產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，是產(chǎn)品在不同領(lǐng)域差異性（不同于其他產(chǎn)品的性質(zhì)）的集合。也就是說，產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品性質(zhì)的集合，是產(chǎn)品差異性的集合。決定產(chǎn)品屬性的因素，由以下不同領(lǐng)域組成。每個因素在各自領(lǐng)域分別對產(chǎn)品進行性質(zhì)的規(guī)定。產(chǎn)品在每個屬性領(lǐng)域所體現(xiàn)出來的性質(zhì)在產(chǎn)品運作的過程中所起的作用不同、地位不同、權(quán)重不同。呈現(xiàn)在消費者眼前的產(chǎn)品就是這些不同屬性交互作用的結(jié)果。

1.需求因素：馬斯洛的需求層次論告訴我們，人們的需求分不同層次，從生理需求、安全需求到社交需求到自我實現(xiàn)需求，實現(xiàn)了一個從物質(zhì)需求到社會、精神、文化需求的升華。不同產(chǎn)品滿足消費者不同層次的需求。需求的層次決定了產(chǎn)品的物質(zhì)與精神是如何在功能與文化層面實現(xiàn)統(tǒng)一的。

2.消費者特性：“目標(biāo)消費群”的特點決定了這一“群”人的個體意識與集體意識導(dǎo)致消費心理的差異。消費心理的差異導(dǎo)致了個體消費行為的差異。這些差異性的消費者個體最后形成了產(chǎn)品消費群體的群體行為。這種群體行為的宏觀層面規(guī)律性可以被觀察到、被測量到，從而對產(chǎn)品及品牌的傳播給出指導(dǎo)。

3.市場競爭：行業(yè)進入的壁壘、資本密集還是技術(shù)密集這些因素決定了產(chǎn)品所面臨的行業(yè)競爭的激烈程度。一個行業(yè)可以形成幾大寡頭壟斷，然而在寡頭形成的過程中，這種競爭是慘烈的、在某種程度上也是無序的。無序的競爭將導(dǎo)致消費者權(quán)益的損失。企業(yè)需要甄別市場的競爭結(jié)構(gòu)，由此制定出自己的競爭戰(zhàn)略。

4.價格檔次：價格的形成最終是由供求關(guān)系及競爭態(tài)勢決定的。價格的高低在宏觀層面決定了產(chǎn)品是奢侈品還是必需品，這同樣是消費者不同層次需求的體現(xiàn)。消費者對價格的微觀敏感性、彈性以及宏觀的價格彈性這兩個方面的規(guī)定性決定了產(chǎn)品的價格層級。

5.渠道特性：與mass market 相對應(yīng)的是nich market 。渠道的集中度與渠道特性是由產(chǎn)品需求與消費者特性決定的，反過來渠道特性也形成了產(chǎn)品的渠道屬性。不同渠道內(nèi)銷售的產(chǎn)品，其定價策略及傳播推廣策略都有很大的不同。

6.社會屬性：正如某個個體從來都不是孤立地存在在社會上一樣，有些產(chǎn)品的消費從來都不僅僅是個體消費的體現(xiàn)。有些關(guān)乎國計民生的產(chǎn)品，具備相當(dāng)?shù)纳鐣浴＿@類行業(yè)的波動牽動著社會上方方面面。消費的信心，對企業(yè)的信任、對政府的信任最終決定了經(jīng)濟重振的信心。

7.安全屬性：有些產(chǎn)品不是主要滿足消費者的安全需求。但是消費者對安全的需求決定這些產(chǎn)品的安全屬性。食品、化妝品、住房、交通等產(chǎn)品就屬此類。食品的安全性在成熟市場早已經(jīng)逐步完善，并且變得更加完善，近乎苛刻。這也是食品等行業(yè)對消費者的關(guān)愛，也代表著行業(yè)發(fā)展的未來。

8.法律政策：處于市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的國家在重點行業(yè)的立法向來非?？粗?。企業(yè)要面臨變化中的政策及法律環(huán)境，適時調(diào)整自己的產(chǎn)品及競爭策略，以應(yīng)對政策及法律風(fēng)險。

產(chǎn)品屬性的差異性，決定著不同產(chǎn)品類別的傳播屬性也是不同的。進一步說，傳播的載體、受體、傳播手段方式、以及傳播的影響因素都不同。具體來說：

１.產(chǎn)品屬性決定傳播主訴求：以功能訴求為主還是情感訴求；

２.產(chǎn)品屬性決定品牌傳播與功能傳播在不同媒體的組合程度；

３.產(chǎn)品屬性決定總體傳播媒介組合；

４.產(chǎn)品屬性決定廣告、公關(guān)、事件、公益、渠道活動等傳播手段的權(quán)重及組合；

產(chǎn)品屬性還決定了消費者體驗的心理屬性。產(chǎn)品從屬性上大致可以分為感性商品、理性商品和介于感性和理性之間的商品。而與之相應(yīng)的不同顧客心理屬性也越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性來營造與目標(biāo)顧客心理屬性相一致的體驗，從而讓自己的產(chǎn)品成為能與消費者產(chǎn)生共鳴的“生活同感型”產(chǎn)品。盧敏捷^[1]