營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營(yíng)銷管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。這里所謂“系統(tǒng)”（Systematic）指的是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研必須有周密的計(jì)劃和安排，使調(diào)研工作有條理地開展下去?！翱陀^”（objective）指對(duì)所有信息資料，調(diào)研人員必須以公正和中立的態(tài)度進(jìn)行記錄、整理和分析處理，應(yīng)盡量減少偏見和錯(cuò)誤?！皫椭保℉elp）指調(diào)研所得的信息以及根據(jù)信息分析后所得出的結(jié)論，只能作為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員制定決策的參考，而不能代替他們?nèi)プ鞒鰶Q策。

Philip Kotler：市場(chǎng)調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association/AMA）：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指通過(guò)信息，即闡明特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的信息，把市場(chǎng)營(yíng)銷者同消費(fèi)者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來(lái)。

營(yíng)銷調(diào)研在下列情況下往往為企業(yè)決策者所重視：

第一，決策者需要尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)。在作出把某一產(chǎn)品投入市場(chǎng)的決策之前，要了解哪些是消費(fèi)者新的需要和偏好，哪些產(chǎn)品已進(jìn)入其生命周期（Product LifeCycle）的盡頭等等。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員需要尋找某種問(wèn)題的產(chǎn)生原因時(shí)。例如，發(fā)現(xiàn)在某一市場(chǎng)上原來(lái)深受用戶喜愛的產(chǎn)品現(xiàn)在被用戶們冷落了，這時(shí)就會(huì)由管理者或決策者向調(diào)研部門提出調(diào)研課題，是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量下降了，還是消費(fèi)者或用戶的偏好有所變化。

第三，決策者在制定決策后必須在其實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)和調(diào)整。許多情況下，市營(yíng)銷調(diào)研就是針對(duì)決策是否有效而進(jìn)行的，分析一項(xiàng)新的決策是否使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)向更為有利的方向發(fā)展。

第四，預(yù)測(cè)未來(lái)。調(diào)研為預(yù)測(cè)提供資料依據(jù)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的質(zhì)量。營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)是密切聯(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)概念。

（1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃

（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合

（3）有利于開拓新的市場(chǎng)

1. 按調(diào)研時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研

2. 按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研

1．市場(chǎng)需求容量（The Market Needs）調(diào)研市場(chǎng)需求容量調(diào)研主要包括：市場(chǎng)最大和最小需求容量；現(xiàn)有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模；不同市場(chǎng)空間的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以及企業(yè)的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率等情況的調(diào)查分析。

2．可控因素（The Controllable Factor）調(diào)研

可控因素調(diào)研主要包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等因素的調(diào)研：（1）產(chǎn)品調(diào)研：包括有關(guān)產(chǎn)品性能、特征和顧客對(duì)產(chǎn)品的意見和要求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形式是否與消費(fèi)者或用戶的習(xí)俗相適應(yīng)。（2）價(jià)格調(diào)研：它包括產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性調(diào)研；新產(chǎn)品價(jià)格制定或老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化情況調(diào)研；選樣實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略的時(shí)機(jī)和實(shí)施這一策略的效果調(diào)研。（3）銷售渠道調(diào)研：它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況，中間商在分銷渠道中的作用及各自實(shí)力，用戶對(duì)中間商尤其是代理商、零售商的印象等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)研。（4）促銷方式調(diào)研：主要是對(duì)人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷方式的實(shí)施效果進(jìn)行分析、對(duì)比。

3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）調(diào)研

（1）政治環(huán)境調(diào)研：它包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國(guó)家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢(shì)的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研：它主要是調(diào)查企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。調(diào)研的內(nèi)容有各種綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所達(dá)水平和變動(dòng)程度。

（3）社會(huì)文化因素調(diào)研：調(diào)查一些對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)產(chǎn)生影響的社會(huì)文化因素，諸如：文化程度、職業(yè)、民族構(gòu)成，宗教信仰及民風(fēng)，社會(huì)道德與審美意識(shí)等方面的調(diào)研。

（4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)調(diào)研：主要是為了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)水平狀況及趨勢(shì)，同時(shí)還應(yīng)把握社會(huì)相同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平的提高情況。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：在競(jìng)爭(zhēng)中要保持企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，就必須隨時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種動(dòng)向，在這方面主要是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)并將要采用的營(yíng)銷策略、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面的調(diào)研。

