群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。群體規(guī)模可以比較大，如幾十人組成的班級(jí)。也可以比較小，如經(jīng)常一起逛街購物的兩個(gè)好朋友。具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體就是消費(fèi)者群體。凡是具有同一特征的消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為，因?yàn)橥蝗后w成員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動(dòng)，從而能夠相互影響。

社會(huì)成員構(gòu)成一個(gè)群體，應(yīng)具備以下基本條件和特征：

1)群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。如以血緣為紐帶組成了家庭，以業(yè)緣為紐帶組成了職業(yè)群體。

2)群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。如電影院里的觀眾就不能稱為群體，因?yàn)樗麄兪桥既缓团R時(shí)性地聚集在一起，缺乏持續(xù)的相互交往。

3)群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。

1．消費(fèi)者群體形成的原因

消費(fèi)者群體的形成是消費(fèi)者的內(nèi)在因素和外部因素共同作用的結(jié)果。

(1)消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體

消費(fèi)者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異，這些差異促成了不同消費(fèi)者群體的形成。例如，由于年齡的差異，形成了少年兒童消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體、老年消費(fèi)者群體。由于性別的差異，形成了女性消費(fèi)者群體、男性消費(fèi)者群體。這種根據(jù)消費(fèi)者自身生理及心理特點(diǎn)劃分的各個(gè)消費(fèi)者群體之間，在消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、購買行為等方面有著不同程度的差異，而在本群體內(nèi)部則有許多共同特點(diǎn)。

(2)不同消費(fèi)者群體的形成還受一系列外部因素的影響

這些外部因素包括：生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等，它們對(duì)于不同消費(fèi)者群體的形成具有重要作用。例如，生產(chǎn)力的發(fā)展對(duì)于不同的消費(fèi)者群體的形成具有一定的催化作用。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，大規(guī)模共同勞動(dòng)成為普遍現(xiàn)象，因而客觀上要求勞動(dòng)者之間進(jìn)行細(xì)致的分工。分工的結(jié)果，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的職業(yè)劃分越來越細(xì)，如農(nóng)民、工人、文教科研人員等。不同的職業(yè)導(dǎo)致人們勞動(dòng)環(huán)境、工作性質(zhì)、工作內(nèi)容和能力素質(zhì)不同，心理特點(diǎn)也有差異，這種差異必然要反映到消費(fèi)習(xí)慣、購買行為上來。久而久之，便形成了以職業(yè)劃分的農(nóng)民消費(fèi)者群體、工人消費(fèi)者群體、文教科研人員消費(fèi)者群體等。又如按收入不同，消費(fèi)者群體可劃分為最低收入群體、低收入群體、中低收入群體、中等收入群體、中高收入群體、高收入群體等。此外，文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等方面的差異，都可以使一個(gè)消費(fèi)者群體區(qū)別于另一個(gè)消費(fèi)者群體等。

2．消費(fèi)者群體形成的意義

消費(fèi)者群體的形成對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和消費(fèi)活動(dòng)都有重要的影響。

首先，消費(fèi)者群體的形成能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確的目標(biāo)市場。通過對(duì)不同消費(fèi)者群體的劃分，企業(yè)可以準(zhǔn)確地細(xì)分市場，從而減少經(jīng)營的盲目性和降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)一旦確認(rèn)了目標(biāo)市場，明確了為其服務(wù)的消費(fèi)者群體，就可以根據(jù)其消費(fèi)心理，制定出正確的營銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，消費(fèi)者群體的形成對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的意義，在于調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向發(fā)展。任何消費(fèi)，當(dāng)作為消費(fèi)者個(gè)體的單獨(dú)活動(dòng)時(shí)，對(duì)其他消費(fèi)者活動(dòng)的影響及對(duì)消費(fèi)活動(dòng)本身的推動(dòng)都是極為有限的。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)以群體的規(guī)模進(jìn)行時(shí)，不但對(duì)個(gè)體消費(fèi)產(chǎn)生影響，而且還有利于推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的進(jìn)步。因?yàn)橄M(fèi)由個(gè)人活動(dòng)變?yōu)?a href="/wiki/%E7%BE%A4%E4%BD%93%E8%A1%8C%E4%B8%BA" title="群體行為">群體行為的同時(shí)，將使消費(fèi)活動(dòng)的社會(huì)化程度大大提高，而消費(fèi)的社會(huì)化又將推動(dòng)社會(huì)整體消費(fèi)水平的提高。

此外，消費(fèi)者群體的形成，還為有關(guān)部門借助群體對(duì)個(gè)體的影響力，對(duì)消費(fèi)者加以合理引導(dǎo)和控制，使其向健康的方向發(fā)展提供了條件和可能。

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者盡管在年齡、性別、職業(yè)、收入等方面具有相似的條件，但表現(xiàn)出來的購買行為并不相同。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的，可以作為群體劃分依據(jù)的心理因素是生活方式。

在依據(jù)生活方式劃分消費(fèi)者群體方面做得最為成功的是美國的SR國際研究機(jī)構(gòu)。SRI在全美抽取了2500名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，收集消費(fèi)者心理特征的數(shù)據(jù)，建立了著名的數(shù)據(jù)庫VAS(Vaue Attitudes and ieStyes)，并且不斷更新。VAS將消費(fèi)者分為8個(gè)群體，如圖6．1所示。

整個(gè)消費(fèi)者的劃分依靠兩個(gè)維度。縱向代表資源，包含收入、教育、自信、健康、購買欲望、智商和能力等。水平方向代表以下三種類型的行為導(dǎo)向。

