品牌經(jīng)營是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。它包括兩個遞進(jìn)的過程：品牌創(chuàng)造和品牌運作。

品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)對于不同企業(yè)是不同的。中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利，而大企業(yè)經(jīng)營品牌的標(biāo)準(zhǔn)則是創(chuàng)造新的市場空間，為了獲得更多贏利空間而進(jìn)行的一場接一場的商業(yè)競爭。

IBM就是這樣。隨著IT市場后起之秀的分爭，市場上的現(xiàn)有市場容量也越來越小，利潤空間越來越狹小。對于這種情況，作為IBM已經(jīng)無力去開展多元化市場競爭，只有集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，主攻利潤貢獻(xiàn)較大的服務(wù)市場，而這個服務(wù)市場就是IBM在不斷創(chuàng)新之后的回報。

作為國外企業(yè)是這樣做，而作為國內(nèi)企業(yè)，我們再來看看。聯(lián)想作為中國IT的領(lǐng)頭羊，（即使有企業(yè)不答應(yīng)，目前市場已經(jīng)證明。）卻沒有像IBM那樣創(chuàng)造一個新的盈利空間，而是擠入手機(jī)市場和咨詢市場，事實上，作為聯(lián)想這些品牌經(jīng)營的策略并不能給企業(yè)帶來長足發(fā)展的希望。聯(lián)想800業(yè)務(wù)的調(diào)整在很大程度上說明了企業(yè)策略重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移跡象，硬件利潤越來越微薄，不足以養(yǎng)活整個企業(yè)，而手機(jī)業(yè)務(wù)，從市場上的表現(xiàn)看，也很不樂觀。

我們再來看長虹，雖然作為電視機(jī)行業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)微不足道。但是，長虹卻不斷創(chuàng)造市場空間，新一代背投電視機(jī)為企業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，集中經(jīng)營品牌，始終領(lǐng)先競爭對手一步，這就是長虹企業(yè)為其他大企業(yè)做出的表率。如果，在高中低端市場上能夠構(gòu)筑一道品牌的金字塔，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，不斷創(chuàng)新，作好電視機(jī)市場，成為龍頭老大，市場還是長虹的天下。問題是，如何集中企業(yè)的優(yōu)勢資源或者講企業(yè)的優(yōu)勢資源還能不能有足夠分量支持企業(yè)實現(xiàn)這個目標(biāo)。

從TCL利用渠道策略出奇制勝的策略看長虹的作為，可以看到。長虹并沒有精神集中。注意力分散，給競爭對手很多襲擊市場利潤空間的機(jī)會，長虹最初的王霸之氣顯得有些沉淪。

在電視機(jī)市場上，太多的雜品渾水摸魚，概念是國內(nèi)市場競爭的利器，但是，企業(yè)或許忘了，目標(biāo)消費者已經(jīng)成長起來，而且，更重要的是法律的不斷建立和完整體系，已經(jīng)讓這些渾水摸魚的企業(yè)沒有太多的淘金的機(jī)會。因為缺乏創(chuàng)造市場空間能力的企業(yè)也不可能獲得新利潤來源。這是一個被稱作市場達(dá)爾文的定律。企業(yè)在市場上如果缺乏適應(yīng)性空間，品牌（產(chǎn)品）的生命力將被新市場創(chuàng)造者所替代。微軟的WINDONS操作系統(tǒng)取代其他操作系統(tǒng)，數(shù)字技術(shù)取代了模擬技術(shù)。在這個轉(zhuǎn)變與創(chuàng)造的過程，摩托羅拉一度丟失了市場龍頭的位置。耐克超越阿迪達(dá)斯，這些著名的品牌經(jīng)營案例，就是市場達(dá)爾文規(guī)律的充分印證。

相對來講，中小企業(yè)的經(jīng)營品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利。美國有一個叫做頭蓋骨的游戲公司就是利用星巴克的市場優(yōu)勢位置，借勢發(fā)揮，避免了自己資金短缺難以大規(guī)模開展市場營銷而出奇制勝，至今也沒有把貨鋪到超市，而星巴克則是集中了品牌的所有資源只做一件盈利的事——賣咖啡。盈利造就了星巴克目前的市場地位。而不是國內(nèi)企業(yè)所使用的所謂品牌經(jīng)營模式。

