產(chǎn)品差異化
目錄
1.什么是產(chǎn)品差異化?
產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。
2.產(chǎn)品差異化的類別
產(chǎn)品差異化分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。而在現(xiàn)實生活中，通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，
比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。國內(nèi)現(xiàn)有六個寶潔公司的洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產(chǎn)品差異化，設(shè)計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現(xiàn)了在洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。
3.產(chǎn)品差異化的原因
從消費需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：
①質(zhì)量或設(shè)計方面的原因；
②信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計復雜的耐用品）引起的差異；
③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標或企業(yè)名稱的差異；
④同類企業(yè)地理位置的差異。
雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同。
例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂，香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計上的差異。同時，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因為在后一行業(yè)里，消費者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標準 化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)中，產(chǎn)品差異卻顯得很大。
4.產(chǎn)品差異化的應(yīng)用[1]
1.在產(chǎn)品的核心層次上，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實施產(chǎn)品的差異化。
產(chǎn)品差異化是技術(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)要加大在R&D方面的投人，積極追蹤世界科技和同行業(yè)科技的發(fā)展動態(tài)，研究本企業(yè)所需設(shè)備、原材料的最新科技發(fā)展趨勢，正確地進行技術(shù)決策、產(chǎn)品決策，確定發(fā)展什么樣的新產(chǎn)品。
(2)功能系列化
功能系列化是指根據(jù)消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品)，減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者可根據(jù)自己的習慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。
例如，手機是用來移動通話的，如將其功能向縱深方向發(fā)展，增加手機的貯存功能、與電腦聯(lián)通上網(wǎng)功能、移動股市行情反映功能，甚至于啟動家庭智能電器等功能，以滿足不同層次消費者的需要。再如美國寶潔公司面對中國洗發(fā)水行業(yè)激烈的市場競爭，通過再細分市場，找出產(chǎn)品差距，進行產(chǎn)品開發(fā)。首先對準頭皮屑類的常見病，推出了“海飛絲”洗發(fā)香波，僅三年時間，這種除頭屑的香波已成為中國最暢銷的洗發(fā)劑。隨后又推出了“維他命原B5”、“擁有健康，當然亮澤”的潘婷、“柔順”的飄柔和“保濕”的沙營。這種差異優(yōu)勢的創(chuàng)造，給消費者留下了深刻的印象，并在市場競爭中起著先人為主的作用。
2.在產(chǎn)品的形式層上，優(yōu)化品牌形象，提高質(zhì)量，美化包裝等方面，實施產(chǎn)品的差別化。
(l)優(yōu)化品牌形象
品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但對于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別于其他產(chǎn)品的標記.它更多地表示產(chǎn)品的形象，它是產(chǎn)品差異化的外在表象。如啊在眾多的同類產(chǎn)品中引起消費者的注意和知曉，使消費者產(chǎn)生購買欲，這就需要企業(yè)通過CI設(shè)計和品牌戰(zhàn)略，提升和塑造品牌形象，突出個性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢。
