價(jià)格戰(zhàn)就是賣方為了擠占市場(chǎng)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，而今某些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取薄利多銷的手段，甚至某些企業(yè)為了把對(duì)手徹底擠出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)依靠自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以低于成本的價(jià)格銷售商品。從而達(dá)到壟斷的地位或者是寡頭市場(chǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)，是一把鋒利的“雙刃劍”，既能傷別人，也能傷自己；不僅能直“刺”對(duì)手“要害”，讓其“一劍見血”，而且還往往能“一劍封喉”，從而將對(duì)手逼向一隅，甚至直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置于死地。這，就是“殺人不見血”的價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，很多人往往存在著誤區(qū)，一提到價(jià)格戰(zhàn)，意識(shí)當(dāng)中就認(rèn)為是拼價(jià)格，具體到怎樣拼價(jià)格以及通過價(jià)格戰(zhàn)來達(dá)到什么樣目的，很多人更是知其然，但不知其所以然。因此，要更好地運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來服務(wù)于市場(chǎng)與企業(yè)，就必須消除對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的片面理解和認(rèn)識(shí)，從而建立一套合理、科學(xué)的評(píng)議價(jià)格戰(zhàn)的評(píng)判體系。

價(jià)格戰(zhàn)作為一種最原始的營(yíng)銷策略，因其具有殺傷力強(qiáng)、短平快等諸多優(yōu)點(diǎn)，因而被廣大廠商所普遍看好和采用，綜觀中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)，尤其是方便食品產(chǎn)業(yè)，凡是目前較為知名的企業(yè)：從一線品牌康師傅到統(tǒng)一，二線品牌華龍到三太子等等，幾乎無一不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)“跟進(jìn)”或“打”出來的，它們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)的“刀光劍影”中，“打打殺殺”，共同走向行業(yè)和事業(yè)的巔峰。

價(jià)格戰(zhàn)是一種市場(chǎng)“工具”，作為“工具”來說，它沒有好、壞之分，不同廠家、不同目的的不同運(yùn)用，其所產(chǎn)生的結(jié)果和效果也截然不同甚至大相徑庭。但什么是好的價(jià)格戰(zhàn)，什么是不好的價(jià)格戰(zhàn)呢？筆者認(rèn)為，凡是有助于環(huán)境凈化、有益于行業(yè)發(fā)展、有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)以達(dá)到共贏的價(jià)格戰(zhàn)都是好的價(jià)格戰(zhàn)，相反，那些低價(jià)傾銷、投機(jī)取巧、擾亂市場(chǎng)秩序、毫無戰(zhàn)略意義的價(jià)格戰(zhàn)便是不好的價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)作為一種最為直接的攻擊裝備，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定價(jià)策略、銷售渠道調(diào)整以及企業(yè)的銷售與管理等等，因此，要想打贏價(jià)格戰(zhàn)，就必須講求天時(shí)、地利、人和，“該出手時(shí)就出手”，明晰價(jià)格戰(zhàn)的定位與定性，從而更加靈活、準(zhǔn)確地運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)。

打價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是簡(jiǎn)單的降價(jià)行為，而是使用適當(dāng)?shù)牟呗?-戰(zhàn)略型價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)消費(fèi)者，以及分銷渠道要有不同的策略。對(duì)消費(fèi)者--有價(jià)無貨，有價(jià)少貨。達(dá)到饑渴營(yíng)銷的目的。同時(shí)，可通過事件營(yíng)銷達(dá)到傳染營(yíng)銷的結(jié)果。對(duì)分銷渠道--助銷為主，獎(jiǎng)勵(lì)為輔。助銷就是投入行動(dòng)，售前，售后指導(dǎo)。同時(shí),以獎(jiǎng)勵(lì)行為為主。

根據(jù)價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，價(jià)格戰(zhàn)區(qū)分為以下三種類型，其特點(diǎn)、作用及操作要點(diǎn)如下：

(1)進(jìn)攻型。快速占領(lǐng)市場(chǎng)，較大可能地?fù)屨几?jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。狠、準(zhǔn)、穩(wěn)，打擊面大、一般較為主動(dòng)。主要運(yùn)用于戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，幅度及規(guī)模要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況。進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)從企業(yè)的角度來說，往往都是出于公司的戰(zhàn)略考慮，比如，為迎合整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，或企業(yè)自身為實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，使企業(yè)達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，大多都可以采取此種戰(zhàn)術(shù)。進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)主動(dòng)采取的一種市場(chǎng)攻擊行為，這種價(jià)格戰(zhàn)大多都是以策略性產(chǎn)品為“先鋒”，及時(shí)跟進(jìn)戰(zhàn)略型產(chǎn)品，甚至有的廠家在實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的規(guī)模覆蓋后，實(shí)行捆綁式銷售或限量發(fā)貨，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

