產(chǎn)品競爭力是指產(chǎn)品符合市場要求的程度,這種要求具體體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種競爭力要素的考慮和要求上。

1.產(chǎn)品競爭力的顯示指標(biāo)

產(chǎn)品是否具有競爭力主要體現(xiàn)在2個(gè)方面:一是它的市場地位;另一個(gè)是銷售情況對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，它的競爭力應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為2個(gè)方面:一是與市場上同類產(chǎn)品比較，相同的產(chǎn)品在同樣的市場上，誰的市場占有率高，誰的競爭力就強(qiáng);二是同本企業(yè)的其他產(chǎn)品比較，一個(gè)企業(yè)可能生產(chǎn)多種類型的產(chǎn)品，銷量大、帶來利潤多的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來說才有竟?fàn)幜?值得注意的是，這2個(gè)指標(biāo)有時(shí)并不統(tǒng)一，最理想的狀態(tài)就是市場占有率高，銷量好。

2.影響產(chǎn)品市場地位的因素

這些因素是競爭對(duì)手水平和行業(yè)狀況競爭對(duì)手的水平直接關(guān)系產(chǎn)品的市場占有率，它應(yīng)當(dāng)包括:營銷方法企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競爭者數(shù)量.所謂的市場，其實(shí)就是指整個(gè)行業(yè)該種產(chǎn)品的市場，所以行業(yè)的狀況是一個(gè)很重要的影響因素

3.影響銷售情況的因素

影響銷售的因素包括產(chǎn)品的生命周期、技術(shù)因素、價(jià)格和質(zhì)量.產(chǎn)品的生命周期為:投人期、成長期、成熟期和衰退期.處于不同時(shí)期的產(chǎn)品，銷量不同，表現(xiàn)出的競爭力自然也不同有時(shí)候一種產(chǎn)品在某些方面可以替代另一種產(chǎn)品，形成間接的競爭.它們?cè)诠δ苌嫌兴丿B，當(dāng)更先進(jìn)的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，會(huì)削減老產(chǎn)品的銷量，原有的產(chǎn)品在一定程度上影響著新產(chǎn)品的推廣.價(jià)格的高低影響銷量的大小.一般說來，在其他因素相同的條件下，價(jià)格低者競爭力強(qiáng).低價(jià)可以引來消費(fèi)者，質(zhì)高則會(huì)留住消費(fèi)者，促進(jìn)其再次購買，從產(chǎn)品競爭力的角度，原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)的條件、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)等因素都會(huì)引起產(chǎn)品質(zhì)量的變化。

產(chǎn)品競爭力的高低并不完全取決于產(chǎn)品本身品質(zhì)的好壞，有很多技術(shù)上領(lǐng)先、價(jià)格不貴、使用也方便的產(chǎn)品沒有在市場中獲得預(yù)期的收益；當(dāng)一些企業(yè)獲得領(lǐng)導(dǎo)地位之后，二線企業(yè)也不是無所作為。影響產(chǎn)品競爭力的因素很多，只要企業(yè)能夠在幾個(gè)方面、甚至一個(gè)方面建立優(yōu)勢，就可以在市場上占據(jù)不可忽視的地位。　

1.通過壟斷形成產(chǎn)品力

對(duì)于壟斷企業(yè)來說，壟斷的商業(yè)價(jià)值是最大的。壟斷企業(yè)總是可以給自己的產(chǎn)品要一個(gè)高價(jià)格，可以按照自己的需要開發(fā)新產(chǎn)品，可以較少地關(guān)注消費(fèi)者需求。最典型的就是微軟，從windows98開始，微軟的操作系統(tǒng)幾乎沒有什么值得一提的創(chuàng)新，但是這不妨礙微軟獲得90%以上的市場份額和 86%的利潤，這就是壟斷的力量。　

多數(shù)情況下，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)壟斷，但是可以追求“壟斷性的力量”。例如，思科在網(wǎng)絡(luò)通信市場、格蘭仕在微波爐市場、英特爾在電腦芯片市場、新型經(jīng)銷商在區(qū)域市場、超級(jí)終端在城市零售市場，依托這種“壟斷性的力量”，企業(yè)既可以最大限度的保證經(jīng)營安全，又可以追求較高的利潤?！?

