公共關(guān)系戰(zhàn)略也稱公關(guān)戰(zhàn)略，是指某一個(gè)組織圍繞著公共關(guān)系這一核心、以未來為導(dǎo)向、為實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系總體目標(biāo)的長期性和整體性的謀劃與對策。

公共關(guān)系戰(zhàn)略類型，不僅受到發(fā)展戰(zhàn)略的制約，也受到企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的制約。

從公共關(guān)系戰(zhàn)略對企業(yè)的功能來分析，可以把公共關(guān)系戰(zhàn)略分為三種類型：

一、進(jìn)攻型公共關(guān)系戰(zhàn)略

這一類公共關(guān)系戰(zhàn)略是在組織及外部環(huán)境發(fā)生某種沖突時(shí)，以攻為守，改變環(huán)境，創(chuàng)造新局面。其特點(diǎn)是：內(nèi)容形式新穎，能大大吸引公眾的注意和興趣，有利于迅速提高組織的知名度和美譽(yù)度。

此時(shí)的公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)中的公司形象塑造可以定為“開拓創(chuàng)新精神”“優(yōu)良的管理和優(yōu)秀的服務(wù)”、“公平競爭”等。

公共關(guān)系的戰(zhàn)略宣傳要運(yùn)用大眾傳播媒介和其他傳播手段，對這一形象進(jìn)行有理有據(jù)的、形象而生動(dòng)的廣泛深入的宣傳，促使廣大公眾接受這一形象，并不斷提高企業(yè)形象的魅力。

二、防御型公共關(guān)系戰(zhàn)略

這一類公共關(guān)系戰(zhàn)略適用于在組織出現(xiàn)潛在危機(jī)或不協(xié)調(diào)時(shí)，為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是采取防御和引導(dǎo)相結(jié)合、以防為主的策略，敏銳地發(fā)現(xiàn)自身公共關(guān)系失調(diào)的癥狀和前兆，及時(shí)采取措施調(diào)整自身的政策和行為，促使其向有利于良好公共關(guān)系方面轉(zhuǎn)化。其方法主要為：采用調(diào)查、預(yù)測手段，了解潛在危機(jī)，提出改進(jìn)方案。

這種公關(guān)戰(zhàn)略以維持企業(yè)現(xiàn)實(shí)的競爭地位為目的，是一種積極防御式的對付市場機(jī)會(huì)和市場威脅的有效手段。這種戰(zhàn)略通過投入必要的經(jīng)濟(jì)資源，或者得以維持已得的利益，或者能獲得短期利益，一有町能再進(jìn)一步提高競爭地位，獲得更大的利益。為達(dá)到這個(gè)目的，公共關(guān)系戰(zhàn)略就必須想方設(shè)法保持企業(yè)原有的美好形象，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中有競爭力度。

三、退卻型公關(guān)戰(zhàn)略

這是一種公司遭受重大挫折時(shí)所制定的公共關(guān)系戰(zhàn)略。退卻型公共關(guān)系戰(zhàn)略是按照公司穩(wěn)定型戰(zhàn)略的要求，冷靜地處理市場威脅，盡力以現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)資源抵制或適應(yīng)形勢的變化。公關(guān)部門按照企業(yè)的需要和可能運(yùn)用各種公關(guān)手段和傳播手段，讓公眾了解事實(shí)真象以求得理解。采取切實(shí)有效的措施挽回影響和損失，使公眾利益少受損失或不受損失，公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果要維護(hù)企業(yè)的形象，力求企業(yè)新的戰(zhàn)略舉措得到公眾的理解和支持。

（1）抽象性。

公關(guān)戰(zhàn)略內(nèi)容往往是對帶全局性的、重大的或決定全局的公關(guān)活動(dòng)的謀劃，主要從宏觀上確定公關(guān)的方向、目標(biāo)、重點(diǎn)、步驟等。相對于公關(guān)策略來說，公關(guān)戰(zhàn)略要抽象得多，它往往表現(xiàn)為綱要性的文件。

（2）指導(dǎo)性。

公關(guān)戰(zhàn)略從宏觀上、方向上確定著公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、重點(diǎn)和步驟，這就要求組織在制定公關(guān)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查研究，使之能成為公關(guān)策略策劃的科學(xué)指導(dǎo)。

（3）先行性和橋梁性。

公關(guān)戰(zhàn)略著眼未來，充分考慮組織在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)組織公關(guān)的目標(biāo)和方向，它在公關(guān)策略制定前就已形成。公關(guān)戰(zhàn)略作為組織戰(zhàn)略的一部分，以組織整體戰(zhàn)略為指導(dǎo)，形成并服從于組織整體戰(zhàn)略，聯(lián)結(jié)著組織整體戰(zhàn)略與公關(guān)策略。

（4）相對穩(wěn)定性。

公關(guān)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略目標(biāo)、重點(diǎn)、步驟等不能隨意更改。一經(jīng)確立，就應(yīng)保持相對穩(wěn)定，以保證公關(guān)策略和其他公關(guān)活動(dòng)都圍繞一個(gè)或幾個(gè)中心目標(biāo)來進(jìn)行。

公共關(guān)系的戰(zhàn)略運(yùn)行，首先要改善和改造我們自己的觀念和思想，強(qiáng)化和構(gòu)筑五個(gè)方面的要素，借以改變行為方式、思維方式。

一、形象意識(shí)

公共關(guān)系工作，是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性的工作。對內(nèi)，要向自己挑戰(zhàn)；對外，要向所有陌生的人和領(lǐng)域挑戰(zhàn)。目的很簡單，就是要先把自己的知名度和美譽(yù)度創(chuàng)建起來。誠然，大到一個(gè)國家，小到一個(gè)部門或一個(gè)人，都存在著一個(gè)樹立形象的問題。特別對于企業(yè)來說，企業(yè)尤為重要，所以都面臨著一個(gè)公共關(guān)系的問題。讓從事公關(guān)的人員不能僅局限自己部門想問題，要替全局思考問題。與政府的關(guān)系、與員工的關(guān)系、與社區(qū)的關(guān)系、與消費(fèi)者的關(guān)系、與同行業(yè)的關(guān)系、與想不到各個(gè)方面的關(guān)系等等。

從公共關(guān)系學(xué)來說，社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)與外觀形象的結(jié)合才構(gòu)成了社會(huì)組織形象。其實(shí)，不僅僅企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)代表企業(yè)形象，每位員工都有著本企業(yè)形象代言人的問題。樹立好一個(gè)企業(yè)的社會(huì)形象，是這個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。對于這個(gè)形象化問題，首先要培訓(xùn)自己的員工們都要增強(qiáng)這個(gè)意識(shí)。應(yīng)該從全方位上，強(qiáng)化這方面的管理。同時(shí)，不斷地保持和改善同現(xiàn)實(shí)環(huán)境中上諸多因素的關(guān)系。因?yàn)?，要在社?huì)樹立一個(gè)好的形象，得到更多的美譽(yù)度，不是一朝一夕的事，也不是一個(gè)人的事。要努力把社會(huì)組織管理，打造成一個(gè)統(tǒng)一的整體，形成屬于自己的文化和精神。所以，要打“論持久戰(zhàn)”，要從戰(zhàn)略的角度研究這個(gè)形象問題。

