產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)及方案。產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。

產(chǎn)品策劃從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容;從現(xiàn)代營銷觀點(diǎn)上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評(píng)價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。

組織的營銷部門(包括臨時(shí)組建的市場(chǎng)調(diào)研小組)根據(jù)合同或市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等的規(guī)定或建議，進(jìn)行產(chǎn)品策劃。產(chǎn)品策劃的輸出是產(chǎn)品要求的說明或提綱。這種說明或提綱將具體的顧客和一般市場(chǎng)要求和期望轉(zhuǎn)換成一套初始規(guī)范，作為下一步設(shè)計(jì)和開發(fā)工作的基礎(chǔ)。有時(shí)候，也可以將這種初始規(guī)范納入市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告或市場(chǎng)需求說明之中，使二者合二為一，以減少工作量。在這種情況下，市場(chǎng)調(diào)研小組就成為產(chǎn)品策劃小組。通常，大多數(shù)組織都采用這種形式。這種形式的好處在于，市場(chǎng)調(diào)研小組雖然由營銷部門負(fù)責(zé)組建，卻可以吸收設(shè)計(jì)和開發(fā)人員、質(zhì)量管理人員等參與，可以集思廣益，使產(chǎn)品策劃更具有操作性、可行性和可信性。

產(chǎn)品策劃必須首先確定對(duì)產(chǎn)品的需求，確定市場(chǎng)需要和銷售地區(qū)，確定產(chǎn)品的等級(jí)、數(shù)量、價(jià)格和投放市場(chǎng)的時(shí)間；其次才是確定具體顧客的要求和一般市場(chǎng)的要求和期望，包括對(duì)顧客未說明的期望和偏好進(jìn)行評(píng)估，在此基礎(chǔ)上，提出一套產(chǎn)品的初始規(guī)范。產(chǎn)品的初始規(guī)范不同于設(shè)計(jì)，它只規(guī)定一些質(zhì)量要素的要求，而設(shè)計(jì)則是將這些要求轉(zhuǎn)化為材料、產(chǎn)品和過程的技術(shù)規(guī)范(文件)。

初始規(guī)范涉及的質(zhì)量要素視具體產(chǎn)品策劃而定，一般可以包括：

(1)性能特性(如環(huán)境條件、使用條件和可信性)

這是任何產(chǎn)品都應(yīng)具有的基本質(zhì)量特性，必須予以規(guī)定，否則設(shè)計(jì)和開發(fā)就無法進(jìn)行。不同產(chǎn)品的性能特性有所不同，復(fù)雜產(chǎn)品的性能特性可能有數(shù)百個(gè)之多，例如汽車就有時(shí)速、油耗、剎車、視野、功率、載重、爬坡度、轉(zhuǎn)彎半徑、滑行距離等等。如果組織已有類似產(chǎn)品，可以只提出新產(chǎn)品的主要性能或需作重大改進(jìn)的性能。

(2)感官特性(如式樣、顏色、味道、氣味)

在產(chǎn)品日益豐富的時(shí)代，產(chǎn)品(特別是消費(fèi)品)的感官特性日趨重要。感官特性對(duì)顧客來說，是一種主觀質(zhì)量。主觀質(zhì)量判斷，與顧客的文化背景、民族習(xí)俗、性格偏好、心理特征等直接相關(guān)，往往是從事設(shè)計(jì)和開發(fā)的工程技術(shù)人員難以把握的。因此，在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)加以特別關(guān)注，在初始規(guī)范中應(yīng)對(duì)異常的要求進(jìn)行特別說明。事實(shí)上，不注意感官特性而導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗的例子很多。

(3)安裝布局或配合

列舉一例：電壓不穩(wěn)是一種普遍現(xiàn)象，而且近期也難以根本解決。如果設(shè)計(jì)的電器產(chǎn)品不考慮到這一點(diǎn)，很可能在使用中被電燒毀。這就需要在市場(chǎng)調(diào)查中加以確定，并在初始規(guī)范中對(duì)設(shè)計(jì)和開發(fā)提出要求。

(4)適用的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)

根據(jù)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，選用適用的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。首先當(dāng)然要符合本國的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)的法規(guī)；其次要符合銷往國家和地區(qū)的國家標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)的法規(guī)。銷往歐洲，產(chǎn)品必須符合CE 規(guī)定；銷往美國，涉及安全性能的產(chǎn)品都必須通過UL 認(rèn)證。既然市場(chǎng)調(diào)查要確定銷售地區(qū)，當(dāng)然也就應(yīng)當(dāng)確定適用的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。

(5)包裝

因包裝落后或不適宜導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不出去的事例很多。日本出口歐洲的錄像機(jī)，用裸女畫面作包裝，暢銷；而同樣包裝的錄像機(jī)銷往阿拉伯國家、東南亞國家，竟引起極大的風(fēng)波。包裝不僅是外表，還涉及產(chǎn)品防護(hù)，不得不加以重視。

(6)質(zhì)量驗(yàn)證和保證

產(chǎn)品質(zhì)量怎樣驗(yàn)證，僅僅是自己檢驗(yàn)合格還是交由相關(guān)的專業(yè)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)?向顧客提供怎樣的質(zhì)量保證，僅僅滿足國家規(guī)定的“三包”還是推出更有力的保證措施?這些都關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，實(shí)際上也是顧客(市場(chǎng))對(duì)產(chǎn)品的要求。因而也應(yīng)在初始規(guī)范中規(guī)定。

(7)成本或價(jià)格

顧客能夠接受的價(jià)格是市場(chǎng)調(diào)查的重要內(nèi)容，也是設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)必須考慮的制約條件之一，因而必須在初始規(guī)范中提出來，以便進(jìn)行成本控制。