戰(zhàn)略定位就是將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌等在預期消費者的頭腦中占居有利的位置，它是一種有利于企業(yè)發(fā)展的選擇，也就是說它指的是企業(yè)做事如何吸引人。對企業(yè)而言，戰(zhàn)略是指導或決定企業(yè)發(fā)展全局的策略，它需要回答四個問題：

• 企業(yè)從事什么業(yè)務；
• 企業(yè)如何創(chuàng)造價值；
• 企業(yè)的競爭對手是誰；
• 哪些客戶對企業(yè)是至關重要的，哪些是必須要放棄的。

企業(yè)戰(zhàn)略定位的核心理念是遵循差異化。差異化的戰(zhàn)略定位，不但決定著能否使你的產(chǎn)品和服務同競爭者的區(qū)別開來，而且決定著企業(yè)能否成功進入市場并立足市場。著名的戰(zhàn)略學專家邁克爾·波特早在其20年前的名著《競爭戰(zhàn)略》中就指出了差異化戰(zhàn)略是競爭制勝的法寶，他提出的三大戰(zhàn)略—— 成本領先、差異化、專注化都可以歸結到差異化上來。差異化就是如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創(chuàng)新。

1.相當多的企業(yè)決策者對戰(zhàn)略不理解

主要體現(xiàn)在以下兩方面：

第一，認為戰(zhàn)略再也吃不開，是“虛而不實”的東西，因為現(xiàn)在的市場變動過頻、過多、過大，戰(zhàn)略只會綁住手腳，或者認為戰(zhàn)略只是用來做宣傳企業(yè)的“炒作品”。

第二，認為戰(zhàn)略很重要，但是以使用不少的目標項頂替了戰(zhàn)略，或者認為戰(zhàn)略是一種理想、愿景和抱負。

例如：“我的戰(zhàn)略就是在多少年內(nèi)成為行業(yè)中同類企業(yè)的領頭羊”，或“我的戰(zhàn)略就是要成為世界多少強”，或“為社會、為消費者提供服務”等。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，歸根結底是我們的企業(yè)不知道戰(zhàn)略的重要作用，不知道戰(zhàn)略是虛是實。實際上，戰(zhàn)略是從實踐中來的，它體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營思想，對企業(yè)的經(jīng)營起著決定性的作用。企業(yè)的優(yōu)勢與強項，“與眾不同”的競爭力都是通過戰(zhàn)略體現(xiàn)出來的，沒有戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營便失去了方向。另外，戰(zhàn)略不是一個目標，也不是理想，而應該是方法，是實實在在的、具體的東西，也就是如何使企業(yè)成為“領頭羊”、如何實現(xiàn)目標的方法。關鍵還是如何實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，怎樣獨樹一幟。

2.認為戰(zhàn)略就是一些計劃或行動

用戰(zhàn)術替代戰(zhàn)略，用一個短期的策略當作戰(zhàn)略，用可視的措施作為戰(zhàn)略。這些計劃或行動做起來應該是合適的，但戰(zhàn)略不是計劃或行動。如果把戰(zhàn)略作為短期計劃或行動來定義，那么這些行動可能是孤立而不相關的行動，沒有服務于一個統(tǒng)一的目標。戰(zhàn)略就是怎樣定位，使你有特色、有優(yōu)勢，這是關鍵所在，然后再決定采取什么樣的步驟，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.戰(zhàn)略定位時的一廂情愿。喜歡使用一些時髦的概念，總想改變預期顧客頭腦中的固有概念

例如，單純使用一些高新技術名詞來說明自己的優(yōu)勢。這些技術企業(yè)也許的確使用了，但是企業(yè)要想經(jīng)營成功，必須在戰(zhàn)略上與市場保持一致。技術名詞對于企業(yè)經(jīng)營人員來說應該是駕輕就熟的,但是對于大多數(shù)消費者來說這種高新技術(甚至即使是傳統(tǒng)的技術名詞)卻顯得很陌生,這就容易導致消費者的疑慮而不易被市場接納。因此對于企業(yè)來說，需要把時髦的概念、名詞進行轉換，變成使消費者通俗易懂的“大眾化”語言。定位是在競爭的前沿確定下來的，這要求企業(yè)必須了解市場、了解消費者，因此，要求企業(yè)領導者、經(jīng)營人員必須深入基層，到消費者市場終端去體驗，這樣才能真正體會到消費者的需求。