形象意識(shí)，說到底就是要完成一個(gè)“立信”的任務(wù)。這就如《商君列傳》中所說的，商鞅的新法已準(zhǔn)備就緒，“恐民之不信，已乃立三丈之木于國都市南門，募民有能徙置北門者予十金”。僅僅搬木頭本是毫無意義，但是通過它達(dá)到“立信”的效果，這才是真正的目的。

二、品質(zhì)意識(shí)

現(xiàn)在有不少企業(yè)，都在樹立“仁、義、禮、智、信”的理念。“仁”，即是“二”人也。也就是說兩個(gè)人以上，就存在了人與人之間的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)要處理與社會(huì)上相關(guān)的公眾的關(guān)系，個(gè)人的因素是第一位的。

企業(yè)不可能不是一個(gè)人格化的組織，消費(fèi)者相信一個(gè)企業(yè)就跟相信一個(gè)人一樣。一個(gè)人的品質(zhì)，就是指他個(gè)人在一系列的行為中所表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的一貫的特點(diǎn)和傾向，更是一定的社會(huì)道德原則和規(guī)范在個(gè)人思想和行為中的體現(xiàn)。社會(huì)組織和社會(huì)性個(gè)人一樣，如果它表現(xiàn)背信棄義，吝嗇自私，驕傲自滿，那么就沒辦法與外界長期交往，更談不上與他人溝通與合作啦！

有哲人說，人生有三朽的境界。一是“立身者，如燧石之爍，一生之不朽也”。我們可以分析出，這是主要是用德性把自己定位的結(jié)果。二是“立事者，猶燭火之光，幾世之不朽也”。要“用事處世”，最終達(dá)到“立事”的結(jié)果。三是“立言者，若日月之華，累代之不朽也?！绷⒀裕粋€(gè)企業(yè)不僅要自己給自己“立言”，更需要社會(huì)為自己真正意義上的“立言”。為本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作適度的宣傳，這是十分必要的。企業(yè)不僅要強(qiáng)化自己的理念，更要強(qiáng)化自己員工的企業(yè)品質(zhì)！大方、大氣、大度、大義凜然、大有可為、大智若愚……真誠、信義等。

企業(yè)的品格，能夠反映出企業(yè)產(chǎn)品的品位。企業(yè)員工的思想品質(zhì)決定產(chǎn)品的檔次。品質(zhì)意識(shí)，這是作為公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)作需要培育的基石。有了良好的品質(zhì)意識(shí)，公共關(guān)系才會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。

短期行為，辦不成大事；沒有誠信的品質(zhì)，在社會(huì)上就會(huì)越來越?jīng)]有立錐之地。這就是市場經(jīng)濟(jì)日臻完善后的規(guī)則。

三、管理意識(shí)

在現(xiàn)代企業(yè)里，員工們都要有管理意識(shí)，特別是從事公共關(guān)系的人員。

以人為中心的文化本位，以人間親情為中心的文化氛圍，這是做好組織管理的基礎(chǔ)。最大化地學(xué)習(xí)和運(yùn)用先輩們的管理思想，這是提高自己的一個(gè)途徑。中國文化不僅推動(dòng)中國歷史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且被西方奉為促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的理想效法對象。許多研究中國傳統(tǒng)文化的學(xué)者認(rèn)為，17世紀(jì)西方對中國文化的發(fā)現(xiàn)，對西方人來說其劃時(shí)代的意義，猶如達(dá)伽瑪和麥哲倫的地理大發(fā)現(xiàn)一樣重要。1987年美國總統(tǒng)里根發(fā)表國情咨文，引用了老子《道德經(jīng)》中“治大國若烹小鮮”的思想，至今仍令美國管理界津津樂道。

還有老子“為無為，事無事，味無味，大小多少。報(bào)怨以德，圖難于其易，為大于其細(xì)。天下難事必作于易，天下大事必作于細(xì)。是以圣人終不為大，故能成其大。夫輕諾必寡信，多易必多難。是以圣人猶難之，故終無難”這些名言，迄今不失其普遍意義，也正是提升管理意識(shí)的“講義”?，F(xiàn)實(shí)不正是這樣嗎？！把無為看作有所作為，把無事看作有事已發(fā)生，把沒有味道看作有了味道。把小事看作大事（防患于未然，防微杜漸），把稀少視為眾多。用恩德去回報(bào)別人對自己的怨恨（旨在避免激化矛盾）。解決困難從容易的地方入手；成就大事，從細(xì)小的地方開始。天下的困難問題，剛剛產(chǎn)生的時(shí)候必定是容易解決的；天下的重大事情，剛發(fā)生的時(shí)候必定是細(xì)小的。所以圣人始終不好大喜功，卻能做成偉大的業(yè)績。輕易許諾的人，必然缺少信用；把事情想得太容易的人，做起事情來必然覺得困難太多。因此，圣人總是把事情設(shè)想得困難些，所以永遠(yuǎn)沒有辦不成的難事。有了老子的這種思想認(rèn)識(shí)，想必，我們從事公共關(guān)系工作就會(huì)得到事半功倍的效果。

從嚴(yán)格意義上說，公共關(guān)系學(xué)研究的“管理職能”，實(shí)質(zhì)上側(cè)重的是信息上的管理。以“為無為，事無事，味無味”的思想，警覺來自全方位的信息，把握機(jī)遇，解決危難。這個(gè)具有些前瞻性的管理意識(shí)，是不能小覷的，是社會(huì)組織中難能可貴的作為！

用比爾·蓋茨著的《未來時(shí)速》第三部分標(biāo)題的說法：“駕馭信息改進(jìn)戰(zhàn)略思想”，接下來的“第十章壞消息必須盡快傳遞”和“第十一章把壞消息轉(zhuǎn)化為好消息”的內(nèi)容，就應(yīng)該是從事公共關(guān)系人員為什么要提高“管理意識(shí)”的注解。

凝聚員工思想，監(jiān)測企業(yè)外部環(huán)境。這個(gè)公共關(guān)系的工作，是一個(gè)無邊界、無主無次的高難度的工作。因?yàn)椋@個(gè)從業(yè)人員需要關(guān)注的方面太多太寬泛。

信息管理這個(gè)過程，就是公共關(guān)系在實(shí)踐工作中有選擇有分析地向社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)層轉(zhuǎn)送公眾的有關(guān)信息的過程。在社會(huì)的這個(gè)大系統(tǒng)中，營造好屬于自己組織內(nèi)部的暢通、快捷的“局域網(wǎng)”。企業(yè)的公共關(guān)系人員，理當(dāng)承擔(dān)起這個(gè)"局域網(wǎng)"的管理員的職責(zé)。

四、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

在充滿競爭色彩的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要生存和發(fā)展就必須時(shí)刻保持自己的活力。于是，企業(yè)就需要敢于冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，刺激了人們懶惰的本性，也激活了人們向上的潛能，這是一種進(jìn)步，更是企業(yè)的生存與發(fā)展的需要。