海爾品牌的成功之處，除了質(zhì)量服務(wù)好之外，最主要是在品牌形象塑造上。當國內(nèi)電冰箱廠家的廣告戰(zhàn)打得如火如茶時，海爾首家通過1509(X)0認證，產(chǎn)品直接打進了美國市場，并且在美國成立了海外公司。當國內(nèi)廠家分別夸贊自己的產(chǎn)品時，海爾把中央電視臺的攝制組請進了海爾的管理現(xiàn)場，讓消費者現(xiàn)場體驗海爾科學的管理;當國內(nèi)企業(yè)家進軍MBA之時，張瑞敏被哈佛大學邀去做企業(yè)兼并報告等等。通過一系列活動，海爾品牌的國際形象競爭力就顯著提高，并使消費者從觀念上達到了對該品牌形象差異的認同。
(2)提高質(zhì)量
質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的適用性、耐久性、可靠性、安全性和經(jīng)濟性等自然屬性在內(nèi)的狹義質(zhì)量，而且應(yīng)包括其社會屬性，如消費者的主觀感受，滿足特定需要的能力與預期之間的差距等、質(zhì)量的社會屬性對于產(chǎn)品的差異化具有非常重要的作用。
(3)美化包裝
由于包裝能改進產(chǎn)品的外觀，提高消費者的視覺興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，因此它能形成產(chǎn)品差異，促進銷售。
3.在產(chǎn)品的附加層上，從加強服務(wù)，實行價格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化等方面，更好地滿足消費者需要，來實施產(chǎn)品的差異化。
(l)加強服務(wù)
在市場競爭過程中，隨著科技水平的提高和競爭的加劇，企業(yè)相互之間的模仿、滲透使得產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向非常明顯，同類產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、式樣等方面的差距越來越小。但由于服務(wù)是沒有止境的，企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費者的滿意程度，從而產(chǎn)生消費者忠誠，通過消費者滿意的不斷積累，通過消費者的口碑效應(yīng)不斷增加新的消費者忠誠。在這當中，實施產(chǎn)品的差異化。
例如，江蘇“小天鵝”在眾多企業(yè)中獨樹一幟推出“紅地毯”服務(wù)，該公司規(guī)定維護人員進門之前須套上自帶的塑料鞋套，專備一塊紅地毯，專門用于放零件和工具，以免弄臟消費者的地板，維修后主動把垃圾帶走等等.這些看似平淡的小事在消費者心中留下了深刻的印象，創(chuàng)造了服務(wù)差異優(yōu)勢，提高了消費者忠誠度。
需要指出的是，企業(yè)有必要將服務(wù)的層面加以擴大，不僅重視售后服務(wù)，還應(yīng)對售前服務(wù)、售中服務(wù)、咨詢服務(wù)、技術(shù)指導等方面給予重視。
(2)價格差異化
價格差異化是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費者需求差異、時間差異、地點差異等基礎(chǔ)上，以不反映成本費用的比例差異而制定不同的價格。如企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，而不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。
價格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場表現(xiàn)形式，因此，企業(yè)可以通過價格差異化，來反映產(chǎn)品差異化。
(3)分銷渠道差異化
分銷渠道差異化是在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)的優(yōu)勢，選擇合適的銷售渠道，以方便消費者購買，這樣就要求企業(yè)在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門、服務(wù)手冊等方面提供全方位的方便。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。
(4)促銷差異化
產(chǎn)品差異化對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過促銷差異化，即對促銷的工具，如廣告、銷售促進、人員推銷以及公關(guān)宣傳活動進行有效的整合，以給消費者留下偏好的主觀形象。
5.企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略
