產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，是產(chǎn)品在不同領(lǐng)域差異性（不同于其他產(chǎn)品的性質(zhì)）的集合。也就是說(shuō)，產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品性質(zhì)的集合，是產(chǎn)品差異性的集合。決定產(chǎn)品屬性的因素，由以下不同領(lǐng)域組成。每個(gè)因素在各自領(lǐng)域分別對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行性質(zhì)的規(guī)定。產(chǎn)品在每個(gè)屬性領(lǐng)域所體現(xiàn)出來(lái)的性質(zhì)在產(chǎn)品運(yùn)作的過(guò)程中所起的作用不同、地位不同、權(quán)重不同。呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的產(chǎn)品就是這些不同屬性交互作用的結(jié)果。

1.需求因素：馬斯洛的需求層次論告訴我們，人們的需求分不同層次，從生理需求、安全需求到社交需求到自我實(shí)現(xiàn)需求，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)從物質(zhì)需求到社會(huì)、精神、文化需求的升華。不同產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同層次的需求。需求的層次決定了產(chǎn)品的物質(zhì)與精神是如何在功能與文化層面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的。

2.消費(fèi)者特性：“目標(biāo)消費(fèi)群”的特點(diǎn)決定了這一“群”人的個(gè)體意識(shí)與集體意識(shí)導(dǎo)致消費(fèi)心理的差異。消費(fèi)心理的差異導(dǎo)致了個(gè)體消費(fèi)行為的差異。這些差異性的消費(fèi)者個(gè)體最后形成了產(chǎn)品消費(fèi)群體的群體行為。這種群體行為的宏觀層面規(guī)律性可以被觀察到、被測(cè)量到，從而對(duì)產(chǎn)品及品牌的傳播給出指導(dǎo)。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)進(jìn)入的壁壘、資本密集還是技術(shù)密集這些因素決定了產(chǎn)品所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。一個(gè)行業(yè)可以形成幾大寡頭壟斷，然而在寡頭形成的過(guò)程中，這種競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的、在某種程度上也是無(wú)序的。無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益的損失。企業(yè)需要甄別市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，由此制定出自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4.價(jià)格檔次：價(jià)格的形成最終是由供求關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定的。價(jià)格的高低在宏觀層面決定了產(chǎn)品是奢侈品還是必需品，這同樣是消費(fèi)者不同層次需求的體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的微觀敏感性、彈性以及宏觀的價(jià)格彈性這兩個(gè)方面的規(guī)定性決定了產(chǎn)品的價(jià)格層級(jí)。

5.渠道特性：與mass market 相對(duì)應(yīng)的是nich market 。渠道的集中度與渠道特性是由產(chǎn)品需求與消費(fèi)者特性決定的，反過(guò)來(lái)渠道特性也形成了產(chǎn)品的渠道屬性。不同渠道內(nèi)銷售的產(chǎn)品，其定價(jià)策略及傳播推廣策略都有很大的不同。

6.社會(huì)屬性：正如某個(gè)個(gè)體從來(lái)都不是孤立地存在在社會(huì)上一樣，有些產(chǎn)品的消費(fèi)從來(lái)都不僅僅是個(gè)體消費(fèi)的體現(xiàn)。有些關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品，具備相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)性。這類行業(yè)的波動(dòng)牽動(dòng)著社會(huì)上方方面面。消費(fèi)的信心，對(duì)企業(yè)的信任、對(duì)政府的信任最終決定了經(jīng)濟(jì)重振的信心。

7.安全屬性：有些產(chǎn)品不是主要滿足消費(fèi)者的安全需求。但是消費(fèi)者對(duì)安全的需求決定這些產(chǎn)品的安全屬性。食品、化妝品、住房、交通等產(chǎn)品就屬此類。食品的安全性在成熟市場(chǎng)早已經(jīng)逐步完善，并且變得更加完善，近乎苛刻。這也是食品等行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，也代表著行業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

8.法律政策：處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的國(guó)家在重點(diǎn)行業(yè)的立法向來(lái)非?？粗亍Ｆ髽I(yè)要面臨變化中的政策及法律環(huán)境，適時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)策略，以應(yīng)對(duì)政策及法律風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品屬性的差異性，決定著不同產(chǎn)品類別的傳播屬性也是不同的。進(jìn)一步說(shuō)，傳播的載體、受體、傳播手段方式、以及傳播的影響因素都不同。具體來(lái)說(shuō)：

１.產(chǎn)品屬性決定傳播主訴求：以功能訴求為主還是情感訴求；

２.產(chǎn)品屬性決定品牌傳播與功能傳播在不同媒體的組合程度；

３.產(chǎn)品屬性決定總體傳播媒介組合；

４.產(chǎn)品屬性決定廣告、公關(guān)、事件、公益、渠道活動(dòng)等傳播手段的權(quán)重及組合；

產(chǎn)品屬性還決定了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理屬性。產(chǎn)品從屬性上大致可以分為感性商品、理性商品和介于感性和理性之間的商品。而與之相應(yīng)的不同顧客心理屬性也越來(lái)越多地成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性來(lái)營(yíng)造與目標(biāo)顧客心理屬性相一致的體驗(yàn)，從而讓自己的產(chǎn)品成為能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“生活同感型”產(chǎn)品。盧敏捷^[1]