如果沒有風(fēng)險(xiǎn)，不挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。不敢主動(dòng)承受風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)錯(cuò)過機(jī)會(huì)，導(dǎo)致被未知的風(fēng)險(xiǎn)吞噬。這是當(dāng)今人們都認(rèn)可的思想認(rèn)識(shí)。把危機(jī)意識(shí)作為驅(qū)動(dòng)力量，防患于未然，才是最聰明的做法。這不會(huì)有人反對。應(yīng)該說，危機(jī)感對于理想的實(shí)現(xiàn)做出了巨大的貢獻(xiàn)。要讓公關(guān)從業(yè)人員提高這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，恐怕有人不一定馬上認(rèn)同。做公共關(guān)系工作的人員，如果沒有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不可能把化解企業(yè)危機(jī)的工作變成主動(dòng)出擊的行為，更不會(huì)提前做好各方面的公關(guān)工作，也不可能提升和強(qiáng)化應(yīng)對和處理企業(yè)危機(jī)的能力。

提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不是完全是為了單純的防風(fēng)險(xiǎn)，“冒大風(fēng)險(xiǎn)獲大收益”，這才是真正的目的?！霸谝婚T新崛起的工業(yè)里，冒風(fēng)險(xiǎn)是自然而然的事?！?a href="/wiki/%E6%AF%94%E5%B0%94%C2%B7%E7%9B%96%E8%8C%A8" title="比爾·蓋茨">比爾·蓋茨在他的《未來時(shí)速》一書中論述波音公司“每隔20年下一次賭注”。這是該公司的一個(gè)傳統(tǒng)，每隔20年左右就拿自己一兩樣突破性的航空產(chǎn)品下賭注。早在30年代，他們曾在一種新的轟炸機(jī)上下了賭注。該機(jī)后來在二戰(zhàn)中成為著名的B-17。在50年代，又冒險(xiǎn)制造了美國第一架全噴氣式商用載客飛機(jī)707，在 1968年，波音公司在沒有足夠的客戶訂單和不賠不賺的情況下，又制造出了747。假如這些項(xiàng)目中任何一項(xiàng)失敗的話，波音公司也許應(yīng)會(huì)停業(yè)了。但是，到了 90年代，他們又冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)自己新一代的載客飛機(jī)波音777。由此看來，巨大風(fēng)險(xiǎn)與巨大回報(bào)同在，關(guān)鍵是要具備開拓精神與科學(xué)決策的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)就是意味著拼搏，拼搏就意味著輝煌！

五、中心意識(shí)

這個(gè)中心意識(shí)的認(rèn)知，很是特殊需要。特別是對于從事公共關(guān)系的人員，還有領(lǐng)導(dǎo)層面，必須要樹立中心意識(shí)。有了以自己為中心的這個(gè)意識(shí)之后，不是讓自己驕傲自大，關(guān)鍵是要自己產(chǎn)生責(zé)任感、使命感。這個(gè)中心意識(shí)，令人們自己滋生主人的情感，于是，主人就招待客人，就要主動(dòng)為別人服務(wù)，就要為他人想問題……說到底，只要有了中心意識(shí)，才會(huì)更多地?fù)碛辛酥鲃?dòng)和自信，也就不會(huì)再有依賴性，定會(huì)全力去創(chuàng)新工作。

現(xiàn)在，人們都說經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的背后有一雙文化的手。其實(shí)，文化作用于經(jīng)濟(jì)，最基本的方式是文化作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的環(huán)境和背景。有這個(gè)中心意識(shí)的文化的環(huán)境和背景和沒有這個(gè)環(huán)境和背景，處事的心態(tài)完全不一樣。

過去的曾以黃河、長江為中心說向四處擴(kuò)散的一元論的傳統(tǒng)史學(xué)觀，被一位年輕的考古學(xué)者打破了。由此，確立了中華民族文化多源多流辯證一體的新的史學(xué)觀點(diǎn)。他還說，東北地區(qū)古代民族是中華民族歷史上最有成就的民族之一，白山黑水也是中華民族文化的搖籃。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)、這個(gè)觀點(diǎn)，令世人大開眼界。在經(jīng)濟(jì)工作中，每一個(gè)活動(dòng)主體都無法回避地感受到文化背景的影響力。但是，這已不是邊遠(yuǎn)省份經(jīng)濟(jì)不發(fā)的理由了。以考古學(xué)者以黑龍江的發(fā)現(xiàn)為例：黑龍江流域幾度興衰的歷史告訴后人，凡是打破“邊陲意識(shí)”，擁有“中心意識(shí)”的時(shí)候，就能夠創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績。渤海國的文明是這樣，金代黑龍江地區(qū)的文明也是這樣。我們就是要努力發(fā)掘自己的人文資源，充分利用好歷史的這個(gè)“文化背景”資源。對于從事公共關(guān)系工作的人員，特別需要樹立“中心意識(shí)”，不等不靠，找準(zhǔn)位置，自我解放，增強(qiáng)信心，振奮精神，拋棄"邊陲意識(shí)"的安分守己、自我封閉的心態(tài)，以及小富即安等鎖定效應(yīng)。對自己的思想和信念上來一次提升，我們都有理由、也都會(huì)有信心，做出新的輝煌業(yè)績，走向世界。

這個(gè)“中心意識(shí)”和“邊陲意識(shí)”對人類作為的影響，是歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們的。這是歷史留給我們的共享的“文化資源”。

提升“中心意識(shí)”，對于生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來說，事實(shí)上的突破并不在于對消費(fèi)者要求的響應(yīng)，而在于預(yù)先替他們考慮了什么，創(chuàng)新了什么？這才是“中心意識(shí)”的偉大之處。中國傳統(tǒng)文化不僅對自身文明帶來深遠(yuǎn)的影響，而且對締造人類未來的新文化亦將肩負(fù)著更重要的角色與責(zé)任。我們相信，真正有自信的文明不拒絕也不懼怕到市場上參與競爭。

總之，戰(zhàn)術(shù)僅是進(jìn)行戰(zhàn)斗的原則和方法。而戰(zhàn)略，則是統(tǒng)籌全局的思想觀念。公速共關(guān)系的戰(zhàn)略運(yùn)作，就是要統(tǒng)一思想、統(tǒng)一意識(shí)，從大局著眼，從細(xì)微處著手，有計(jì)劃有目標(biāo)地做前瞻和有前途的工作。 公共關(guān)系戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，對組織未來公共關(guān)系發(fā)展作出全局性和方向性的謀劃。具有全局性．方向性．長遠(yuǎn)性．風(fēng)險(xiǎn)性及層次性五大特點(diǎn)。下面我就從公共關(guān)系方面分析以下伊利集團(tuán)的公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失。

隨著現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，人與人之間的關(guān)系，越來越備受全人類的高度重視。過去，有些社會(huì)組織僅把公共關(guān)系當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運(yùn)用?，F(xiàn)在，逐步提升到戰(zhàn)略的高度上來研究了。良好的人際關(guān)系，是一個(gè)難得的可開發(fā)的資源，也是一個(gè)營造出來的生存與發(fā)展的環(huán)境。充分運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)為社會(huì)組織主體服務(wù)，是業(yè)界內(nèi)外都關(guān)心的課題。但是，對于這個(gè)問題的深入分析和研究，特別是對于企業(yè)中帶有戰(zhàn)略性的重大決策，很有價(jià)值。

公關(guān)活動(dòng)的常用手段可以是和廣告、促銷等領(lǐng)域類似的一些信息交流手法，但也有一些PR自己固有的手段，有些手段是廣告主自己可以實(shí)施的，而不通過廣告公司。無論如何，現(xiàn)代社會(huì)，在綜合信息交流戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，公關(guān)活動(dòng)的功能是不可缺少的。其常用手段包括如下。