中小企業(yè)如果離開盈利，品牌則毫無價值。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的虛擬模式創(chuàng)造了很大的盈利，這是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，離開為企業(yè)創(chuàng)造利潤這個原則，企業(yè)的品牌經(jīng)營就是一種荒唐的經(jīng)營行為。

愛多就屬于這種企業(yè)，現(xiàn)在新的愛多以PDVD為核心賣點。企圖重新建立新的市場，可以說，這又是一場沒有結(jié)果的經(jīng)營。作為DVD這種影碟機(jī)的最高技術(shù)是世人所公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。任何其他的企圖只是追隨者，或者畫蛇添足。倒不如學(xué)學(xué)服裝企業(yè)比如佐丹奴、羅賓汗、真維絲等這些流行服飾品牌的經(jīng)營做法。他們經(jīng)營品牌的目的簡單而明確——盈利賺錢。而新近出現(xiàn)的順?biāo)⒗嫉葟V東日化品牌，卻在學(xué)大品牌的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，單純的作品牌，如果能夠很好地汲取流行服飾企業(yè)的經(jīng)驗，走銷售終端和專賣店路線，或許情況能夠改觀，利潤回報率更高。

品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，隨著企業(yè)的變化或大或小而尊重市場達(dá)爾文規(guī)律，品牌就不是掛在企業(yè)嘴邊的口頭語。

產(chǎn)品經(jīng)營≠品牌經(jīng)營。產(chǎn)品經(jīng)營自不必多說，談起品牌經(jīng)營，其實就是研究怎樣利用知名度高的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大自己企業(yè)的市場占有率，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。一般說，品牌經(jīng)營，往往是把社會效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活動等，但無論哪一種品牌經(jīng)營，其最終肯定還會落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來，區(qū)別僅僅是取一時之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場放在第一位，實際上這恰恰是一個企業(yè)是否成熟的尺度?？梢哉f，取長利者必有短利，但取短利者卻未必有長利；有市場者必有利，無市場者必?zé)o利；品牌經(jīng)營得好，可以起到以一當(dāng)十的作用；品牌經(jīng)營得不好，會落個賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業(yè)，無一不是耗費巨大心血來擴(kuò)張經(jīng)營的。

下面，讓我們看看品牌經(jīng)營究竟如何不同于產(chǎn)品經(jīng)營：　

從歷史上來說，作為經(jīng)營手段，正如前面說過的“產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭”一樣，產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營也是兩種不同層面的經(jīng)營手段，但他們之間不存在什么“優(yōu)”與“劣”的區(qū)別，而是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段的必然產(chǎn)物。西方發(fā)達(dá)國家品牌經(jīng)營一般分為三個階段：開始是輸出產(chǎn)品，通過產(chǎn)品銷售占領(lǐng)市場；其次是輸出資金和設(shè)備，通過技術(shù)合作、合資，在市場所在地組織當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售；第三步是在品牌具有一定的知名度后，采用輸出品牌的方式，帶動產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)以低成本獲取最大利潤的目的。

產(chǎn)品經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)比較落后，商品短缺時代的經(jīng)營方法，而品牌經(jīng)營是最近剛剛興起的，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，社會進(jìn)步的結(jié)果，它們都是適應(yīng)當(dāng)時經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的。當(dāng)然，就現(xiàn)在來說，產(chǎn)品經(jīng)營無疑已經(jīng)落后了，無法適應(yīng)時代的發(fā)展變化，品牌經(jīng)營的思想應(yīng)該而且已經(jīng)占據(jù)了主流。

就現(xiàn)實情況看，產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營哲學(xué)，兩種不同的思想觀念。品牌經(jīng)營比產(chǎn)品經(jīng)營更貼近消費者，更能滿足消費者較高層次的需求。產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費者所要購買的東西。在完成購買行為時，消費者首先是看品牌在他們心目中是否留有位置，其影響著購買行為的權(quán)衡決定，消費者選擇某種產(chǎn)品的理由就是某種品牌給他帶來的獨有的精神感受。一件產(chǎn)品可以很容易被競爭對手模仿，但一個成功的品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌則是經(jīng)久不衰的，正如陳年老酒，越久彌香，對消費者產(chǎn)生源源不斷的吸引。