4.將運營效率與戰(zhàn)略定位二者混淆

運營效率又稱為作業(yè)效益，是企業(yè)整合、學習別人的先進方法或者綜合運用先進的技術、設備以及管理工具從而達到提高生產(chǎn)力的結果，它使企業(yè)能夠達成優(yōu)良的績效。運營效率意味著，任何能讓企業(yè)更充分利用資源的經(jīng)營活動，使之在進行相似活動時，效益比競爭者來得更佳。運營效率與戰(zhàn)略定位是企業(yè)在競爭優(yōu)勢方面的兩種不同方式的表現(xiàn)。

在提高企業(yè)的運營效率這一方面，我們的大部分企業(yè)在某一時間都能夠做得很好。但問題是，效益與戰(zhàn)略的運作方式并不相同，很多管理者實際上混淆了二者，結果是企業(yè)片面追求效益和市場份額而忽視了戰(zhàn)略定位的重要性，或者在戰(zhàn)略定位時出現(xiàn)失誤，導致許多企業(yè)因無法把這些曾經(jīng)的輝煌轉成持續(xù)的發(fā)展能力而只是在市場經(jīng)濟的大潮中“曇花一現(xiàn)”。這方面最典型的例子，就是前些年家電業(yè)的自殺式的價格大戰(zhàn)，在那場混戰(zhàn)中，許多曾經(jīng)績優(yōu)的企業(yè)為了占領市場而不惜血本進行價格大戰(zhàn)。最終結果是企業(yè)大傷元氣，不得不重新進行調(diào)整。

1.獨特的價值鏈和價值訴求

邁克爾·波特把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和輔助活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、營銷、原料儲運、成品儲運、售后服務，輔助活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發(fā)、組織制度等，基本活動和輔助活動構成了企業(yè)的價值鏈。要使企業(yè)有特色，就要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。生產(chǎn)、營銷和物流都必須和對手不同，否則只能在運營效率上進行同質化酌競爭。另外在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。這樣，企業(yè)的優(yōu)勢就不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用，從而使競爭對手難以模仿。

獨特的價值訴求就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異從而構成自己的核心競爭力。價值訴求主要體現(xiàn)在以下三個重要的方面：

第一，市場細分。你準備服務于什么類型的客戶，這需要從消費差異、個性差異、實力優(yōu)勢差異幾方面尋求自己的客戶群。

第二，選擇切入點。滿足這些客戶什么樣的需求。第三，建立自己的成本優(yōu)勢。企業(yè)會尋求 什么樣的相應價格。這三點構成了企業(yè)的價值訴求。選擇 要和對手有所不同，因而必須給自己合適的定位，采取一種 獨特的視角，滿足一種獨特的需求。

2.有所所為與有所不為

戰(zhàn)略本身就是一種選擇，因此定位時要做清晰的取舍，要確定哪些事是必須要做的，哪些事是要放棄而不去做的，即有所為，有所不為。這樣可以使企業(yè)集中精力于自己的優(yōu)勢，使競爭對手很難模仿自己的戰(zhàn)略。企業(yè)常犯的一個錯誤就是想做的事情太多，不愿意舍棄。我們的企業(yè)要從做大到做強，從成功到成熟，做自己該做的事，放棄那些非自己擅長的事情，沒有放棄就沒有定位。

3.戰(zhàn)略的長期性和連續(xù)性

成功和成熟的企業(yè)的戰(zhàn)略是連貫的，任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略。如果每年都對戰(zhàn)略進行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是趕時髦，這樣企業(yè)就總是在追求潮流而失去特色。另外，企業(yè)的戰(zhàn)略必須由領導人制定，并由他來指導并推行。但如果領導人變更，戰(zhàn)略也跟著變，這是企業(yè)不成熟的表現(xiàn)，除非是企業(yè)出現(xiàn)了重大問題。