大體說來，企業(yè)可通過以下策略實現(xiàn)產(chǎn)品差異化：
（1）R＆D策略。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。
（2）地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。
（3）促銷策略。產(chǎn)品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費者留下偏好和主觀形象。
（4）服務(wù)策略。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。企業(yè)可通過訓練有素的職員為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓練支付費用。
6.實施產(chǎn)品差異化應(yīng)注意的問題[1]
1.企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品差異化貫穿于整體產(chǎn)品的三個層次，實施全方位的差別化。
如果產(chǎn)品差別化僅僅體現(xiàn)在核心產(chǎn)品層上，就難以具有持久性，因為單一差別優(yōu)勢很可能迅速被競爭對手模仿。相反，如果差別化整合，就讓競爭對手很難在短時間內(nèi)投入更多資金進行全面模仿，從而保證了該優(yōu)勢的長久性。
2.實施產(chǎn)品差異化與企業(yè)供應(yīng)鏈之間的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)同供應(yīng)廠商建立密切關(guān)系，在具有成本優(yōu)勢的前提下，建立專有的組織機構(gòu)，從而為實施產(chǎn)品的差異化奠定基礎(chǔ)，這樣就能取得長期的差別優(yōu)勢.也為競爭對手設(shè)置了重重障礙。
3.要掌握產(chǎn)品差異化的度，不要過分夸大。企業(yè)生產(chǎn)夸大了的差別化產(chǎn)品，意味著企業(yè)進人了一個比較狹小、容量有限的市場，這種過于細化的市場，其差別優(yōu)勢所帶來的效益難以抵銷相應(yīng)的成本費用。另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過了用戶的需要，那么這個企業(yè)相對產(chǎn)品質(zhì)量適當、價格相當?shù)母偁帉κ值母偁幍匚痪秃艽嗳酢＠?，歐洲超音速“空中客車”客機，其科技含量、硬件設(shè)施水平及服務(wù)水平均屬世界一流，然而由于其飛機票價格過高，市場反映冷淡，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢很快便不復存在。
7.產(chǎn)品差異化案例分析
案例一：壽險產(chǎn)品差異化分析[2]
壽險產(chǎn)品差異化是指壽險公司在所提供的產(chǎn)品實體要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的壽險公司相區(qū)別，足以造成引起消費者偏好的特殊性，使消費者將它與其他壽險公司提供的同類服務(wù)相區(qū)別，以達到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。
一、我國壽險產(chǎn)品差異化的必要性
1．我國壽險產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
產(chǎn)品同質(zhì)化已成為制約我國壽險公司發(fā)展的瓶頸之一。具體表現(xiàn)在：一是險種針對性差。目前國內(nèi)大多數(shù)壽險公司通常采取的經(jīng)營方式還是“一張保單賣全國”，未能充分考慮我國各地經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡，地區(qū)間需求差異大的客觀實際，難以適應(yīng)和滿足不同地區(qū)、不同層次消費者的差異化需求。二是壽險公司采取“拿來主義”。當我們在市場中看到不斷有新產(chǎn)品出現(xiàn)時，這些“新”產(chǎn)品往往不過是將發(fā)達市場中一些現(xiàn)有產(chǎn)品復制后進行重新包裝的結(jié)果。這種脫離中國國情的簡單模仿，很容易造成壽險產(chǎn)品的“水土不服”現(xiàn)象，即表現(xiàn)為產(chǎn)品的市場定位不準確、定價不合理等。這種將尚未成熟的產(chǎn)品匆忙推上市場的行為通常并不能夠給公司帶來預期的收益。三是華而不實，在文字翻新上做文章，不注重在產(chǎn)品價值創(chuàng)造上下功夫。
有的壽險公司一年投放市場的新產(chǎn)品達70多個，但其中40多個產(chǎn)品沒有或者只有很少的保費收入。不少壽險公司的業(yè)務(wù)主要集中在少數(shù)幾個險種上，壽險市場上真正有規(guī)模和特色的產(chǎn)品并不豐富。
2.壽險產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的原因