2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

在市場經(jīng)濟(jì)初期，中國絕大多數(shù)成功企業(yè)利用我國各個(gè)行業(yè)的巨大市場機(jī)遇，走一條基于營銷的規(guī)模擴(kuò)張型道路，獲得了長足進(jìn)步，但是在最近幾年中，這條道路越來越暴露出局限性，因?yàn)楦偁幰呀?jīng)逐漸深入到知識(shí)產(chǎn)權(quán)競爭和爭奪技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的范疇?！?

在IT、家電等領(lǐng)域，我國企業(yè)由于要交納大量專利費(fèi)用，產(chǎn)品成本據(jù)高不下，嚴(yán)重影響了競爭力。很多著名企業(yè)雖然聲稱獲得了多少專利，實(shí)際上是“炒作大于實(shí)效”，幾乎沒有什么拿得出手、值得一提的技術(shù)創(chuàng)新。中小型企業(yè)可以依靠“炒作”而獲得短期利益，把握一時(shí)的機(jī)遇，但是大型企業(yè)，特別是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)必須按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律辦事，下真功夫取得關(guān)鍵技術(shù)的突破，否則不會(huì)有出路，最近幾年，很多著名企業(yè)步履蹣跚，就是因?yàn)樵诩夹g(shù)方面的缺憾所致。　

值得欣慰的是，已經(jīng)有很多企業(yè)在技術(shù)上飽嘗受制于人的辛酸后，開始真正致力于技術(shù)積累，部分企業(yè)還試圖依托中國龐大的國內(nèi)市場，制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于提高產(chǎn)品競爭力無疑是一件好事?！?

3.通過戰(zhàn)略聯(lián)盟塑造產(chǎn)品力

戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠形成一種系統(tǒng)的力量，特別是互補(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠具備單一產(chǎn)品無法抗衡的力量，如果結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的互補(bǔ)企業(yè)分別是各自領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，則這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的威力就更加驚人?！?

商業(yè)史上最著名的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是微軟公司與英特爾公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，即wintel聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟使合作雙方同時(shí)在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)壓倒性競爭優(yōu)勢。IBM開放PC機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，與PC行業(yè)內(nèi)的硬件制造商和整機(jī)制造商結(jié)成了事實(shí)上的聯(lián)盟，從而把具有先發(fā)優(yōu)勢的蘋果公司拉下了王座?！?

4.率先在新的技術(shù)平臺(tái)推出產(chǎn)品

由于技術(shù)的進(jìn)步，會(huì)使整個(gè)社會(huì)帶來階梯性的變革，更為企業(yè)提供了超常規(guī)發(fā)展的機(jī)遇。一個(gè)企業(yè)如果能夠在技術(shù)變革的時(shí)期，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，主動(dòng)適應(yīng)新技術(shù)的要求，轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整戰(zhàn)略，在新的技術(shù)平臺(tái)開發(fā)產(chǎn)品，就會(huì)使自己迅速脫穎而出?！?

在任何一個(gè)巨變時(shí)代，舊時(shí)代的既得利益者大多會(huì)自覺、不自覺地抵制變化，總是在外部形勢逼迫自己不得不變的時(shí)候才開始變化，動(dòng)作非常緩慢，而新興的勢力則毫無歷史拖累，直接進(jìn)入一個(gè)富有嶄新意義的市場，占據(jù)市場，快速發(fā)展，替代原來的領(lǐng)導(dǎo)者?！?

以索尼、富士通、日立、NEC、東芝為代表的日本企業(yè)在模擬技術(shù)時(shí)代中呼風(fēng)喚雨，是消費(fèi)電子領(lǐng)域模擬時(shí)代的既得利益者，但是在數(shù)字技術(shù)時(shí)代卻反應(yīng)遲鈍，而三星公司這類企業(yè)卻由于包袱小，所以很快適應(yīng)了數(shù)字時(shí)代的技術(shù)要求，日韓企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?！?

