品牌差異化是指是指為品牌在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)地位。這要比產(chǎn)品差異化要難得多，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的一種認(rèn)知和判斷總和。

品牌差異化是在市場(chǎng)尚不能接受過(guò)度細(xì)分之時(shí)，在品牌概念、性格上區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如百事可樂(lè)以“新一代的選擇”來(lái)區(qū)分可口可樂(lè)等都是品牌差異化的例子。品牌差異化要求企業(yè)必須進(jìn)行必要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由終端戰(zhàn)略向媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。這里涉及一個(gè)“舍棄”的概念，同時(shí)也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。想要建立品牌，就必須有大眾傳媒的傳播，而企業(yè)此時(shí)更多地還只有終端競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)。在有限的資源內(nèi)，必須對(duì)重點(diǎn)投入方向做出相對(duì)應(yīng)的選擇。一個(gè)企業(yè)能否舍棄過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，而著力于品牌的媒介傳播，需要很大的智慧與勇氣。但不能實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)也就不能建立真正的品牌。以絲寶集團(tuán)為例，舒蕾洗發(fā)水以基本與寶潔相同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)切入市場(chǎng)，并在終端上異軍突起，塑造了中國(guó)本土企業(yè)的“紅色傳奇”。但是，當(dāng)涉及到品牌差異化之時(shí)，我們遺憾地看到絲寶仍然不能擺脫過(guò)去的終端戰(zhàn)略，導(dǎo)致資源過(guò)多投入終端，而品牌差異化未能形成，也導(dǎo)致當(dāng)終端費(fèi)用水漲船高之際，成為不能承受之重。品牌差異化的實(shí)現(xiàn)，必須以差異化品牌理念為核心，并將這種差異傳遞給消費(fèi)者，方是現(xiàn)實(shí)出路^[1]。

在全球國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱或標(biāo)識(shí)，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無(wú)形資產(chǎn)。

品牌差異化是近來(lái)人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化 ”等。

一、產(chǎn)品差異化

一般人們首先考慮的策略就是產(chǎn)品差異化，它又分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有六個(gè)寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運(yùn)用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計(jì)了六個(gè)品牌各自的個(gè)性化定位，從而實(shí)現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有不少這方面的成功的范例，深圳女裝就是其中一個(gè)。

但是，在效仿一些知名企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化的同時(shí)，我們必須小心兩個(gè)誤區(qū)。首先應(yīng)避免在概念上創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。大家對(duì)近幾年我國(guó)家電市場(chǎng)出現(xiàn)的概念大戰(zhàn)都不陌生，所謂“數(shù)字化”、“智能化”、“人性化”、“環(huán)?；?為了尋找、創(chuàng)造新的概念，商家可謂攪盡腦汁，挖空心思，而這樣做的后果往往是適得其反，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度。只要一跨進(jìn)超市，各種各樣的概念化產(chǎn)品就會(huì)弄得你眼花繚亂，一個(gè)小小的日用品動(dòng)輒就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“現(xiàn)代中藥技術(shù)，清熱去火的”、“讓你想吃就吃的”；而一些副品動(dòng)不動(dòng)就被冠以“環(huán)保產(chǎn)品”、“綠色產(chǎn)品”、“海洋產(chǎn)品”、“基因產(chǎn)品”等，實(shí)在讓人懷疑它們的說(shuō)辭。同時(shí)，如果各個(gè)商家只滿足于概念化的產(chǎn)品差異化，久而久之，他們就會(huì)失去開發(fā)研制新產(chǎn)品的創(chuàng)造力，這也是許多品牌最終消亡的原因之一。

其次，是不是所有的企業(yè)都應(yīng)該把注意力放到實(shí)施產(chǎn)品差異化上面來(lái)呢？這也是我們正要談到的實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的第二個(gè)誤區(qū)——不惜代價(jià)，力求差異化。以洗發(fā)水為例，是不是所有的洗發(fā)水品牌都要像寶潔公司一樣，不斷地研發(fā)和樹立多種品牌，從產(chǎn)品功能上去創(chuàng)造差異化。答案是否定的，因?yàn)橹袊?guó)大多數(shù)日化企業(yè)并沒有寶潔、聯(lián)合利華的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高級(jí)的研發(fā)能力。并且一旦由于研發(fā)或制造工藝而使得產(chǎn)品的成本提高，產(chǎn)品的價(jià)格因此高于其它同類產(chǎn)品，反而會(huì)失去原有的消費(fèi)者。