要開發(fā)一個新的壽險產(chǎn)品，壽險公司不僅需要掌握大量關(guān)于保險事故發(fā)生以及相關(guān)損失的信息，而且需要對這些信息進行仔細分析以計算出最優(yōu)的費率。而這些工作都要求壽險公司投入大量的資源。然而，作為所有這些努力的成果，一份保險合約難以像其他的有形商品那樣獲得知識產(chǎn)權(quán)的保護。首先，保險合約的內(nèi)容是公開的，因此，無法作為一項商業(yè)秘密被開發(fā)者持有。其次，關(guān)于保險合約中所涉及的知識產(chǎn)權(quán)非常難以界定。一個完整的保險合約包含非常多的條款。如果競爭對手在復制了一個保險產(chǎn)品后對一些非關(guān)鍵性條款作出細微改動后加以重新包裝，這就很難對其中是否涉及侵權(quán)作出明確的界定。這些原因使得新的保險產(chǎn)品在一定程度上具有公共物品的特性，即非獨占性和非競爭性。經(jīng)濟學原理告訴我們，當一個物品具有公共物品的特性時，理性的經(jīng)濟主體提供它的激勵將大大減弱，而都希望能夠通過“搭便車”獲利。換句話說，在新的壽險產(chǎn)品的研發(fā)上，壽險公司可能通過延后開發(fā)而獲取一種“后發(fā)優(yōu)勢”。一方面，后發(fā)的企業(yè)可以通過復制先期投入研發(fā)的競爭對手的產(chǎn)品而節(jié)省研發(fā)成本；另一方面，還可以通過對產(chǎn)品市場反應(yīng)的進一步觀測而對產(chǎn)品做出改進從而提高其收益。雖然一個公司搶先推出新產(chǎn)品可能在早期獲得更大的市場份額，但如果其產(chǎn)品的設(shè)計不完善，定價不準確的話，則很容易被跟隨其后的對手超越。
正因如此，我國壽險產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出，壽險公司之間的競爭并沒有建立在差異化的基礎(chǔ)上，導致“重復建設(shè)”和惡性競爭，降低了市場競爭的效率。
二、我國壽險產(chǎn)品差異化的具體策略
1.風險保障的深化
目前我國的壽險產(chǎn)品在風險保障的深度上還比較有限。隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對風險保障的需求強度、需求深度和需求的個性化越來越高。壽險公司可以采用擴大險種組合的策略，增加新的險種系列，拓寬組合寬度，加深組合深度。例如將原有的某個險種擴充成一個系列，這樣不僅滿足了多方面的需要，也擴大了壽險公司的經(jīng)營范圍。
2.險種功能強大化
從國內(nèi)保險公司開發(fā)的現(xiàn)有壽險險種來看，功能普遍比較單一，與其他金融產(chǎn)品的競爭力相比也還有待提高。
在壽險產(chǎn)品的功能上，可以從以下方面開展差異化：其一，增加變更保險內(nèi)容的自主性，提供帶有轉(zhuǎn)換功能的靈活的險種，顧客可以在一定的條件下進行險種替換，也可以增加或減少保額，以滿足顧客在不同時期的需求變化。其二，擴大交納保險費的自主性，可以在期交方式或躉交方式的轉(zhuǎn)換、保單現(xiàn)金價值抵交或紅利抵交等項目上給客戶一定的彈性。除了采用貨幣的給付方式外，還可以引進實物給付方式，比如由保險公司派出看護人員對需要看護的保單持有人進行看護等。其三，目前的年金保險都不是純粹的生存保障產(chǎn)品，它們包含了一部分死亡保障的內(nèi)容，而有的客戶特別關(guān)注的是生存時的保障，對于死亡后的賠付卻并不感興趣，因此可以針對這種需求，開發(fā)強化生存保障性的年金保險。
3.消費對象的細化
美國學者厄特巴克研究發(fā)現(xiàn)，60％－80％的產(chǎn)品創(chuàng)新是需求拉動的。因此，應(yīng)根據(jù)不同的壽險消費對象的差異性，開發(fā)出滿足人們多方位、多層次的壽險需要的產(chǎn)品。
在消費對象的細分上，重點應(yīng)考慮沿海與內(nèi)地消費者之間的差異，城市與農(nóng)村消費者之間的差異，不同收入水平、不同風險承受能力與風險偏好的消費者之間的差異，不同性別和不同風險狀況的消費者之間的差異，有基本醫(yī)療保險和沒基本醫(yī)療保險的消費者之間的差異，不同職業(yè)類型的消費者之間的差異等等。
綜上所述，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已成為制約我國壽險公司發(fā)展的瓶頸之一，壽險公司在現(xiàn)階段和未來的發(fā)展只有重視和加快產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品差異化構(gòu)建其競爭優(yōu)勢，才能在激烈競爭中立于不敗之地，進而才能實現(xiàn)我國保險業(yè)的做大做強。
案例二：我國建筑市場產(chǎn)品差異化分析[3]
現(xiàn)階段的中國建筑企業(yè),正處于從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制向現(xiàn)代化市場經(jīng)濟體制的變革時期,伴隨著建筑市場的繁榮,建筑企業(yè)之間的競爭日趨激烈。因此,對建筑市場產(chǎn)品差異化的要素及其特點等的研究,對于提高建筑企業(yè)的市場競爭能力,具有一定的現(xiàn)實意義。