關(guān)系1：品牌知名度與品牌美譽(yù)度

一個品牌要獲得高的知名度并不難，過去可以依靠密集的廣告轟炸，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，則可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行炒作，品牌一夜成名的夢想完全可以很快實現(xiàn)。但是知名度并不直接帶來消費者對品牌的信賴，也并不會直接帶來購買力。就比如三株當(dāng)年就連農(nóng)村的老百姓都知道，但是并不見得人們會對其評價高。人們對于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象就來自于品牌傳播是不是專注于品牌美譽(yù)度的打造，品牌美譽(yù)度包括品牌帶來的可感知價值、品牌形象與消費者的親合度等。知名度與美譽(yù)度的關(guān)系是高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著。

關(guān)系2：公眾品牌與客戶品牌

一個企業(yè)的品牌是不是需要打造成公眾品牌，需要按照行業(yè)的特性以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)來確定。比如快速消費品的企業(yè)，就需要成為公眾品牌，因為只有廣泛的社會大眾都認(rèn)知才能帶來規(guī)模化的購買，但是一些特殊領(lǐng)域的品牌，比如B-B領(lǐng)域的品牌，過于塑造公眾領(lǐng)域品牌就沒有意義，相反，如果過于重視公共傳播忽視針對目標(biāo)客戶群的傳播，還會造成直接客戶群對于品牌的信賴。

而對于企業(yè)來說，始終需要牢記的一點就是要打造面向目標(biāo)客戶群體的品牌，這是品牌經(jīng)營的核心。比如中國移動動感地帶的廣告的整個傳播組合、廣告元素、代言人都和年輕人密切相關(guān)，這樣就能夠?qū)⑵放普嬲蛟斐赡贻p人的品牌。

關(guān)系3：名氣與盈利能力

現(xiàn)在很多品牌，名氣很大，但是盈利能力不見得好，品牌地位和品牌實際的實力不相稱，比如國產(chǎn)手機(jī)品牌在2005年品牌知名度很高，但是卻全線虧損，這樣的品牌傳播是不切實際的傳播，說明企業(yè)沒有處理好品牌的知名度與品牌的盈利能力的關(guān)系，如果過于強(qiáng)調(diào)名氣而忽視品牌的盈利能力，品牌的打造就毫無意義，就好像世界500強(qiáng)排列的前提都是營業(yè)額與利潤率一樣，一個有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業(yè)的品牌，是很難禁得起市場的考驗的，中央電視臺過去紛紛落馬的標(biāo)王就屬于這樣的品牌，希望借助社會影響力迅速壯大，實際上品牌的經(jīng)營能力根本跟不上。

關(guān)系4：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價值

品牌的基本點是要有好的產(chǎn)品，這是諸如寶潔等跨國企業(yè)經(jīng)營的核心理念，產(chǎn)品沒有好的品質(zhì)，卻大肆的塑造品牌，就好像在沙漠上蓋房子一樣，經(jīng)受不住風(fēng)吹雨打，北京新興醫(yī)院就是這一代表，根本不具備起碼的醫(yī)療水平但是卻借助解小東的形象代言變成了知名品牌，當(dāng)消費者一旦知道之后就不會再光顧。這兩年跨國企業(yè)出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)大部分都是產(chǎn)品品質(zhì)的問題。注重品牌價值塑造，也不能放松產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這是企業(yè)品牌經(jīng)營永遠(yuǎn)的真理。

關(guān)系5：技術(shù)導(dǎo)向與消費者導(dǎo)向

有一些專業(yè)領(lǐng)域的品牌，本身帶有很強(qiáng)的技術(shù)色彩，比如手機(jī)、電信產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等，于是，一些企業(yè)在打造品牌的時候就希望突出產(chǎn)品的核心技術(shù)。但是消費者關(guān)心的是使用價值，而不是技術(shù)構(gòu)成，因此品牌傳播需要從消費者易于理解的角度出發(fā)。擁有113年歷史的飛利浦公司，毅然在2004年推出新標(biāo)識并宣布對改變品牌訴求為“sense and simplicity”（漢譯直覺和簡易），就是消費者導(dǎo)向的品牌轉(zhuǎn)變，寓意科技產(chǎn)品使人充分享受便捷和簡單，而不必讓消費者忍受科技帶來的繁復(fù)操作。一個企業(yè)不論設(shè)計如何精美，技術(shù)如何領(lǐng)先，在品牌傳播的時候都需要以消費者為導(dǎo)向，將技術(shù)的價值轉(zhuǎn)換成消費者價值。