1．公共宣傳。即通過報(bào)刊、雜志和電視等媒體的報(bào)道，向社會(huì)廣泛宣傳企業(yè)信息的方法。企業(yè)希望向社會(huì)推銷信息，媒體也希望不斷有新的信息提供給受眾，因此在這樣的雙向需求作用下，公共宣傳正有用武之處。

媒體的可信性可以提高公共宣傳的效果。媒體處于中立的第三者立場，而且長久以來媒體形成的真實(shí)、客觀報(bào)道原則對公共宣傳報(bào)道內(nèi)容可信性的提高很有幫助。公共宣傳的價(jià)值在于企業(yè)方面的信息是通過媒體報(bào)道的形式被傳播給社會(huì)的，這比企業(yè)自身的廣告宣傳、發(fā)送信息的方法更容易被讀者和觀眾所接受。因?yàn)閱渭兊墓残麄魇遣恍枰督o播出費(fèi)的，因此從成本上來說更合適。

但這對公共宣傳的條件要求較高。因?yàn)閷γ襟w來說，成為報(bào)道對象的一定要有可以報(bào)道的價(jià)值，符合新聞報(bào)道的原則條件。一般只有對讀者和觀眾的生活和工作有價(jià)值的信息，讀者和觀眾都非常關(guān)心，希望了解的信息和報(bào)道內(nèi)容具有社會(huì)性意義才可能成為報(bào)道的對象。

公共宣傳一般有以下幾方面的途徑。

(1)新聞發(fā)布稿的制作和分發(fā)。新聞發(fā)布稿是企業(yè)向記者提供的成文的報(bào)道資料。媒體～般稱之為“通稿”，即給所有媒體內(nèi)容一致的稿件。這樣的稿件要注意不能帶有明顯的宣傳色彩，應(yīng)以客觀報(bào)道為原則，另外要多提供各種新鮮的素材，因?yàn)樽鳛橥ǜ?，一般不?huì)為媒體所直接利用，必須可以讓記者發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的素材或“新聞眼”，可以寫出區(qū)別于其他媒體的自己的稿件；如果能激發(fā)他更深一步地繼續(xù)采訪，將是非常成功的。

(2)新聞發(fā)布會(huì)。舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，在公布大型新產(chǎn)品或企業(yè)決算等重要決策時(shí)，不僅要制作新聞發(fā)布稿，而且要求企業(yè)相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)或主管向記者進(jìn)行講解，并回答記者的提問。發(fā)布會(huì)不僅要考慮到發(fā)布信息的新鮮性、有價(jià)值性，同時(shí)更要考慮記者對什么感興趣，幫助廣告主進(jìn)行事先的考慮，設(shè)計(jì)出記者的提問領(lǐng)域甚至具體問題，并作出答案準(zhǔn)備。這都是廣告公司要做的業(yè)務(wù)。所以一般做公共宣傳的人，要具備從記者的角度思考問題的素質(zhì)。

(3)與記者建立良好的日常往來的關(guān)系。對記者不儀要提供報(bào)道材料，而且要建立日常的往來關(guān)系。比如通過安排記者與公司領(lǐng)導(dǎo)人舉行暢談會(huì)或簡短的研討會(huì)活動(dòng)，來爭取與記者之間保持密切的關(guān)系是必須的，這一工作，也是廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

(4)付費(fèi)新聞。在日本有一種廣告形式，類似于中國國內(nèi)的有償新聞，我們暫且稱之為付費(fèi)新聞，英文為Paid Publicity或Advertorial，即向雜志或電視等大眾媒體支付制作協(xié)作費(fèi)等，買下版面登載報(bào)道體裁的廣告。這種付費(fèi)新聞是合法的，但媒體出于自身聲譽(yù)的考慮，不會(huì)常?？d此類廣告。

2．公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動(dòng)。我們說現(xiàn)場廣告活動(dòng)有很多目的，有以促銷為目的的，也有為公關(guān)服務(wù)的；目前日本的現(xiàn)場活動(dòng)一般很少有只為實(shí)現(xiàn)一種目的而舉辦的，一般的現(xiàn)場活動(dòng)都希望一次活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)多個(gè)目的，達(dá)到多種效果。以下幾種類型都可以算做公關(guān)性現(xiàn)場活動(dòng)：

(1)利用現(xiàn)場活動(dòng)，起到公關(guān)效果的；

(2)謀求建立企業(yè)形象的；

(3)表達(dá)企業(yè)對社會(huì)的觀點(diǎn)和看法的等等。

其主要的內(nèi)容包括：

(1)研討會(huì)、講演會(huì)、談話會(huì)等；

(2)以有關(guān)人員為對象的集會(huì)；

(3)大型商品發(fā)布展示會(huì)，設(shè)施的開幕典禮等；

(4)贊助各類比賽、藝術(shù)展覽等；

(5)參加博覽會(huì)；

(6)為形成話題而舉辦的街頭現(xiàn)場活動(dòng)；

(7)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念典禮等；

(8)企業(yè)對外開放的參觀路線、企業(yè)展室等。

以上都是公關(guān)性現(xiàn)場活動(dòng)的內(nèi)容。

3．公關(guān)作品。比如公關(guān)雜志、公司簡介、公司內(nèi)部報(bào)刊等印刷物；以及以此為內(nèi)容制成的錄像、照片或幻燈片等圖像資料；最近隨著IT技術(shù)的發(fā)展，還有作成CD—ROM等多媒體形式的作品。其中，公關(guān)雜志是一種普遍的作品，它不僅有為了提高企業(yè)的影響而發(fā)給消費(fèi)者的免費(fèi)信息雜志，向有關(guān)人員灌輸某種意識(shí)(如培養(yǎng)創(chuàng)造動(dòng)機(jī)或提高職業(yè)道德等)的以企業(yè)或產(chǎn)品信息為主要內(nèi)容的定期信息雜志，而且還有通過環(huán)境問題等社會(huì)性主題強(qiáng)調(diào)貢獻(xiàn)于社會(huì)的作品等。公關(guān)雜志的發(fā)行是為了使讀者在閱讀時(shí)產(chǎn)生好感，因此在編輯、印刷等方面要有專業(yè)雜志的水準(zhǔn)，也使許多廣告主開始尋求廣告公司的幫助。

4．公關(guān)調(diào)查。公關(guān)調(diào)查是以“輿論調(diào)查”或“意識(shí)動(dòng)向調(diào)查”為目的的；它和以“預(yù)測市場”為目的的市場營銷調(diào)查在手法上沒有多大的區(qū)別，但在對結(jié)果的數(shù)據(jù)分析角度上有所不同。在實(shí)施定性公關(guān)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常使用以大眾媒體和對消費(fèi)者有影響力的意見領(lǐng)袖等為對象的“同主題分別聽取意見”(英文為panel audit)的方式。另外，收集報(bào)道文章，并按照不同主題進(jìn)行分類，以掌握媒體的輿論導(dǎo)向，預(yù)測整個(gè)傾向等也是公關(guān)調(diào)查的手法。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)不僅把公關(guān)調(diào)查作為大眾傳播媒體對策的參考資料，而且還把它作為’企業(yè)決策的參考資料，因此越來越多的廣告公司參與到公關(guān)調(diào)查的業(yè)務(wù)中。

