營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。這里所謂“系統(tǒng)”（Systematic）指的是對市場營銷調(diào)研必須有周密的計劃和安排，使調(diào)研工作有條理地開展下去?！翱陀^”（objective）指對所有信息資料，調(diào)研人員必須以公正和中立的態(tài)度進行記錄、整理和分析處理，應(yīng)盡量減少偏見和錯誤?！皫椭保℉elp）指調(diào)研所得的信息以及根據(jù)信息分析后所得出的結(jié)論，只能作為市場營銷管理人員制定決策的參考，而不能代替他們?nèi)プ鞒鰶Q策。

Philip Kotler：市場調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association/AMA）：市場營銷調(diào)研：是指通過信息，即闡明特定市場機會和問題的信息，把市場營銷者同消費者、顧客和社會結(jié)合起來。

營銷調(diào)研在下列情況下往往為企業(yè)決策者所重視：

第一，決策者需要尋找新的市場機會時。在作出把某一產(chǎn)品投入市場的決策之前，要了解哪些是消費者新的需要和偏好，哪些產(chǎn)品已進入其生命周期（Product LifeCycle）的盡頭等等。

第二，市場營銷管理人員需要尋找某種問題的產(chǎn)生原因時。例如，發(fā)現(xiàn)在某一市場上原來深受用戶喜愛的產(chǎn)品現(xiàn)在被用戶們冷落了，這時就會由管理者或決策者向調(diào)研部門提出調(diào)研課題，是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量下降了，還是消費者或用戶的偏好有所變化。

第三，決策者在制定決策后必須在其實施過程中進行監(jiān)測、評價和調(diào)整。許多情況下，市營銷調(diào)研就是針對決策是否有效而進行的，分析一項新的決策是否使市場營銷活動向更為有利的方向發(fā)展。

第四，預(yù)測未來。調(diào)研為預(yù)測提供資料依據(jù)，預(yù)測的準(zhǔn)確性很大程度上取決于市場營銷調(diào)研的質(zhì)量。營銷調(diào)研與預(yù)測是密切聯(lián)系又有區(qū)別的兩個概念。

（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃

（2）有利于優(yōu)化營銷組合

（3）有利于開拓新的市場

1. 按調(diào)研時間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研

2. 按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研

1．市場需求容量（The Market Needs）調(diào)研市場需求容量調(diào)研主要包括：市場最大和最小需求容量；現(xiàn)有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點和需求規(guī)模；不同市場空間的營銷機會以及企業(yè)的和競爭對手的現(xiàn)有市場占有率等情況的調(diào)查分析。

2．可控因素（The Controllable Factor）調(diào)研

可控因素調(diào)研主要包括對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷方式等因素的調(diào)研：（1）產(chǎn)品調(diào)研：包括有關(guān)產(chǎn)品性能、特征和顧客對產(chǎn)品的意見和要求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形式是否與消費者或用戶的習(xí)俗相適應(yīng)。（2）價格調(diào)研：它包括產(chǎn)品價格的需求彈性調(diào)研；新產(chǎn)品價格制定或老產(chǎn)品價格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；競爭對手價格變化情況調(diào)研；選樣實施價格優(yōu)惠策略的時機和實施這一策略的效果調(diào)研。（3）銷售渠道調(diào)研：它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況，中間商在分銷渠道中的作用及各自實力，用戶對中間商尤其是代理商、零售商的印象等項內(nèi)容的調(diào)研。（4）促銷方式調(diào)研：主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷方式的實施效果進行分析、對比。

3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）調(diào)研

（1）政治環(huán)境調(diào)研：它包括對企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。

（2）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研：它主要是調(diào)查企業(yè)所面對的市場在宏觀經(jīng)濟發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。調(diào)研的內(nèi)容有各種綜合經(jīng)濟指標(biāo)所達水平和變動程度。

（3）社會文化因素調(diào)研：調(diào)查一些對市場需求變動產(chǎn)生影響的社會文化因素，諸如：文化程度、職業(yè)、民族構(gòu)成，宗教信仰及民風(fēng)，社會道德與審美意識等方面的調(diào)研。

