由于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)較為年輕的新生事物 與企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)名稱(chēng)相同 因而有必要對(duì)其概念做一個(gè)較為明晰的闡述。以免造 成混淆。在總結(jié)前人的理論成果并結(jié)合當(dāng)今實(shí)踐的基礎(chǔ)上，所謂區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)是指區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者為了增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力 利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營(yíng)．整合區(qū)域內(nèi)各種資源,以吸引和滿(mǎn)足各類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)需求和愿望的同時(shí)最終實(shí)現(xiàn)本區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程。

(1)指出了區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)者是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者。

(2)指出了區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了提高本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力．?dāng)U大或提升自身實(shí)際和潛在利用．占 據(jù)的資源．區(qū)域有必要自覺(jué)地開(kāi)展各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 來(lái)吸引、控制和轉(zhuǎn)化區(qū)域外部資源．有效挖掘區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ@得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。

(3)指出了區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法在區(qū)域發(fā)展中的應(yīng)用。區(qū)域可以借鑒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法．結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)并整合區(qū)域內(nèi)各種資源來(lái)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(4)指出了區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營(yíng)，從而吸引和滿(mǎn)足各類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)需求和愿望。

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是相同的．但在具體操作上，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。就營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)而言．二者都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并借助促銷(xiāo)手段來(lái)追求雙贏結(jié)果。區(qū)域是企業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的高一層次的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。因此區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有以下聯(lián)系

(1)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分．區(qū)域內(nèi)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效直接影響區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效。

(2)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置了整體性目標(biāo)或指出發(fā)展方向，在激勵(lì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)也對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和方式進(jìn)行了制約甚至限制。

(3)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的許多職能需要借助區(qū)域內(nèi)或區(qū)域外企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。如香港聘請(qǐng)美國(guó)博雅公關(guān)公司組建專(zhuān)門(mén)的品牌顧問(wèn)團(tuán)來(lái)設(shè)計(jì)香港的品牌形象。然而．區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是兩個(gè)不同的概念．其最大的區(qū)別在于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的不同。

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙就是指在影響企業(yè)進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的不利因素，通常而言，有以下幾種情況：

(一)市場(chǎng)封鎖

市場(chǎng)封鎖主要指各個(gè)地區(qū)當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)因素所構(gòu)成的人為障礙。在國(guó)際市場(chǎng)上，各國(guó)政府總是設(shè)置種種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘對(duì)國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行限制。在一國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，雖然沒(méi)有這些貿(mào)易壁壘，但也存在著種種市場(chǎng)封鎖。特別是在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)育還不很完善的情況下，出于地方利益的驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)保護(hù)和封鎖就構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)入的一大阻力。我國(guó)地因司市場(chǎng)封鎖的表現(xiàn)名目繁多，依照封鎖的目的和產(chǎn)品流向可以分為兩大類(lèi)，即限制流入和限制流出。

對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入而言，構(gòu)成區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙主要是限制流人的市場(chǎng)封鎖。這種限制流入的封鎖，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)地方政府設(shè)立關(guān)卡，用行政手段阻止外地產(chǎn)品進(jìn)入本地市場(chǎng)，包括開(kāi)列收購(gòu)目錄，禁止或限制從外地購(gòu)進(jìn)商品，或者規(guī)定經(jīng)營(yíng)比重或收購(gòu)總額，規(guī)定商業(yè)部門(mén)收購(gòu)本地產(chǎn)品在其收購(gòu)總量中必須達(dá)到某個(gè)比重，以減少?gòu)耐獾剡M(jìn)貨的渠道和品種；(2)利用經(jīng)濟(jì)杠桿，制定優(yōu)惠或限制的傾斜政策，甚至動(dòng)用行政性的計(jì)劃手段進(jìn)行干預(yù)，在流通中保護(hù)本地產(chǎn)品，限制外地產(chǎn)品；(3)同地為牢，運(yùn)用各種行政手段，阻止外地產(chǎn)品進(jìn)入。

(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在大多數(shù)情況下，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入意味著給當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)帶來(lái)壓力和損失，因此，它必然會(huì)遇到當(dāng)?shù)卦衅髽I(yè)制造的各種排擠壓力。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也構(gòu)成區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的障礙。一般來(lái)說(shuō)，我們可以把市場(chǎng)分為四種類(lèi)型：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)。不同區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不同，進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)的難度也不同。在一般情況下，如果該區(qū)域市場(chǎng)的形態(tài)是以完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)為主，則通常要比寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)更適合中小企業(yè)進(jìn)入；相反，在寡頭市場(chǎng)或壟斷市場(chǎng)條件下，企業(yè)進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)則面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要實(shí)力雄厚，且常常要求采用投資進(jìn)入模式。