一、建筑市場產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是研究市場結(jié)構(gòu)與市場競爭的一個重要概念。產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品,由于其在物理性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異,導致產(chǎn)品間不完全替代關(guān)系的狀況[4]。建筑市場產(chǎn)品差異化是指企業(yè)提供異質(zhì)服務(wù)的能力和潛力。業(yè)主需求的零散性和多樣性,導致建筑企業(yè)類型和規(guī)模的多樣性,也使得建筑企業(yè)提供的工程服務(wù)水平、質(zhì)量和技術(shù)特點也存在明顯不同。由于建筑工程遵循先簽訂合同再進行施工的生產(chǎn)過程,產(chǎn)品沒有完成前,業(yè)主和客戶難以確切知道承包商可能提供的產(chǎn)品質(zhì)量,因此,從這種意義上說,建筑市場提供的產(chǎn)品是一種后驗產(chǎn)品。建筑市場產(chǎn)品差異包括縱向差異和橫向差異。
縱向差異是指所有消費者對所提及的大多數(shù)特征組合偏好是一致的。對于業(yè)主來說,建筑產(chǎn)品縱向差異主要體現(xiàn)在投標文件中所表達的企業(yè)在工程質(zhì)量、服務(wù)水平、技術(shù)和管理能力等方面的實力,而這些對理性的業(yè)主來說,評價都是相同的。
橫向差異是指由于人們的偏好不同,對于某些特性,最優(yōu)選擇與特定消費者有關(guān)。事實上,建筑企業(yè)獲得工程項目的過程中,主要的決定因素并不僅僅限于這些內(nèi)容。由于業(yè)主行為不規(guī)范,約束機制不健全,建筑企業(yè)所能提供的額外服務(wù)與利益成為工程采購中不可忽視的重要因素,其中比較突出的是墊資施工能力、對拖欠工程款的容忍程度以及尋租行為[5]。此外,企業(yè)由于隸屬關(guān)系受到所屬地區(qū)或者行業(yè)的額外照顧或者歧視,也是構(gòu)成建筑產(chǎn)品差異的重要因素。
二、建筑市場產(chǎn)品差異化的主要內(nèi)容
由于建筑企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前,建筑企業(yè)、業(yè)主就已經(jīng)知道或者大致明了產(chǎn)品的大概情況。產(chǎn)品價格在生產(chǎn)前就已經(jīng)基本確定,規(guī)避價格競爭似乎已無必要,而一旦建筑企業(yè)著手生產(chǎn),意味著它面對的不再是激烈的市場競爭,而是“一對一”的雙邊壟斷交易關(guān)系。所以,對產(chǎn)品差異化的理解應(yīng)該深入到其本質(zhì)中去。在市場交易中,物質(zhì)交換的背后是所蘊涵的權(quán)利交換而不是物質(zhì)交換本身[6]。因此,產(chǎn)品差異化歸根結(jié)底來源于企業(yè)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的能力。也就是說,建筑市場產(chǎn)品差異化的實質(zhì)在于建筑企業(yè)提供給業(yè)主需要的差異化產(chǎn)品的能力。這也正是建筑企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
建筑市場產(chǎn)品差異化主要內(nèi)容如下:
(一)社會影響力
由于建筑業(yè)是服務(wù)性行業(yè),所以企業(yè)的社會影響力,從某種角度來說就是企業(yè)品牌的力量,顯得格外重要。它包括:資質(zhì)等級、市場活動范圍及市場占有率、聲譽等。
資質(zhì)等級在我國被賦予特別的含義,是企業(yè)提供潛在差別化產(chǎn)品的前提條件。我國建筑企業(yè)主要依靠資質(zhì)管理來實施市場準入政策,《建筑企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定》和各類資質(zhì)標準規(guī)定的實施,目的是為了整頓建筑市場秩序,調(diào)整建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提高我國建筑業(yè)的整體素質(zhì),引導市場良性發(fā)展。在我國,建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)是建筑企業(yè)進入建筑市場,開展經(jīng)營活動的法定有效證件,是建筑業(yè)企業(yè)從事建筑、施工活動的社會許可[7]。沒有取得建筑業(yè)企業(yè)資質(zhì)證書的建筑企業(yè),沒有資格也不準登記注冊領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照,更不準營業(yè)。它是企業(yè)組建成立、承包工程的必備條件。