(1)原則導(dǎo)向型

消費(fèi)者的行為主要受自己的世界觀和價(jià)值觀的指導(dǎo)。

(2)地位導(dǎo)向型

消費(fèi)者行為主要受其他人的行為和意見的指引。

(3)行動(dòng)導(dǎo)向型

消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)指導(dǎo)著消費(fèi)行為。由此，將消費(fèi)者劃分為以下幾種類型：

1)實(shí)現(xiàn)者。這類消費(fèi)者擁有最為豐厚的收入，很高的地位，強(qiáng)烈的自尊，豐富的資源，這使得他們?cè)诖蠖鄶?shù)情況下可以隨心所欲地消費(fèi)。他們位于最高層，對(duì)于他們來說，個(gè)人形象非常重要，因?yàn)檫@顯示了他們的品位、獨(dú)立和個(gè)性。這一類消費(fèi)群體喜歡挑選名貴和個(gè)性化的產(chǎn)品。

2)盡職者。這類消費(fèi)群體在原則型消費(fèi)群體中擁有最豐富的資源。他們受過良好的教育、成熟且有責(zé)任心。他們閑暇時(shí)間大多呆在家里，但卻很關(guān)注時(shí)事，了解各種信息和社會(huì)變化。他們雖然收入頗豐，但卻持有實(shí)用主義的消費(fèi)觀念。

3)信任者。在原則性消費(fèi)群體中，這類消費(fèi)群體擁有較少的資源。他們思想保守，消費(fèi)行為易為預(yù)測。他們喜歡本國本地的品牌和產(chǎn)品。他們的生活圍繞著家庭、社區(qū)和國家。他們擁有中等收入的水平。

4)成就者。這類消費(fèi)者在地位導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較多的資源。他們事業(yè)成功，家庭幸福。他們?cè)谡紊媳容^保守，尊重權(quán)威和地位。他們常會(huì)選擇同伴評(píng)價(jià)很高的產(chǎn)品和服務(wù)。

5)爭取者。這類消費(fèi)者在地位導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較少的資源。他們的價(jià)值觀與成就者相似，但收入較低，地位較低。他們?cè)噲D模仿所尊重和喜愛人的消費(fèi)行為。

6)實(shí)踐者。這類消費(fèi)者在行動(dòng)導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較多的資源。他們是最年輕的群體，平均年齡25歲。他們精力充沛，喜愛各類體育活動(dòng)，積極從事各種社會(huì)活動(dòng)。他們?cè)诜b、快餐、音樂以及其他一些年輕人所喜愛的產(chǎn)品上不惜錢財(cái)，尤其熱衷于新穎的產(chǎn)品和服務(wù)。

7)制造者。這類消費(fèi)者在行動(dòng)導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較少的資源。他們講究實(shí)際，只關(guān)注與自己息息相關(guān)的事務(wù)--家庭、工作和娛樂，而對(duì)其他一切毫無興趣。作為消費(fèi)者，他們更傾向于實(shí)用功能型的產(chǎn)品。

8)謀生者。這類消費(fèi)者收入最低，他們生活在最底層，擁有最少的資源，為滿足基本生活需要而奮斗。他們是年齡最大的群體，平均年齡為61歲。在能力范圍內(nèi)，他們忠誠于自己喜愛的品牌。

1．消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式

社會(huì)生活是豐富多彩，變化多樣的。處于不同群體中的人們，行為活動(dòng)會(huì)有很大差別。例如，營業(yè)員在為顧客服務(wù)時(shí)，要求儀表整潔、服裝得體、舉止文雅，但不要打扮得過于時(shí)髦。而電影明星在表演時(shí)要適應(yīng)劇中角色的要求，更換各種流行服裝和發(fā)式。這些不同的消費(fèi)行為通過各種形式傳播給消費(fèi)者，為其提供模仿的榜樣。特別是對(duì)于缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與購買能力的人，他們經(jīng)常不能確定哪種商品對(duì)他們更合適。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者群體的依賴性，超過了對(duì)商業(yè)環(huán)境的依賴性。

2．消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購買與消費(fèi)的態(tài)度模仿是一種最普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，但模仿要有對(duì)象，即我們通常所說的偶像。模仿的偶像越具有代表性、權(quán)威性，就越能激起人們的仿效欲望，模仿的行為也就具有普遍性。而在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)往往是相對(duì)的，當(dāng)沒有具體的模仿模式時(shí)，不能充分肯定自己對(duì)商品的態(tài)度。但某些消費(fèi)者群體為其提供具體的模式時(shí)，而消費(fèi)者又非常欣賞時(shí)，那么會(huì)激起其強(qiáng)烈的仿效愿望，從而形成對(duì)商品的肯定態(tài)度。

3．消費(fèi)者群體促使行為趨于某種"一致化"

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)往往會(huì)受到消費(fèi)者群體中其他人的影響。這是因?yàn)橄嚓P(guān)群體會(huì)形成一種團(tuán)體壓力，使團(tuán)體內(nèi)的個(gè)人自覺不自覺地符合團(tuán)體規(guī)范。例如，當(dāng)消費(fèi)者在選購某種商品，但又不能確定自己選購這種商品是否合適時(shí)，如果群體內(nèi)其他成員對(duì)此持肯定的態(tài)度，就會(huì)促使他堅(jiān)定自己的購買行為。反之，如果群體內(nèi)其他成員對(duì)此持否定的態(tài)度，就會(huì)促使他改變自己的購買行為。