二、服務(wù)差異化

在中國(guó)，通過(guò)服務(wù)差異化這個(gè)策略而贏得品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)中最有說(shuō)服力的莫過(guò)于海爾集團(tuán)了。清華大學(xué)管理學(xué)院趙平教授對(duì)海爾服務(wù)差異化作了詳細(xì)精辟的闡釋，他分析了海爾選擇服務(wù)差異化定位的可行性，認(rèn)為主要有以下四個(gè)原因：第一，從中國(guó)市場(chǎng)本質(zhì)的環(huán)境來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的信用危機(jī)是一個(gè)常態(tài)，或者說(shuō)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。第二，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的遺留影響。第三，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，安全需要成為主流。第四，就是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。同時(shí)他還說(shuō)明了海爾是如何執(zhí)行服務(wù)差異化戰(zhàn)略的，海爾不僅提出了自己“星級(jí)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)”，即：一個(gè)結(jié)果：交付完美的服務(wù)；兩個(gè)理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)；三個(gè)指標(biāo)：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率小于十萬(wàn)分之一；四個(gè)要求：顧客所提到的所有問(wèn)題都必須在數(shù)據(jù)庫(kù)里記錄下來(lái)、顧客提出的所有問(wèn)題都必須處理、所有處理的結(jié)果都必須復(fù)查、所有處理的結(jié)果都必須通知到公司的所有相關(guān)部門，同時(shí)，海爾還把這些標(biāo)準(zhǔn)一一貫徹下去。

在海爾成功的背后，我們可以看到所謂服務(wù)差異化，就是在服務(wù)上建立自己的優(yōu)勢(shì)。

三、品牌形象差異化

在這幾種以差異化打造品牌的手法中，品牌形象差異化將是差異化的重心所在。首先，由于建立產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強(qiáng)大的科研投入、強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)的支撐、及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾等，大多數(shù)商家對(duì)提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度會(huì)越來(lái)越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品從技術(shù)、功能、工藝、價(jià)格、促銷、服務(wù)方面來(lái)講，同質(zhì)化是必然的結(jié)果，制造企業(yè)如何制造差異是對(duì)企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識(shí)為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個(gè)性化。所以，品牌形象差異化是企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。

再者，由于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對(duì)稱”程度，贏得消費(fèi)者的信賴，最終增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。很多的國(guó)際品牌正是充分地利用了品牌形象差異化而消除了消費(fèi)者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就會(huì)想到它的不同于其它運(yùn)動(dòng)鞋的各種信息，如它的優(yōu)良品質(zhì)，它的獨(dú)特款式等，總之它就是“品牌”的代言詞。

最后，說(shuō)到品牌形象差異化，廣告與公關(guān)自然會(huì)在其中占有重要地位，前段時(shí)間央視的黃金廣告位競(jìng)標(biāo)、每年各種各樣的評(píng)選“某某產(chǎn)品小姐”活動(dòng)以及企業(yè)宣稱他們把贏利的一部分捐給了“希望工程” 或“中國(guó)紅十字會(huì)” 等就是最好的證明。除了通過(guò)廣告與公關(guān)等傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象差異化，品牌的命名、定位、包裝設(shè)計(jì)等也不容小視。由于品牌形象差異化具有一定的“形而上”性質(zhì)，所以它可以避免科技化帶來(lái)的同質(zhì)化，而轉(zhuǎn)向知識(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，“知識(shí)力是至為關(guān)鍵的變量，這與產(chǎn)品、價(jià)格、通路的函數(shù)方程不同。知識(shí)力低的企業(yè)更多的是模仿，品牌形象提升也難，唯有高知識(shí)力的企業(yè)可能在差異化、形象化方面做出實(shí)質(zhì)性突破?！?而品牌形象差異化一旦形成，就會(huì)確立一種消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為模式。

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌形象差異化給每個(gè)企業(yè)更大的競(jìng)爭(zhēng)空間。但是，有空間也就意味著有風(fēng)險(xiǎn)，一不小心，你就會(huì)陷入廣告公關(guān)投資過(guò)大，收效甚微或產(chǎn)品包裝洋不洋、土不土的尷尬境地。所以品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵是選擇的差異化的內(nèi)容能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，關(guān)鍵在于能不能最終有效地實(shí)施所選擇的戰(zhàn)略。當(dāng)然，這也是實(shí)現(xiàn)包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化在內(nèi)的品牌差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

品牌差異化定位是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。