個(gè)性化消費(fèi)是指消費(fèi)者出于自身收入水平、知識(shí)水平的提高和商品與勞務(wù)的豐富而使得消費(fèi)者的行為更加成熟，消費(fèi)需求更加復(fù)雜+消費(fèi)心理更加穩(wěn)定；消費(fèi)者購(gòu)買商品不再只是滿足對(duì)物的需求，而主要是看重商品的個(gè)性特征，希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)展示自我，達(dá)到精神上的滿足。

個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面：

1.注重心理滿足。

心理滿足是相對(duì)于生理滿足而言的。消費(fèi)者首先滿足的是日常的衣、食、住、行、用等需求中最基本最起碼的那一部分.強(qiáng)黼的是生理消費(fèi)和生理需要。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更注重心理需要，以心理感受作為衡量消費(fèi)行為是否合理、商品是否具有吸引力的依據(jù)，在消費(fèi)時(shí)，追求個(gè)性、情趣，以獲得心理 的滿足

2.強(qiáng)調(diào)商品或勞務(wù)內(nèi)在的質(zhì)的要求。

傳統(tǒng)消費(fèi)方式下消費(fèi)者關(guān)注的主要是“貨真價(jià)實(shí)”，對(duì)購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程很少關(guān)注 現(xiàn)代消費(fèi)者則開始享受購(gòu)物過(guò)程，注重商品購(gòu)買過(guò)程中、使用后的服務(wù)與信譽(yù)，關(guān)注商品的時(shí)尚性、獨(dú)特性和安全性。3.注重消費(fèi)的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者在消贊時(shí)，注重商品的新穎和流行時(shí)尚，注重商品的欣賞價(jià)值鄆藝術(shù)價(jià)值，追求名牌所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)，以淌址自己的個(gè)性化要求。

海社會(huì)科學(xué)院家電流通專題調(diào)查組發(fā)布的調(diào)查結(jié)果 示：進(jìn)入新千年，家電消費(fèi)出現(xiàn)了從價(jià)格關(guān)注轉(zhuǎn)向品牌關(guān)注.從側(cè)重功能、質(zhì)量轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)的新趨勢(shì)：盡管價(jià)格因素仍對(duì)消費(fèi)者有擁當(dāng)影響力.但是與商家的服務(wù)品牌和信譽(yù)相比已退居次要地位；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均國(guó)民收人的提高.實(shí)用性開始讓位于個(gè)性化。此狀調(diào)查顯示，有65%的消費(fèi)者認(rèn)為，展現(xiàn)個(gè)性是決定自己購(gòu)買家電的重要因素.個(gè)性化伴生多樣化需求

在個(gè)性化消費(fèi)階段.消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越多的是出于對(duì)商品獨(dú)到性的考慮，即為了商品的特殊性而購(gòu)買。商品的個(gè)性化特點(diǎn)是通過(guò)某些具體的形式表現(xiàn)出來(lái)的，這些特點(diǎn)叉在一定的程度上顯示出了該商品持有人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個(gè)人喜好等個(gè)性特征。在這一背景下，很多消費(fèi)者是憑著自己的感覺、情趣來(lái)消費(fèi)商品和服務(wù)的。他們購(gòu)買商品時(shí)。更多地是為了情感上的滿足，心理上的認(rèn)同?！拔蚁矚g的就是最好的”，這是這一類消費(fèi)者經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。他們對(duì)商品或服務(wù)的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求超過(guò)了對(duì)商品或服務(wù)的物質(zhì)性的價(jià)值及使用價(jià)值的要求。“我要購(gòu)買那些能夠給我?guī)?lái)個(gè)性化生活的東西。我要購(gòu)買那些能夠讓我創(chuàng)造自己、了解自己的東西，購(gòu)買那些能夠讓我實(shí)現(xiàn)心理自主的幫助和服務(wù)?！边@一思想反映出消費(fèi)個(gè)性化的潛在趨勢(shì)。

個(gè)性化的消費(fèi)越來(lái)越多地表現(xiàn)出了感性消費(fèi)的特征.感性消費(fèi)，是相對(duì)于理性消費(fèi)而言的。一般來(lái)說(shuō)。傾向于理性消費(fèi)的消費(fèi)者追求獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品。或者物質(zhì)產(chǎn)品本身具有更強(qiáng)的物理性功能：消費(fèi)者的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)主要是經(jīng)濟(jì)上的合理性，功能價(jià)格比是其實(shí)際購(gòu)買行為中自覺或不自覺地采用的標(biāo)準(zhǔn)。而傾向于感性消費(fèi)的消費(fèi)者則更青睞商品的象征性功能f例如：顯示個(gè)人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化素養(yǎng)和生活情趣等)，以獲得精神上的愉悅，強(qiáng)調(diào)的是心理需要。當(dāng)然，感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并不是完全對(duì)立的.在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為中，有的消費(fèi)活動(dòng)基本上是以理性消費(fèi)的形式表現(xiàn)出來(lái)的，如大米等基本生活資料的消費(fèi)。也有的基本上是以感性消費(fèi)的形式表現(xiàn)出來(lái)，如用于附庸風(fēng)雅而非實(shí)際閱讀的精裝書籍等的消費(fèi)。而更多消費(fèi)活動(dòng)是介于二者間的.同時(shí)包含著這兩方面的內(nèi)容，只是不同消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同。那么為什么人們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決策時(shí)會(huì)越來(lái)越“疏于理性而側(cè)重感性”呢?我們來(lái)分析一下誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)中的因素。