(2)狙擊型。細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瓜分對(duì)手市場(chǎng)份額。針對(duì)性比較強(qiáng)，打擊面較窄，但較專注有力。攻擊目標(biāo)要明確，出手要快，速戰(zhàn)速?zèng)Q，不給對(duì)手喘息機(jī)會(huì)。狙擊型價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)采取的介于進(jìn)攻型與防御型之間的一種市場(chǎng)行為，它是企業(yè)為更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)區(qū)隔而采取的一種“突擊”行動(dòng)。要打好狙擊型價(jià)格戰(zhàn)，要注意以下幾點(diǎn)：一、要選準(zhǔn)“靶子”，有目標(biāo)才有行動(dòng)，而“靶子”往往都是進(jìn)入該市場(chǎng)的新品牌或當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)品牌。二、所打價(jià)格戰(zhàn)要一打就準(zhǔn)，不可蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止，以致半途而廢。三、切入市場(chǎng)的產(chǎn)品通過狙擊，一定要占領(lǐng)對(duì)方的市場(chǎng)領(lǐng)域，搶得市場(chǎng)份額。

(3)防御型。以犧牲戰(zhàn)略性產(chǎn)品為代價(jià)，維護(hù)和鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，并以此擴(kuò)大銷售額及市場(chǎng)占有率。較多都是防御與進(jìn)攻相結(jié)合，以退為進(jìn)，于防御中展露“殺機(jī)”。建立戰(zhàn)略市場(chǎng)防御體系，以策略性產(chǎn)品“掩護(hù)”市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品“突圍”。防御型價(jià)格戰(zhàn)一般都是企業(yè)迫不得已而采取的一種市場(chǎng)防御行為，當(dāng)領(lǐng)地有“強(qiáng)敵”入侵，企業(yè)為保全市場(chǎng)，往往會(huì)采取這種防御型的價(jià)格戰(zhàn)。采用防御型價(jià)格戰(zhàn)要注意以下幾點(diǎn)：一、參與價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品一定要有側(cè)重點(diǎn)，要針對(duì)競(jìng)品的主要規(guī)格選取相應(yīng)的產(chǎn)品參與價(jià)格戰(zhàn)，不可全線參與。二、“參戰(zhàn)”產(chǎn)品盡量采用新產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)過后，這種“炮灰”產(chǎn)品往往不再具有保留價(jià)值。三、防御與進(jìn)攻盡量完美結(jié)合，于防御中體現(xiàn)進(jìn)攻的成分，乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以求“一箭多雕”。

在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)做中，大多廠家有時(shí)還會(huì)遇到自己內(nèi)部或企業(yè)經(jīng)銷商自己“開戰(zhàn)”的現(xiàn)象，比如，遍布各地的分公司掀起的價(jià)格戰(zhàn)，流通渠道的經(jīng)銷商挑起的價(jià)格戰(zhàn)，以及零售商自己發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)等等，對(duì)于這些既讓廠家頭痛但又不能不管的內(nèi)部紛爭(zhēng)，廠家必須采取切實(shí)可行的措施，來處理這些稍不留心，就又可能招致后患的價(jià)格紛爭(zhēng)。對(duì)于分公司挑起的價(jià)格戰(zhàn)，作為廠家要硬起手腕，嚴(yán)肅紀(jì)律，以殺雞敬猴的態(tài)勢(shì)，果斷處理，對(duì)相關(guān)當(dāng)事人予以處罰，以扭轉(zhuǎn)不利局面；對(duì)于渠道經(jīng)銷商掀起的價(jià)格戰(zhàn)，廠家更要鐵拳出擊，以區(qū)域保護(hù)的有關(guān)規(guī)定，取消其返利、促銷等相關(guān)政策扶持，直至取消其經(jīng)銷資格；對(duì)于零售商發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，由于其時(shí)間短，幅度小，因此，作為廠家要合理引導(dǎo)，曉以利害，使其向著有利于公司的方向發(fā)展。