(三)文化障礙

文化差異并不一定是國(guó)家與民族之間的事，即使在一個(gè)國(guó)家內(nèi)部的不同區(qū)域，也存在著廣泛的文化差異。如我國(guó)黃河流域文化、長(zhǎng)江流域文化、珠江流域文化各有其鮮明的特點(diǎn)。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中充分考慮區(qū)域文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕尘跋鄾_突。譬如產(chǎn)品的名稱(chēng)、色彩、包裝樣式、裝飾紋理以及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的文字使用，廣告語(yǔ)言的選擇，公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的禮儀要求等，都要注意當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和各種禁忌，以避免出現(xiàn)誤解和沖突。如果企業(yè)忽視了這一點(diǎn)，就會(huì)受到市場(chǎng)的無(wú)情懲罰。

企業(yè)在做好對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的障礙分析、選定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之后．下一步就是選擇并確定適當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入策略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)主要有三條途徑：貿(mào)易式進(jìn)入、契約式進(jìn)入和直接投資式進(jìn)入。

(一)貿(mào)易式進(jìn)入

貿(mào)易式進(jìn)入就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品運(yùn)至所選定的區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，因此貿(mào)易式進(jìn)入尤其適用于有形產(chǎn)品的進(jìn)入。在企業(yè)缺乏對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的深入了解時(shí)，貿(mào)易進(jìn)入被看做是最佳的進(jìn)入模式。因?yàn)閷?duì)于新進(jìn)入異地市場(chǎng)的企業(yè)而言，企業(yè)最關(guān)心的不是盡量擴(kuò)大對(duì)異地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制權(quán)，而是盡量減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通過(guò)貿(mào)易進(jìn)入獲得市場(chǎng)進(jìn)入的最初經(jīng)驗(yàn)，從而為以后可能的直接投資式進(jìn)入做好準(zhǔn)備。貿(mào)易式進(jìn)入可分為直接貿(mào)易和間接貿(mào)易兩種形式。直接貿(mào)易就是企業(yè)不使用中間商而直接進(jìn)行的貿(mào)易，間接貿(mào)易就是企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)中間商進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)企業(yè)對(duì)異地市場(chǎng)缺少了解而無(wú)把握時(shí)，大多采用間接貿(mào)易進(jìn)入方式。

(二)契約式進(jìn)入

契約式進(jìn)入主要通過(guò)許可證合同的方式進(jìn)入異地市場(chǎng)。以許可證合同進(jìn)入異地目標(biāo)市場(chǎng)最明顯的好處是繞過(guò)了市場(chǎng)壁壘，采用許可證合同進(jìn)入異地市場(chǎng)，企業(yè)不轉(zhuǎn)移產(chǎn)品實(shí)物，而轉(zhuǎn)移不受限制的無(wú)形資產(chǎn)和服務(wù)。其次，在貿(mào)易進(jìn)入的情況下，高運(yùn)輸費(fèi)用會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品在遠(yuǎn)距離的區(qū)域市場(chǎng)降低其價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，許可證合同則能解決這個(gè)問(wèn)題。再者，許可證合同容易達(dá)成，開(kāi)辦費(fèi)用低，能夠推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入選定的區(qū)域市場(chǎng)。

而且，這種許可證合同安排在以后可以轉(zhuǎn)化為本公司的合資企業(yè)。由于這些好處，以許可證合同進(jìn)入市場(chǎng)也為許多企業(yè)所使用。以許可證合同進(jìn)入異地市場(chǎng)主要不足是：許可證合同所得到的絕對(duì)收入量有限。當(dāng)今的提成費(fèi)率一般很少超過(guò)5％。另外。從市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略角度來(lái)看，被許可方得到許可方技術(shù)的武裝，可能成為許可方在未來(lái)市場(chǎng)上難以對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)應(yīng)設(shè)法盡量減少這種風(fēng)險(xiǎn)，比如限制被許可方只能在本區(qū)域銷(xiāo)售，或者在合同中規(guī)定被許可方在許可證合同到期或終止后不得再使用被許可的技術(shù)，以保護(hù)本企業(yè)的利益。

(三)投資式進(jìn)入

投資式進(jìn)入就是在選定的區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)投資建廠(chǎng)直接進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的投資環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)有了詳盡的了解之后，企業(yè)就可采用直接投資進(jìn)入模式。在異地投資生產(chǎn)的進(jìn)入模式往往是對(duì)異地市場(chǎng)很熟悉的生產(chǎn)廠(chǎng)家所喜歡采用的一種進(jìn)入策略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)投資生產(chǎn)大多出于多個(gè)目的：獲得原材料、降低生產(chǎn)成本和提高市場(chǎng)份額。