20世紀(jì)70年代的Intel、80年代的微軟和90年代的Cisco，它們的崛起無不伴隨著一個(gè)顛覆性技術(shù)的到來：微處理器、PC和網(wǎng)絡(luò)。他們成功的秘訣就是他們把握住了顛覆性的技術(shù)革命。　

5.豐富產(chǎn)品系列

當(dāng)存在多個(gè)細(xì)分市場時(shí)，如果一個(gè)企業(yè)只進(jìn)入部分細(xì)分市場，而在其他細(xì)分市場任由競爭對(duì)手發(fā)展的話，一方面會(huì)錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)，同時(shí)，當(dāng)競爭對(duì)手在那些細(xì)分市場獲得成功后，實(shí)力增強(qiáng)，就會(huì)轉(zhuǎn)而進(jìn)攻更多的細(xì)分市場。為了防止這種事情的發(fā)生，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該努力進(jìn)入盡可能多的細(xì)分市場，也就是說，應(yīng)形成完整的產(chǎn)品系列。　

雖然細(xì)分市場之間的隔離不是剛性的，各個(gè)細(xì)分市場之間會(huì)有一些影響，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品系列內(nèi)部的各個(gè)產(chǎn)品之間會(huì)出現(xiàn)一定的競爭，一個(gè)產(chǎn)品的暢銷會(huì)奪取其他產(chǎn)品的部分客戶，但是，企業(yè)會(huì)在整體上獲得競爭優(yōu)勢，這也是形成完整產(chǎn)品系列的價(jià)值所在?！?

行業(yè)內(nèi)的弱勢企業(yè)和新進(jìn)入者一般只能在個(gè)別細(xì)分市場形成攻勢，也只能在個(gè)別細(xì)分市場取得優(yōu)勢。這些企業(yè)資源有限，不能四處出擊，但是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)應(yīng)該努力形成完整的產(chǎn)品系列，盡量減少市場空白，減少弱勢企業(yè)進(jìn)攻和發(fā)展的機(jī)會(huì)，以鞏固自己在整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?

各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)普遍采用了這種戰(zhàn)術(shù)來充分挖掘市場潛力、增強(qiáng)自己的市場地位。娃哈哈公司在水市場，推出純凈水、礦泉水、非?？蓸?、多種茶飲料；聯(lián)想公司的PC機(jī)、海爾的空調(diào)、格蘭仕的微波爐都依靠完整的產(chǎn)品線來獲取和鞏固競爭優(yōu)勢?！?

6.快速推出新產(chǎn)品

在競爭越來越激烈的市場中，速度成為一種特別重要的競爭力。一個(gè)企業(yè)能否快速向市場推出產(chǎn)品，是獲得經(jīng)營差別化優(yōu)勢的重要內(nèi)容。有些企業(yè)片面追求產(chǎn)品品質(zhì)的完美，卻忽略了速度的重要性。企業(yè)要獲得經(jīng)營差別化優(yōu)勢，必須關(guān)注推出新產(chǎn)品的速度。即使從技術(shù)的角度講，產(chǎn)品本身還有一些缺陷，但只要不會(huì)給消費(fèi)者帶來危險(xiǎn)或損失，企業(yè)就應(yīng)該盡快推出產(chǎn)品，讓那些焦急等待的消費(fèi)者能夠盡快應(yīng)用，這也是向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的附加價(jià)值。至于產(chǎn)品在技術(shù)上的問題，可以在后續(xù)產(chǎn)品中予以彌補(bǔ)。微軟公司各個(gè)版本的操作系統(tǒng)一直有各種毛病，但是，正是因?yàn)槲④浖皶r(shí)推出新產(chǎn)品，在快速推出改進(jìn)型產(chǎn)品，使得微軟占領(lǐng)了市場，也給消費(fèi)者帶來了利益。　