4.戰(zhàn)略要“與時俱進”

盡管戰(zhàn)略具有長期性、連續(xù)性的特點，但這并不意味著永遠一成不變，戰(zhàn)略還要能夠反映時代和環(huán)境的特點，否則企業(yè)只能抱住昨天的成功不放而失去前進的動力。日前市場環(huán)境變化非常快，增加了許多不確定性因素，加之加入WTO使我國對于競爭越來越開放，包括來自國內(nèi)的競爭和國際上的競爭，這就要求企業(yè)的戰(zhàn)略也要進行改變；經(jīng)濟的快速發(fā)展又使我國日趨繁榮，這就要求有更為先進的戰(zhàn)略，并且我們要尋找更好的方式來實施戰(zhàn)略。新技術、新設備、新的管理方式，都要使企業(yè)的戰(zhàn)略變得更為有效。如果企業(yè)的戰(zhàn)略很清晰的話，就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的，那么企業(yè)就能夠更快地適應環(huán)境的變化；如果企業(yè)沒有戰(zhàn)略的話，則會覺得所有東西都是重要的而抓不住重點。

只有建立在差異化的核心競爭力基礎上的企業(yè)戰(zhàn)略，才能使企業(yè)不斷保持優(yōu)勢，更重要的是它能夠創(chuàng)造、建立新的競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心。因此，具有動態(tài)性質的核心競爭力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。在我國，一些企業(yè)也在積極培育核心競爭力，并把它作為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。例如，海爾集團注重文化戰(zhàn)略，將企業(yè)形象、品牌推廣以及售后服務的能力作為企業(yè)核心競爭力等。隨著我國企業(yè)全面競爭時代的到來，越來越多的企業(yè)通過建立核心競爭力戰(zhàn)略，來獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。

1.集中企業(yè)的資源于關鍵領域

獨特的價值鏈要求企業(yè)密切關注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關注和培養(yǎng)在價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢。以往，企業(yè)戰(zhàn)略重心主要放在基本活動上，但隨著市場供求關系的轉變，輔助活動的重要性也越來越顯得突出，越來越多的企業(yè)注重在自己的輔助活動上對若干個職能領域建立核心競爭優(yōu)勢。例如：耐克公司就是網(wǎng)絡型的組織結構，只從事營銷研究與開發(fā)活動，其他活動都進行外包或外購；IBM公司在世界計算機市場上的競爭優(yōu)勢，很大程度上取決于覆蓋全球的強大的組織體系，這種組織體系涉及組織結構、銷售網(wǎng)絡、維修服務網(wǎng)絡等。這些在輔助活動上的競爭力反過來促進和加強了企業(yè)在基本活動上的競爭優(yōu)勢。

2.品牌戰(zhàn)略定位

創(chuàng)建和推出品牌本身就是定位。當今社會的各行各業(yè)，無不把品牌定位作為其競爭戰(zhàn)略的核心，在每一個品牌的戰(zhàn)略平臺上，各自都努力將品牌的識別特征獨樹一幟，并通過推出品牌的過程，達到定位的目的。塑造成功的品牌，是企業(yè)成功和收獲的開始，而維持一個成功的品牌，就能夠始終保持自己的獨特性，保持最佳績效與收益。因此，品牌定位不僅在于創(chuàng)建品牌，更重要的在于維持品牌，不斷賦予其生命力。

3.營銷戰(zhàn)略定位要有前瞻性

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，在目前的市場環(huán)境下，營銷戰(zhàn)略往往是其戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。對營銷戰(zhàn)略定位就是以理性、科學的管理來把握需求差異巨大而且多變的市場，在激烈的競爭中保持持久的競爭優(yōu)勢。在靜態(tài)條件下，企業(yè)通過成本領先、產(chǎn)品差異化等手段建立的競爭優(yōu)勢可以保持相對較長的時間；而在動態(tài)不確定環(huán)境下，任何競爭優(yōu)勢都是短暫的，因為對手可以模仿、學習獲得同樣的能力；或者干脆試圖改變規(guī)則來“破壞”平衡。因此動態(tài)條件下的競爭模式是通過獲取短暫優(yōu)勢來建立持久優(yōu)勢的。動態(tài)的市場環(huán)境要求企業(yè)對市場必須“高瞻遠矚”，在進行營銷戰(zhàn)略定位時要關注每一個環(huán)節(jié)。