PR戰(zhàn)略一般分四個(gè)階段。

第一階段：實(shí)施調(diào)查，把握情況。掌握企業(yè)關(guān)聯(lián)者對企業(yè)的業(yè)務(wù)、事業(yè)及公關(guān)等方面的評價(jià)、議論、要求和期待等。主要運(yùn)用綜合性公關(guān)調(diào)查手法，聽取媒體有關(guān)人員的意見、聽取專家的意見、聽取顧客方的意見、聽取企業(yè)內(nèi)部人員的意見，分析有關(guān)報(bào)道的基調(diào)等。

第二階段：分析現(xiàn)狀。根據(jù)對現(xiàn)狀的把握來分析所存在的問題，問題的具體內(nèi)容和出現(xiàn)的原因；大家期待結(jié)果的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)如何；確立中期或長期的公關(guān)和交流的課題。

第三階段：構(gòu)筑公關(guān)的戰(zhàn)略措施。根據(jù)分析出來的具體情況，制定戰(zhàn)略措施。該階段應(yīng)注意，戰(zhàn)略措施的內(nèi)容必須對應(yīng)公關(guān)的課題；必須確立公關(guān)活動(dòng)的目的和目標(biāo)，公關(guān)的對象、內(nèi)容、時(shí)期、方法和角度；幫助廣告主確定公關(guān)體系，建立公關(guān)意識(shí)。

第四階段：設(shè)定公關(guān)項(xiàng)目并予以實(shí)施。實(shí)施階段有很多細(xì)節(jié)，一般綜合廣告公司需要專業(yè)公司來幫助實(shí)施。

組織公共關(guān)系戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)，通常由八個(gè)基本要素組成：公共關(guān)系戰(zhàn)略思想(方針)、戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)(任務(wù))、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段(步驟)、戰(zhàn)略對策(措施)、戰(zhàn)略方案及戰(zhàn)略控制。

　一、公共關(guān)系戰(zhàn)略思想

公共關(guān)系戰(zhàn)略思想是制定公共關(guān)系戰(zhàn)略與實(shí)施公共關(guān)系戰(zhàn)略的基本思想和觀念。它是公共關(guān)系戰(zhàn)略的靈魂，是確定戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略對策的總綱。只有將戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想始終貫徹于戰(zhàn)略的制定與實(shí)施之中，整個(gè)戰(zhàn)略才能獲得成功。公共關(guān)系戰(zhàn)略思想來自于戰(zhàn)略理論、戰(zhàn)略環(huán)境及公共關(guān)系組織者、管理者的戰(zhàn)略風(fēng)格、藝術(shù)。戰(zhàn)略理論涉及三大理論領(lǐng)域：哲學(xué)理論，這涉及戰(zhàn)略決策者的世界觀、方法論；社會(huì)經(jīng)濟(jì)理論，這涉及公共關(guān)系戰(zhàn)略決策者對公共關(guān)系發(fā)展規(guī)律、公共關(guān)系運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)的程度；組織、管理理論，它反映著公共關(guān)系戰(zhàn)略決策者的關(guān)于管理、謀略、韜略、組織藝術(shù)、管理風(fēng)格及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等若干方面的修養(yǎng)。

公共關(guān)系戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的內(nèi)容大體包括以下幾個(gè)方面。

1．滿足公眾需要的思想

公共關(guān)系組織存在的目的就是為了更好地滿足公眾的需要，滿足客戶的需要。沒有公眾就談不上公共關(guān)系，而不能滿足客戶和公眾的需要，組織就得不到發(fā)展，這是服務(wù)為了客戶的觀點(diǎn)，是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

2．整體性和全局性思想

公共關(guān)系戰(zhàn)略是組織公共關(guān)系整體的、長遠(yuǎn)的謀劃，具有全局性與系統(tǒng)性的特征。組織是一個(gè)總系統(tǒng)，只有著眼全局，從整體的、系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，才能把各方面的謀劃有機(jī)地聯(lián)系起來，彼此協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)的要求。公共關(guān)系戰(zhàn)略堅(jiān)持整體性和全局性的思想是服務(wù)于組織總系統(tǒng)的具體體現(xiàn)。

3．持續(xù)發(fā)展的思想

公共關(guān)系戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)性的特征，因此，戰(zhàn)略必須著眼于未來，為未來持續(xù)發(fā)展指明方向和道路。只有這樣，才能對眼前的利益得失看得比較清楚，即使遇到暫時(shí)的困難和挫折，也能樹立起戰(zhàn)勝困難的信心和勇氣，正確地把握現(xiàn)在、展望未來，對未來充滿信心，堅(jiān)持既定的方向，在克服困難中前進(jìn)。

4．依靠群眾的思想

任何戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，都必須依靠組織的全體職工。首先要?jiǎng)訂T廣大職工參與戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，征詢他們的意見和建議；戰(zhàn)略制定之后，要讓他們掌握其基本精神與要點(diǎn)，使之更好地、積極主動(dòng)地貫徹與實(shí)施戰(zhàn)略所提出來的任務(wù)，使公共關(guān)系戰(zhàn)略成為組織全體人員努力奮斗的工作綱領(lǐng)。同時(shí)，組織領(lǐng)導(dǎo)要關(guān)心職工的生活與成長，關(guān)心他們的利益，發(fā)揮他們的聰明才智，這是組織發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系戰(zhàn)略的根本保證。

　二、公共關(guān)系戰(zhàn)略環(huán)境

公共關(guān)系是人們對環(huán)境挑戰(zhàn)的反應(yīng)。組織公共關(guān)系環(huán)境的分析，將為目前組織公共關(guān)系狀況的形成指出理由和條件，可以為日后的公共關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃提供現(xiàn)實(shí)的依據(jù)，為公共關(guān)系戰(zhàn)略的導(dǎo)入找到好的切人口，為公共關(guān)系的整合變革提供關(guān)鍵點(diǎn)。

公共關(guān)系環(huán)境分析的核心任務(wù)就是要鑒別出組織公共關(guān)系的特質(zhì)及其系統(tǒng)性，即完整地顯示出組織的公共關(guān)系個(gè)性，指出組織公共關(guān)系特質(zhì)與組織所從事行業(yè)特性之間的順逆與優(yōu)劣，使組織與行業(yè)的兩者間的公共關(guān)系態(tài)勢精準(zhǔn)呈現(xiàn)。