1.人存在需要.需要就是一種不滿足狀態(tài)。這種不滿足狀態(tài)有生理的，也有心理的。需要中的絕大部分必須以特殊的物質(zhì)商品或服務(wù)來(lái)滿足，正如馬斯洛的需求層次論中所闡述的，人的需要會(huì)不斷升級(jí)，生理需要大致滿足后，心理需要叉加強(qiáng)了如果人是無(wú)欲或寡欲的，那么購(gòu)買動(dòng)機(jī)就無(wú)從產(chǎn)生了。所以，需要是購(gòu)買動(dòng)機(jī)的本體。但在一般情況下，消費(fèi)者的絕大多數(shù)需要是潛在的，或者自己感覺不到。或者不足以形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。只有當(dāng)某個(gè)人深深地感受到了某種需要，當(dāng)這種需要達(dá)到一定的強(qiáng)度后。才能真正誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)除了產(chǎn)生于自身的需要外.還可能產(chǎn)生于外部的刺激作用。刺激可以是周圍人的行為與思想，也可以是本人收人和社會(huì)角色的變化，還包括產(chǎn)品的宣傳等所有能使消費(fèi)者強(qiáng)烈地產(chǎn)生刺激的東西。當(dāng)然.并非任何外部因素均構(gòu)成刺激，只有針對(duì)于尚待滿足且正在上升的需要。能夠被大腦選擇性感知系統(tǒng)接受的外部因索才構(gòu)成刺激。來(lái)自社會(huì)生活諸方面的刺激使某種需要在人們心中不斷膨脹。最終產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)?？梢?。刺激在購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成過(guò)程中起到了助燃劑的作用。譬如黃金珠寶的消費(fèi)，就是一種滿足心理需要的，期望抬高自身滿足感的心理消費(fèi)。而這種需要雖然客觀存在。但并不會(huì)隨時(shí)進(jìn)發(fā)，較多的是在受到外部誘導(dǎo)之后.才會(huì)付之于實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)需求的日益差異性、個(gè)性化、多樣化。使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“功能價(jià)值”的時(shí)期。也就是消費(fèi)者更加重視個(gè)性的滿足和精神的愉悅。

個(gè)性化消費(fèi)要求企業(yè)的組織經(jīng)營(yíng)原則必須與之相適應(yīng)

從大批量生產(chǎn)制式產(chǎn)品走向大規(guī)模定制產(chǎn)品。以往大批量生產(chǎn)制式產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式將被大規(guī)模具有個(gè)性化特點(diǎn)的定制方式所取代?！皹?biāo)準(zhǔn)化”和“選裝件”的巧妙結(jié)臺(tái)和匹配，將使“標(biāo)準(zhǔn)化”和“多樣化”相得益彰，成為一種主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。每一種產(chǎn)品，都由標(biāo)準(zhǔn)件和選裝件插裝而成，而這種零件，甚至細(xì)分至每一個(gè)螺釘、一個(gè)接口。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和不同的插裝方式，將使每種產(chǎn)品在色彩、功能、造型上都各具特色，從而滿足不同消費(fèi)者的偏好和要求。

手工操作走向衰退，智能化手段日益興起。大規(guī)模制定的每一種產(chǎn)品要由千萬(wàn)種標(biāo)準(zhǔn)件、選裝件的千萬(wàn)種插裝方式而成，這絕不是手工操作可以完成的。因此，機(jī)械化、數(shù)字化、智能化將成為大規(guī)模定制的必要前提。計(jì)算機(jī)控制和機(jī)器人的利用可使工廠迅速而便捷調(diào)整裝配線，條形碼掃描儀可使裝配線快速而準(zhǔn)確地跟蹤每個(gè)零件的狀況。消費(fèi)者的個(gè)性化要求可通過(guò)人的指令輸入機(jī)器人，從而完成千萬(wàn)種具有個(gè)性化特點(diǎn)的不同搭配與插裝。

企業(yè)的各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素要適應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)。個(gè)性化的大規(guī)模定制不僅僅是一種制造過(guò)程，而且伴隨而來(lái)的是，企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)、促銷策略、企業(yè)文化與形象等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素，必須適應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)和要求。比如，互聯(lián)網(wǎng)將幫助生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”的對(duì)話，從而使互聯(lián)網(wǎng)成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者最好的溝通渠道。在這樣的情況下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系出現(xiàn)了根本性的改變，“討價(jià)還價(jià)” 的主動(dòng)權(quán)將從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)而落人消費(fèi)者的手中。