關(guān)系6：一成不變與創(chuàng)新活力

一個品牌是一成不變還是需要應(yīng)需而變，這是很多品牌在經(jīng)營多年后面臨的問題。消費者對于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國很多老字號的品牌，經(jīng)過100多年還是老樣子，就很難適應(yīng)市場的變化。但是品牌要進(jìn)行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費者帶來新的體驗，另外一方面也可以采取更換包裝、標(biāo)識或者廣告表達(dá)方式來進(jìn)行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新。可口可樂等國際企業(yè)都先后保持了品牌的創(chuàng)新，中國老字號王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其紅色包裝就是創(chuàng)新的典范。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時候也要注意不能破壞消費者原有信賴和認(rèn)可的價值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時尚包裝，就讓很多過去忠誠于玉蘭油的消費者對新的時尚包裝不太認(rèn)可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。不變中有變，變中含不變，是品牌創(chuàng)新需要把握的尺度。

關(guān)系7：廣告轟炸與整合營銷

品牌的塑造需要廣告的大力推動，但是品牌的打造并不僅僅依靠廣告就能成功的。因為廣告的投入畢竟是有限的，只有廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳播系統(tǒng)建立起來才能夠讓品牌真正的走進(jìn)消費者的心中，就好像很多消費者會在看了廣告之后就到終端去購買，但是如果終端還沒有上貨，消費者就會覺得受到了欺騙。廣告轟炸對于品牌來說僅僅完成了空中的工作，但是地面的工作需要實時的跟進(jìn)，要借助整合傳播的力量完成品牌的無縫傳播。奧美針對品牌的整合傳播，提出了 “360度品牌管家”，其按照目標(biāo)消費者接觸點進(jìn)行品牌傳播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與整合營銷的關(guān)系。

關(guān)系8：單一元素與混合元素

一個品牌一定要有核心的價值點，價值點過多，就會造成消費者的混淆。但是在品牌的各個產(chǎn)品線上又存在差異性，特別是多品牌經(jīng)營的時候，這個時候就需要處理好品牌核心的價值主線和各個子品牌之間的價值的關(guān)聯(lián)，避免各個品牌都分散元素，造成品牌資源消耗。中國聯(lián)通有世界風(fēng)、新時空、如意通等多個子品牌，但是在傳播的品牌價值元素上就不是一種風(fēng)格，造成消費者認(rèn)知混亂，比如針對中國移動動感地帶推出的UP新勢力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費者都以為是某個樂隊組合的廣告。企業(yè)品牌在傳播時一定要統(tǒng)一口號，統(tǒng)一視覺傳達(dá)系統(tǒng)，針對不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風(fēng)格要統(tǒng)一。中國移動在全國任何一個區(qū)域的廣告形象和顏色都是一致的，這就是品牌元素管理的價值。

關(guān)系9：單品牌和多品牌

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)張的時候，究竟是采用單品牌還是多品牌，這一直是品牌管理中的核心問題。在國際企業(yè)的經(jīng)營中，既有寶潔這樣的多個品牌并駕齊驅(qū)的成功典范，也有索尼、三星這樣堅持單品牌的標(biāo)竿。國內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guān)系的時候，要注意如果企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會造成原有消費者的負(fù)面聯(lián)想，比如風(fēng)靡一時的活力28后來生產(chǎn)了礦泉水，消費者就擔(dān)心其礦泉水是不是會加入了洗衣粉，這種時候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。而采取多品牌戰(zhàn)略時候，要注意和原有品牌進(jìn)行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊成“歐曼”，消費者都認(rèn)為是來自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費者會對其實力產(chǎn)生不信賴感。