公共關(guān)系戰(zhàn)略也是關(guān)于全局性的一種長遠(yuǎn)謀劃，對環(huán)境的運(yùn)用極為重要，因而所需考慮的環(huán)境因素也就極其廣泛，它包括：(1)國家政治、經(jīng)濟(jì)大勢(國民收入、財(cái)政、金融及物價(jià))；(2)國際環(huán)境風(fēng)云；(3)產(chǎn)業(yè)環(huán)境(競爭、資源)；(4)區(qū)位環(huán)境；(5)人文環(huán)境(含人121結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、文化、信仰及風(fēng)俗習(xí)慣)；(6)科技、信息發(fā)展態(tài)勢；(7)內(nèi)部環(huán)境確認(rèn)，主要包括：①組織的形象水準(zhǔn)和經(jīng)營管理能力，包括：組織的知名度、美譽(yù)度和經(jīng)營者素質(zhì)；指揮協(xié)同能力；組織管理完善水平；戰(zhàn)略、策略水平；營運(yùn)機(jī)制的完善程度。②組織應(yīng)變能力(優(yōu)勢乎?劣勢乎?)，它包括：公共關(guān)系系列活動(dòng)構(gòu)成的廣度、深度；公共關(guān)系活動(dòng)的影響周期階段；公共關(guān)系活動(dòng)的質(zhì)量；公共關(guān)系活動(dòng)的成本水平；服務(wù)水準(zhǔn)。；公共關(guān)系的市場影響力。③競爭能力。形象競爭、公共關(guān)系競爭已是現(xiàn)代市場競爭的焦點(diǎn)之一。這里主要是指關(guān)于組織知名度的市場覆蓋率；組織總體優(yōu)、劣勢；競爭者數(shù)量及發(fā)展趨勢；戰(zhàn)略、策略優(yōu)劣勢。④公共關(guān)系創(chuàng)新開發(fā)能力，包括：公共關(guān)系人員素質(zhì)和數(shù)量；公共關(guān)系開發(fā)的廣度和深度；專門技術(shù)優(yōu)勢。⑤公共關(guān)系活動(dòng)開發(fā)和開展能力，包括：公共關(guān)系活動(dòng)的組織方式；公共關(guān)系活動(dòng)效率(時(shí)間利用率、設(shè)施利用率等)；公共關(guān)系活動(dòng)能力有無可擴(kuò)充、變更之空間；準(zhǔn)時(shí)制之保障水平。⑥與媒體合作能力，包括：媒體渠道及網(wǎng)點(diǎn)；同社會(huì)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)之關(guān)系。⑦財(cái)務(wù)實(shí)力，涉及：資產(chǎn)負(fù)債率(負(fù)債／資產(chǎn))；流動(dòng)比率(流動(dòng)資產(chǎn)／流動(dòng)負(fù)債)；積累水平；籌資融資能力。⑧盈利能力，主要考察：銷售收入增長率；銷售利潤率；投資報(bào)酬率；資本金純利率。財(cái)務(wù)實(shí)力和盈利能力看似與公共關(guān)系戰(zhàn)略沒有什么關(guān)系，其實(shí)它是一個(gè)組織的公共關(guān)系重要的目標(biāo)之一。

　三、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)

公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是公共關(guān)系戰(zhàn)略管理的核心，是公共關(guān)系戰(zhàn)略管理其他環(huán)節(jié)、活動(dòng)的根本依據(jù)。不同的環(huán)境、不同的目標(biāo)，形成不同的戰(zhàn)略。公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)模式多樣，主要包括：(1)謀求滿足關(guān)系對象之需要的模式；(2)提供信息服務(wù)之模式；(3)獲得公眾信任與支持之模式；(4)獲得高效率的投入之模式(降低消耗、成本)；(5)謀求合理的行為與組織的發(fā)展之模式。企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)體系主要涵蓋以下七個(gè)方面。

1．樹立組織新形象目標(biāo)

在組織調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)時(shí)，注意相應(yīng)調(diào)整組織的形象戰(zhàn)略，樹立與組織新運(yùn)作戰(zhàn)略相符合的新形象。2．服務(wù)顧客提高知名度目標(biāo)

讓社會(huì)公眾充分了解組織所提供的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)情況。創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)社會(huì)公眾向與本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的生活方式靠攏。輔助組織開辟新的市場空間，推銷新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，在社會(huì)公眾中宣傳機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，提高知名度。通過適當(dāng)方式，使公眾了解本組織的名稱、標(biāo)記、經(jīng)營內(nèi)容等。

3．創(chuàng)造良好的融資環(huán)境目標(biāo)

向社會(huì)公眾介紹組織經(jīng)營情況、發(fā)展前景、利潤分配等。

4．營造積極向上、和諧團(tuán)隊(duì)之目標(biāo)

努力爭取樹立組織全體員工齊心協(xié)力、整個(gè)集體生氣勃勃的形象。

5．社會(huì)責(zé)任目標(biāo)

積極介入社區(qū)公共關(guān)系活動(dòng)，努力與組織所在地的公眾進(jìn)行多方位的溝通。參加贊助活動(dòng)，熱心于社會(huì)公益活動(dòng)，通過多種方式對外宣傳，增加社會(huì)公眾對組織的了解和好感。宣傳組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織的知名度與美譽(yù)度。

6．爭取相關(guān)公眾的支持目標(biāo)

盡量使政府有關(guān)部門對本組織性質(zhì)、發(fā)展前景以及需要得到支持的情況有所了解。介紹組織的歷史，以贏得社會(huì)公眾對組織所獲得成就的贊賞；為隸屬組織的各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳；使社會(huì)公眾充分了解其性質(zhì)和作用；爭取行業(yè)間盡可能多的朋友，以排除在競爭中被吞并的危險(xiǎn)。處在競爭危機(jī)時(shí)刻，通過各種渠道聯(lián)絡(luò)感情，爭取相關(guān)公眾的支持。

7．降低抱怨率目標(biāo)

當(dāng)本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)上造成不良影響后，積極消除其后遺癥，重新塑造良好的形象。當(dāng)發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織的處理過程、采取的方式、事故的原因以及正在作出的努力。組織所作所為不可能是完美無缺的，但要讓公眾知道“我們一直在努力，持續(xù)改進(jìn)、追求卓越、追求更好”，不斷降低抱怨率。

一個(gè)組織的各個(gè)方面都能成為公共關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，因?yàn)椴煌慕M織有不同的情況，即使性質(zhì)類似的組織，也可能會(huì)面臨完全不同的問題。因此，在制定公共關(guān)系戰(zhàn)略時(shí)，必須根據(jù)實(shí)際情況確定目標(biāo)。

　四、公共關(guān)系戰(zhàn)略重點(diǎn)

實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)必須有重點(diǎn)，“沒有重點(diǎn)就沒有政策，就沒有資源的配置問題”，有了重點(diǎn)才能解決關(guān)鍵性問題，向總目標(biāo)前進(jìn)。戰(zhàn)略重點(diǎn)，既是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵，又是發(fā)揮優(yōu)勢力量的地方，或者是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的薄弱環(huán)節(jié)，是需要花大力氣加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。它也是組織投入指導(dǎo)力量或物質(zhì)保證或組織保證的重點(diǎn)，所以可以說它既是戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵，也是資源配置的重點(diǎn)和戰(zhàn)略指導(dǎo)的重點(diǎn)。

公共關(guān)系戰(zhàn)略重點(diǎn)的確定，不是主觀臆斷出來的，而是根據(jù)公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，由組織自身的條件和客觀環(huán)境發(fā)展變化相結(jié)合而形成的。

第一，公共關(guān)系戰(zhàn)略重點(diǎn)作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵部位，一般要考慮對戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有重大影響而又薄弱的環(huán)節(jié)或部位，只有抓住關(guān)鍵部位，突破薄弱環(huán)節(jié)，才便于帶動(dòng)全局，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

第二，公共關(guān)系戰(zhàn)略重點(diǎn)須緊緊圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)而選取，所以，要分析實(shí)力，找準(zhǔn)關(guān)鍵部位。

第三，選擇公共關(guān)系戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)堅(jiān)持有所為和有所不為的思想，有取就有舍，以突出其重點(diǎn)的地位，以利于在資源上確保其所需。