在產(chǎn)品大眾化階段，快速推出新產(chǎn)品具有更大的價(jià)值。因?yàn)檫@個(gè)階段的特點(diǎn)就是市場高度細(xì)分，消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，企業(yè)只有不斷推出各類新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)一個(gè)主流位置，否則，很容易被采取這種策略的競爭對(duì)手趕上或超越。

7.更便宜地推出同質(zhì)化產(chǎn)品

產(chǎn)品的同質(zhì)化讓消費(fèi)者苦惱，更讓廠家苦惱。消費(fèi)者苦惱是因?yàn)槿狈τ行У倪x擇機(jī)會(huì)，廠家苦惱是因?yàn)闊o法造成產(chǎn)品的差別化。當(dāng)企業(yè)不能在產(chǎn)品差別化方面獲得優(yōu)勢時(shí)，就要爭取在經(jīng)營差別化方面獲得優(yōu)勢。而速度和價(jià)格是經(jīng)營差別化優(yōu)勢的重要內(nèi)容。更便宜地推出同質(zhì)化產(chǎn)品，是指企業(yè)的同類產(chǎn)品比競爭對(duì)手具有價(jià)格優(yōu)勢。　

長虹公司在推出精顯背投彩電時(shí)，就由于“更便宜”而獲得了競爭優(yōu)勢。長虹的精顯背投比國外廠家的同類產(chǎn)品便宜很多。由于在背投彩電上的競爭優(yōu)勢，使長虹公司在2001年和2002年的財(cái)務(wù)狀況迅速好轉(zhuǎn)，走出了1999年以來的低谷?！?

在更便宜地推出同質(zhì)化產(chǎn)品方面，還有一個(gè)杰出的代表：格蘭仕微波爐。格蘭仕利用成本優(yōu)勢，從低端市場起步，逐漸把產(chǎn)品線延伸到高端市場，所到之處，競爭對(duì)手紛紛披靡，　

8.品牌拉動(dòng)

在面對(duì)消費(fèi)者的競爭中，品牌的競爭越來越成為營銷管理中的核心內(nèi)容。特別在產(chǎn)品同質(zhì)化的局面下，品牌是最能形成差別化優(yōu)勢的地方。　

不僅面向最終消費(fèi)者的產(chǎn)品需要建立品牌，產(chǎn)業(yè)鏈的中間產(chǎn)品也應(yīng)該盡量在最終消費(fèi)者那里建立起自己的品牌，然后，通過最終消費(fèi)者的“拉動(dòng)”來增加與下游制造商的談判能力。例如英特爾公司的芯片、杜邦公司的“萊卡”，都是通過在最終消費(fèi)者那里建立強(qiáng)有力的品牌地位，從而強(qiáng)化了與制造商的談判能力，在整個(gè)供應(yīng)鏈中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。　

9.減少服務(wù)或增加服務(wù)

這種做法實(shí)質(zhì)上是分離出一個(gè)新的細(xì)分市場，通過減少服務(wù)和簡化產(chǎn)品可以降低成本，目的是挖掘那些對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品功能要求不高的消費(fèi)群體。　

在產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)中，并非所有的消費(fèi)者都需要所有的這些服務(wù)。如果能夠把消費(fèi)者不需要的服務(wù)去掉，同時(shí)降低價(jià)格，就能夠更有競爭力地開發(fā)這個(gè)消費(fèi)群體。二線、三線企業(yè)特別適宜采取這種策略，避開領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)擅長的領(lǐng)域，進(jìn)入一個(gè)被忽略的細(xì)分市場，并通過在這個(gè)細(xì)分市場建立優(yōu)勢來加強(qiáng)自己在整個(gè)市場中的地位。美國西南航空公司價(jià)格低廉的“空中大巴”就是這種策略的成功典范?！?