市場活動范圍和市場占有率則昭示著該企業(yè)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品能力的歷史。
聲譽是企業(yè)從事項目的成功經(jīng)驗和提供業(yè)主需求能力的反映。企業(yè)的信譽是其在行業(yè)中立足的根本,特別是在這樣一個越來越把企業(yè)誠信度看作衡量一個企業(yè)是否值得合作的標準的時代,每個企業(yè)要取得長足的發(fā)展,必須建立良好的企業(yè)形象,提高企業(yè)信譽度,對于靠“口碑”生存和發(fā)展的建筑企業(yè)來說,尤其重要。信譽資源主要包括:客戶對品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性和可靠性的理解,供應(yīng)商和分包商對效率、效益、支持性以及“雙贏”關(guān)系和交往方式的理解。
(二)融資能力
目前,國際國內(nèi)建筑市場上,項目業(yè)主為減少對貸款機構(gòu)的負債率,從而降低其可能面臨的金融風險,業(yè)主都將更多地要求承包商帶資承建,甚至要求承包商共同參與項目的融資[8]。因此融資能力的高低已成為承包商生產(chǎn)能力差異化的重要因素,它包括:融資能力、資本保值增值能力。隨著建筑市場競爭的加劇,墊資施工已經(jīng)成為建筑企業(yè)能否取得項目的關(guān)鍵。盡管很多建筑企業(yè)在建筑市場上以其項目管理能力已經(jīng)建立了良好的信譽,并積累了豐富的經(jīng)驗,完全有能力拿到更多的項目,但是由于資金不足,很多項目也只能放棄,擁有雄厚的資金和很強的融資能力已經(jīng)成為能否贏得工程項目要因素。這在國際著名的承包商那里得到了體現(xiàn),它們大都是產(chǎn)業(yè)資本與金融資本相結(jié)合,融承包商和投資商為一體,或者以實力雄厚的金融機構(gòu)為后盾。如日本大成公司就和其國內(nèi)十家以上銀行有長期的銀企合作關(guān)系,美國福陸丹尼爾公司的股票有近四分之一是由金融機構(gòu)持有的,瑞士斯勘斯卡公司與多個銀行財團有聯(lián)系[8]。
(三)技術(shù)能力
技術(shù)對于中國建筑企業(yè)而言,水平差距不大,技術(shù)特點和特色不明顯,形成不了太大的差異化。眾多企業(yè)在相同層次上競爭,導致大企業(yè)不能生產(chǎn)技術(shù)復雜、要求高的項目,中小企業(yè)對一般的項目卻又望洋興嘆。技術(shù)能力主要包括:設(shè)計力量、擁有的技術(shù)力量、R&D及技術(shù)創(chuàng)新力量、信息技術(shù)。其中,設(shè)計力量表現(xiàn)在企業(yè)對設(shè)計單位的設(shè)計提出建設(shè)性的改進能力,擁有的技術(shù)力量主要指企業(yè)的技術(shù)人才儲備狀況,R&D及技術(shù)創(chuàng)新力量反映企業(yè)技術(shù)進步從而獲得生產(chǎn)差異化產(chǎn)品技術(shù)的水平,而信息技術(shù)側(cè)重于企業(yè)管理和項目管理中所使用的新方法和手段。
建筑業(yè)的發(fā)展離不開科技的推動與支撐?？萍寄苁菇ㄖ岣哔|(zhì)量,降低成本,縮短項目周期,更快地交付使用。在電子網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天,建筑業(yè)只有跟上時代發(fā)展的步伐,才有可能在激烈的競爭中生存下去。多媒體的發(fā)展給人們展示了一個前所未有的世界,建筑業(yè)的發(fā)展必須緊跟其后。多媒體在建筑業(yè)的運用包括以下幾個方面:第一,運用專門軟件進行工程報價和投標工作,準確、迅速,可以使工程提前施工和交付使用,從而節(jié)省成本;第二,運用專門的設(shè)計軟件設(shè)計工程項目,省時省力,精確度前所未有,還可以通過電子網(wǎng)絡(luò),征求分布于全球各地的專家意見;第三,通過電子商務(wù)系統(tǒng),對于項目建設(shè)需要的設(shè)備材料進行全球范圍內(nèi)的采購,也可以減少中間環(huán)節(jié),縮短時間,節(jié)約成本;第四,運用電子管理工作系統(tǒng)工程,通過電腦遠程管理平臺,實現(xiàn)在線管理方式,可以縱攬全球各國的工程進展情況,使項目管理承包方式成為可能,同時大大降低管理成本和勞動力成本[9]。
(四)工程管理的能力
建筑企業(yè)生產(chǎn)能力差異化重點體現(xiàn)在工程管理方面包括:質(zhì)量、工期、成本控制、合同管理、合作能力、安全管理、環(huán)境管理、風險管理等。
三、建筑市場產(chǎn)品差異化的特點
由于建筑市場競爭的層次性,對整體建筑市場的差異研究還不能充分反映建筑業(yè)的產(chǎn)品差異。因此,差異分析應(yīng)建立在由提供類似產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成的相對獨立的建筑業(yè)細分子市場上。為了便于分析,根據(jù)建筑企業(yè)提供的產(chǎn)品特點的異同,并結(jié)合施工技術(shù)和管理復雜程度,對建筑業(yè)子市場進行適當?shù)姆诸?sup>[10]。建筑市場的子市場主要有住宅建筑市場、公共建筑市場和大型專業(yè)性項目市場等三個,各個市場的產(chǎn)品差異特點如下:
(一)住宅建筑市場
當前住宅建設(shè)是我國經(jīng)濟建設(shè)的重要增長點,住宅建筑產(chǎn)品的市場需求量很大,總體上來講,該市場對于企業(yè)的技術(shù)和管理水平要求不高,目前每一個工程的施工工藝和方法相似,可復制性較高。住宅建筑子市場所要求的必要資本少,規(guī)模經(jīng)濟不明顯,進入壁壘也較低。在這一市場上,小型建筑施工企業(yè),尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集體建筑企業(yè)在住宅建筑市場占據(jù)相當大的份額。這一類企業(yè)數(shù)目多,施工能力相差不大,業(yè)績相似,所以這一子市場所提供的產(chǎn)品差異較小。
(二)公共建筑市場
公共建筑市場包括中小型公共建筑市場和大型公共建筑市場。中小型公共建筑包括多層和低層辦公樓、旅館和教學樓等工程,這類工程雖然技術(shù)有一定特點,但是并不明顯。因此,在中小型公共建筑市場中,以技術(shù)、管理和服務(wù)為主的縱向差異并不明顯。但是由于該層次企業(yè)眾多,市場競爭更為激烈,墊資施工能力、拖欠工程款以及尋租等橫向差異對于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢顯得更為重要。大型公共建筑的主要特點是投資比較大、目前較為復雜,對于建筑企業(yè)的技術(shù)和管理水平要求較高,并要求企業(yè)具有承擔過類似工程的經(jīng)驗。大型公共建筑市場規(guī)模經(jīng)濟明顯,要求的必要資本高,進入費用較高,所以在大型公共建筑市場內(nèi),現(xiàn)階段的骨干力量仍是國有大型施工企業(yè)。這類企業(yè)資質(zhì)較高,信譽較好,技術(shù)水平較高,但普遍問題是企業(yè)經(jīng)營不靈活,欠缺激勵機制。這些企業(yè)在爭取獲得項目的過程中,企業(yè)的業(yè)績、實力的作用占據(jù)了重要地位,代表了企業(yè)提供建筑產(chǎn)品的能力。所以,與住宅建筑市場相比,公共建筑市場的縱向差異更為明顯。
(三)大型專業(yè)性項目市場
大型專業(yè)性項目市場政策限制嚴格,具有較高的進人壁壘,因此,所提供的產(chǎn)品差異非常明顯,包括核電站、地鐵輕軌、大型隧道、大跨度橋梁、港口工程、海洋工程和水利工程等,這類工程對技術(shù)的獨特性、企業(yè)的技術(shù)和管理的整體實力要求高,市場中只有少數(shù)技術(shù)和管理力量雄厚的施工企業(yè)才有能力承擔。由于需要特殊的專業(yè)技術(shù)人員、大型專用設(shè)備、豐富的工程管理經(jīng)驗以及良好的專業(yè)工程業(yè)績,這一市場一直處于壟斷或寡占局面,很少有市場外的一般建筑企業(yè)涉足。
這類工程大都為國家重點投資項目,工程交易過程受到嚴格監(jiān)督。因此,其產(chǎn)品差異主要體現(xiàn)為縱向差異。
對建筑市場整體而言,業(yè)主需求的零散性和多樣性,導致建筑企業(yè)類型和規(guī)模的多樣性,也使得建筑企業(yè)提供的工程服務(wù)水平、質(zhì)量和技術(shù)特點也存在明顯不同。而建筑市場的產(chǎn)品差異是建筑企業(yè)提供產(chǎn)品的能力的差別,這就決定了建筑業(yè)整體而言是一個高度差異化的產(chǎn)業(yè)。
提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是建筑企業(yè)提高市場地位、構(gòu)筑行業(yè)進人壁壘的重要手段,建筑企業(yè)應(yīng)該建立差異化競爭的理念。在建筑業(yè)中,產(chǎn)品和服務(wù)的差異主要體現(xiàn)在工程質(zhì)量、資金實力、管理水平、員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)實力等方面,因此擁有不同層次的建筑企業(yè)才能滿足市場上的多元化需求?，F(xiàn)階段我國建筑業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化并不明顯,雖然一些大型建筑企業(yè)嘗試通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,以及對目標市場的重新定位,鞏固并提高自己的市場地位,但仍有許多建筑企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營思想和管理理念的束縛,忽視產(chǎn)品和服務(wù)的差異化,缺乏技術(shù)創(chuàng)新的能力和動力。通過擴大建筑產(chǎn)品差異程度,我國建筑企業(yè)可以構(gòu)筑一道無形的非價格壁壘,作為一種有效的非價格競爭手段;利用建筑產(chǎn)品的差異化,可以促進建筑市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,有效對抗市場上的激烈競爭[11]。