（4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研：主要是為了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)水平狀況及趨勢，同時還應(yīng)把握社會相同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平的提高情況。

（5）競爭對手調(diào)研：在競爭中要保持企業(yè)的優(yōu)勢，就必須隨時掌握競爭對手的各種動向，在這方面主要是關(guān)于競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭對手的市場占有率及變動趨勢、競爭對手已經(jīng)并將要采用的營銷策略、潛在競爭對手情況等方面的調(diào)研。

1. 宏觀環(huán)境調(diào)研

（1）國家、地方的有關(guān)方針政策、制度調(diào)整、體制變化，國家、地方頒布的法規(guī)、法令等。

（2）經(jīng)濟狀況：工商農(nóng)業(yè)、財政、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、GDP、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)變化等

（3）社會文化：社會生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀、教育水平、職業(yè)狀況等

（4）地理自然狀況：地理位置、自然資源、氣候、交通、人口分布、數(shù)量、結(jié)構(gòu)等

（5）科技情況：科研新發(fā)展、新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)、新工藝、新材料的研發(fā)、應(yīng)用、發(fā)展趨勢；新產(chǎn)品開發(fā)上市情況等

2. 市場調(diào)研

（1）市場特性

（2）市場規(guī)模（包括現(xiàn)實需求和潛在需求）

（3）可能銷量的預(yù)測

（4）市場動向和發(fā)展

（5）市場對產(chǎn)品銷售的態(tài)度

（6）市場增長率

（7）本公司及其他產(chǎn)品的市場占有率

（8）最大競爭對手的市場占有率

3. 競爭者調(diào)查（包括：競爭對象、競爭范圍、規(guī)模實力、競爭手段、競爭程度等）

（1）競爭者屬性

（2）競爭企業(yè)各類產(chǎn)品銷售額

（3）各地域所占比例

（4）顧客評價

（5）產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競爭力及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況

（6）按地域類別的銷售網(wǎng)點數(shù)和銷售額

（7）交易條件及其變化

（8）對銷售網(wǎng)點的援助和指導(dǎo)情況

（9）廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額、滲透情況等

（10）人員推銷的方法、推銷活動的特性

（11）營業(yè)推廣的方法

（12）營業(yè)人員的數(shù)量、素質(zhì)

（13）售后服務(wù)的方法及質(zhì)量

4. 消費者調(diào)研

（1）消費者結(jié)構(gòu)

（2）消費者的需求特點、數(shù)量、種類

（3）消費者的購買動機和購買習(xí)慣

（4）消費者的購買能力和購買行為

（5）了解市場性質(zhì)（顧客分布、顧客特征、顧客變化、市場比較、潛在市場的決定、銷售額的預(yù)測）

（6）了解消費者的動機（購買動機、影響動機的因素、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及店鋪的選擇背后的動機、分析購物及產(chǎn)品比較的動機）

（7）了解消費者的態(tài)度（發(fā)現(xiàn)消費者對店鋪、產(chǎn)品的態(tài)度；弄清消費者的不滿；分析態(tài)度的相對強度；消費者對店鋪、對產(chǎn)品形象的決定；對店鋪方便性的態(tài)度；評價對購買計劃的態(tài)度）

（8）對偏好的認(rèn)識（店鋪偏好；產(chǎn)品偏好；對店鋪、對產(chǎn)品的忠誠度；評價買賣領(lǐng)域的選擇條件；購買頻率）

（9）了解購買意圖（購買意圖評價；希望和購買意圖間的關(guān)系；購買意圖的實現(xiàn)程度）

5. 市場營銷策略研究

（1）產(chǎn)品調(diào)研（產(chǎn)品使用者的特征和需求；潛在購買者的態(tài)度和偏好；各產(chǎn)品行情好壞及原因；產(chǎn)品的顧客層；產(chǎn)品的占有率、知名度、認(rèn)知度；對各產(chǎn)品的購買動機；顧客對產(chǎn)品的不滿、抱怨、牢騷；不同產(chǎn)品的購買習(xí)慣及變化；新產(chǎn)品的前途、開發(fā)、試銷；包裝和標(biāo)簽；消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進）

