“戰(zhàn)略”一詞原本含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢并將此種優(yōu)勢持續(xù)下去而對品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。

一 、企業(yè)外部環(huán)境分析

微觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)的生產(chǎn)，營銷等有直接關(guān)系的環(huán)境，如顧客，競爭對手，原材料，合作者等等。其中顧客分析和競爭對手分析又是最重要的。企業(yè)要打造一個品牌，應(yīng)充分了解顧客的規(guī)模結(jié)構(gòu)，消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等。對于與本企業(yè)爭奪資源和銷售市場的對手，要了解他們的長處和短處，了解他們的經(jīng)營戰(zhàn)略和計(jì)劃乃至了解他們的領(lǐng)導(dǎo)人的工作作風(fēng)等等。通過相互比較，弄清楚本企業(yè)的優(yōu)勢和不足，從而做到心中有數(shù)。包括以下幾方面：

原料供應(yīng)者的壓力。 原料供應(yīng)者可以要求提高原料的價格，從而提高其討價還價的能力。

用戶即消費(fèi)者討價還價的能力。消費(fèi)者會要求企業(yè)提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品價格。

新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者會分割一部分市場份額，加大整個行業(yè)的生產(chǎn)能力，從而導(dǎo)致行業(yè)競爭的加劇。新進(jìn)入者進(jìn)入一個行業(yè)必須克服一些障礙、付出一定的代價。如原有企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、原有品牌的信譽(yù)度等等都會對新進(jìn)入者產(chǎn)生影響。

替代品生產(chǎn)者產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。替代品因?yàn)榕c本行業(yè)產(chǎn)品具有類似功能，其經(jīng)營策略、經(jīng)營目標(biāo)等均會對本行業(yè)產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者采用替代品的轉(zhuǎn)變費(fèi)用低，則會加劇本行業(yè)的競爭。

企業(yè)宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境包括企業(yè)的政治環(huán)境，地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。相對而言，宏觀環(huán)境對品牌的影響沒有微觀環(huán)境那么明顯，但是亦不可忽視，如地理環(huán)境。我國幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又極端不平衡，東部地區(qū)人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，西部地區(qū)則恰好相反。分析企業(yè)所處的地理環(huán)境對于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的判定是十分有用的。一個新品牌的構(gòu)建應(yīng)首先考慮在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交道便利的地區(qū)，然后才向其他地區(qū)輻射。再如文化環(huán)境，每一種產(chǎn)品是否會受到消費(fèi)者的歡迎都會受到當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的影響。如麥當(dāng)勞在中國形成品牌影響力就經(jīng)歷了比較長的一段時間，因?yàn)橹袊M(fèi)者要接受一種完全反映西方文化的產(chǎn)品或服務(wù)得有一個過程。

此外，企業(yè)的國際環(huán)境分析也非常重要。一個品牌在國際競爭中如何站穩(wěn)腳跟，如何向國外延伸及發(fā)展，都要求企業(yè)對國際環(huán)境作詳盡分析，如國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境分析等等。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

即考慮公司自身的條件，如公司的核心能力，公司的優(yōu)勢和劣勢等等。如對企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力的分析，即它的管理人員、職工、以及企業(yè)的技術(shù)素質(zhì)以及這些素質(zhì)所呈現(xiàn)出來的生命力。

企業(yè)活力與企業(yè)自身素質(zhì)和企業(yè)外界環(huán)境有關(guān)。如果企業(yè)的外界環(huán)境很適合企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自身素質(zhì)又很好，則企業(yè)活力很強(qiáng)，這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)。最差的狀態(tài)是企業(yè)自身素質(zhì)很差，同時外界環(huán)境又不適合企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)素質(zhì)和外界環(huán)境兩者之中有一個比較好，則企業(yè)活力介于兩者之間。

三、品牌目標(biāo)分析

品牌目標(biāo)是品牌管理者按照企業(yè)的經(jīng)營方向，推出品牌時所要達(dá)到的理想中的狀態(tài)，是品牌戰(zhàn)略方向的具體化與定量化，如質(zhì)量水平、市場占有率、市場影響力、品牌美譽(yù)度等等。有的品牌目標(biāo)只是過渡性的，即營造一個品牌只是為了暫時地打造聲勢，企業(yè)的終極目標(biāo)可能是整個企業(yè)的統(tǒng)一形象而不僅僅是某一個產(chǎn)品品牌。有的品牌目標(biāo)則是長期的，即一個品牌的確立對企業(yè)的發(fā)展將長期有促進(jìn)作用。如“海爾”品牌就是長期性的品牌，一汽的“解放”則是暫時性品牌。