關(guān)系10：地域品牌與跨文化品牌

每個品牌都是在一定地域產(chǎn)生的，因此品牌在一開始的時候，更多是本地域的強(qiáng)勢品牌，然后才逐步擴(kuò)張為跨區(qū)域甚至是國際品牌。企業(yè)在跨區(qū)域擴(kuò)張的時候，要注意品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強(qiáng)的區(qū)域，品牌在面對這三個市場的時候，一定要考慮文化上的跨越。青島啤酒2005年在北京市場攻城略地，迅速的擠占燕京啤酒的市場份額，就在于青島啤酒把自己塑造成了一個國際化的品牌，而燕京更多還是一個北京的啤酒品牌，因此青島啤酒品牌具有強(qiáng)大的文化張力，容易取得北京消費者的認(rèn)可。目前聯(lián)想等企業(yè)海外擴(kuò)張，遇到的同樣是跨文化的品牌管理問題，品牌在誕生時就要注意多吸納其他區(qū)域的文化元素，有助于品牌的跨區(qū)域經(jīng)營?！?

1.單一品牌經(jīng)營

單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品上冠以一個相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營理念，進(jìn)行市場競爭。這種戰(zhàn)略模式的突出優(yōu)勢在于能有效地將企業(yè)有限的財力集中于單一品牌的塑造上，它的產(chǎn)品、傳播和其他的所有行動都對品牌聲望貢獻(xiàn)良多，因此可以產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌杠桿力，有利于消費者迅速認(rèn)識新產(chǎn)品和對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，也有利于企業(yè)準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)理念，塑造優(yōu)美企業(yè)形象，壯大企業(yè)聲勢，培植企業(yè)的核心競爭能力。

在實踐中，單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有兩種行之有效的操作方式：一是采用企業(yè)名稱作為品牌，二是另創(chuàng)一個與企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌。就兩種操作方式而言，前者更有利于企業(yè)的形象塑造，更有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造，如我國著名企業(yè)海爾就是采取這一操作方式。他們將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。但企業(yè)要從單一品牌經(jīng)營模式中獲益，品牌需在市場上要有一定的信譽(yù)，所有產(chǎn)品都應(yīng)具有高的質(zhì)量水平，否則會影響品牌聲譽(yù)，嚴(yán)重的會導(dǎo)致整個企業(yè)的落敗。

2.多品牌經(jīng)營

多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定水平，積聚了相當(dāng)實力的情況下，為開辟新的市場經(jīng)常采用的一種運作模式。是指企業(yè)在共同的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，通過市場細(xì)分和市場定位，賦予不同細(xì)分市場的產(chǎn)品不同的品牌，并依一定的目標(biāo)確立合理的品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行合理的品牌組合，以便企業(yè)規(guī)范有序地參與市場競爭的品牌經(jīng)營模式。P&G公司、可口可樂公司等就是成功實施多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的典型代表。在世界一流企業(yè)中，索尼、三菱等企業(yè)一直奉行單一品牌打天下，其余的企業(yè)則較多地選擇了多品牌經(jīng)營模式，力求運用多個品牌，建立自己的品牌“王國”。從而能有效地形成一道堅不可摧的品牌屏障，加大潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭壓力，進(jìn)而保持住企業(yè)在市場競爭中的主導(dǎo)地位。

一般來說，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略模式可以選擇獨立產(chǎn)品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合三種不同的操作方式。

（1）獨立產(chǎn)品品牌組合方式。這種方式要求企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，賦予不同市場定位的每一種產(chǎn)品各自獨立的品牌。最大限度地形成品牌的差異化和個性化，進(jìn)而占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。

（2）分類品牌組合方式。即企業(yè)在對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品按照某一特征進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，分別給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌，即向廣大消費者給予一個具有相同能力水平或性質(zhì)的產(chǎn)品群以一個單獨的名稱和承諾。這樣的組合方式，能有效地防范企業(yè)單一品牌經(jīng)營模式因其覆蓋的產(chǎn)品過多而可能導(dǎo)致的品牌定位模糊，弱化其競爭能力的缺點；還能有效地克服獨立品牌組合因品牌過多而可能出現(xiàn)的宣傳傳播成本高，難于管理，難于形成合力的不足。日本松下電器公司正是沿著這一思路，將其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為音像制品、家用電器、立體音響等幾大類，并分別冠以“Panasonic、National、Technics”品牌馳騁天下，造就了松下這一世界級的知名企業(yè)。