第四，公共關(guān)系戰(zhàn)略重點(diǎn)有其層次性，混淆它只會(huì)導(dǎo)致重點(diǎn)不重。層次性反映在：公共關(guān)系總體戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)；公共關(guān)系分戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)；公共關(guān)系階段性戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)；公共關(guān)系區(qū)域性戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

第五，公共關(guān)系戰(zhàn)略重點(diǎn)一般應(yīng)具有長期性，否則，只能稱其為公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)。

　五、公共關(guān)系戰(zhàn)略階段

任何戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，都不是一蹴而就的，公共關(guān)系戰(zhàn)略通常時(shí)間跨度較長，必須逐步實(shí)施、推進(jìn)。實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)必須經(jīng)過一個(gè)過程，總?cè)蝿?wù)必須分階段逐步完成。而且在實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)的過程中，情況往往是不斷變化的，曲折和風(fēng)險(xiǎn)是難免的，要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整實(shí)際的進(jìn)程和要求。因此，在實(shí)施公共關(guān)系戰(zhàn)略的過程中，必須事先明確實(shí)施戰(zhàn)略的步驟，合理劃分戰(zhàn)略階段，明確達(dá)到總目標(biāo)的各分目標(biāo)的要求和戰(zhàn)略部署與實(shí)現(xiàn)方法。公共關(guān)系戰(zhàn)略階段指將戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程分為若干個(gè)階段，一步一步地達(dá)到其目標(biāo)。戰(zhàn)略階段的劃分應(yīng)有科學(xué)性，不能隨意劃分，如公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)中確定五年內(nèi)要從事幾項(xiàng)重大活動(dòng)或建立若干新的關(guān)系體系，那么就必須事先組織有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與公共關(guān)系人員進(jìn)行調(diào)查研究，收集有關(guān)的信息情報(bào)，研究新活動(dòng)的特性與功能，研究公眾需求，研究競爭對手的實(shí)力，研究組織本身的實(shí)力和成功的可能性，研究活動(dòng)展開的時(shí)間及其效果等。然后，才能確定是否開展，什么時(shí)候開展，什么時(shí)候完成。一旦確定開展，則要確保開展成功，準(zhǔn)備各方面的力量，如人才與設(shè)備、資金與物資。這些都要分階段、有計(jì)劃地進(jìn)行分析，而不能盲目地既不分析自己的實(shí)力，又不分析公眾的需求與競爭環(huán)境而蠻干。因此，戰(zhàn)略階段的劃分，實(shí)質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)在時(shí)間上分階段的部署。首先，對確定的階段，都必須有分階段的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間要求。其次，要做好各階段之間的連接和轉(zhuǎn)換，前一階段是后一階段的準(zhǔn)備，后一階段是前一階段的繼續(xù)和發(fā)展。正如新活動(dòng)開展的過程，僅僅把活動(dòng)策劃出來并不是目的，而要使新策劃的活動(dòng)成為推進(jìn)組織與社會(huì)、與公眾密切聯(lián)系的紐帶，獲得公眾的好評，并使組織形象全面獲得提升，才是組織開展新的公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的。所以，有組織、有步驟地順利實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)的要求，才是制定公共關(guān)系戰(zhàn)略階段的重要目的和關(guān)鍵內(nèi)容。

因此，在確定公共關(guān)系戰(zhàn)略階段過程中必須注意以下三個(gè)方面的問題：

其一，每一個(gè)階段應(yīng)有一個(gè)特定的戰(zhàn)略任務(wù)。每個(gè)階段有其特點(diǎn)和相對獨(dú)立性，不得相互混淆和倒置。其二，每一階段有特定的公共關(guān)系戰(zhàn)略重點(diǎn)，各階段的公共關(guān)系戰(zhàn)略重點(diǎn)又有其相關(guān)性(先后次序)。

其三，各個(gè)階段應(yīng)有銜接性。各階段雖相互獨(dú)立，但又相互聯(lián)系，前一階段是后一階段之準(zhǔn)備，后一階段是前一階段之繼續(xù)。

　六、公共關(guān)系戰(zhàn)略對策

戰(zhàn)略對策是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一整套方針、措施和手段的統(tǒng)稱，它是戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容。對策實(shí)為對具有競爭性或?qū)剐缘默F(xiàn)象，各方為達(dá)到各自的目的，在研判對手的各種可能的行動(dòng)方案后，力圖選擇對自己最有利、最合理的行動(dòng)方案。對策主要是一個(gè)策略運(yùn)用的過程。對策雖有很多模型，但在實(shí)踐中并無定勢可言，依然要靠創(chuàng)造性運(yùn)用。

對公共關(guān)系戰(zhàn)略對策一般有以下要求：

1．針對性

組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略對策，必須從實(shí)際出發(fā)，是為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)的需要而采取的手段與措施，絕不能偏離這些既定的思想和目標(biāo)而泛泛空談，無的放矢，或只是提出一些放之四海而皆準(zhǔn)但又無從著手的建議。這樣的對策，絕不能保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此對策必須強(qiáng)調(diào)其針對性。

所謂針對性，就是針對公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，在組織的現(xiàn)有環(huán)境與條件的基礎(chǔ)上，去創(chuàng)造、尋求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可行措施。要抓住公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)要求的關(guān)鍵因素或組織的薄弱環(huán)節(jié)去尋求對策。對創(chuàng)新性公共關(guān)系活動(dòng)的開發(fā)，首先是收集與組織形象有關(guān)的信息、競爭對手的公共關(guān)系動(dòng)態(tài)、本組織技術(shù)能力和公共關(guān)系人員素質(zhì)與水平，開創(chuàng)這些新活動(dòng)、新項(xiàng)目的可能性與時(shí)間，以及活動(dòng)的影響力和實(shí)際效果等。在分析組織條件與競爭狀況的基礎(chǔ)上，提出克敵制勝的措施。

2．整合性

公共關(guān)系戰(zhàn)略的總體對策不可能由單一的手段或措施去完成，而必須從多方面采取多種手段和措施，并使之相互配合，共同為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)的要求服務(wù)，形成合理的分工合作系統(tǒng)才能完成。

一套公共關(guān)系活動(dòng)方案從策劃構(gòu)思到全面推出，必須整合各方面力量、密切配合才能實(shí)現(xiàn)。要有信息人員收集公眾新的動(dòng)態(tài)與趨勢，公共關(guān)系策劃人員的構(gòu)思與準(zhǔn)備，計(jì)劃人員的組織安排，財(cái)務(wù)人員的資金籌措與預(yù)算，傳播人員的媒體運(yùn)用傳播實(shí)施，管理人員的組織控制，后勤行政人員的生活條件的保證，如此等等，缺一不可。這些內(nèi)容，都必須有具體安排和保證實(shí)現(xiàn)的措施，才能使整個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)得以完成，這就明確地體現(xiàn)了戰(zhàn)略對策的整合性。

3．靈活性

公共關(guān)系戰(zhàn)略對策必須具有靈活性，它將隨著客觀環(huán)境或條件的變化而變化，當(dāng)環(huán)境與條件出現(xiàn)重大變化時(shí)，需要用新的方法與措施取代原定的方法與措施；否則就會(huì)造成戰(zhàn)略的失誤?；蛘?，隨著內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化，應(yīng)該對原有的措施進(jìn)行修訂，有時(shí)還要將不適應(yīng)新環(huán)境的措施加以淘汰?？傊?，靈活性主要應(yīng)體現(xiàn)為適應(yīng)性，對不適應(yīng)公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有關(guān)規(guī)定和措施，應(yīng)能及時(shí)改進(jìn)，以求得公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)施。

當(dāng)?shù)鼗咎镎紦?jù)國際市場的公關(guān)戰(zhàn)略

1948年，本田公司起家時(shí)還是個(gè)微不足道的小企業(yè)，現(xiàn)已成為年銷售額250億美元的跨國公司，60％的產(chǎn)品銷往世界各地的100多個(gè)國家和地區(qū)，并在40多個(gè)國家擁有77個(gè)工廠，海外投資額十多億美元，海外子公司投資額超過20億美元。其成功的秘訣在很大程度上得益于它的跨國公關(guān)戰(zhàn)略——當(dāng)?shù)鼗?