1. 宏觀環(huán)境調(diào)研

（1）國(guó)家、地方的有關(guān)方針政策、制度調(diào)整、體制變化，國(guó)家、地方頒布的法規(guī)、法令等。

（2）經(jīng)濟(jì)狀況：工商農(nóng)業(yè)、財(cái)政、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、GDP、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)變化等

（3）社會(huì)文化：社會(huì)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀、教育水平、職業(yè)狀況等

（4）地理自然狀況：地理位置、自然資源、氣候、交通、人口分布、數(shù)量、結(jié)構(gòu)等

（5）科技情況：科研新發(fā)展、新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)、新工藝、新材料的研發(fā)、應(yīng)用、發(fā)展趨勢(shì)；新產(chǎn)品開發(fā)上市情況等

2. 市場(chǎng)調(diào)研

（1）市場(chǎng)特性

（2）市場(chǎng)規(guī)模（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）

（3）可能銷量的預(yù)測(cè)

（4）市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展

（5）市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品銷售的態(tài)度

（6）市場(chǎng)增長(zhǎng)率

（7）本公司及其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

（8）最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率

3. 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查（包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)范圍、規(guī)模實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)程度等）

（1）競(jìng)爭(zhēng)者屬性

（2）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)各類產(chǎn)品銷售額

（3）各地域所占比例

（4）顧客評(píng)價(jià)

（5）產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況

（6）按地域類別的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和銷售額

（7）交易條件及其變化

（8）對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的援助和指導(dǎo)情況

（9）廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額、滲透情況等

（10）人員推銷的方法、推銷活動(dòng)的特性

（11）營(yíng)業(yè)推廣的方法

（12）營(yíng)業(yè)人員的數(shù)量、素質(zhì)

（13）售后服務(wù)的方法及質(zhì)量

4. 消費(fèi)者調(diào)研

（1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)

（2）消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、數(shù)量、種類

（3）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買習(xí)慣

（4）消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買行為

（5）了解市場(chǎng)性質(zhì)（顧客分布、顧客特征、顧客變化、市場(chǎng)比較、潛在市場(chǎng)的決定、銷售額的預(yù)測(cè)）

（6）了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（購(gòu)買動(dòng)機(jī)、影響動(dòng)機(jī)的因素、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪的選擇背后的動(dòng)機(jī)、分析購(gòu)物及產(chǎn)品比較的動(dòng)機(jī)）

（7）了解消費(fèi)者的態(tài)度（發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)店鋪、產(chǎn)品的態(tài)度；弄清消費(fèi)者的不滿；分析態(tài)度的相對(duì)強(qiáng)度；消費(fèi)者對(duì)店鋪、對(duì)產(chǎn)品形象的決定；對(duì)店鋪方便性的態(tài)度；評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買計(jì)劃的態(tài)度）

（8）對(duì)偏好的認(rèn)識(shí)（店鋪偏好；產(chǎn)品偏好；對(duì)店鋪、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；評(píng)價(jià)買賣領(lǐng)域的選擇條件；購(gòu)買頻率）

（9）了解購(gòu)買意圖（購(gòu)買意圖評(píng)價(jià)；希望和購(gòu)買意圖間的關(guān)系；購(gòu)買意圖的實(shí)現(xiàn)程度）

5. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

（1）產(chǎn)品調(diào)研（產(chǎn)品使用者的特征和需求；潛在購(gòu)買者的態(tài)度和偏好；各產(chǎn)品行情好壞及原因；產(chǎn)品的顧客層；產(chǎn)品的占有率、知名度、認(rèn)知度；對(duì)各產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿、抱怨、牢騷；不同產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣及變化；新產(chǎn)品的前途、開發(fā)、試銷；包裝和標(biāo)簽；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)）

（2）分銷渠道調(diào)研（店鋪選址；渠道選擇、變更；中間商、零售商的選擇）

（3）物流調(diào)研（流通中心的規(guī)劃選址；產(chǎn)品處理包裝；庫(kù)存管理；最佳運(yùn)輸手段選擇）

（4）價(jià)格調(diào)研（定價(jià)決策；折扣折讓策略；市場(chǎng)劃分；賒銷；付款條件）

（5）促銷調(diào)研（推銷人員分配；推銷策略；任務(wù)設(shè)定；激勵(lì)政策；活動(dòng)分工；廣告媒體選擇；廣告信息決定；廣告效果測(cè)定；廣告策略變更；廣告費(fèi)用預(yù)算；營(yíng)業(yè)推廣策略；公關(guān)策略）