（2）分銷渠道調(diào)研（店鋪選址；渠道選擇、變更；中間商、零售商的選擇）

（3）物流調(diào)研（流通中心的規(guī)劃選址；產(chǎn)品處理包裝；庫存管理；最佳運輸手段選擇）

（4）價格調(diào)研（定價決策；折扣折讓策略；市場劃分；賒銷；付款條件）

（5）促銷調(diào)研（推銷人員分配；推銷策略；任務(wù)設(shè)定；激勵政策；活動分工；廣告媒體選擇；廣告信息決定；廣告效果測定；廣告策略變更；廣告費用預(yù)算；營業(yè)推廣策略；公關(guān)策略）

1.資料分析

資料分析：收集現(xiàn)有內(nèi)外資料并進行分析。

2.市場調(diào)查

Philip Kotler: 市場調(diào)查：是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

一般指市場實際調(diào)查，即通過抽取實際的市場和顧客對象作為樣本并對該樣本進行調(diào)查訪問或觀察研究其行為，據(jù)此取得有關(guān)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的方法。

（1）詢問法：指通過直接訪問、電話調(diào)查、郵寄問卷等方式從被訪問者獲得數(shù)據(jù)資料的調(diào)查方法。

◆個別訪問法：用直接提問的方式訪問被調(diào)查者

◆電話調(diào)查法：用電話訪問

◆郵寄問卷調(diào)查法：

◆集合調(diào)查法：針對一個集團或一個消費者群體采取召開座談會、參觀樣品、聽取意見等形式進行調(diào)查。

◆深層詢問法：通過深層次心理調(diào)查來挖掘顧客動機的方法

（2）觀察法：即親臨現(xiàn)場觀察或通過機器設(shè)備觀察消費者行為的方法。

包括：人員觀察法、機器觀察法

3.市場實驗法

市場實驗法：是通過先觀察條件相同的實驗群體和對象群體的反應(yīng)，再在一定時期內(nèi)對實驗群體開展市場營銷活動，然后對兩群體進行事后調(diào)查的方法。

市場實驗也稱為試銷，是新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時常采用的一種檢驗產(chǎn)品、了解市場反應(yīng)的重要方法。如：企業(yè)自行設(shè)立試銷店。

營銷調(diào)研是一項有序的活動。它包括準(zhǔn)備階段、實施階段和總結(jié)階段三個部分。

1.方案的基本內(nèi)容

• 說明調(diào)查項目的基本目標(biāo)

• 說明所要調(diào)查問題要點

• 制定調(diào)查工作日程表，說明各階段工作安排

• 應(yīng)考慮的主要問題：這項調(diào)查需要搜集些什么資料？ 從哪里可以搜集到這些資料？通過什么方法可以得到這些資料？最遲什么時候可以或必須得到這些資料？

2.調(diào)查工作日程表

需列明的主要工作階段包括：文案調(diào)查；實地調(diào)查；核對資料、分析資料和起草市場調(diào)查報告；第一次市場調(diào)查報告會、市場調(diào)查報告的修改和定稿；呈交市場調(diào)查報告

選擇市場調(diào)查代理公司

選擇要點：信用聲譽、業(yè)務(wù)能力、公司經(jīng)驗、公司實力

市場調(diào)查資料的整理、分析

（1）市場調(diào)查資料整理的工作程序

• 編輯：選取有用資料并查對資料的準(zhǔn)確性和連貫性

• 分類匯總：按問題將資料分類集中，以便有針對性地提供情況

• 制表：將統(tǒng)計匯總后的統(tǒng)計結(jié)果用圖表形式說明

（2）市場調(diào)查資料分析的五種基本方法

使用百分率、指數(shù)、對比價值、選擇比較年份、平均數(shù)

◆市場調(diào)查報告的文體結(jié)構(gòu)（四個部分）

◆序言（扉頁、目錄、簡介）

◆調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要

◆正文（調(diào)查方法說明；目標(biāo)市場背景介紹；具體商品的市場情況；結(jié)論和建議）

◆附件