（3）母子品牌組合方式。也稱為主副品牌，即首先對各產(chǎn)品進(jìn)行直接命名（子品牌或副品牌），說明產(chǎn)品的功能、價值和購買對象，再給所有產(chǎn)品冠以一個共同品牌（母品牌或主品牌）。其中，子品牌又可以采取上述二種組合方式，母品牌則通常是企業(yè)品牌。一般而言，母品牌與子品牌是相互影響、相互促進(jìn)的，最終吸引一個特定的細(xì)分市場。雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌“雀巢”（Nestle）為其全部產(chǎn)品向廣大消費者提供信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競爭力；公司的子品牌（如Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight等）則為母品牌從口味、感覺等方面向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，從而使雀巢公司名揚天下。

3.單一品牌經(jīng)營與多品牌經(jīng)營對比分析

傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，單一品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，能夠?qū)崿F(xiàn)資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受。以美國Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者，但后來該公司又生產(chǎn)了舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布等產(chǎn)品，這樣使Scott公司在人們心目中的定位出現(xiàn)了偏差。結(jié)果，新產(chǎn)品沒有推銷出去，老產(chǎn)品也被人們拋棄，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被擁有眾多品牌的寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙所取代。

而多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險很大，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所公認(rèn)的。品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險之大。據(jù)西方學(xué)者研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌僅電視廣告費就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。有鑒于此，經(jīng)營多個品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實力，品牌“王國”的構(gòu)建絕非朝夕之功。

1.單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要求

（1）構(gòu)建極具包容力的品牌核心價值。

（2）謀求企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的最佳結(jié)合。

2.多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要求

一個成功的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，應(yīng)該是企業(yè)競爭品牌、形象品牌、利潤品牌、邊際品牌等四個方面的有機(jī)組合(如圖1)。當(dāng)然，并非是要求四者皆備，必須是就企業(yè)的經(jīng)營實際而定。同時，成功實施單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，其品牌則往往是這四個方面組合的集合體。

• 形象品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。
• 競爭品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營的關(guān)鍵所在。
• 利潤品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營的中心。
• 邊際品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的必要補(bǔ)充。

要匹配企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和品牌市場定位、企業(yè)自身條件（如企業(yè)規(guī)模與實力、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品種類）等因素，綜合考慮各種品牌戰(zhàn)略類型和品牌組合方式的優(yōu)劣勢、適用性，進(jìn)行比較選擇。策略分析矩陣如圖2所示。

首先，要考慮企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。包括：提高品牌競爭力和品牌市場占有率、提升企業(yè)形象、凸現(xiàn)經(jīng)營特色、提高顧客的品牌忠誠度、增加銷售額等。

其次，除了要考慮產(chǎn)品線本身的大小長短以外，特別要考慮到不同產(chǎn)品或者不同產(chǎn)品類別之間存在的相互影響。和單一品牌戰(zhàn)略以及多品牌戰(zhàn)略中的獨立產(chǎn)品品牌方式不同，多品牌中的分類品牌方式把按照商品類別或者細(xì)分市場的產(chǎn)品置于統(tǒng)一的品牌之下，能夠在營銷當(dāng)中充分考慮特定的目標(biāo)顧客群的訴求和愿望。

第三，考慮企業(yè)的規(guī)模、實力與信譽(yù)等優(yōu)勢因素。

總之，無論企業(yè)是選擇單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，還是選擇多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，其本質(zhì)都是對企業(yè)經(jīng)營理念的貫徹，都必須要有合符社會公眾情感期盼的企業(yè)理念為指導(dǎo)。只有在正確的企業(yè)經(jīng)營理念的統(tǒng)帥下，才能使企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略形神合一。因此，分析和研究消費者的心理特征，抽象和確立企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念，統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營行為，是企業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的基本前提。同時，一個品牌的成功要靠集約化的宣傳投入，同時又必須有富于特征化的形象策劃。要把策劃和宣傳有機(jī)地結(jié)合起來，使宣傳自始至終圍繞著品牌來進(jìn)行。當(dāng)然，品牌經(jīng)營絕不是簡單的宣傳策劃，企業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略:

• 一不能做表面文章，要不斷地提高企業(yè)的人才素質(zhì)與企業(yè)的管理水平；
• 二不能有短期行為，品牌經(jīng)營不可能一蹴而就，必須要做長期經(jīng)營的準(zhǔn)備。