1.資料分析

資料分析：收集現(xiàn)有內(nèi)外資料并進(jìn)行分析。

2.市場(chǎng)調(diào)查

Philip Kotler: 市場(chǎng)調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

一般指市場(chǎng)實(shí)際調(diào)查，即通過(guò)抽取實(shí)際的市場(chǎng)和顧客對(duì)象作為樣本并對(duì)該樣本進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)或觀察研究其行為，據(jù)此取得有關(guān)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的方法。

（1）詢問(wèn)法：指通過(guò)直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄問(wèn)卷等方式從被訪問(wèn)者獲得數(shù)據(jù)資料的調(diào)查方法。

◆個(gè)別訪問(wèn)法：用直接提問(wèn)的方式訪問(wèn)被調(diào)查者

◆電話調(diào)查法：用電話訪問(wèn)

◆郵寄問(wèn)卷調(diào)查法：

◆集合調(diào)查法：針對(duì)一個(gè)集團(tuán)或一個(gè)消費(fèi)者群體采取召開座談會(huì)、參觀樣品、聽取意見等形式進(jìn)行調(diào)查。

◆深層詢問(wèn)法：通過(guò)深層次心理調(diào)查來(lái)挖掘顧客動(dòng)機(jī)的方法

（2）觀察法：即親臨現(xiàn)場(chǎng)觀察或通過(guò)機(jī)器設(shè)備觀察消費(fèi)者行為的方法。

包括：人員觀察法、機(jī)器觀察法

3.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法

市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：是通過(guò)先觀察條件相同的實(shí)驗(yàn)群體和對(duì)象群體的反應(yīng)，再在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)實(shí)驗(yàn)群體開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，然后對(duì)兩群體進(jìn)行事后調(diào)查的方法。

市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)也稱為試銷，是新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)常采用的一種檢驗(yàn)產(chǎn)品、了解市場(chǎng)反應(yīng)的重要方法。如：企業(yè)自行設(shè)立試銷店。

營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)有序的活動(dòng)。它包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和總結(jié)階段三個(gè)部分。

1.方案的基本內(nèi)容

• 說(shuō)明調(diào)查項(xiàng)目的基本目標(biāo)

• 說(shuō)明所要調(diào)查問(wèn)題要點(diǎn)

• 制定調(diào)查工作日程表，說(shuō)明各階段工作安排

• 應(yīng)考慮的主要問(wèn)題：這項(xiàng)調(diào)查需要搜集些什么資料？ 從哪里可以搜集到這些資料？通過(guò)什么方法可以得到這些資料？最遲什么時(shí)候可以或必須得到這些資料？

2.調(diào)查工作日程表

需列明的主要工作階段包括：文案調(diào)查；實(shí)地調(diào)查；核對(duì)資料、分析資料和起草市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；第一次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的修改和定稿；呈交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

選擇市場(chǎng)調(diào)查代理公司

選擇要點(diǎn)：信用聲譽(yù)、業(yè)務(wù)能力、公司經(jīng)驗(yàn)、公司實(shí)力

市場(chǎng)調(diào)查資料的整理、分析

（1）市場(chǎng)調(diào)查資料整理的工作程序

• 編輯：選取有用資料并查對(duì)資料的準(zhǔn)確性和連貫性

• 分類匯總：按問(wèn)題將資料分類集中，以便有針對(duì)性地提供情況

• 制表：將統(tǒng)計(jì)匯總后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果用圖表形式說(shuō)明

（2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析的五種基本方法

使用百分率、指數(shù)、對(duì)比價(jià)值、選擇比較年份、平均數(shù)

◆市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)（四個(gè)部分）

◆序言（扉頁(yè)、目錄、簡(jiǎn)介）

◆調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要

◆正文（調(diào)查方法說(shuō)明；目標(biāo)市場(chǎng)背景介紹；具體商品的市場(chǎng)情況；結(jié)論和建議）

◆附件