1962年，本田在比利時(shí)投資建廠生產(chǎn)機(jī)動(dòng)腳踏兩用車，由于忽視了當(dāng)?shù)氐臍v史、文化和價(jià)值觀念，不能對其作出正確的理解和及時(shí)的反應(yīng)，使其產(chǎn)品與歐洲用戶的需求不符，得不到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界的認(rèn)可、接受和配合；管理人員和當(dāng)?shù)毓蛦T之間由于文化不同也互相不理解，導(dǎo)致無法溝通，生產(chǎn)混亂，企業(yè)形象欠佳。

本田公司總結(jié)了教訓(xùn)，提出四個(gè)當(dāng)?shù)鼗暮Ｍ饨?jīng)營公關(guān)戰(zhàn)略。

1．產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗?

本田產(chǎn)品的開發(fā)、制造和銷售要最大限度地適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷膶?shí)際的和潛在的需求，以及當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)條件。好的產(chǎn)品雖沒有國界，但對不同的國家和地區(qū)則有細(xì)微的區(qū)別。比如北美的摩托車主要用于閑暇和運(yùn)動(dòng)，東南亞則作為運(yùn)輸工具，澳大利亞多用于牧羊。所以本田要準(zhǔn)確掌握這些區(qū)別，生產(chǎn)與之相應(yīng)的目標(biāo)產(chǎn)品，以符合當(dāng)?shù)氐男枨蟆?

2．利潤當(dāng)?shù)鼗?

應(yīng)盡可能多地把得到的利潤再投資于當(dāng)?shù)厥袌觥Ｆ髽I(yè)應(yīng)把自己當(dāng)作當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界的一分子，盡力與東道國一起繁榮，擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)規(guī)模，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，取之于斯，用之于斯，這樣不僅能為公司帶來良好的信譽(yù)，獲得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的認(rèn)可，使當(dāng)?shù)氐墓蛦T對企業(yè)產(chǎn)生更大的自豪感、認(rèn)同感和責(zé)任感，同時(shí)還能為企業(yè)帶來更大的繁榮和更多的利潤。

3．生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗?

企業(yè)不能僅通過出口獲取利潤，還必須盡可能快地在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)廠。無論何時(shí)，東道國都希望在本國建廠，以實(shí)現(xiàn)部分利潤的本地化。因此最好的方式就是讓東道國在接受產(chǎn)品的同時(shí)接受企業(yè)。要采用最適合東道國條件和要求的方式在當(dāng)?shù)亟◤S，使企業(yè)在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境中擁有良好的適應(yīng)能力和生存競爭能力，贏得當(dāng)?shù)馗鹘绲恼J(rèn)同和信任。

4．管理當(dāng)?shù)鼗?

管理者應(yīng)將管理方法和公司的宗旨稍加修改以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臈l件，創(chuàng)造一種把兩種不同文化結(jié)合在一起的新的公司文化、企業(yè)文化。許多當(dāng)?shù)鼗晒ζ髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，只要當(dāng)?shù)毓蛦T與管理者之間建立起良好的溝通渠道，提高職工參與決策的意識(shí)，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感，就能促進(jìn)生產(chǎn)，保持產(chǎn)品的質(zhì)量。

本田生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗畛晒Φ睦釉诒泵馈?974年本田開始在美國生產(chǎn)的可行性研究。當(dāng)時(shí)日美之間的汽車貿(mào)易還非常少。1979年本田開始在俄亥俄州生產(chǎn)摩托車，1982年開始生產(chǎn)汽車?，F(xiàn)在汽車生產(chǎn)每年已達(dá)到36萬輛，是原生產(chǎn)能力的兩倍。顧客反映，本田在美國制造的汽車質(zhì)量與在日本制造的一樣好，甚至更好。這樣的好形象，這樣的成功來自于本田特別注重執(zhí)行的三項(xiàng)公關(guān)戰(zhàn)略。

(1)在雇員和管理者之間建立良好的人際關(guān)系。管理部門鼓勵(lì)職工直接向上反映問題，然后與職工一起商量解決問題的辦法。管理者與雇員在工廠吃穿都一樣，盡量創(chuàng)造一種安全、清潔、愉快、和睦的工作環(huán)境，在企業(yè)內(nèi)部形成一致，增強(qiáng)自豪感和職工的責(zé)任感。

(2)保持和促進(jìn)與當(dāng)?shù)毓姷暮椭C。企業(yè)成功的一個(gè)重要因素是雇用高素質(zhì)的雇員。本田注重職工的培訓(xùn)，并通過新聞媒介介紹本田，吸引當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀人才和高素質(zhì)的雇員，同時(shí)使當(dāng)?shù)毓娏私馄髽I(yè)。

(3)本田特別注重保持高質(zhì)量的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)需要好的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，本田為俄亥俄州的工廠裝備了高級機(jī)器設(shè)備，有些甚至在日本工廠都沒有。然而有了好的設(shè)備和技術(shù)，沒有全體職工的質(zhì)量意識(shí)也是不行的。這種質(zhì)量意識(shí)只有在良好的人際關(guān)系上才能形成。因此本田鼓勵(lì)職工與管理部門對話，同時(shí)為職工提供崗位培訓(xùn)。當(dāng)每個(gè)職工都明白和接受了高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)后，管理部門和職工才能為贏得客戶的最大滿足而共同努力。

案例分析

這些公關(guān)戰(zhàn)略都是本田在不斷的成功與失敗中發(fā)展起來的，他們充分認(rèn)識(shí)到實(shí)施這些戰(zhàn)略并非易事，有時(shí)要犧牲短期利潤，但從長遠(yuǎn)來看這些戰(zhàn)略都是最好的。建立良好的人際關(guān)系，與當(dāng)?shù)毓姳３趾椭C，注重質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是任何一個(gè)成功企業(yè)必須遵循的標(biāo)準(zhǔn)，也是獲取良好企業(yè)形象的好方法。它代表了本田公司全球公關(guān)戰(zhàn)略的全部內(nèi)涵，即一切從公眾的需要著想，一切從公眾的需要出發(fā)。

本田成功的案例說明了企業(yè)贏得公眾支持，樹立良好形象的根本宗旨和具體操作方法，更說明了企業(yè)成功的要義是對內(nèi)部和外部公眾的關(guān)心與服務(wù)，是把人放在第一位，把公眾需求放在第一位的公關(guān)經(jīng)營管理戰(zhàn)略。