(shí)的總和，品牌市場(chǎng)最奇妙的改變體現(xiàn)在消費(fèi)者身上。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是帶給消費(fèi)者物質(zhì)利益和精神利益的符號(hào)，是一種經(jīng)驗(yàn)和保證；隨著社會(huì)產(chǎn)品的不斷豐富，消費(fèi)者逐步形成選擇品牌的意識(shí)，并根據(jù)自己的體驗(yàn)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估。如，啤酒在技術(shù)水平的前提下，消費(fèi)者通過口感和消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，形成對(duì)啤酒品牌的喜愛。在品牌和非品牌之間，消費(fèi)者更愿意選擇品牌。企業(yè)要將自己的品牌意識(shí)融入市場(chǎng)需求變化之中，并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位的市場(chǎng)和消費(fèi)者。

3.政府的品牌意識(shí)

“強(qiáng)勢(shì)品牌可以立國(guó)”，政府的品牌意識(shí)是奠定國(guó)家品牌的基石。因?yàn)?，品牌是?guó)家和企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的體現(xiàn)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為95%，他們充分地認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義。2006年公布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國(guó)擁有245席，占49.8%；而我國(guó)只有6個(gè)入選，僅占1.2%。我國(guó)國(guó)有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平，20世紀(jì)80年代中后期為37%，90年代初期為52%，90年代中后期為6l%。

為此，2006年 6月商務(wù)部組織的“品牌萬里行”活動(dòng)，深入企業(yè)、市場(chǎng)和社區(qū)，全程途徑51個(gè)城市、歷時(shí)129天、行程14290公里。旨在宣傳推廣國(guó)內(nèi)知名自主品牌，喚起全民品牌意識(shí)，逐步改變我國(guó)品牌落后的現(xiàn)狀，凸顯國(guó)家使命，播種世界品牌意識(shí)，推進(jìn)中國(guó)品牌工作目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。

（1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售

品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌意識(shí)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

（2） 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值

品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

（3）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

（4）保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展

許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于brand它們能夠保證將來的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。