除了減少服務(wù)或簡化產(chǎn)品之外，企業(yè)還可以通過相反的方法來增加產(chǎn)品競爭力，這就是增加服務(wù)。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品并無實(shí)質(zhì)上的差別，企業(yè)可以把產(chǎn)品價(jià)值延伸到咨詢、售后服務(wù)等方面，通過提高產(chǎn)品整體價(jià)值來彌補(bǔ)產(chǎn)品核心價(jià)值的雷同?！?

10.產(chǎn)品創(chuàng)新或進(jìn)入新的細(xì)分市場

只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能塑造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。小的創(chuàng)新是針對(duì)產(chǎn)品的附屬屬性的創(chuàng)新，例如外觀、包裝等；大的創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品的核心屬性的創(chuàng)新。通過產(chǎn)品創(chuàng)新可以率先進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。反之，當(dāng)新的細(xì)分市場出現(xiàn)時(shí)，如果遲遲不能進(jìn)入，就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。一進(jìn)一出之間，競爭形勢可能會(huì)發(fā)生根本性的逆轉(zhuǎn)?！?

小肥羊公司在短短兩年之內(nèi)就在全國開了600多家連鎖店，產(chǎn)值達(dá)到25個(gè)億，依靠的就是“不沾小料涮羊肉”這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新?！?

11.推出更好性價(jià)比的產(chǎn)品

一個(gè)行業(yè)內(nèi)的二線企業(yè)，在技術(shù)、品牌的影響力、產(chǎn)品差別化等方面都不占優(yōu)勢的情況下，如何與一流企業(yè)競爭呢?　

答案是：推出性價(jià)比更好的產(chǎn)品。我國企業(yè)在與跨國公司的競爭中，但凡能夠取得勝利的企業(yè)，都或多或少使用了這種戰(zhàn)術(shù)?！?

二線企業(yè)的含義是相對(duì)的，例如通用汽車在國際上是第一流的汽車制造商，世界500強(qiáng)排名第一，但是在中國市場上，通用汽車是名副其實(shí)的“二線企業(yè)”。通用通過推出“賽歐”、“別克”等性價(jià)比最好的汽車，迅速在中國市場建立起聲譽(yù)和地位。　

12.與客戶建立關(guān)系

幾乎在所有行業(yè)，開發(fā)新客戶的成本總是高于維護(hù)老客戶的成本。所以，與已有的客戶建立長期關(guān)系，通過讓渡部分價(jià)值來留住老客戶，對(duì)于企業(yè)來說，在成本上是非常劃算的。在賓館酒店業(yè)、民航業(yè)等行業(yè)，普遍采用“會(huì)員制”以及“老客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，通過累計(jì)消費(fèi)給消費(fèi)者提供更多的服務(wù)或額外的優(yōu)惠，以此留住老客戶。　

13.在邊緣市場方便購買

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品無法在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等內(nèi)在因素方面勝過競爭對(duì)手時(shí)，可以通過在銷售渠道方面尋找機(jī)會(huì)，使自己的產(chǎn)品在更多的地方出現(xiàn)、更加接近客戶?！?

娃哈哈的非常可樂、華龍集團(tuán)的方便面、國產(chǎn)手機(jī)，都是利用自己更好的銷售渠道，首先在競爭對(duì)手最弱勢的農(nóng)村市場和三級(jí)城市取得成功，然后再進(jìn)攻一級(jí)城市、二級(jí)市場。他們成功的經(jīng)驗(yàn)說明：邊緣地區(qū)的市場很可能發(fā)揮決定性的作用。　

14.增強(qiáng)渠道動(dòng)力

增強(qiáng)渠道動(dòng)力，就是加強(qiáng)對(duì)銷售渠道中的經(jīng)銷商、零售商、終端銷售人員的激勵(lì)，使他們?cè)敢庥酶蟮牧Χ韧其N產(chǎn)品?！?

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏知名度，或企業(yè)缺乏大規(guī)模廣告宣傳的資金時(shí)，可以把有限資源集中起來投入到渠道中，加大渠道激勵(lì)力度來推動(dòng)銷售增長。