品牌目標(biāo)制訂過程中應(yīng)進(jìn)行資源分析。首先要明確公司目前較為成功的產(chǎn)品與服務(wù)，列出主要的市場與所服務(wù)的顧客群體，找出影響服務(wù)市場與產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動力并確定支持驅(qū)動力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，確定引導(dǎo)組織未來走向的核心價值觀。其次對企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施期間的資金，人力，技術(shù)等資源作一番研究，看看它們能否適應(yīng)品牌目標(biāo)的要求。如果在某一方面缺乏，則有可能阻礙品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，此時就應(yīng)該考慮作一些應(yīng)變，或者等時機(jī)成熟再推行品牌戰(zhàn)略，或者對品牌目標(biāo)作一些具體的改變。品牌目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又要有實(shí)現(xiàn)的可能性，同時應(yīng)注意有一定的彈性。目標(biāo)太高，使員工們感到難實(shí)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略就缺乏驅(qū)動力；目標(biāo)太低，實(shí)現(xiàn)難度不大，就沒有激勵性，不能鼓舞士氣，形成整體向心力。

（一）發(fā)展型戰(zhàn)略

有一些品牌雖然暫時未能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強(qiáng)大的實(shí)力的時候 ，就得抓住機(jī)會，塑造自己的強(qiáng)勢品牌。對于這類品牌而采取的行動是設(shè)法提高品牌的市場占有率，擴(kuò)大整個市場需求。

此時企業(yè)應(yīng)采取攻勢，投入大量資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行市場分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計(jì)劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場的需求。不斷提高市場占有率是一個重要的舉措。市場占有率的提高可以使競爭對手無可乘之機(jī)。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場占有率。任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場的需求，跟上形勢的變化。1998年美國超級市場的貨架上新增了大約22000種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過改變成分，增加新的特點(diǎn)等方式來實(shí)現(xiàn)的。

作為品牌的管理者，此時應(yīng)該積極增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力和競爭優(yōu)勢，同時輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢和營銷手段，力爭在盡量短的時期內(nèi)確立品牌的強(qiáng)勢地位。

（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略

企業(yè)的經(jīng)營方向，事業(yè)范圍，競爭地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。一是為了維持市場份額和市場地位；二是在與對手的競爭中避其鋒芒，保存實(shí)力。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無增長戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來的程序和模式運(yùn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上使各方面有一定的實(shí)力，避免在競爭中過多地摩擦而受損傷。

在品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)勢地位或者品牌在發(fā)展過程中遇到了強(qiáng)大阻力的時候，可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。對于第一種情況，品牌已經(jīng)在市場上站穩(wěn)腳跟，此時如果能穩(wěn)住陣腳，鞏固已有成果，將會使品牌穩(wěn)步前進(jìn)。對于第二種情況，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施遇到了強(qiáng)大的阻力，如果仍然強(qiáng)行實(shí)施，貿(mào)然行動，可能會造成資源浪費(fèi)而事倍功半。明智的辦法是客觀分析所處形勢，及時調(diào)整戰(zhàn)略。可口可樂在宣布推出新配方可樂之后，遭到許多喜歡老配方的消費(fèi)者的抗議，百事可樂此時乘虛而入，搶奪了一部分市場。此時可口可樂遇到了挑戰(zhàn)，于是他們一改冒進(jìn)戰(zhàn)略，決定恢復(fù)老配方可樂，結(jié)果又重新奪回了失去的市場。

穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是因?yàn)楸Ｊ乜赡軙蛊髽I(yè)喪失許多機(jī)會，品牌也許會在攻勢減弱之后變得默默無聞。如廣東太陽神在成名之后有一段時間曾經(jīng)半年不做廣告，以致于消費(fèi)者以為它消失了，結(jié)果銷售量大跌。

（三）緊縮戰(zhàn)略

品牌在進(jìn)入衰退期后，或者企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢時，如市場上對產(chǎn)品的需求下降，或者產(chǎn)品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導(dǎo)致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。企業(yè)此時就應(yīng)該逐步減少產(chǎn)品的產(chǎn)量、縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準(zhǔn)備。

緊縮戰(zhàn)略相當(dāng)于軍事上的“戰(zhàn)略性退卻”。撤退的目的是為日后的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，它僅僅作為一種暫時性戰(zhàn)略而存在。緊縮戰(zhàn)略可以避免品牌受到滅頂之災(zāi)，但對職工士氣會產(chǎn)生消極的影響。