實現(xiàn)戰(zhàn)略前瞻的重要前提是做到知己知彼。近代營銷理論和實踐的一個重要進展是從以產(chǎn)品為中心轉到以客戶為中心；而今天商業(yè)環(huán)境的動態(tài)和不確定性，使得現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時不得不更多地考慮競爭對手的行為和反應，既關注客戶又關注競爭。

進行科學的戰(zhàn)略定位，應該遵循科學的方法。

首先，要進行市場調(diào)查和市場分析，對企業(yè)存在的外部環(huán)境條件進行科學的分析，尋找企業(yè)發(fā)展的機遇，尤其要對行業(yè)吸引力的五個關鍵要素進行認真評估。這五個關鍵要素是市場容量、市場增長率、行業(yè)盈利能力、人員來源、法律及監(jiān)管水平。如果某行業(yè)市場廣、市場增長率高、行業(yè)盈利能力強、人員來源廣、法律及監(jiān)管水平寬松，則說明該行業(yè)的吸引力高，企業(yè)定位于這樣的行業(yè)，將會獲得比較好的業(yè)績。

其次，準確評估企業(yè)自身的能力特點，找到自己的核心競爭優(yōu)勢，尤其要準確分析自己的競爭能力水平，其中包括企業(yè)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、管理能力、財務實力、創(chuàng)新能力。因為這些能力決定了企業(yè)的業(yè)務范圍、服務質量、市場范圍、競爭策略和盈利水平。

再次，注意對競爭對手和相關市場要素的分析。企業(yè)在進行戰(zhàn)略定位時，必須考慮競爭對手的實力及其所采用的競爭策略對自己的影響等要素，同時還要考慮供應商、經(jīng)銷商討價還價的能力，替代者和潛在進入者的威脅，從而確定自己的競爭戰(zhàn)略定位。

在一些戰(zhàn)略文獻中，特別強調(diào)要注意做好任務陳述，因為這是進行企業(yè)戰(zhàn)略定位必須研究的問題。所謂任務陳述，是指對于企業(yè)業(yè)務定義的陳述，也就是回答企業(yè)的業(yè)務是什么的問題，明白自己在"做什么"的問題。這是確定企業(yè)經(jīng)營重點、制定戰(zhàn)略計劃的基礎，是基于基本假設之上的企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的戰(zhàn)略定位。成功的任務陳述有利于產(chǎn)生和考慮多種戰(zhàn)略目標，能夠平衡不同利益者之間的矛盾。任務陳述具體包括以下內(nèi)容：

①用戶；

②產(chǎn)品或服務；

③市場；

④技術；

⑤對生存和盈利的關切；

⑥觀念；

⑦自我認知；

⑧對公眾形象的關切。

戰(zhàn)略定位是一項復雜而又十分重要的工作，戰(zhàn)略制定者必須慎重對待。如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位不準確或發(fā)生失誤，戰(zhàn)略理念再優(yōu)秀、戰(zhàn)略規(guī)劃再具體科學，都將是徒勞無益的。

杰克?特勞特

杰克?特勞特先生被譽為“定位之父”。他于1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學術專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美國影響力最大的營銷雜志《廣告時代》評選為“十大專業(yè)讀物之首”。

鄧德隆

鄧德隆先生是特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，“定位之父”杰克?特勞特先生全球合伙人。師從杰克?特勞特先生十余年，一直致力于在中國倡導并實踐特勞特的定位理論，被譽為“中國定位第一人”。其著作《2小時品牌素養(yǎng)》因連續(xù)暢銷多年，被當當網(wǎng)授予終身五星圖書獎，另著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。 鄧德隆先生深研定位理論近20年，具有極其豐富的實踐經(jīng)驗，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長江集團（豪爵摩托）、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領先企業(yè)。